有效招商的十大要领方案讲义样本.doc

有效招商十大要领要领之一：产品定位招商和产品地位有着紧密关系，不一样属性产品招商对象、策略和方法均应有所区分，你只有搞清了你用于招商产品属性，你才知道怎样招商。 为何要首先讨论产品定位和招商关系呢?有两点理由：一是，招商是围绕特定产品进行活动，不管叫“企业招商”还是叫“品牌招商”，就其实质而言无非是寻求特定产品协同分销/贩卖者，既如此就不可能撇开特定产品而空言招商。二是，产品含有不一样属性，不一样属性产品招商对象、策略和方法均应有所区分，只有有所区分才能取得理想招商效果，也就是说，你只有搞清了你用于招商产品属性，你才知道怎样招商。多年来，我数次发文叙述我提出“产品三个范围”。对这一概念了解，有利于企业了解不一样属性产品在招商过和中意义和作用。产品三个范围包含“全新品”、“优质品”和“一般品”。以下是我给它们所下定义：“全新品”：以前未曾在市场上出现产品，其概念、形式和功效均含有超前性。“优质品”：市场上已经有该专业产品出售，但本企业产品在一些方面(用材、结构、功效、外观、能耗等)和现有产品相比有显著优势。“一般品”：市场上已经有该专业产品出售，本企业产品在用材、结构、功效、外观、能耗等方面和行业内其它产品相比没有优势。现在请你思索一下，你企业正在或计划用于招商产品属于哪一范围?理论上讲，三个范围产品全部有市场前景，所以全部能取得目标代理商/经销商/加盟商(以下称渠道商)青睐。不过，对大多数中小企业来说，“优质品”和“一般品”操作起来成本会比较低部分，招商成功概率也会比较大部分，而“全新品”则恰好反过来。可是在现实中，部分企业却在沉醉于“全新品”开发和招商，因为它们梦想利用“全新品”一举打开市场，因为它们误认为只有“全新品”才有可能获取巨大商业成功。“全新品”在招商中问题我曾经在做培训过程中，就以下问题问过不下3000位学员：“假如有企业宣称它发明了一个长寿食品，吃了这种食品人能活到200岁以上，你认为这种产品有市场吗?”约有半数学员回复说有市场，她们想当然依据是，世界上绝大多数人尤其是绝大多数富人全部想长寿。但在我眼里，这么产品极难真正有市场，因为其生产者无法让消费者和渠道商相信它价值。换言之，只有那些比较轻易让消费者和渠道商确定其价值产品才是真正有市场，能够取得招商成功。在我决定写这组文章几天之前，我取得一个消息：娃哈哈企业苦心经营“啤儿茶爽”饮料在上市十二个月后宣告根本失败了。“啤儿茶爽”是一个经典“全新品”，这是它失败根本原因之所在。娃哈哈是一家善于推“全新品”企业，它曾经推出多个“全新品”全部大获全胜，比假如奶、营销快线等。不过，这一回它失败了。企业用“全新品”来招商，能够忽悠一下那些不怎么老道渠道商。但对有经验且处事谨慎渠道商来说，她们通常不会轻易相信“全新品”含有“鲜明卖点”就一定能够取得好市场效应。因为她们清楚，要消费者接收一个“全新品”，需要投入大量“教育费用”，且投入了大量教育费用，也不一定能够让消费者掏腰包。除此之外，即便对部分确有前景“全新品”，精明渠道商也会怀疑招商企业能否坚持到“胜利”那一天。因为，有些确实有前景“全新品”需要坚持才可能慢慢地被消费接收，比如达能在20世纪90年代初将乳酸奶(一个当初对中国人而言“全新品”)投放中国市场，久久不能被中国消费者接收，直到坚持了近十年以后，它才赢利。对于大多数中小企业而言，在投放市场产品久久不能赢利情况下，极难坚持到赢利那一天。说到这里，我要申明：并不是说全部“全新品”全部没有市场。康师傅当年推出“冰红茶”之时，很多人全部不看好这种“全新品”(以前没有这种饮料)，市场调研结果也显示，80%以上受访者表示不会购置这种“隔夜茶”。因为在传统上，中国绝大多数民众全部认为喝“隔夜茶”有损身体健康。不过，众所周知康师傅这种产品一经面市便取得了巨大成功，直到今天也是该企业畅销品类。一个不可否认事实是，全部行业第一代产品全部是“全新品”，不管是最初摄影机、复印机、碳酸饮料，还是最初汽车、比基尼泳衣、个人计算机，它们之所以以后形成一个生机勃勃行业，它们之所以以后成就了若干商业“帝国”，恰恰说明了它们首创者英明和伟大。换言之， “全新品”可分为两种类型。一类是大家能够凭经验识别“全新品”，另一类是大家不能凭经验识别“全新品”。它们在招商或营销过程中命运是迥然不一样。大家能够凭经验识别“全新品”比较轻易取得成功，原因就在于大家能够凭经验识别它价值。娃哈哈“营养快线”当初面市时就属于这类“全新品”。它是一个把水果和牛奶混合在一起制造出来营养饮品。“营养快线”之所以能够成功，在根本上是因为消费者能够凭经验识别它价值。首先，大家能够想象：水果好东西、牛奶也是好东西，二者加到一起肯定是愈加好东西。在这个判定基础-全球品牌网-上，当大家试着喝一次，认为口感不错，便能够接收了。所以我说，目标消费者能够凭经验识别“全新品”轻易取得成功，招商自然也就能取得成功。大家不能凭经验识别“全新品”极难取得成功，原因就在于大家难于凭经验识别它价值。比如，同是娃哈哈，其“啤儿茶爽”之所以失败，就在于娃哈哈无法让大家相信这种饮料对自己有什么好处，并感觉这种产品不伦不类。我想说得是，企业尤其是中小企业假如一定要向中国市场推出“全新品”，能够选择消费者和渠道商能够凭经验识别“全新品”，而应尽可能避免向市场投放消费者和渠道商无法凭经验识别“全新品”。 “优质品”在招商中优点相比于“全新品”尤其是大家不能凭经验识别其价值“全新品”难于操作，我更主张企业尤其是中小企业应关键考虑向市场推出“优质品”。用“优质品”做市场，通常能够很好地处理商品价值被消费者认知方面问题，所以也就能比较轻易地取得渠道商方面合作。在一次课程班上，我认识了浙江宁波某企业俞总。俞总企业以前是经典OEM企业，在过去十几年间，她企业一直为全球多家顶尖级皮衣品牌商加工皮衣，年出口额超出一亿元。因为为全球多家顶尖级皮衣品牌商加工皮衣，俞总企业在皮衣选材方面，在皮衣制作工艺方面，在皮衣款式把握方面均具全球高端水准。下六个月，受全球金融危机影响，俞总企业接到外贸订单有所下滑，在此背景下俞总决定开启中国市场营销。她中国市场定位简单而有效“把奢侈品看成一般品卖”，即把高级皮衣当成通常商品在中国市场出售。截止底，俞总企业已经在中国各大城市一类服装卖场开设品牌专卖店和专柜近二百个，销售情况十分理想。俞总企业成功关键原因是她企业向中国市场投放了“优质品”而非“全新品”。首先，她投放到中国市场皮衣不管是用料还是做工和款式全部对中国市场上大量一般皮服形成了替换优势。其次，“把奢侈品当一般品卖”策略又使它皮衣产品对其它服装产品形成了替换优势。因为她企业向市场提供是“优质品”，她企业便在商品价值被消费者认知方面和渠道商合作方面没有了障碍，所以在短期内便令人羡慕地打开了内销市场。“优质品”在消费者认知和渠道商合作方面理论逻辑是：1)消费者已经有这类商品知识和经验，你只要让她们了解到你产品在某首先或多个方面比通常同类品牌商品优越，她们便可能接收你产品，无需花太多成原来教育她们。2)渠道商在选择经销品时通常有两个关键关切。一是这种商品要有市场她们凭经验认为有比很好销路。二是单位商品销售利润较高。假如这两个条件含有，渠道商就可能主动接纳和经销，反之就调动不起渠道商爱好。“优质品”能够很好地处理渠道商这两种关切。首先，“优质品”是对现有类型商品替换，因为是比较于现有商品，只要现有商品有销路，渠道商便多半会认为这种“优质品”也会有销路。其次，因为是“优质品”，便能够略高于同类产品定价，假如企业舍得将其溢价部分较多给渠道商，则渠道商主动性也就有了。除了“优质品”含有上述两种价值之外，其在价格组合策略和利用，和在品牌建设方面也有优点。这两个方面优点，有经验渠道商也是心知肚明。首先，“优质品”更方便于采取组合价格策略。所谓组合价格策略，通常是指给部分产品高定位，给部分产品中定价，给部分产品低定价。这种组合定价策略能够起到“一箭三雕”效果：给部分产品高定价，能够支撑品牌形象;给部分产品中定价，能够确保销售量和利润率;给部分产品低定价，能够打击竞争对手。假如不是“优质品”，而是“全新品”，在价格组合策略上就不会有如此灵活操作空间。“全新品”因为研发、生产和营销成本较高，而销售量在短期内又无法达成理想状态，难于做到低定价。其次，“优质品”更有利于品牌建设。关键在两点上表现出来：一是，因为是“优质品”，轻易被消费者了解、认知和认同，这将极大地方便于品牌营销传输;二是，因为是“优质品”在价格操作上有较大空间(如上所述能够同时采取高、中、低三种价格)。高价产品有利于支撑品牌形象，因为高级品牌往往是和高价位成正比。即使“优质品”中部分产品低定价可能有损品牌形象，但假如善于用“特价”、“促销价”、“临时让利价”、“会员价”等方法加以区隔，则既不会伤及品牌形象，又可能造成大量销售。总而言之，“优质品”是才企业成功招商和成功营销前提条件，尤其是中小企业招商和营销成功捷径。 “一般品”招商也能成功毫无疑问，企业在招商时需要有适销对路产品，没有适宜产品，渠道商是不会动心。然而，我要提请你注意是，对于绝大多数消费品企业来讲，要开发出绝对区分于其它同类产品产品并不轻易。切记，在大多数情况下，产品卖点需要策划(企业刻意给予)才能显现出来。以下举例说明，假如剔除策划原因，很多产品基础上全部是没有卖点“普遍品”，更无所谓“独特征”而言了。最经典是纯净水，脱去商标和包装就只剩下白水了。不一样品牌纯净水，就其实用物而言水几乎无任何区分。不过，正如我们知道那样，在消费者眼里，不一样品牌纯净水是有差异。鲜牛奶情况也类似。不一样品牌鲜牛奶，就其实用物而言也几无区分，因为有了包装、有了品牌和有了“产地宣言”(如“来自内蒙古大草原”伊利和蒙牛。而实际上，伊利和蒙牛很多奶源并不产自内蒙古)就有了区分。也正如我们知道那样，在消费者眼里，不一样品牌牛奶是有差异。鲁花花生油，据称是采取“独创5S纯物理压榨工艺”制造出来，其“科技含量高”，“免去了化学溶剂对油品污染”、“处理了花生制油生香和留香问题”、“处理了成品油中酸价超标问题”、“能保留成品油中天然营养”、“去除了油品中黄曲霉素 ”。但8月，我到益海嘉里(“金龙鱼”品牌拥有者)企业给其销售人员上课时得悉，大凡市面上销售品牌花生油并无多大区分，而且市场上很多品牌小包装油品，只不过是从益海嘉里企业购置散装油品罐装。还有就是一般啤酒。百威啤酒宣称它清凉型啤酒是“采取世界上独一无二榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装每一个工序。生产出来啤酒含有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品质。”而实际上，全部采取工业化方法制造出来啤酒采取全部是相同工艺。既然产品本身是同质，那么差异化又来自哪里呢?这就是值得不谙营销之道中小企业思肘学问了。换言之，企业假如能够拥有“优质品”那是再好不过事，但假如研发不出来“优质品”也无关系，善于给予“一般品”以卖点，仍然也能取得招商和营销成功。要让“一般品”取得渠道商青睐，通常需要从以下四个方面同时/依次做出努力。一是要重视产品外观。这里所说外观不是指产品包装物，而是指大家对实用物观感。有食品看上去就让人唾涎，就是因为产品外观让人认为很有食欲;有汽车看上去就十分气派，就是因为其外观让人认为大器豪华;有手机看上去就有身份感，就是因为其外观让人认为品质高贵。外观之所以关键，是因为大家在消费时，尤其是在第一次消费某种商品时，往往是基于对产品外观感觉来判定其内在品质。外观好而内质差产品，纵然消费者购置一次便不会再购置了，但外观差而内质好产品，大家连购置欲望全部没有，自然就不会尝试购置了。二是要重视产品包装。关键是指包装类商品，如包装食品、饮料、化妆品、洗涤用具等等。这类产品实用物质量故然十分关键，但在相同内质情况下，包装“水平”对营销效果起至为关键作用。大家全部知道买椟还珠小说，所指一个方面就是包装关键性。包装所涉营销元素包含：用材、形式、文字、图案、色彩、方便性等等。重视包装不意味着追求奢华，而是指应追求简练高雅。包装精要之点在于两点：让人看上去认为和同类品相比品质更为优异;让人看上去便能记住这个品牌。三是要重视产品卖点挖掘和表现。相信你知道以下文字是何种品牌产品广告语：“取自千岛湖水面下70米深处，这一水层经40年高压自然滤净，漂游物几乎为零，水质稳定;终年水温12摄氏度，PH值为7.3，呈弱碱性;水分子团小，并含有钾、钠、钙、镁、偏硅酸等人体必需矿物质和微量元素;溶氧量是表层水2.3倍，天然清纯，味道甘冽”(农夫山泉)。这就是卖点挖掘和表现。经此一说，消费者就会认为农夫山泉品质比其它矿泉水更值得信任。同是饮用水，乐百氏曾用了“27层净化”多个字，便使它卖点一下子就凸显了出来。还是饮用水，康师傅仅仅在其包装物上打出“矿物质水”，便使它水和其它品牌纯净水有了区分。类似例子在每一个成功品牌产品身上全部能找到。四是要重视细节。这里所说细节，是指和产品卖点相关全部细小方面。包含色彩利用，口感调配，包装物形式和文字和图案组合，整齐度，方便性，正确度，等等。能够这么说，在要素不缺前提下，一个产品成败就在于细节。细节完美产品就是精巧产品，就是优质产品，在消费者和渠道商眼中就是有价值商品。假如同时在以上四个方面下足了功夫，“一般品”也就不再一般了，因为它已经蜕变成为“优质品”了。这就是“一般品”也能招商和营销成功奥秘所在。要领之二：渠道计划首先我想说，历史经验值得注意：20世纪80年代中期至90年代末，中国舆论几乎一边倒地预言中国消费品企业会被跨国品牌全线打败，因为跨国企业资金实力雄厚、产品品质优良、营销技术优异。然而，中国消费品企业命运并没有被不幸言中，中国企业靠着低价策略和令跨国企业无法了解渠道策略，走出了一条生存和发展之路。其中，让人眼花缭乱渠道策略是中国企业制胜根本利器。格力、海尔、美、联想、纳爱斯、娃哈哈、等等中国企业成功，无不是和它们极善于经营销售渠道有直接关系。就连最受我们尊敬华为企业成功，最初也是得益于销售渠道，它曾在上世纪九十年代和中国各省市电信企业下属劳动服务企业合作(垄断之举)，一举奠定了其在中国市场霸主地位，它这一行为曾一度让思科、爱立信等大呼“不公”。我们现在谈是招商，招商另一个说法就是建设销售渠道，而要想建设好销售渠道，首先应该对销售渠道进行有效计划，所谓谋定以后动。很多行业中不一样企业产品品质不相上下，为何有企业产品畅销不衰，所以企业越做越大，有企业产品滞销积压，所以企业要死不活或销声匿迹了呢?原因就在于，前一个企业找对了销售渠道模式，而且十分善于调动渠道商销售主动性，后一个企业没有找对销售渠道模式，而且不善于调动渠道商销售主动性。怎样选择销售渠道模式呢?我回复是，你既能够自建销售渠道，也能够选择利用中间销售渠道;你既能够选择长渠道(批发销售、区域分销)，也可选择短渠道(终端零售、品牌专卖、人员直销)。不管是自建销售渠道还是利用中间销售渠道，不管是选择长渠道还是选择短渠道，全部需要考虑行业特点、产品特征和规模、企业能力和意志等。一个案例台湾象王集团成立于上世纪70年代末，以生产洗涤剂、洗涤整烫设备、系列原材料、洗衣技术咨询服务为主，号称“绿色环境保护干洗”，在台湾已经是家喻户晓品牌。1998年，象王老板黄进抱着“大陆市场太大了!咬上一小口，就足以撑得肚子鼓鼓。”想法进入大陆市场。黄老板在大陆市场最初选择是地域代理制，期望利用经销商渠道快速进入市场。然而，在大陆洗涤用具渠道领域，弱小品牌经过经销商渠道进入市场，通常不得不采取“先货后款”销售政策。这一模式假如操作不妥，很轻易陷入泥沼。黄老板所以就交了一大笔“学费”。她采取这一渠道模式仅仅多个月，便出了大麻烦：渠道压款数额庞大，呆帐越来越多。比如，内蒙一家经销商处就压了四十万货款。黄老板亲自上门催款，得到回复是：“很多老用户钱我全部没有付，哪里有钱给你?” 黄老板问：那什么时候能够付款?经销商比她干脆：你再发部分货给我，卖完了一起付吧。黄老板在大陆市场初战失利以后，曾想到直接向目标市场零售终端铺货，打开市场，树立品牌。但零售终端也普遍实施是先货后款、到期结账政策，而且进店费、录码费、促销费、店庆费等等，名目繁多，支出数额庞大。黄老板认为自己“不管怎样难于承受”。除此之外，象王产品包含洗涤剂、洗涤整烫设备及洗涤系列原材料，这些产品在零售终端难于集中展现，加上象王一直提倡是“绿色环境保护干洗”理念，这一理念在零售终端怎样向消费者宣导，怎样让消费者信任，也是一个大问题。最终考虑结果是，不进零售终端。到以后()，黄老板决定采取“品牌特许加盟”模式：经过建设“象王洗得好”自有品牌专卖店销售产品和服务，并吸引有条件个人加盟创办“象王洗得好”品牌连锁专卖店。在业界观察者一片怀疑声中，第一间“象王洗得好”专卖店开张了，第一间“象王洗得好”加盟连锁点也开张了现在(初)，“象王洗得好”专卖店已经开到了北京、上海、天津、重庆、甘肃、吉林、辽宁、山东、河南、四川、江苏、浙江、湖南、湖北、江西、广东、福建、陕西、黑龙江、内蒙古、云南等二十多个地域。拥有专卖店数已经超出400家。不过，开设专卖点并不是黄老板终极目标。她长久目标是：让中国高收入家庭全部使用象王洗涤剂洗衣物，让自己产品进入千家万户。要实现这个目标，她认为仅仅有“象王洗得好”洗衣连锁是远远不够。为此，她把“象王洗得好”连锁作为打造品牌形象手段。她认为品牌连锁做得好，只是为了未来做渠道时将主动权握在自己手里，象王最终还是要回到渠道上来，经过经销商走货。基于这一战略，象王正在对她特许经营商实施“加盟商升级制”：有步骤地培养那些信誉好、实力强、营销能力强加盟商，逐步发展其为自己区域经销商，经销自己洗涤设备和洗涤原材料。加盟商升级为经销商后，能够统管那些作为零售终端加盟店，也能够利用自己在当地资源优势，向宾馆、医院或其它洗衣服务机构销售自己设备。在以上案例中，象王经历了区域代理模式失败、要不要进入零售终端犹豫/抉择，到确定选择“象王洗得好”品牌加盟连锁模式这一阶段性渠道模式，其最终目标是要培养自己经销商队伍，使象王产品进入千家万户。这个过程所包含关键问题，就是采取什么样渠道模式销售产品最适宜。 可供选择渠道模式可供企业选择销售渠道模式能够分为多个，包含：批发销售模式通常指经过专业批发市场将产品批发销售给各地零售商，由零售商任意销售给终端用户。现在，全国范围内有很多著名专业批发市场，如广东白马、虎门，福建石狮、龙岩，浙江义乌、黄岩，上海城皇庙，武汉汉正街，河北白沟、山东临沂等等。除这些著名大型综合批发市场以外，每一个区域和城市全部有或集中或分散中小型专业批发市场。区域代理分销模式在一个区域发展一个或多个经销商，由经销商将产品分销到区域内各零售终端进行销售。零售终端模式由企业将产品配送到零售终端进行陈列销售。人员直接销售模式企业向区域市场派出销售人员，直接面向终端用户进行推销。品牌连锁专卖模式包含自建品牌专卖店和发展品牌加盟专卖店。大多数企业是将自建专卖和发展加盟店结合起来进行。网上销售模式包含建立网上品牌专卖店和经过网上商城进行展销。大多数企业会把网上销售和网下销售结合起来进行。混合渠道模式是指同时采取多个渠道模式。如有企业在同一区域既采取区域分销代理模式(由代理商向区域内中小零售商店分销)，也采取零售终端渠道模式(由厂家直接向大卖场配货)。又如，有采取品牌专卖模式企业同时也会采取区域分销模式。选择渠道模式时应考虑原因在选择渠道模式这一问题上，应该同时考虑行业产品现有流通渠道、行业企业所采取渠道模式、本企业产品结构和差异性、本企业建设品牌意志、本企业资金实力等五大方面原因。以下分别简明展开叙述。1)分析行业产品现有流通渠道。经过分析行业产品现有流通渠道，你将能够清楚地看到可供选择行业产品销售渠道类型。当然，分析行业产品现有销售渠道只是选择销售模式基础“功课”，远没有抵达销售渠道模式选择阶段。在实际选择渠道模式时，还应考虑其它四大原因。2)分析行业企业所采取渠道模式。在经过以上分析后，你需要尽可能地了解和分析你所在行业中关键企业采取是怎样销售渠道模式。在选择渠道模式时，你能够进行渠道模式创新，但最好是在模拟行业中最适合自己成功渠道模式基础上进行适度创新。因为通常，试图采取迥异于行业企业现行渠道模式做市场，将会承受过大风险。3)分析本企业产品结构和差异性。通常说来，产品结构比较单一，宜于采取较长销售渠道(批发销售或区域分销)，产品结构复杂，宜于采取较短销售渠道(终端零售、直接销售或品牌专卖)。因为，假如产品结构较单一，却选择了短渠道，就可能会出现销量不足、费用居高情况。而假如产品结构比较复杂(比如同时向市场提供高、中、低三个档次产品，且每一档次产品全部有丰富品种)，却选择了长销售渠道，则渠道商极难有效落实厂家意志(比如厂家用于表现品牌形象产品，销售商可能不愿意进货)，厂家管理难度也会大幅度增加，同时还会使厂家丧失利用短渠道销售可能带来多个机会(低成本、规模销售效应、品牌形象效应等)。另外，在选择销售渠道时，还应考虑到产品差异化程度。通常说来，无差异化或差异化不显著产品，能够采取长渠道销售，因为这类产品无需过多地向渠道商说明其卖点。相反，假如产品差异化比较显著，采取长渠道销售就会存在风险。关键风险是渠道商可能无法向其下一级购置者(零售商或终端用户)清楚地说明产品卖点(存在差异化产品定价通常会高于无差异化产品)，假如不能有效地向下一级购置者说明产品差异化在哪里，她们就不会购置。 4)分析本企业建设品牌意志。通常说来，长渠道对品牌建设不利，短渠道对品牌建设有利，这是因为中间商往往不能像厂家一样来重视品牌形象建设和维护。但也不尽然。显然，像服装这类产品，假如经过长渠道销售(批发销售和区域分销)，是极难建立起一流品牌形象，这类产品只有采取短渠道销售(专卖店或专柜销售)才可能快速建立起品牌声誉。不过，像大型农用设备、医疗器械、电脑、手机、包装食品、日用化工产品等行业产品经过长渠道销售，对品牌形象建立可能没有太大损害。换言之，假如决意以较快速度打造出一流品牌，应该着重考虑选择最轻易造就品牌销售渠道。5)分析本企业资金实力。假如一个企业生产大众日用消费品品质优良、定价策略适当而且善于做促销活动，它直接经过如沃尔玛、家乐福、新一佳、华润万家、易初莲花等大型零售卖场进行销售，不仅能够取得较大销售量，而且能够快速建立起品牌著名度。不过，经过这类大卖场销售产品面临最大问题是要求企业有雄厚资金实力，经得起零售商压款。不仅经过大型零售商销售产品，需要庞大资金做后盾，而且经过自建品牌专卖店模式销售产品也需要有雄厚资金实力。甚至有些行业产品经过批发市场销售一样需要有足够资金实力。经过专业批发市场销售产品，过去通行通例是“先款后货”或“货到付款”，因为多年来生产商之间竞争愈演愈烈，为了取得机会，部分生产商率先向批发档口个体商户采取-全球品牌网-铺货销售和定时结算政策，从而打破了早期“规矩”。所以，作为新品牌进入市场外贸企业试图经过批发市场销售，可能一样需要承受极大资金压力，甚至是坏帐风险。另外，很多行业经销商渠道能够接收大品牌制订“先款后货”或“货到付款”政策，但它们对小品牌，尤其是对毫无著名度新品牌，往往十分刁蛮地要求压货销售。这意味着试图经过区域代理分销模式销售产品企业也需要有相当资金实力。总而言之，企业在选择销售渠道模式时，不应忽略自己资金实力。因为，假如缺乏资金实力，即便你选择渠道模式是有效，你产品也无法实现大范围和大规模地销售。最终我想说得是，所谓渠道模式选择，只是对产品将要经过什么管道转移到最终用户手中一个方向、路线和标准大致性界定。这种界定是否有效必需经过实践检验，实践检验结果往往需要对前期想法加以修订，甚至于否定。在前述象王开拓大陆市场过程中，它最初选择是区域代理分销渠道模式，渠道开发实践显示，这种选择行不通，于是它想到采取零售终端模式，随即它又否定了这种模式，再以后才确定采取品牌加盟连锁渠道模式，并决意以此为“基地”培养自己经销商队伍，最终实现产品大范围和大规模分销。在渠道没有实际形成之前，不管你选择是哪一个渠道模式，它们全部只是你意象中渠道，而不是真实世界中产品流通管道。由意象中渠道到真实世界渠道，渠道开发实践是必经之路。不过，你又不能所以而不做渠道计划。要领之三：销售政策销售政策是企业在营销过程中，为了落实自己意志，有意识地采取对渠道商行为施加影响(使之朝着对企业有利方向运动)一系列方法。怎样制订销售政策是市场营销中最高学问。销售政策制订好，招商基础上成功了二分之一。在一个国家经济生活中，经济政策含有很大威力，所以它又被称为“经济杠杆”。所谓“杠杆”，就是只要找到一个支点，就能得到“四两拨千斤”效果：银行减息一厘能够使投资和消费大幅度增加，银行加息一厘能够使通货膨胀快速得到抑制，其所利用就是这种杠杆原理。其实，企业在招商和营销过程中所使用销售政策也含有相同杠杆效用，利用好就能“撬动地球”。销售政策是丰富多彩，它包含企业针对渠道商出台多种形式和内容折扣条款、多种形式和内容奖励条款、多种形式和内容销售支持条款、多种形式和内容违规处罚条款。这类条款在大多数时候会写进厂商合作协议/协议中，有内容则是以厂家发出“通知”形式知会渠道商，甚至有在渠道商中信誉良好企业(如格力电器，下文有介绍)一些销售政策并不形成文字，而只是“口头承诺”也含有和文字政策相同效率。在现实中，素质通常企业也在利用这么或那样销售政策，这看起来似乎各企业全部知道什么是销售政策和怎样设计和利用销售政策。但实际上，销售政策精妙之处只有那些优异企业(它们通常是成功大企业)心知肚明，大多数中小企业在销售政策设计和利用上仅仅含有初中级水平。在本系列文章上一篇中，我谈了销售渠道计划要领。现在我想说得是，企业销售渠道只是企业产品流通管道，而这个管道之所以存在和能被一个企业所利用，原因就在于企业能够给组成这个管道若干商人带来利用，正是“利益”这个杠杆在其中发挥作用左右着商大家想法和行为而企业给组成这个管道商大家利益正是经过销售政策来实现。反过来说，假如企业不能设计出有效销售政策，即给组成这个管道商大家以相对多利益，那么组成这个管道商大家便不会为企业所用，如此以来企业销售渠道就建立不起来，即便建立起来也不能发挥理想作用。现实中在营销方面做得出色企业无不深谙销售政策真谛，它们十分善于利用销售政策力量导引渠道商行为和它们意志保持高度一致。一个案例我过去工作过多年格力电器(以下简称格力)是中国最成功企业之一，也是世界著名家电企业。造成格力成功原因有很多，其中为业界所周知原因是它一直拥有销售渠道优势。然而，不为大众所知是，它之所以能够建立渠道方面优势，就在于它能够把销售政策利用到炉火纯青地步。在此，我部分地介绍格力在销售政策设计和利用上经验，经过我介绍你能够感知到那些或一般或神特销售政策加总起来所释放出神奇力量。【先款后货，成功开端】格力成立最初三年(1992-1994)，同众多家电企业一样采取是赊销政策。赊销政策一度使它陷入了一个恶性循环泥潭：企业出货越多，帐上应收款越多，呆帐也就越多，生产经营也就越步履艰苦。1994年底开始，格力率先在业内强行推行“先款后货”政策。之初，受到了经销商抵制，但因为坚持了下来，再加是其中有利益本身驱动(如先打款价格更优惠)，慢慢也就让经销商普遍接收了。 “先款后货”政策推行，使格力由以前被动销售变为了全方面主动销售。其贡献最少有两个方面：其一，见款发货，不仅有利于销售管理，杜绝了来自经销商和业务人员风险，而且有利于筹集资金，降低了生产经营中财务成本。其二，它迫使经销商不得不主动努力地推销产品，因为经销商到手货物是她们自己掏钱买回去，为了套现，她们自然会想方设法地立即将货物脱手。这么就产生了两个对格力有利效果：一是销量上去了，二是网络扩大了。我一直认为，“先款后货”政策推行是格力营销真正开始，最少是良性营销开始。 【中高定价，一箭双雕】在中国空调品牌中，格力空调和海尔空调零售价一直是最高。因为海尔要维持它“星级服务”，其成本高于格力，实际上格力空调销售毛利(包含厂家和经销商毛利)公认为是最高。而且十几年来，格力电器一直采取十分严格控价方法严禁经销商低价销售一旦发觉在经销商低价销售，“即便是亲娘老子”也会遭受无情打击，这使得它赢利情况一直好于同业企业。采取中高定价有两个显著好处：假如企业把中高定价造成溢价部分让给经销商，经销商销售该品牌取得利润便会最高于销售其它品牌利润，这将激励经销商主动扩展销售网络、主动向厂家打款、主动推销品牌产品。假如厂家把中高定价造成溢价部分装进自己口袋，也将对后续营销产生主动效果，因为这意味着它有条件做出愈加好产品，有条件做更多广告，有条件给经销商以更多支持。一直以来，格力关键经销商对其保持很高忠诚度，格力电器即便在家电业普遍“惨淡经营”年份也能有良好赢利表现，这和格力一直采取中高定价策略，并一直严格控制经销商价格行为有直接关系。【淡季返利，一顺百顺】早期家用空调产品销售有显著淡旺季之分，因为当初集团用户和家庭用户大多在天热难当初候才想起买空调。所以，每十二个月3月至8月是空调销售旺季，9月至第二年2月是空调销售淡季。因为销售淡旺季十分显著，加上空调行业属于资金密集性产业，空调企业每十二个月全部要经历两大压力：一是淡季生产资金压力(淡季生产和储货需要大量资金)，一是旺季供货压力(假如淡季资金不足，无法大量贮备货源，到了旺季市场需求转旺时，企业生产能力就会满足不了市场需求)。为了有效地处理这两种压力，1995年格力首创了一个名叫“淡季返利”销售政策。“淡季返利”政策中心内容是：将销售淡季价格定显著低于销售旺季价格，经销商在销售淡季向格力打款不仅能够拿到有竞争力价位，而且淡季打款旺季提货也享受淡季优惠价。同时，在淡季6个月中，不一样月份定价又有所不一样，9月份价格为最低，然后每半个月上调一次，每次上调约一个百分点，直至3月1日实施旺季价格。“淡季返利”政策推出，收到了一石四鸟效果：一是处理了淡季生产资金短缺问题。格力推行“淡季返利”第十二个月，9-2月份回款比上年增加3.4倍，达11亿元，第二年又增加到15亿元。为此有些人认为，格力在1995年能从上十二个月度行业排名第八一跃成为行业第二，并在1996年再次一跃为行业第一，“淡季返利”政策立下了汗马功劳。二是缓解了旺季供货压力。格力由一个弱小品牌快速成长为强大品牌1995和1996年，是中国家用空调市场快速发生改变两年。以前空调关键消费对象是企机关，1995和1996年，是空调市场由集团消费为主转变为以家庭消费为主关键分水岭，市场形态转移，给中国空调企业带来是前所未有商机。面对如此商机，当多数空调企业还在为淡季生产资金压力大和旺季市场供货压力大而苦恼时，格力在关键时刻推出了“淡季返利”政策，使之得以抓住先机，从而建立了最大程度满足旺季市场需求能力。三是调动了大批经销商主动推销格力空调热情。在重利政策驱动下，大批经销商把资金投向了格力。当这些经销商勇于向格力下赌注，它们也就等于心甘情愿地让格力给“套住”。被“套”肯定效果是，只有千方百计、不遗余力地扩充网络推销格力空调才能收回投资和赚取预期重利，而这一行为肯定结果是格力空调销售网络和销售量快速膨胀。四是一举确立了本身在营销领域竞争优势。格力经过了以前几年创业和初步积累，此时不管在企业差异化(专业化和规模化)方面，还是在产品差异化(品种和质量)方面，全部已经确立了比较显著优势。“淡季返利”政策推出，使格力综合市场竞争力深入得到了提升。【模糊返利，信用至上】很多企业全部在使用“年底返利”销售政策。所谓“年底返利”，就是在一个年度开始时，厂方经过一定形式向经销商做出一定承诺，整年销售不一样数量，便在年底给不一样百分比利润返还。这是一个经典激励多销、培植大户政策：销得越多年底得到返利越多，得到返利越多，就更有实力以价位优势扩充网络，网络更大，得到和有望得到返利更多。因为这一销售策略被企业普遍所采取，已经没有什么新鲜感了，加上这一策略往往是同一品牌经销商之间爆发价格大战关键根源之一，格力便发明了一个“模糊返利”销售政策替换了“年底返利”政策。所谓“模糊返利”就是事前不提返利，年底返利还是不返利并不做任何承诺，若是返利，返利多少取决于家整年赢利情况和经销商赢利情况怎样，并通常要结合经销商对品牌忠诚度和对厂家既定政策实施情况等原因加权考虑。格力是在1996年开始利用“模糊返利”政策：因为那十二个月是一个“凉夏”(当年夏天气温较常年偏低)，造成了空调品牌之间价格战，加上格力内部有经销商低价串货(见随即介绍)，当年很多格力经销商经销格力没有赚到钱或赚得极少，有甚至赔了钱，在这种情况下，为了赔偿经销商损失，恢复经销商信心，并为明年顺利销售铺平道路，格力毅然拿出一个亿利润填补经销商损失，一个亿返利不付现金，而是作为下十二个月度进货款记帐，这就是被媒体称为“空调史上一个创举”格力式“模糊返利”政策。“模糊返利”政策推行在经销商之间造成了极大震动：自此以后，在经销商(尤其是格力关键经销商)心中便形成了一个信念：跟着格力走便一定有钱赚，因为格力会确保经销商赢利。也是自这十二个月以后至今，格力在每个销售年度开始时经销商大会上全部会讲“今年不再实施模糊返利了”，但经销商不相信，她们对这句话解读是：格力要求我们今年不要打价格了，假如打价格战赔了钱，格力不再负责了。实际上正如经销商判定那样，格力每十二个月全部会视本身赢利情况和经销商赢利情况，给经销商以不一样比率利润返利。我用较大幅度来讲述格力在利用销售政策方面部分做法，不是说你企业应该学习格力做法。我仅仅是要用格力案例说明：一个企业营销成功是和其销售政策设计和利用息息相关，不要简单地了解了销售政策，它可是“撬动地球”那么支点。 销售政策设计水平借助格力在利用销售政策方面部分经验，议论了销售政策在销售过程中“神奇”作用，我接着谈一谈销售政策设计和利用方面问题。要想利用好销售政策这个“杠杆”，首先要明白有效销售政策起源于正确营销理念，其次还要知道具体利用销售政策艺术。下面分别就此展叙述。现实中每一个企业全部在利用销售政策。但留心观察你会发觉，不一样企业在利用销售政策水平方面实在是大相径庭。上面介绍格力在利用销售政策方面就是含有高水平，而现实中大量中小企业销售政策利用水平则参差不齐。比如，有很多中小企业所谓销售政策只是一张产品出厂价格表和和进货量挂钩经销商进化价格折扣率和付款标准和简单配货标准。另外部分中小企业销售政策即使包含了和销售量挂钩奖励条款，和贡献挂钩支持条款，和业绩挂钩处罚条款，但总体水平仍然低下。那么，怎样评价一个企业利用销售政策水平呢?我早在就提出了一个名曰“销售政策水平三分法”。现在来简明介绍一下这个方法，经过它你能够比较清楚地评定自己企业利用销售政策水平。我把销售政策整体水平分为了三个等级：简单拉动型、主动促动型、战略互动型。简单拉动型销售政策。假如一个企业销售政策仅仅表现了经销商关心价格问题和折扣问题，而没相关注到经销商购进货物以后怎样才能有效销售问题，那么这个企业销售政策就是“简单拉动型”。实施这种销售政策企业往往只有简