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金豪嘉苑广告策划推广方案

序言

作为广州专业房地产广告企业，经过长久实践和探索，凌峻广告积累了大量经验，并逐步形成了一套心地产推广策划理论。为此我们将抱着主动、务实、专业态度，为本项目度身订造一整套适宜广告推广策略，以期产生良好广告效应，为项目推广销售尽自己一份力量。
经过前期沟通及调查，我们对本项目本身已经有了较深入了解。所以，此次推广方案以具体推广为关键，提出我企业提议，对于这些提议可行性，期望和贵司深入沟通后落实。

策划基础思绪
一、策划总体指导标准
1、销售是唯一标准
这是个竞争、掠食时代，这个时代游戏计划是：生存便是硬道理。房地产生存在于销售，所以，我们一切思想和行为，均应以销售为唯一标准。而不是仅仅就广告而广告。
2、销售力是销售制胜关键
单纯推销产品时代已经过去，消费者购置不仅是产品，还同时购置产品所附加精神价值。销售力就是指产品不仅在产品功效、环境、配套、建筑等硬件上，还在服务、内涵、审美取向等一系列软件上同时满足消费者“自我实现”价值取向。只有有放失提升销售力，才是实现销售、赢取竞争处理之道。
二、 策划目标
1、销售是不变前提
走得快，好世界。以最短时间实现最大值销售，实现资金最快速流动率，是我们不变追求前提。
2、取得可连续发展势能
在实现销售目标前提下，我们还期望经过个案良性操作，在产品品牌建设同时，争取企业品牌高速成长，为企业可连续发展奠定强劲势能。
三、 相关销售
1、 通路卡位，事半功倍
假如说提纯和提升销售力是我们重大战略，找准终端通路，并在通路上下药，则是我们战术。
2、内引外联，双管齐下
变单一坐销为和动销结合，引进来，走出去，争取最大主动，是我们关键提议之一—因为我们相们：机会是永远只为主动者存在。
3、价格引导，开启投资市场，发明销售势能
投资市场入市，能有效地带旺购置需求。而不管是投资者是否，价格永远是一把标尺。所以，我们做法是：为她们留一方上扬空间。
四．相关传输
1、广告策略
广告表现应该表现物业卖点及其定位，其中关键考虑表现出：环境．豪阔．安逸．俊朗．洒脱、卓尔不群、成功感领导者特质。
1） 用朴实无华方法沟通
一个人待人处世态度和方法，伴随其社会经验和本身修养层次提升，而日臻返朴皈真。她们崇尚不矫情、不造作、不兜圈子自然、直率表示方法。
2） 用见解和目标人群沟通
今天社会主流人群，渴望较高层次沟通，而沟通语言必需是智慧和富于美感，一句话，是有见解。
对待很多事情或现象，主流人群往往全部会有自己主张，她们不是人云亦云者。所以，我们了要有自己生活见解。
3）相关USP
我们认为：所谓USP更应该是品牌USP，是我们欲给予这个项目标品牌形象（印象）；产品方面，只凭一个产品USP要支持11亿销售是不可能。伴随消费市场日臻成熟、理智、现实，消费者对综合质素重视已成为考虑主流。亦即是说，综合质素每一个方面，用不一样方法进行沟通，全部会成为USP，所以我们应该整合项目标各方面优点（卖点），依据不一样时期、不一样市场气候提出不一样USP，不停、有层次推出。

第一部分 项目了解
一、 建筑规模
占地面积7731平方米，总建筑面积45612平方米，容积率 5.9，绿化面积2397平方米，绿化率30%。由一栋25层，二栋19层楼宇组成。
二、 地理位置
东邻下渡路，北接滨江东路，南连新港中路，西依中山大 学
三、 本身配套
架空花园，游泳池，小型会所
四、 周围配套
市政配套设施较完善，学校，菜市场，超市，医院云集
五、项目优势
1）在成熟生活区内，市政配套设施较完善
2）地理位置紧靠珠江边，周围江景豪宅已形成气候
六、项目劣势
1）缺乏自然景观支持。
2）本身配套缺乏特色。
3）发展商暂乏市场号召力。
4）期楼相对缺乏足够说服力。
结论
本项目要在短期内实现销售目标，有期望、有机会，但同时亦存在极大困难。我们只有改变传统企求以一个概念、一个USP去冲击市场思维习惯，依据消费者深层次需求（价值取向、精神取向），深入提升综合素质，尤其是以发明性思维发展项目标竞争优势，才能赢得致胜机会。

第二部分 目标消费群分析
一、 目标消费群定位
新兴高薪阶层
二、目标购房者特征：
1）年纪在25岁—40岁之间
2）事业初成，月薪收入高，有强烈够房欲望，
3）她们追求一个舒适、随意，不被外界烦扰现代生活方法，追
求工作和居住根本分离生活模式；
4）有主见、自信心强：有独特品位。她们处于事业上升期，
相信凭自已实力能够把握未来
5）价值趋向比较成熟，同时又相对理性，对于新事物，其讲究
是“值和不值”；

第三部分 项目定位
一、 项目关键理念

首席精英生活特区

二、关键理念了解
1） 首席，代表着第一，最好。在人印象中常常和“法官”，“行政长官”，“实施总裁”之类高薪白领联络在一起。
2） 项目标地理位置处于临江高尚生活区内，以“精英生活特区”凸现项目和众不一样品位。
该定位清楚、正确表示了项目两个最大关键竞争优势，很明确表明了项目标市场地位，轻易引发目标消费者共鸣，从而推进销售。
故，项目标广告语：
广州为你喝彩

第四部分 广告推广计划
一、广告推广策略标准
1） 打破通常在正式预售期才推出广告做法，一反常规，先
声夺人，在4月即展开第一轮广告运动。当然，本、
项目标销售目标和周期设定，亦已注定了本项目要提前有
一个大量铺垫。
2） 广告推广应紧密围绕营销活动而展开，而不是单纯为广
告而广告
二、广告推广期设定
本项目标上市广告推广分为三个阶段进行：
1）内部认购期
第一阶段：产品介绍（说明）期（4－6月）
第二阶段；形象推广期（7－9月）
2）公开发售期
第三阶段：销售促进期（9－12月）
三、广告关键诉求点
1）第一阶段――产品介绍（说明）期（4－6月）
l 目标――建立认知，达至认同，引发爱好。
l 诉求内容――项目标各项设计、计划关键点、新材料、新技术、新工艺说明、品质承保及承诺、环境、计划、开发建设组合、软硬件配套等。
l 广告专题――依据不一样介绍侧关键而另行设定，但须直观、单一。
2）第二阶段――形象推广期（7－8月）
l 目标――建立印象，引发购置冲动。
l 诉求内容――新生活印象、新生活方法、新心理感受，附带销售信息。
l 广告表现形式：
选择特定目标消费者，着重和目标消费心理沟通
时装设计师（女，28岁）
专题——我喜爱单身生活，但不喜爱单调
诉求点：金豪花园生活配套设施
IT业工程师（男，25岁）
专题——我享受年轻，但不愿意被她人看轻
诉求点：金豪花园每一个单元装饰流露高逸品位
年轻夫妇（28岁左右）
专题――我们不需要太大房间，只是需要相互多点空间
诉求点：金豪花园户型设计精巧
父女俩对话（36岁左右）
专题――我喜爱孩子，让孩子回归大自然，有时候，我又
把她管很严。
诉求点：金豪花园园林，和周围教育设施
其它专题——不留一丝遗憾。
――人生有高度,生活自有高度。
3）第三阶段――销售促进期（9―12月）
l 目标――巩固前期市场结果，促进销售业绩。
l 诉求内容――促销活动。
――产品优异点简述。
――人气指数情况。
――促销信息。
l 广告专题――最好，才是最值得拥有。
――广州为您喝彩

第五部分 公关活动
公关活动作用有两个：其一，经过事件行销，找到“讲小说”理由；其二，利用多种机会拉近和消费者之间心理距离，加强沟通，促进购置。
一、 公关活动设计
1）新闻公布会
2）项目汇报会
7）财富沙龙
8）国庆节等节日大型促销活动
二、首期销售公关活动方案
1）新闻公布会（1）
l 时间——5月
l 内容——产品获奖通告（此奖应可购置）
——国际保险企业联合承保说明
2）新闻公布会（2）
l 时间——7月
l 内容——呼吁登记者不要随便转让签号（转让者无效），以免因小失大并扰乱销售秩序（同时指出转让者只为少数多个）。
——二手市场火热，项目将主动回应，价格将分阶段微调。
3）项目汇报会
l 时间——7月
l 内容——项目设计方案、设计效果（包含户型）
——项目各项新材料、新技术、新工艺、应用说明
——项目标计划说明
——项目标投资价值说明
——项目标质量承保及质量承诺（可退可换等）
4）财富沙龙（1）
l 时间——8月中旬
l 内容——入关前景估计
——入关后各项经济前景评定汇报
——中国经济估计
——新商务信息交流、通告
——教授、名人面对面

第六部分 促销策略
一、促销目标
l 在考虑过程中增加额外购置利益（贴近需求利益），促成决议。
l 基于提升销售力考虑
二、促销方案
A、“天下任逍遥”活动
l 买家送会籍金咭，包含项目会所之外第二、第三会所及项目通用。
l 买家可获“欧洲游”、“神洲游”等不一样套票（抽奖）。
l 买家凭咭可获赠联盟内各大医疗机构服务优惠。
l 买家凭咭可获每十二个月一次或两次和联盟各大院校交流机会。
l 买家凭咭可无偿参与业主特训班课程。
B、金钻行动
l 发展商提出保质承诺，在物业使用期内终生提供无偿保修（购置时送纯金保修卡），十二个月内出现重大质量问题：包退、包换、包赔。
C、无需首期，只需月供
针对目标消费者无大笔储蓄，纵然有购房欲望，也难一时实现。“10成按揭”——银行提供七成按揭，其它三成由发展商提供无息按揭。
D、 无本取息
在要求活动时期内，购置金豪花园买家，发展商全部以楼房总价存入银行，买家可连续三年随时支取利息。

第七部分 媒体安排计划
一、 媒介策略
作为高尚住宅，选择媒体自然要十分慎重，媒体选择和广告表现全部应切合物业身份和品牌。
l 促销型或促销性较强广告采取报纸平面广告；
l 形象宣传或为加强品牌形象广告采取电视广告和报纸平面广告相合；
l 公关活动公布采取软性新闻稿和报纸平面广告相结合为主；
l 日常著名度建立以直接邮寄、户外广告为主。
二、媒介选择
1）常规性媒介
l 报纸
主力仍以广州日报为主，辅信息时报、粤港信息报之类。
l 杂志
从消费群特定通路考虑，其信息载体指向性亦极强，提议选择：高尔夫会刊、房地产导报、证券企业刊物、银行内刊及其它商会、协会内部刊物、通讯等。
l 电视
仍以省、市有线ATV和TVB频道为主，时段安排以21：00以后为佳。
l 售楼书
共分三册：第一册为各项性能卖点叙述、介绍；第二期为户型图、装修标准、价格表、购置须知、付款方法常规资料集；第三册为居住气氛生活文化集。
l 展板：略
l 宣传单张：略
2）创意性媒介
l 创意书签
l 名信片
创意性媒介着力于自我见解叙述,可于摆放售楼部、会所、样板房、各展示点内供随意取阅，并可定时寄送。如有可能，和业主或目标买家联络函全部设计成名信片式（即使是一张缴款通知单），以营造项目独特文化气息。
3）善用新闻界：
l 对于任何一个消费者，相信新闻报道远多于相信广告。
l 利用新闻界大炒作可用新闻公布会、制造重大市场事件（话题）、联办专栏等形式。

第八部分 项目包装
一、售楼部
售楼部是第一个示梦地方，它关键性不言而喻。
l 售楼部设计，应尽可能吻合居室设计风格，尽可能展现项目标特色，将优势配套及生活之场景浓缩在售楼内部展现（同时包含多种新型建材）。
l 售楼部应设计立体式室内园林效果。
l 售楼部每一区域区应有醒目、统一指示系统。
l 售楼部应参考五星级豪华酒店大堂模式设计并管理、运作，以超越于通常售楼部。
l 售楼部应充足利用现代声、光、电效果，制造现代感。
我们目标是要让消费甫再一踏入售楼部，即可亲历其境，感受到家温馨、富丽，感受到生活尊贵、从容和多元

二、示范单位
售楼部通往工地示范单位之间，设一专门通道，以有机玻璃遮挡，成为风雨观景长廊，以利于多种气候自由出入，亦是一个人本关心表现。
1）示范单位共二套，分别为不一样风格。一款为温馨舒适型，另一款为超前“概念型”。
2）示范单位有温馨、舒适气氛，配合生活气息浓厚精品和摆设，令消费者有 “家”感觉。
3） 每个示范单位入口处墙上挂精美展示牌，内容：户型、
建筑面积、实用率、价格、装修标准
三、现场部署
1）围墙
――工地以围墙阻隔。
围墙造型应含有动感、柱体采取洛可可柱装饰，墙面展位图案尽可能简练，或用色块组成即可，并要能同时兼顾日夜效果。
2）工地
棚架外围以纱网罩封闭，悬挂之横幅或垂幅忌用口号，而应以鲜明、生动、醒目标图案为刺激招徕方法。
3） 工地周围
工地周围应花力气进行尽可能统一包装，譬如其它围墙统一风格包装；下渡路、滨江东路及新港中路东西向各500米内路树统一建造保护坛（上制项目标识等识别标志），以填补现时禁插彩旗、禁造路牌、户外广告不足，并形成强烈、鲜明独特冲击效果。

第九部分 相关预算
推广预算，应视产品所制订营销策略，相关可行推广计划而有目标制订，亦即是说要视乎销售需要而定，而非本末倒置主观设定。

结束语
销售力是一个全方位整合大战略和大战役
销售力操作是一个全方位整合战略，它是一个自我扬弃提升和实现过程。所以，它必需有所取舍，勇于想，勇于做，而且善于想，善于做。
销售力操作是一场决胜大战役，所以，工欲善其事，必先利其器。一切欲速而达浮躁以态，全部将妨碍我们取胜。