DM高校杂志的营销专业策划专项方案.doc

大学生DM杂志营销策划方案（一）应用：对DM杂志打开大学生市场含有一定指导性作用内容：DM广告又称直接邮寄广告，英文原文是direct Mail Advertising。直邮广告作为国际上一个优异营销方法，在国际流通领域改革起过很关键作用。自诞生之日起，它在多种市场实践中表现就受到众多企业和市场推广人员高度重视。在直邮广告支持下，产生了一批又一批成功企业，铸造了一个又一个国际品牌。DM广告形式在国外已占到广告市场10%至20%。现在，DM在中国具体形式是DM杂志。即使中国DM媒体尚处起步阶段，但因为它排除了新闻文字干扰，并含有针对性强、投递正确、信息攻势猛烈、无偿阅读等优势，近一两年来在中国快速发展。直投广告这种形式丰富了媒体层次，起到引导消费作用。DM广告现在占到中国广告市场近1%市场份额，和国外相比，成长空间巨大。而在广西南宁市，DM大学生市场就更是一片空白。面对这种情况，怎样让这种新兴产品强占大学生心理，让企业和大学生紧密结合呢？在进行市场开拓时，要谨记DM杂志桥梁使命，让企业盈利，让学生受惠。为此，我在策划方案中利用了以下四招：第一:多财多益；第二：强强联合；第三：校企双赢；四：黄金沸点。4月，聚骄鸣校教育策划预备推出南宁市第一本大学生DM杂志大学攻略，让我负责该杂志策划及推广方案，经过一系列市场调研及对杂志定位，在这个策划方案中我就利用了四点，第一：多财多益，意思就是给商家多个广告方法选择，集传输，营销，招聘为一体；第二：强强联合，就是联合南宁各高校关键社团为杂志宣传；第三：校企双赢，让企业满足学生市场，让学生取得便利、实惠产品，服务，达成双赢目标；第四：黄金沸点，即充足抓住九月十月新生到来之即和十一黄金周商机。到现在，大学攻略已经有了500多个签约商家，发行量2万份/期，大学攻略网站及俱乐部也有了一定规模，持大学攻略卡会员已经有3000多人。案例：聚骄鸣校教育策划是现在广西唯一，中国少有教育策划企业。她眼光锁定于校园，却又投放于校园之外。2月，陈总经理和我虽是初步接触，但已达成共识：社会上现在存在着以在校大学生为读者群大学生杂志，和零星包含到时尚知识青年相关信息报刊杂志，信息阻隔，条块分割，使这些现存报刊杂志难以满足时尚知识青年潜在需求，而在南宁市场上尚不存在一家类似这种以几十所高校联盟正确定在时尚知识青年，正确、快速、便利提供完整、可靠教育文化生活信息杂志，抓住这个市场空挡，创办大学攻略，将以信息资源共享、变更速度快、服务周到，克服上述报刊条块分割，无法立即系统传输信息缺点，吸引广大潜在时尚知识青年读者群，这可是一块巨大奶酪。于是企业任命我以策划师身份亲自主持策划并实施此策划方案。我快速组织人员进行更具体市场调查，经过仔细调查和整理判定，我得到项目优势及特点以下：一、目标市场分析（SWOT）： SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT能够分为两部分。第一部分为SW，关键用来分析内部条件；第二部分为OT，关键用来分析外部条件。另外，每一个单项如S又能够分为外部原因和内部原因，这么就能够对情况有一个较完整概念了。南宁市现有一般高校20余所，总量约20万在校大学生，其总体受众人数相当于一个中小型城市。统计调查表明，在校大学生月人均消费400元左右，月消费总量约8000万元，不难看出其消费市场规模和吸引力。现在越来越多企业已经开始关注高校市场，诸如食品饮料、通讯、运动衣饰等消费类行业全部开始加大进军这个市场步伐。战略优势（Strength）1、市场领先优势：现在，高校内自办刊物繁杂多样，但大多仅限于校内刊物，按要求不能公布广告；校外针对大学生群体信息媒介多为非法广告形式（小广告）；高校需要有新形式主导刊物来满足学生精神和信息方面需求，而大学攻略相对后进入潜在竞争媒体有显著领先优势。2、服务优势：大学攻略内容含有极强实用性、服务性、健康性和指导性，经过开展多种服务活动，使广大学生更直接、更方便、愈加快捷处理学习、生活、成才、就业中一系列实际问题。3、数据库优势：因为高校学生含有相正确集中性、稳定性，从而能够真正实现实名数据库定向直投抵达方法，同时，我们将依据市场和受众需求，利用基础数据库复合开发其它数据资源。4、渠道优势：在各高校全部有社会实践外联部，充足利用社团组织及学生资源，建立稳固直效发行渠道和庞大信息网络，从而使商业运行模式从可能变为触手可及赢利图景。弱势1、时间较紧，人手调配方面，需要平面设计美工。2、合作双方处于磨合期，对项目标发展有一定影响。3、校方关系沟通4、对从事DM广告项目没有经验战略机会：1、消费群体数目庞大。现在仅就南宁市而言就有20万名大学生。2、消费能力逐年上升。因为中国经济连续稳定发展再加上现在在校学生多为独生儿女，学生群体消费能力和往年相比提升很快，举例而言，现在学生拥有手机、个人电脑早已成为普遍现象。3、消费群体相对集中。南宁现在正在着力建设西乡塘区大学城，未来南宁高校将成集中化、规模划发展。这也为企业集中力量开拓高校市场提供了便利。4、受所处年纪阶段和集中学习、住宿特点影响，大学生群体更易接收新品牌、新产品和新消费生活方法，消费需求含有较大弹性和可诱导性；感性消费、个性消费、群体消费、社交娱乐消费倾向显著；含有求新求异和攀比从众复合心理特征，易受产品、服务独特形式、广告创意、行销活动影响，是产品上市、品牌推广极佳受众。5、巨大潜在高端消费能力。大学生对家庭、社交人群消费影响力不容忽略，且毕业工作后将逐步成长为中高端消费群体，到时，她们成长过程中积累对品牌、产品、服务认知度、忠诚度、美誉度将很大程度上影响其消费行为，发明难以估量消费需求。所以，企业对高校市场开拓耕耘决不应该仅仅只是为了眼前短期利益，针对这一潜在主流消费群进行相关品牌形象和产品服务推广，在成本效益上能够实现最大程度投入产出比，从而取得绝佳营销效果。战略威胁和竞争：现在DM广告法律尺度还不规范，在图文百分比及文章限制方面应注意高校传媒策划企业，正在进行同类业务，已经试行1个多月，运做方法：无偿为商家做广告，面向学生出售会员卡（打折卡）为赢利点大学生DM杂志营销策划方案（二）三、项目策划：针对以上分析，经过我策划小组再仔细分析判定，我们对项目进行了全方面策划，具体策划以下：方案一：新鲜出炉产品定位本刊意在建立学生和社会之间资讯联络平台，市场定在校园而放眼在社会。目标人群：在校高校学生（受众）、各企业及商业店面（广告商）。产品定位：DM广告，直投，发放形式（限量发行）。产品内容：集大学生购物、娱乐、旅游、学习、求职为一体，每一期全部有对应针对专题方案二： 精益求精提炼品牌理念成为高校市场影响力中心打造南宁学生消费导航首选刊物，引导学生消费时尚成为高校市场影响力中心。经过对杂志复合经营，在高校市场建立一个专业、主导资讯信息传输平台，以从发行渠道和会员网络搜集和开发受众实名数据库为基础，最大程度和企业商家、广告商互动双赢，打造整合直效渠道营销平台，在高校不停成长和庞大潜在主流消费群中组建品牌、产品、服务推广联合舰队。方案三：物美价廉价格定位：投入期：DM广告宣传册，无偿提供资讯。无偿为广告商提供服务。赢利期：DM广告宣传册，无偿提供资讯。逐步向广告商收取费用。发展期：DM广告宣传册/杂志，可依据市场情况决定正规收费广告宣传。注意：承接中国外各类广告、业务。广告用户欲发表广告须遵守中国颁布广告法。发表广告须持本单位或上级主管部门证实、营业执照（副本）及相关证实。发表广告须提前一周预订版面，广告稿必需在投递前三天送（寄）我处。指定版面各加收10%。本报对广告内容、文字及设计图形有权删改。广告刊出后如有和原稿不符关键差错，本报负责对错误部分更正一次，原刊广告照常收费。因原稿字迹不清而出现错误，如需更正，按更正版面收广告费。刊户因故要求停刊，必需提前三天通知，本报将收广告费20，若报纸已付印，广告费则如数照收。发表广告预先收费，本市刊户先收支票或现金，本报代刊户设计、制版、费用另计。以上注意事项是在稳定市场以后实施。前期DM广告招商方面采取上门式，无偿发表前期基础价格定位：新闻纸，1/10版面首费150元前期基础广告收益：15010230=9万元方案四：速食时代渠道定位（快速，高效，利益结合）学生和学生打交道总比社会人和学生打交道更方便，也更有影响力，利用校园设施和学生之间形成关系网络将能愈加好完成推广。取得校方支持。可采取联合高校社团（尤其是院系级宣传部）进行发放。和学校报刊亭实施分红，帮助发放。企业职员或请勤工俭学学生发放。方案五：闪亮登场CIS 形象建设企业形象建设（CIS）必需用周到，专业服务来维持。企业形象好坏，直接关系到企业产品或服务市场认同度和市场美誉度。大学攻略DM杂志采取精美印刷纸张，精巧辞平面设计，努力争取在视觉及第一印象上给受众（学生）强大冲击力；内容上采取多个广告表现形式；内涵上提炼卖点专题及创意，树立校园消费第一主导，校园资讯最优平台形象。以高阅读率向广告商展示强大宣传力量，让广告商认为物有所值。方案六：招财进宝招商人员培训为杂志招商人员安排培训：A、“空瓶心态”才能真正听好课记住该记内容首先，针对培训内容设计一系列开放式问题，当场提问，因为对答案中摸棱两可，一知半解者较多，于是要求听完课后每人对这些问题写一篇论文，以次引发学员重视。第二是把一个时间管理游戏移植过来，意在说明人大脑是有空间学习其它东西。B、让销售技巧培训成为动作演练销售技巧不是知识没，其培训不是知识培训，是技巧训练。C、模拟考试包含销售人员本身形象、个人修养、交际能力和关键培训销售技巧。良好销售技巧能够提升造访效率，提升销售业绩。招商一样是销售，一支高素质招商队伍对杂志生存发展至关关键。方案七：热辣主推系列促销推广（以高阅读率决定广告招商收益）系列一：“大学攻略之社团盟主争霸” 在驻邕高校招兵买马，让个社团组织参与小品比赛和话剧演出。最终在每个高校选出一个最有实力社团作为合作社团。系列二：“大学攻略之杂志封面设计擂台赛” 在全市范围内征集设计稿。系列三：“大学攻略之赠卡行动” 暑假期间组织首批加入企业会员派代表陆续到广西大学、广西民族学院、广西财经学院和广西医科大探望留校学生。赠予她们第一批大学攻略卡。企业领导现场讲话，激励留校生努力完成学业。系列四：“大学攻略之市民给学子提议信息交流平台”号召市民给青少年更多关注和爱心。系列五：“大学攻略之健康网游” 和现在最受欢迎游戏“天界”合作，提倡健康玩网络游戏。在DM上面印刷号码及宣传语“只要身体好，不怕宝物少”，学生能够刮开这个号码到游戏里领取一个宝物。系列六：“大学攻略之我XX经历征文比赛” 获奖者出了得到物资奖励以外，还将得到由企业送出最有挑战神秘经历一次。方案八：节节高升针对性计划计划一：花好月圆A在中秋节到来之即，和美点饼业合作，在9月20日10月5日之间凭DM剪角加一元钱可换购美点月饼一个。B28日中秋之夜邀请高校社团联盟全部组员和签约企业代表到南湖公园举行“校企文化交流赏月会”。计划二：普天同庆A十一长假兼职招聘会，分网上和现场同时进行。B十一黄金周期间和中国青年旅行社合作，由旅行社安排路线、景点，我企业组织客源，组织会员报名参队，在驻邕各大高校组织学生参队。关键往两个方向，一是云南西藏行，二是在广西境内行。方案九：步步为营印象派促销本案中我采取直投方法是分两次投放，依据心理学原理，这将使受众人群对杂志印象加深，起到事半功倍效果；自我推广，在本册中进行自我推广，宣传本身服务理念和创刊宗旨。持本宣传册购物可获更大折扣优惠方案十：注意力经济公关手段本策略中我计划经过电话，问卷调查等形式对供（广告商）求（学生）双方进行资料搜集整理。此举有三重效果：能够控制发放情况；能够了解市场、建立供求平台数据库；能够在双方心中建立专业，细致企业形象，为未来发展奠定人气。大学生：放发调查问卷，不定时举行校园活动，引发学生索取本宣传册欲望，实现本册高阅读率。吸引注意力，提升著名度及影响力。广告商：针对广告价格、宣传效果及成本进行招商公关。学校：和学校主管部门建立合作关系，取得校方软件支持。联络学校宣传机构，联合举行推广活动和信息反馈搜集大学生DM杂志营销策划方案（三）战略阶段和目标：推广期：2到3个月推广，调整期：第5到第6个月收回投资，提升甲乙双方著名度，扩大本项目影响力，实现赢利，形成大学攻略DM杂志生命力。发展期：达成战略目标。战略目标：打造南宁学生消费导航首选刊物，引导学生消费时尚，成为南宁市甚至全区最大最专业资讯服务平台。成本预算：项现在期投资预算：前期渠道运作费用：地点：艺术学院和广西大学两所高校目标：院系级宣传部宣传制作费用：1000元/月宣传册发放及信息搜集：200元/月活动经费：300元（3天/月）运作时间：2个月，2期 共3000元成本预算：依据调研：30页以下（含30页），胶印/新闻纸混合印刷成本为2835元月刊，每期1000份3.51000=3500元/月投资结算：宣传+工本+人工+风险贮备+活动经费15000元，2个月中期调整预算：中期渠道运作费用：地点：艺术学院、广西大学及广西民院三所高校目标：院系级宣传部宣传制作费用：1500元/月宣传册发放及信息搜集：1500元/月活动经费：400元（3天/月）运作时间：2个月，2期 共6400元成本预算：依据本策划室调研：30页以下（含30页），胶印/新闻纸混合印刷成本为2835元月刊，每期份3.5=7000元/月基础价格定位：新闻纸，1/10版面首费150元投资结算：宣传+工本+人工+风险贮备+活动经费18000元，2个月基础广告收益：15010230=9万元/期发展期（正式运作）：成本预算：基础价格定位：新闻纸，1/10版面首费200元基础广告收益：20010230=12万元所用纸张：新闻纸，普印，单色；胶印纸，彩印。（具体价格由版面及印刷要求制订）投资期工作实施时间表：业务步骤:招商编辑排版样本印刷出版调查反馈经开会讨论，总部决议层对此策划方案表示一致赞同，并要求我立即实施。实施过程以下：4月6月 1. 企业相继建立校企互动网，建立大学攻略俱乐部，预售大学攻略卡；印制宣传资料，实施企业会员抢签计划，即成为大学攻略签聚会员，就能够在校企互动网上公布企业文字和图片信息十二个月；也同时成为大学攻略俱乐部组员。2. 培训职员工作开启，组织培训动员会，对招商人员做思想工作。3.职员分组外出发展企业理事单位和广告代理运行商，进行广告销售。68月1.经过“大学攻略之社团盟主争霸”建立各高校联络部，挑选最有实力合作社团，筹备杂志创刊号。2.大学攻略之杂志封面设计擂台赛。3.“大学攻略之赠卡行动”此行邀请到广西日报、南国早报、现代生活报、南宁晚报、广西生活频道、文体频道、广西文艺广播电台进行报道。4.和移动、联通共同组建大学攻略之“市民给学子提议信息交流平台”9月1.在新生入学之即火速推出第一万份大学攻略DM，在南宁各大高校无偿直投到老师办公室，资料室，休息室，学生阅览室和校园周围高尚场所（美容机构、美发机构、休闲场所、宾馆等）。2.大学攻略之健康网游 和现在最受欢迎游戏“天界”合作，提倡健康玩网络游戏。在DM上面印刷号码及宣传语“只要身体好，不怕宝物少”，学生能够刮开这个号码到游戏里领取一个宝物。除了刺激用户使用以外，也是派发效果评定一个方法。3.在9月20号左右派发第二个一万份大学攻略DM，派发地点和第一次相同，让目标消费群体对大学攻略DM印象加深。4.大学攻略之我XX经历征文比赛5.和美点饼业合作，在9月20日10月5日之间凭DM剪角加一元钱可换购美点月饼一个。6.9月28日中秋之夜邀请高校社团联盟全部组员和签约企业代表到南湖公园举行“校企文化交流赏月会”。10月1.9月组织专门人员筹备一个十一长假兼职招聘会，分网上和现场同时进行。9月25日早晨8：00“大学攻略十一兼职招聘会” 在南宁市第八中学正式开始，面向全部类别商家。网上招聘也同时开启，只有企业会员和大学攻略卡持有者能够参与。2.十一黄金周期间和中国青年旅行社合作，由旅行社安排路线、景点，我企业组织客源，组织会员报名参队，在驻邕各大高校组织学生参队。关键往两个方向，一是云南西藏行，二是在广西境内行。方案实施至此，我企业已接到众多企业商家打来电话，问询怎样在DM上为企业宣传，是否能够多发几期DM等等。高校联络站也频频传来喜讯：大学攻略卡被火热抢购，早已供不应求，现在已经要提前预定。此次活动本着“双赢”目标实施，效果出呼意料好，为以后市场开拓奠定了良好基础。解释：第一，多财多益。企业除了DM以外，还为企业提供多个合作方法选择，如：校园媒体整合和传输、校园营销策划和实施、学校精英人才输出、广告设计制作和公布、印刷设计制作和大型活动策划和实施。总所周知，创始于1837年宝洁企业,是世界最大日用消费品企业之一。宝洁企业产品种类丰富，单是洗发水品牌就有海飞丝、沙宣、伊卡露三种，给了消费者多个选择，企业也多了被选中机会。企业在投资时候也是消费者，对她们来说，也期望投资能够有多项选择，我从这一点出发考虑，给企业选择多个广告方法，集传输，营销，招聘为一体。争当了企业广告合作伙伴首选。企业在这首先要从节省资源，优化配置时候考虑，不可盲目投资。第二，强强联合。也就是在宣传中借助社团组织及学生资源，建立稳固直效发行渠道和庞大会员网络。5月1日，联想正式宣告完成收购IBM全球PC业务，任命杨元庆接替柳传志担任联想集团董事局主席，柳传志担任非实施董事。前IBM高级副总裁兼IBM个人系统事业部总经理斯蒂芬-沃德（Stephen Ward）出任联想CEO及董事会董事。合并后新联想将以130亿美元年销售额成为全球第三大PC制造商。我在本案中充足利用学生渠道，为企业在各大高校挑选有实力且负责任社团，放手让她们进行发展，既节省了宣传开支，又达成了目标。在经济全球化当今世界，强强联合已不是稀罕事，企业发展战略将基于用户需求，那就是高质量产品和优质服务。所以，挑选一个有能力合作伙伴至关关键。第三，校企双赢。让企业满足学生市场，让学生取得便利、实惠产品，服务，让她们达成双赢目标，也是我们桥梁使命。通用汽车总裁瓦格纳说过这么一句话：“一个汽车厂商造一辆没有缺点车不难，难是连续不停地制造没有缺点汽车。”由此可见，一汽轿车和广州本田召回事件接连发生，已不能仅仅解释为巧合。业内人士认为，车市在经历了两年井喷后，汽车企业已普遍认识到，买方在市场中主导地位将逐步深化，中国汽车厂家怎样应对这种局面已经是一个不可忽略课题。今年以来，汽车消费增加已由“热 ”转“温”，而市场竞争却日渐猛烈。充足展示品牌价值和维护品牌形象便不失为一个措施，主动必需召回正是这种思绪下一个尝试。作为这一举措反应，消费者对召回也越来越适应和欢迎，普遍认为这既是技术进步表现，也说明了厂商对产品负责任，决不是货一出门，便一概不管。消费者权益受到了尊重和维护，消费信心也随之增加。最少这一点能让厂家欣慰。所以，在“召回”第一次真正来到我们身边时候，我们在有那么多不适应和争议同时，也在经历着汽车“召回”双赢策略。我在策划时将合作企业校园推广项目和相关管理部门高校活动捆绑运作；将合作企业营销计划和大学攻略会员俱乐部读者/会员活动整合实施。和“天界”游戏、美点饼业合作还有中秋赏月会，全部不失为此策。企业在本身发展同时，要充足顾及消费者需求，还要树立一个良好企业形象。企业形象是企业产品光环，良好形象能令消费者对其产品产生偏好。这一点不可忽略。第四，黄金沸点。简而言之就是要高度利用特殊节假日刺激消费，达成目标实现颠峰。黄金周是出游好时节，也是汽车专题世界了。为方便用户国庆驾车出游，奥迪专营店、上海通用专营店、一汽大众专营店等纷纷推出20项无偿检测项目。丰田企业关键是为了感谢新老用户多年来对丰田关心和支持，各地域形式各有不一样：此期间购车用户可得到如旅游、保险、汽车精品赠予等很多形式回馈，另外经销商还开展对老用户无偿检测附带保养、维修服务提醒卡、知识讲座及联欢活动等很多服务优惠活动。它实用和服务周全一直为消费者所称道，用户口碑良好，市场表现优异。黄金周更不能漏了学生市场这块肥肉，在校大学生过黄金周方法有两种：没钱、想锻炼找兼职；有钱、喜爱享受就旅游。我这个策划不能漏网之鱼，先筹备个兼职招聘会，网罗第一个人。接着组织客源去旅游。大家开快乐心，又提升了企业著名度和美誉，何乐而不为也。“机会是留给有准备人”。要想正确抓住商机，就得先做好一切准备。等候那个能带你走向颠峰时刻