房地产营销危机的解决方案探讨样本.doc

房地产营销危机处理策略节录周帆在安徽省房地产新思绪总经理峰会上演讲稿序言：学习新解大家好！很快乐今天能在这里认识这么多好友，这次是我第一次来安徽，第一次来就能认识这么多精英好友，我想，可能在座诸位，没有些人会比我收获更大，好友就是财富，而且是永远财富，我很珍爱好友之情。今天会议主办单位给我安排专题是:营销危机处理和营销模式创新。在进入专题之前，我想先拐个弯，先来谈谈学习问题，稍稍把话题扯远一点，其实说起来也并不远，这是相当于磨刀不误砍柴工中磨刀时间。首先，我认为要明确学习目标，可能大家听了会忍不住想笑，我们全部是企业界高层管理者，怎么讲出这些小学生问题来了?不过大家不要笑，这个问题可能有大家还真不知道，我曾经问过不少企业家，几乎没有些人能够回复出来，今天我也想问问在座各位一样一个问题：你们认为学习能不能提升一个人能力?我得到回复全部是肯定回复，可实际答案却恰好相反：学习并不能提升能力。为何呢？这里讲个例子吧：比如有这么一个人，她现在能够搬起200斤重石头，然后安排她去接收三天或一个星期强化训练，训练结束后，大家说她能搬起300斤重石头吗?显然是不可能，一个人体力是不可能在很短时间里有大幅度提升。所以说学习并不能提升一个人能力。既然这么说，那学习还有什么用？不，有用。即使学习不能提升能力，不过经过学习能够改变一个人思维方法、掌握研究分析问题和处理问题方法、疏通思想渠道，帮助找到灵感等等。还拿刚才例子来说，经过几天强化训练，她并不是不能搬起300斤石头，她完全能够把300斤石头搬起来，但不是凭体力搬起来，而是经过学习，掌握了搬方法，比如利用杠杆原理，就能够支起300斤石头。是用方法而不是用力量搬起来。所以说学习是很有用。 总而言之，我们能够得出这么一个结论：不要指望经过学习来提升能力，而应将学习关键放在思维方法、思想体系、分析和处理问题方法上面，从这些方面来提升自己。再来说说学什么问题。有很多人不知道自己应该学什么。我经过系统分析，总结出了这么一套理论：基层职员学知识，中层职员学方法，高层职员学思想。为何这么说呢？因为基层职员，处于社会底层，这部分人员，大全部有一个共同特征，那就是缺乏知识，所以说她们需要学知识；而中层职员，属于企业中间层管理者，她们能做到这个职位，没有一定基础知识是不可能，她们大全部是有知识人，这部分人员处于中间阶层，企业很多工作是需要她们来具体操作完成，她们是企业工作实施者，而实施过程是需要方法，没有方法就会影响实施成效，所以说中层职员学是方法。到了高层职员，通常是企业指挥者、决议者，就像毛主席一样，这些人最需要不是知识，也不是方法，而是思想，经营思想，管理思想，她们工作侧重于宏观而非微观方面，所以高层职员学应是思想。 我们要不停地加强学习，不然就会变成文盲。今天文盲，不是以前文盲，以前所说文盲，是指那些不认识字人，现在呢？基础上全部认识字，那是不是就没有文盲了呢？有。今天文盲应该怎么来定义呢？今天文盲，就是指在一段时间里，没有接收新观念、新知识、新思想、新方法，就是文盲。为了不至于成为现代文盲，唯一措施就是学习。 所以，我今天讲话会侧重于方法和思想，因为在座全部是企业中高层管理者。什么叫方法?这里讲一个相关装罐子小说：在某大学时间管理课上，教授在桌子上放了一个装水罐子。然后又从桌子下面拿出部分恰好能够从罐口放进罐子里鹅卵石。当教授把石块放完后问她学生:你们说这罐子是不是满？是。全部学生异口同声地回复说。真吗？教授笑着间。然后再从桌底下拿出一袋碎石子，将碎石子从罐口倒下去，摇一摇，再加部分，再问学生：你们说，这罐子现在是不是满？这回她学生不敢回复得太快。最终班上有位学生怯生生地细声回复道，可能没满。很好！教授说完后，又从桌下拿出一袋沙子，慢慢倒进罐子里。倒完后，于是再问班上学生:现在你们再告诉我，这个罐子是满呢？还是没满？没有满，全班同学这下学乖了，大家很有信心地回复说。好极了。教授再一次称赞这些孺子可教也学生们。称赞完了后，教授从桌底下拿出一大瓶水，把水倒进看起来已经被鹅卵石、小碎石、沙子填满了罐子。当这些事全部做完以后，教授正色问她班上同学，我们从上面这些事情得到什么关键功课？班上一阵缄默，然后一位自认为聪慧学生回复说：不管我们工作多忙，行程排得多满，假如要逼一下话，还是能够多做些事。这位学生回复完后，心中很得意地想：这门课到底讲是时间管理啊！教授听到这么回复后，点了点头，微笑道：答案不错，但并不是我要告诉你们关键信息。说到这里，这位教授有意顿住，用眼睛向全班同学扫了一遍说：我想告诉各位最关键信息是，假如你不先将大鹅卵石放进罐子里去，你可能以后永远没机会把它们再放进去了。这装罐子过程，讲就是方法问题。什么叫疏通思想渠道?这里也讲一个小说吧，比较轻易了解。假如一个人是正确，那么她世界就是正确拿破仑;希尔在她人人全部能成功一书中讲了这么一个小说：美国有一个牧师，在一个阴雨绵绵早晨，因为没有想到第二天讲学专题，加上受到天气影响，心情有点烦躁，她妻子上街买菜去了，几岁儿子向她吵着要一美元去买零食吃，她懒得理她，坐在一边随手拿起被儿子丢在地上一本小书随意性翻着，可儿子拉着她不放，一定要父亲给钱她买吃，这时牧师恰好翻到一张花花绿绿纸，她烦躁地一把将那张花纸撕了下来，而且撕碎了，往地上一扔，对她儿子说：你把这张纸拼好了，就来向我拿钱。说完走进自己办公室仍然想她讲学专题去了，这张花纸是世界地图。十五分钟后，她听到了敲门声，打开门一看，她发觉儿子倒剪着双手站在门口，她对儿子说：你跑来干什么？没有拼贴好那张世界地图，你就别想得到钱。说完正要把门关上，这时儿子从背后拿出一张拼贴完好纸：我拼好了，你给钱我吧。她有点不敢相信，当她拿过来一看，她大吃一惊，发觉真拼贴完好了，她快乐得想大叫，哎，儿子啊，你是怎么将它拼好？她儿子将她手中拿着地图转过一面说:这很简单，你看它背后是一个人，我想，假如这个人是正确，那这个世界地图就是正确。她激动一把抱起了儿子，连连给了儿子多个啪啪地吻：你真聪慧。忽然她像想起了什么似，一拍大腿，太好了儿子啊，你不仅能够拿到一美元，而且为父亲明天讲学提供了一个绝妙专题，明大我讲学专题就定为假如一个人是正确，那么她世界也是正确。这位牧师就是受到儿子假如这个人是正确，我想这个世界地图就是正确这句话触动，而引发了她深层联想，假如没有她儿子那句话，她思想就会出现盲点，一时不可能想出假如一个人是正确，那么她世界就是正确这么一个好专题来。是儿子话疏通了她思想管道。营销危机处理一、危机解释今天我讲述内容有两方面，一是营销危机处理，另一个就是营销模式创新。这两个专题是主办单位给我安排，我认为很好，因为营销问题是经营中关键问题，这个专题触及到了营销深层次问题。原来主办方还给我安排了一个专题，叫房地产超常发展和大盘开发，我认为光前面两个问题就不是多个小时能够完全讲好，假如讲内容太杂，会有蜻蜓点水之嫌，所以我要求只讲营销危机和营销模式创新，另一个等下次有机会再说。 说到危机，首先我们来对危机做一个界定。什么是危机？汉语危机是一个十分微妙也十分辨证词，包含着双重意思，危机揭示了机遇和危险并列关系。仿佛一对患难和共情人，你中有我，我中有你。机遇中隐含着危险，危险中又潜藏着机遇。很多人对危机了解比较狭窄，认为企业濒临关停才算危机，这是片面。危机并不是企业濒临关停才算危机，落后同行是危机、原地踏步是危机、不懂创新是危机、未达成理想值也是危机，没有危机意识和不知道预防危机更是危机，而且这是最可怕危机。企业最需要危机感时候，不是处境艰苦、经营亏损时候，因为这个时候基础上从上至下全部会有危机感，真正危机是企业成功前后，因为成功了，或说看见曙光了，大家往往就会懈怠下来，从而忽略了风险。 缺乏危机意识例子：青蛙试验美国康乃尔大学曾经做过一个著名青蛙试验。试验人员把一只健硕青蛙投入热水锅中，青蛙立即就感到了危险，拼命跳动，一纵便纵出锅外了，有效逃脱了危险。试验人员又把该青蛙投入冷水锅中，青蛙便悠哉游哉、逍遥自在，没有一点戒备之心。试验人员便在锅底下悄悄加热，温度逐步升高，青蛙在水温缓慢上升过程中，没有感受到危险性，自然就不会想着要蹦跳了，最终，试验人员发觉，一只活蹦乱跳很健硕青蛙给活活煮死了。 所以在顺境中最可怕就是缺乏危机意识。真正危机不是来自危机本身，而是对危机麻木不仁及对危机到来茫然不知。以上谈是企业经营危机，今天我们专题是营销危机，什么是营销危机呢？我个人了解，缺乏营销危机前瞻性把握就是营销危机。也就是说一心只想着经过一系列营销手段对企业、产品和市场要素整合来赚取高额利润，而没有在冬天到来之前就估计并做好防寒准备，片面追求所谓利润。 比尔盖茨说过这么一段话：一家企业成功和失败，只需要十二个月半时间便大可逆转。这种情况很可怕。她还说，我们企业很保守，当利润增加到20%时，我们说利润将会下降，达成22%时，还说将会下降，即使到了今天水平，我们仍然说会下降。微软全体职员受她思想影响，常说，不管你产品多棒，你距离失败只有十二个月半。二、危机种类营销危机种类有哪些？大致有以下多个：市场危机：什么是市场危机？只看到市场目前情况，而忽略市场改变就是市场危机。比如说，有一家开发商，在选点问题上举棋不定，不知道到底是在市中心区开发好还是在市郊开发好？为了做好前期选点工作，开发商在开发楼盘之初，派出了一批人马去做市场调查，为了保险起见，开发商同时又委托专业调查企业做市场调研工作。以后企业自己调研人员和专业市场调研企业得出了一样一个答案：城市空心化现象正在盛行，大部分置业者受回归自然思想影响，全部倾向于置业郊区化，居住在郊区，能够远离尘嚣和喧哗，大家更渴望过一个世外桃源式生活。当初这种调查完全属实，于是，开发商便在远离市区郊外选择了一块地段很好地皮开发了一个中等规模中等住宅小区。不过，当楼盘开发出来后，推向市场了，结果却发觉，完全不是那么一回事，置业者又开始回城了，因为住在郊区，位置偏僻，各项市政配套不全，给日常生活带来很多不便，人是生活在社会群体之中，会有很多好友和商业伙伴，平时有很多应酬，可应酬通常全部会选择在市区进行，这么进出就很不便。节假日想一家大小一起逛逛商场超市，却不得不跋山涉水经过万里长征才能抵达市区，逛一次商场却像是迁居一样繁杂，等到抵达地点了，爱好早就被疲惫赶跑了，浪费在路上时间就不少，以后购房者听她们在郊区置业好友如此这般一说，再加上传媒鼓噪，置业中心化现象便开始出现。就连那些以前上山下乡置业人士，也将郊区房出租，举家回城，重新在市中心区置业。结果这家开发商开发楼盘卖不动了，日子自然就不好过了。类似这种就是市场危机，市场是随时全部在改变，市场唯一不变法则，就是市场永远在变。刚提到这种情况就是没有把握好市场改变法则，作为营销人员，就要善于充足估计市场改变带来危机。市场危机，说白了就是市场供求危机，市场供求平衡，是由市场价值规律这只无形手来调整。产品危机：产品危机就是指产品本身存在着缺憾。这里说产品，就是指楼盘。对于房地产来说，产品危机关键有这么几方面：建筑方面、结构方面、装修方面、材料方面、小区计划方面、绿化方面、配套方面、位置方面、时尚方面等等，比如说建筑外观不好看、用材不好、结构不合理、配套不齐全等等全部会造成产品危机到来。这里我们把时尚方面列入其中，可能有些人不了解，所谓时尚方面，就是指楼盘综合表现和目前流行生活方法和追求相一致。比如是不是合乎时代发展需求？是否和目前大家居住追求相吻合？打个比方吧，假如时下市民大全部喜爱70-80平方米小户型，可假如你开发楼盘大全部是100平方米大户型，那你开发楼盘时尚性就不够，和目前流行生活方法不合拍。还有比如市民在选择楼盘时，大全部将楼盘流行文化内涵作为考虑原因之一，而假如你楼盘却重视了商业内涵，文化方面显著不足，那么推向市场肯定就会受到冷落。企业危机：企业危机包含企业体制、运行机制、企业营销政策、营销体系、营销环境等等方面原因。比如说企业体制不科学，就会制约营销开展。什么是体制呢？我打个比方吧，改革开放前，我们国家实施是计划经济体制，改革开放后，才全方面开启市场经济体制。计划经济就是由政府依据计划来分配社会资源，而市场经济则是由市场来分配社会资源。二者一比较，就十分清楚，只有建立市场经济体制，才能发展经济。国有企业为何极难发展起来？其中很关键一个原因就是体制问题，前些年国有企业不叫国有企业，而叫国营企业，以后进行改革，将营字改为有字，别看只有一个字变动，可就是这一个字，将体制完全给改变过来了。国营，顾名思义就是国家全部国家经营，而改为国有后，就是国家全部，但不一定国家经营，能够由民营企业来经营，也能够由个人来经营，也能够引进国外人才来经营，这么就盘活了国有企业体制，这么一改，很多国有企业纷纷改制转向，从低谷中走出来了，现在有很多国有企业就实现了扭亏增盈目标。假如企业体制和市场经济规律不相符，有再好人才再多资金也没有用。机制和体制不一样，有些人总是将二者混为一谈，这是错误。简单来说，机制就是企业管理机构制度。关键是企业行政机构设置。二者区分就是：体制问题是经营问题，而机制问题则是管理问题。机制不科学会直接影响到营销工作。比如在企业界就存在两种类型管理机制，一个是前些年橄榄型结构，另一个就是哑铃型结构。前者侧重于生产，所以生产部门是大部门，是企业第一线，企业将关键精力放在生产上，而轻视了市场营销和技术开发，生产人员多，而营销和开发人员少，有企业营销部门只有多个人。但后者就恰好相反，是以营销为导向企业机构。营销和技术开发受到重视，生产部门地位下降了很多，其显著特征就是营销和技术开发部门人员多，而生产部门人员少。作为房地产来说，营销是第一性，市场问题一直是摆在开发商面前最关键问题。因为楼盘建筑不是关键问题，只要有资金就能建筑出楼盘，不过有资金不一定能卖出楼盘。而且楼盘建筑要以营销为基础，建什么样楼盘、户型设计和分配等问题就是营销问题，而不是建筑问题。在开发企业，一定要将营销排在第一位，现在在广东，尤其是广州开发企业中，大全部组建了一个营销中心，营销中心管理者叫总经理。而且年薪尤其高，像合生创展地产集团营销中心总经理年薪就是50万元以上。营销人员总数占了开发企业总人员百分之五十以上。像这么一个管理机构，机制方面危机就降到了一个最低点。人危机：这里所说人危机，就是指营销人员营销技术水平。包含营销概念(理念)、营销策划、营销策略、市场调研和危机意识等等一系列问题。大家全部知道，人问题是首要问题，因为世界是人发明，假如有了一批高级营销人才，即使是烂尾盘也能卖出一个好价钱。权衡一个营销人员水平，最关键就是看这个人是否含有逆向思维能力。反向求异思维方法对于一个营销人员来说，是十分关键。什么是逆向求异思维方法？这里讲一个小说： 逆向思维方法例子：白纸和黑点-树和庙位置曾经有些人在一张白纸上倒了一小点墨水，将这张纸拿给A、B两个人看，问AB两人看到了什么，A回复说看到了一点黑色，B则说看到是一片白色。一样，有一座庙，庙外有一颗树，叫C、D两人用一句话写出庙和树位置，C说树在庙前面，D说庙在树后面。现在我们来简单分析一下这个小说，从这个小说中我们能够看出，A和C是利用传统思维模式来思索和看待事物，而B和D就是以逆向思维来思索和看待事物，逆向思维结果，是奇绝古今、妙到毫巅奇思妙想，传统思维就只能落入墨守成规俗套。A是用一个凡人眼睛来看事物，所以她看到也是大多数人所看到，也就是事物表面现象，而B和D则是用仙人眼睛来看事物，特征就是绕过现象看仙境，为何说是仙境而不是本质呢？仙境就是奇妙情境，光看到本质是没有用，因为事物本质可能是很平淡无奇。A只看到了小点黑，却忽略了大片白，没有抓住大局也就是方向性问题，而B忽略是小点黑，看到是大片白，善于抓住主流。C是一个常规思维形式，习惯以大物体作为参考物，而D则是一个超常规思维形式，也就是逆向性思维形式，她打破了习惯性格局，而喜爱用一个新思维方法来思索事物，大家全部走这条路，她偏不走这条路，偏偏要找出另一条路径，这就是逆向求异。现在是个创意时代，不仅市场营销要创意，连谈情说爱也要创意，一个好创意，全部是逆向思维产物。我再讲个小小小说，我儿子有一次考试，只考了69分，我知道这个消息后，我特地找到我儿子，我问她，你这次考试怎么考得不好呢？听说只好了69分，对不对呀？我儿子看了我一眼，做了一个鬼脸，将嘴巴附在我耳朵上，悄悄地告诉我：不对，是老师不小心写倒了。我一听，忍不住大笑了起来，她这种思维实际上也是一个逆向思维方法。三、危机防范和处理方法以上讲是营销危机类型，下面我再来讲讲营销危机处理措施。光知道危机是远远不够，关键是要处理危机。当然了，能找出危机就成功了二分之一，因为假如连危机全部找不出，那更别说处理危机了，就只能像那只青蛙一样，在不知不觉中死去。怎么处理危机呢？前面我讲过了，缺乏危机意识是最大危机，依据这一点，我认为处理危机最好方法就是将危机扼杀在萌芽之前，不要让危机抽出嫩芽来，等到危机萌芽了，破土而出了，损失就已经造成了，到那时再来处理危机，用一句俗话说，是不费灯芯也费油。说来说去只有一个字，那就是防，预防危机出现。怎样防范危机呢？这里有一个28字方针：自找缺点居优思危，往坏处计划居盈思亏，眼光放远居胜思败。这也就是说，在处于顺境和优越地位时候，多从本身去找找缺点，任何事情全部不可能是完美，只要你去找，就能找出很多不足之处，然后加以防范和救治。在企业处于盈利阶段时，多找找亏损原因，设想一下当碰到什么情况时，企业会走向亏损。在胜利时候，也就是当你在市场上打了一次或数次胜仗时，要多想想失败问题。应该说这28个字是不难了解，在这里我就不多说了，不过期望大家能够熟记并利用到营销工作当中去。面对危机，不一样人有不一样处理之道，这就像文学创作一样，文无定法，危机处理方法也是多个多样，那是不是就没有规律可寻呢？任何事情全部是有一定规律，危机处理之道也不例外，依据我企业及我本人给部分企业做企业管理和市场营销顾问实际工作当中，我们探索出了部分方法，这里不妨讲出来给大家听听，在实际利用时，大家也不一定要完全照搬，能够借题发挥，我所讲方法也仅仅起个抛砖引玉作用。1、实施末日管理末日管理这个词，大家可能全部知道，不过不知道在座诸位知不知道是由谁首先提出来？（向大家提问，无人回复正确），末日管理是由百事可乐企业责任人韦瑟鲁普首先提出来。她要求她企业职员要时时不忘危机，时时警惕危机到来。她主张要多问问自己手上几张牌全部打光了没有？打光了怎么办？情况改变了怎么办？末日管理就是将明天当成是企业末日来对待，要居安思危，不沉醉于成就之中。当面对用户时，要有绝不放走任何一个用户精神，对于房地产市场营销来说，放弃了一个用户，就等于培养了一个竞争对手，因为她会到别楼盘去买楼，她买了人家楼，人家就成长了，也就会成为自己对手。市场营销就像打仗一样，要做到寸土必争。 末日管理一个最显著特征，就是要学会仰视她人。什么叫仰视她人呢？就是多拿自己楼盘和比自己优异楼盘做全方位比较，只有和比自己优异楼盘相比，才能愈加好更多愈加快地发觉出本身不足和缺点。俗话说，不怕不识货，就怕货比货。假如不和比自己好楼盘相比或只和比自己差楼盘相比，可能就会臭美，而且会产生自恋现象，认为自己做得很不错了，这就成了坐井观天。那么真正末日也就为期不远了。我有一个外甥，学习成绩一贯在班上是中等水平，可是有一次却考了个倒数第二，我姐夫批评她，你猜我那个外甥是怎么回复？她说：你不要这么凶嘛，我还不算最差，我后面还有一位啊。正是因为她这种向下看不良心态，为自己找到了原谅自己理由而变得心安理得。末日管理就是要多和优异企业和优异营销人才相比，从中找不足、找缺点、找差距，越比就会越感觉到自己末日立即到来，就会越感觉到自己做得还远远不够好。只有看到了本身不足和差距，才会想措施做得愈加好，知不足以后进也就是这个道理。2、培养全员营销意识依据我了解，我们国家房地产开发企业，职能划分过于显著，以至全员营销意识还很淡薄。我在南方日报南方楼市当主编时，曾经走访了部分开发企业，其中不乏在广州很有名开发商，我向她们企业非营销部门职员了解楼盘相关情况，结果大全部说不太清楚，全部让我去向营销部门探询，从这一现象中，我们就能够看出，这些企业缺乏营销危机意识和营销危机管理。对于房地产商来说，全员意识显得尤为关键，因为你开发房子，是面向广大市民，不像有些工业产品是面向部分人，开发企业职员走出去，一定会有很多亲朋好友向其探询房子情况，假如一问三不知，就会失去很多成交机会。而且现在买家素质全部很高，有些买家，她不仅仅看你楼盘建造得怎么样，还会看你企业管理，看你企业职员综合素质。有一次有位置业者让我去当她购房指导，当看过一个楼盘后，我认为那个楼盘各方面情况全部不错，位置、配套、环境和价格全部比较理想，可她却提出这么一个问题：你发觉没有，我们去看样板房时，那里清洁人员什么全部不知道，当我们出来后，向物业管理处探询楼盘情况时，她们很冷淡，也什么全部不知道，对这么开发商，我没有信心，我看还是放弃为好，另找郎君吧。这是一个很真实小说，以后她真没有买那家开发商楼，而选择了另外一家。这让我想起了无锡小天鹅企业。无锡小天鹅股份企业，为了培养营销第二梯队，为了强化企业全员营销意识，在企业里采取了一个比较奇特做法：让每个蓝领工作人员轮岗做三个月销售，这么做好处是，既能够培养出一大批营销人才，又能让职员亲身感受到市场上硝烟弥漫，让她们亲赴前线闻闻硝烟味道，感受一下猛烈市场竞争。在战争年代，讲究全民皆兵，目标就是提升集体战斗力，不至于当兵员不足时，无力抵御来犯敌人。在这点上，房地产界做得很不够，前些天，我和广州大学一位经营管理教授聊天时，聊到营销话题时，她说了一句能够说令房地产营销人员足以感到汗颜话，她说：房地产行业营销和其它工业产品营销相比，差了十万八千里，不可同日而语。这话即使有点偏激，但也说明了房地产营销整体水平不容乐观。开发商要有效降低营销风险，提升营销成效，避免营销危机到来，就要让企业里每个职员全部能卖楼，培养全员营销意识是一条行之有效营销路径。当你今天卖得好时，有可能明天你隔壁一家楼盘，采取了部分促销手段，在声势上就盖过你了，就会将用户吸引过去。对于市场营销来说，永远没有最终赢家，市场是随时全部在发生改变，就像天气一样，会瞬息万变，你有好点子，人家也有优异策略，谁赢谁负是不能以临时成绩来权衡。3、举行危机演练我们全部知道军事演练，军事演练实际也就是提升将士危机防范和危机处理能力，不至于当危机出现时却束手无策。军事上如此，企业也一样如此。可能是我孤陋寡闻，在房地产企业中，搞过危机演练开发商，至今我还没有听说过。最少在广州这么一个中国房地产焦点区域，就没有出现过。举行危机演练，有些什么具体好处呢?一是能够有效预防危机到来。二是当危机降临时，能够快速有效处理危机，将危机损害程度降到最低点。三是能够提升营销人员对突发事件应变能力。四是能够增强营销人员危机意识，在营销人员中建立危机感、紧迫感，预防骄奢心态出现。危机演练不能想搞就搞，最好是定时举行。具体做法和演练项目，各开发商能够依据本身情况来定，比如当竞争对手推出一个新营销策略时我们怎么办、当遇上一位难缠买家时怎么办、当置业者将楼盘说得一无是处时怎么办、当买家转移目标时怎么办、当促销活动无人喝彩时怎么办、当新闻媒体刊播了楼盘批评报道时怎么办、当入住业主集体示威时怎么办、当买家退订时怎么办、当买家来售楼处大吵大闹时怎么办等等，这一系列问题假如不搞演练，相信很多营销人员极难有深刻了解，即便了解了，理论和实践还有一段距离，知道理论，不一定知道操作。房地产企业和其它企业不一样，房地产业是个特殊产业，说句私下里话，几乎全部开发商，全部会或多或少有部分不能见光地方，为何房地产企业老板或CEO极少有在新闻媒体抛头露面呢？原因也就在于此，我在南方日报工作时候，就有好多个广州大牌房地产企业董事长在和我喝酒时，对我说过一样意思话:你们报道我楼盘我很欢迎，不过请千万不要写我，更不要发表我照片。我问她们为何，她们说:省得麻烦。房地产投诉是最多也最严重，在广东，省消委会前些年统计数字表明，从数量上来着，房地产投诉占了总投诉宗数30%之多，但从包含金额上，则达成了70%可怕高度。我在报社时，几乎每个月全部会接到读者投诉，我手中长久积压着二三十个投诉案例处理不过来。在房地产界还有一个怪现象，那就是做得越大，投诉越多，而且很多全部闹得满城风雨。像广州、北京就有好多个大盘名盘全部曾经闹得很大，严重影响声誉。还有一个问题值得注意，通常来说，楼盘买家全部是住在一起，是街坊邻居，一旦出了问题，就会群起而攻之，不像其它产品，消费者散布在五湖四海，不可能凑在一块。楼盘或开发商出了问题，买家很快就能集结在一起，一闹就满城风雨、尽人皆知，严重还会示威游行。弄得不好，不仅造成严重经济损失，而且会留下永久性创伤。 既然房地产企业不可避免会存在部分问题，而且出了问题就可能闹大，那么危机演练就愈加显得关键。4、成立危机公关部门早在1999年底时候，当初我在南方楼市工作，有一天报社忽然来了多个人，说是投诉，经过了解，是投诉番禺市大石镇花园别墅质量问题，以后我去现场做了具体调查，其中有一位发展商副总经理接收了我采访，她说她们正在处理此事，对通常有质量问题房子给予维修，我问她：这里因为质量问题，很多业主全部搬出去了，你们怎么通知她们。她说：在小区张贴通知。我又问：那些长久不在此住住户还是看不见啊。她责问我：你们南方日报是省委机关报，莫非省委发文件要发到每一个市民手中吗？我回到报社，将采访经过真实地记载下来了，文章发出来后，发展商急了，有些人告诉我，说是发展商当初派出了单位里全部车辆，另外还租了一批摩托车，将当日报摊上南方日报全部买断。这能买断吗?南方日报还有大量邮局订户，文章见报了，她们是不可能挽救，以后她们老板还是亲自找到我们报社来了，后面情况我就不再细讲了。另外近日在广州，就有一个楼盘，叫做白云花园，她们在前很快忽然向业主发出一份通知，说是小区内900平方米绿化带因租用期满将于某月某日归还原主。以后业主团结起来对付发展商，闹得沸沸扬扬，羊城晚报介入了，发表了相关此次事件报道，而且羊城晚报在编后语中注明了将亲密关注事态后续发展，我当日看到这篇报道时，认为不会有下文了，我认为发展商会找到报社将这次危机处理好，没想到，第三天报纸又刊出了后续报道。不用说，白云花园这次就没有做好危机公关工作，无疑等于经过了一场浩动，损失是惨重。从以上多个案例，我们就能够看出，开发商危机处理和危机公关方面工作能够说做得很差。房地产企业危机意识普遍微弱，据我本人了解，全国有很多楼盘就死在新闻媒体手中，假如不提升危机意识，不加强危机公关工作，那是十分危险。要想将危机控制在萌芽前，或安全度过危机，有一个最好措施，那就是成立危机公关部，当然了，不一定要叫危机公关部，假如有公关部，能够给公关部门增加一项工作内容，那就是危机公关。也能够将危机公关工作纳入其它部门管辖，比如营销策划部、广告部或媒体部等全部能够。形式能够不拘，但这项工作一定要有专员负责，一定要将危机公关工作摆到一个关键位置。成立危机公关部有几方面好处，一是能够很好地防范危机，二是当危机来临时，能够将危机危害降到最低点。有些人会认为这么做是一个浪费，这种想法是错误。那么危机公关工作人员，在没有危机时做些什么呢？危机公关人员工作内容：a政策性危机研究负责对国际中国政治环境进行分析研究，包含政治动向、国际中国最新政策法规等，找出对企业造成不良影响相关原因，并提供相关材料。b经济性危机研究负责对国际中国经济环境进行分析研究，包含经济动向、走势等，找出不利原因，要求提供有说服力相关材料。c企业性危机研究负责对企业内部经营管理进行分析研究，找出对营销造成不利影响方方面面。以上三项工作内容，全部要求危机公关工作人员，要最终提出处理方案，不能光找不做，诊疗出了病情，还得负责将病治好。5、开展危机营销所谓危机营销，包含两方面内容，一是圆满处理危机，二是经过一系列策划和手段，将危机有效地转化为机遇。企业欲成功地实施危机营销，应经过以下路径，针对不一样关系群体分别进行危机营销。实施危机营销方法：a指定一个企业讲话人。让企业对危机解释和处理危机方法对外实施一个声音、一个形象，就像整合营销传输一样。不能甲说是一个见解，乙说又是另一个见解，弄得自相矛盾。b和媒体和政府部门建立良好沟通管道。和这些单位建立了良好关系，就能够达成真正将很多危机控制在萌芽前目标。假如危机发生了，记住，一定要抢在媒体和相关行业管理部门之前进行处理，澄清相关事实真相，在对外发表见解时，尽可能不要分析和下结论，只重视事实叙述，不然有可能埋下隐患。有必需话，能够和媒体联络，用新闻采访形式公布事实真相，或发表澄清事实真相公告。 c开展公关活动。能够召集一次和事件相关人员，比如住户、准住户、当事人等，和她们进行座谈，表明开发商对危机重视和对大家尊重。坦诚地叙述态度和事件经过，同时也将开发商处理过程向大家进行说明，取得大家认同和了解，有必需话，不管开发商是否有错，也应该向大家表示歉意，以预防事态深入恶化。d事后补救。在危机过去后，不要认为已经结束了，必需明确一点是。危机影响往往长达数年甚至数十年之久，而且危机影响更多是隐形方面影响，这种隐形影响所造成损失比直接影响大得多。再说住房是一个特殊商品，不一样于上菜市场买菜，讲好了价格，一手交钱一手交货很快就完成了交易，购房不一样，我有一次和我们南方购房俱乐部代表座谈时，我问了一个购房者：你看了多少家楼盘才最终落订？她说：我看了57个楼盘，反复比较后才决定下来。我正在惊叹时，另一个人说话了：那你还不算多，我看了不下100个，前前后后达两年之久，仿佛走过了一次二万五千里长征似。购房真辛劳啊。像她们算是比较尤其，不过最短也要多个月才能做出决定。所以在危机告一段落后，一定要进行部分补救工作，换回危机负面影响，不然就会吓跑后面一大批购房者。6、以购房者利益为重很多开发商可能难以接收这一见解。不过，我想说是，假如接收不了这种见解，那只能说明这家开发商没有远见卓识，或是属于打一枪换一个地方游击队。这种类型开发商，永远只能小打小闹，极难成气候。因为真正寻求发展企业，是以服务和信誉著称。大家应该全部知道，每一个国际著名品牌企业，全部是将服务用户放在第一位置。谁服务做得最好最贴消费者心，谁就赢得了市场。在处理危机时，要本着举轻若重心态和宁愿亏企业也不亏购房者标准来处理，只有这么，才能消除危机带来负面影响和树立起开发商品牌。不然可能你今天节省了100万，可你亏出去是100万后面再加零巨大数额。这里不妨讲一个美国强生企业泰诺药片中毒事件例子给大家听听。美国强生企业因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。具体什么时间，我忘记了，大约是在八十年代早期，美国芝加哥地域发生有些人服用含氰化物泰诺药片中毒死亡严重事故，一开始死亡人数只有3人，以后却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响快速扩散到全国各地，调查显示有94%消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，在首席实施官吉姆;博克(Jim Burke)领导下，强生企业快速采取了一系列有效方法。首先，强生企业立即抽调大批人马对全部药片进行检验。经过企业各部门联合调查，在全部800万片药剂检验中，发觉全部受污染药片只源于一批药，总计不超出75片，而且全部在芝加哥地域，不会对全美其它地域产生丝毫影响，而最终死亡人数也确定为7人，但强生企业仍然根据企业最高危机方案标准，即在碰到危机时，企业应首先考虑公众和消费者利益，不惜花巨款在短时间内向各大药店收回了全部数百万瓶这种药，并花50万美元向相关医生、医院和经销商发出警报。对此华尔街日报报道说：强生企业选择了一个自己负担巨大损失而使她人免受伤害做法。假如昧着良心干，强生将会碰到很大麻烦。泰诺案例成功关键是因为强生企业有一个做最坏计划危机管理方案和以消费者利益为重良好风尚。该计划关键是首先考虑到了公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生企业信誉。7、化危机为商机前面我说过了，危机背后大全部潜藏着一定商机，只不过大家没有发觉和挖掘而已，一旦挖掘出来了，利用好它，开发商能够从中取得无限商机。民间就有句俗话说得很好：塞翁失马，焉知祸福。危机营销关键点，就在于从危机中去捕捉商机。还拿前面讲强生企业为例：事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生企业总利润15%。事故发生后，泰诺市场份额曾一度下降。当强生企业得悉事态已稳定，而且向药片投毒疯子已被拘留时，并没有将产品立即投入市场。当初美国政府和芝加哥等地地方政府正在制订新药品安全法，要求药品生产企业采取无污染包装。强生企业看准了这一机会，立即率先响应新要求，结果在价值12亿美元止痛片市场上挤走了它竞争对手，仅用5个月时间就夺回了原市场份额70%。强生处理这一危机做法成功地向公众传达了企业社会责任感，受到了消费者欢迎和认可。强生还所以取得了美国公关协会颁发银钻奖。原本一场灭顶之灾竟然奇迹般为强生迎来了更高声誉，这归功于强生在危机管理中高超技巧。所以说，当危机来临或危机发生过程中和危机结束后，要努力从危机中去寻求商机，只要你愿意去找，应该是能够找到，因为阴影往往是和阳光结伴同行。最终再补充一点，讲了半天，连对危机处理程序全部没有讲，仿佛不太好交差，那么现在我就开始交差了，也把危机处理程序作为我对营销危机处理讲话专题结束吧。 危机处理程序为：搞清危害、统一对外、公布要快、关注后院、树立品牌。至于每一步应该怎么做，我在前面全部已经交待了，这里就不再饶舌了。房地产营销模式创新节录周帆在山东省房地产总裁峰会上演讲稿一、什么是创新？相关这个话题，相信是全部企业家和市场营销人员感爱好话题，但同时也是令大家感到最头痛话题。因为创新这个东西，说起来轻易做起来难。我想，要展开这个话题，还是先从创新内涵和外延说起吧。创新是什么？这里有必需对创新做些叙述。创新就是在原有基础上加以改造，加进适合需要而且能够实施新东西。这种新东西，要含有和众不一样或前所未有新奇性。创新具体定义，是由美国经济学家熊彼特教授于1934年在其经济发展理论一书中给出。她说：创新是指企业家实施对生产要素重新组合。它包含以下多个情况：一是引入一个新产品或提供一个产品新质量；二是采取一个新方法；三是开辟一个新市场；四是取得一个原料或半成品新供给起源；五是实施一个新企业组织形式，比如建立一个垄断地位或打破一个垄断地位。创新能够用一句话来概括：创新就是发明性破坏。创新不仅仅是一个结果，它还是一个过程、一个行为、