零售、批发和市场后勤管理.PPT

chenjian,1,第十四章：零售、批发和市场后勤管理,chenjian,2,零售,chenjian,3,一、零售概述,1、定义：零售包括在商品或服务中，直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。但是，参与零售活动的机构，并不一定就是零售商。零售商是指那些其销售收入主要来自零售业务的商业企业或经营者。零售处于商品流通的末端，是联系生产者、批发商和消费者的桥梁，是实现产品价值的关键，在国民经济中占有重要地位。,chenjian,4,一、零售概述,2、零售的主要类型商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务。零售组织：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司。,chenjian,5,表：商店零售商类型,表：商店零售商类型（续）,表：商店零售商类型（续）,chenjian,8,一、零售概述,3、零售商生命周期一种零售商店类型在某个历史时期出现，经过一个迅速发展的时期，日臻成熟，然后衰退。传统类型零售商店的特征是为顾客提供多项服务，并按成本给所售商品定价；新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。,chenjian,9,一、零售概述,4、零售商定位：自助零售：用于许多零售业务，特别是方便商品，某种程度上也适用于选购品。自选零售：顾客自己寻找所需要的商品，尽管他们可以要求帮助。有限服务零售：提供较多的销售帮助，因为这些商店经营的选购品较多，顾客需要较多的信息。完全服务零售：销售人员准备在“寻找比较选择”过程的每一环节上都提供帮助。,chenjian,10,一、零售概述,4、零售主要形式：,尼马特,高岛屋,凯珠,屈臣氏,产品线宽度,宽,窄,附加值,高,低,高岛屋：花色品种多、价值增值高；注重装潢设计、产品质量、服务；利润高；凯珠：花色品种少，形象独特；价值增值高；销售量小，利润高；屈臣氏：产品线窄、价值增值低；专业化大商店，注重对价格敏感的顾客；外观设计相似，促销集中。成本低、价格低；尼马特：产品线宽，价值增值低；以价廉物美树立商店形象；以薄利多销获取低毛利,chenjian,11,表：非零售商店主要类型,chenjian,12,表：非零售商店主要类型（续）,chenjian,13,表：零售组织主要类型,chenjian,14,表：零售组织主要类型（续）,chenjian,15,二、零售商营销决策,目标市场决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策价格决策促销决策地点决策,chenjian,16,二、零售商营销决策,1、目标市场决策零售商最重要的决策是确定目标市场。当确定目标市场并且勾勒出轮廓时，零售商才能对产品分配、商店装饰、广告词和广告媒体、价格水平等作出一致的决策。其中主要包括：确定企业的目标顾客群。在全面的市场营销调研基础上，运用市场细分方法，选择和确定企业为之服务的主要顾客。确定本企业的经营方针。即根据目标顾客的基本要求，确定企业能使之满意的核心经营战略手段，或定为“高品质服务”，或定为“大众市场服务”。,新形象A老形象B,图例：某店新老形象比较,chenjian,18,二、零售商营销决策,2、产品品种和采办决策零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致。零售商必须决定产品组合的宽度和深度、产品质量、产品差异化。以竞争对手没有的独特品牌为特色；以私人品牌为特色（前店后厂，产销合一）；突出大型有特色的销售活动；以新奇多变的商品为特色；以率先推出最近或最新的商品为特色；提供定做商品的服务；提供高目标的品种；确定所要采购的商品品种、数量、价格以及购货地点、单位和时间，力争以最低的总成本，在最适当的时候购进；,chenjian,19,附：卖方用于零售商的营销工具,chenjian,20,3、服务与商店气氛决策服务组合决策：零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合。服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一。通常有四种类型：自我服务型、自选型、有限服务型、完全服务型；商店气氛决策：商店气氛是商店差异化的另一个要素。商店气氛是指包括商店的实体布局和商店给人的“印象”。商店必须精心构思，使其具有一种适合目标市场的气氛，使顾客乐于购买。,二、零售商营销决策,表：典型的零售服务组合,chenjian,22,二、零售商营销决策,4、价格决策：零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定。价格水平：即决定商店商品定价的总体水平。一般可在高价格低销量和低价格高销量两种类型及其之间选择。定价策略：包括决定各类商品的价格水平差异和价格促销手段。品牌策略：零售商是否经营自己的品牌，也与定价策略相关。因为零售商自己的品牌定价较低。,chenjian,23,二、零售商营销决策,5、促销决策：零售商应广泛使用促销工作来产生交易和购买。促销计划应根据零售特点和企业经营方针详细拟定。围绕刺激、促进顾客到本店购买这一目标，促销计划应包含广告宣传、商店标识、橱窗陈列、卖场气氛、人员促销、营业推广和各种公关措施。要全面衡量这些促销方式对销售的短期与长期影响。,chenjian,24,二、零售商营销决策,6、地点决策：零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素。在地段选择中，零售商可根据客流量、购买习惯、租金等综合考虑。中心商业区：这是城市的核心商市。地区购物中心：为城市大居民区服务的商业区。社区购物中心：为街道社区居民服务。购物区：为附近居民方便购买服务。,平均每天经过的人数来店光顾的人数比例光顾的人中购货的比例每次购买的平均金额,chenjian,25,三、零售业的发展趋势,现状：零售业正处在巨大的变革之中新的零售业态层出不穷零售生命周期缩短无店铺销售迅速成长各业态之间的竞争日趋激烈经营向两极化发展垂直营销系统进一步发展零售技术日益重要大型零售商向全球扩展,chenjian,26,新型零售业：巨型零售商：超级零售商出现了。通过他们高级信息系统和购买力，这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠。一次全部购物的定义在改变：诸如西尔斯和梅西等面货商店过去珍视它们的一次购足的方便性。垂直营销系统的发展：营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高。战略组合方法：零售技术作为竞争手段正变得日益重要。大零售商的全球扩张：零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销，日益快速地走向其他国家。零售商店成为社区活动中心,三、零售业的发展趋势,chenjian,27,批发,chenjian,28,一、批发概述,1、定义：批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。批发不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。批发商是指专门从事批发交易的中间商类型。,chenjian,29,一、批发概述,2、批发商的功能：推销和促销：提供推销队伍，使制造商以小的成本开支接近许多小顾客。采购置办：选择和置办顾客需要的商品品目和花色，减少顾客的大量工作。整买零卖：购买大批量货物，再分解成较小单元，为其顾客节省费用。存货：备有一定的库存。融资：为顾客提供财务援助，如准许赊购，预付货款；承担风险：承担了由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。市场信息：向他们的供应者和顾客提供新产品、价格变化等方面的情报。管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户,chenjian,30,一、批发概述,3、批发商的类型商业批发商：全面服务批发商、有限服务批发商。居间经纪商：制造商代理商、经纪人、委托商、拍卖公司、销售代理商、采购代理商。自营批发机构：制造商销售机构、采购办事处。其他批发商：指某些特殊经济部门、行业的专业批发商。,chenjian,31,表：批发商细分的类型,表：批发商细分的类型（续一）,表：批发商细分的类型（续二）,表：批发商细分的类型(续三）,表：批发商细分的类型（续四）,chenjian,36,二、批发商营销决策,目标市场决策：批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。选择了目标顾客群之后，再从中寻找对自己有利可图的顾客，设计供应更好的商品，提供相应服务，与之建立良好关系。产品品种和服务决策：批发商的“产品”是指他们经营的品种。批发商必须权衡利弊，形成最佳的产品编配方案。有效方法是ABC分析法，重点放在销量大、利润高的产品上。,chenjian,37,二、批发商营销决策,定价决策:批发商常常采用成本加成定价法来制定产品销售价格，即在商品进价基础上订一个加幅，作为供货价格。近年来，不少批发商正在探求新的定价方法。如采用差别定价法、按需定价法等以适应千变万化的市场环境要求。促销对策:大多数批发商都偏爱依靠销售人员来达到促销目的，较少综合使用促销组合工具。这是一种缺乏远见的做法。批发商应当学习零售商高度重视企业形象，综合使用各种促销手段的经验，制定和实施不断创新的整体促销策略，不断开拓市场。批发地点决策过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，节约成本。今天，这种因循守旧的传统做法应当改变，先进的批发商要研究物资处理过程中时间和行动的关系，实现业务过程自动化。,chenjian,38,市场后勤,chenjian,39,一、市场后勤概述,1、概念演变：实物分配：把商品送达顾客的过程传统上称为实物分配。实物分配从工厂开始，努力选择一系列的仓库和运输承运人，以适当的时间和最低的总成本，把生产的商品送到最终的目的地。供应链管理：最近，实物分配的观念扩大成更广泛的供应链管理观念。供应链管理的起点要早于实物分配，注重于正确输入（原材料、组件和资本设备）过程；有效地把它们转化为制成品，分发到最终目的地。它甚至还扩展至研究公司的供应商自己怎样获得它们的输入品并化为原材料。对供应链的透视能帮助公司辨认优秀的供应者并改进生产效率，这最终导致公司成本下降。,chenjian,40,一、市场后勤概述,2、定义市场后勤：指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划，实施和控制。公司的任务是管理担当着从供应商到最终用户的价值增加的流程，它要求供应商、采购代理商、制造商、营销者、渠道貌岸然成员和顾客共同协作。信息系统在市场后勤管理理中起了关键作用。后勤效率的主要获得来自于信息技术的先进性，特定的计算机、销售终端、统一的产品编码、卫星追踪、电子数据交换和电子资金交换。,chenjian,41,一、市场后勤概述,3、目标“用最低的成本，将适当的产品，在适当的时间，运到适当的地方”完美而缺乏意义的目标。公司制定市场后勤目标必须结合自己实际情况和公司核心关注点，来制定出诸如可口可乐“把可口可乐放在与需要近在咫尺的之处”的实际的、可以操作的目标。,chenjian,42,二、市场后勤决策,1、需要决策的内容：订单程序：如何缩短订单到收款的周期；仓储：储存的期望数量、地址、性质（修建或是租用）等；存货：进货的时间、进货的数量的标准制定，并比较订货的程序成本和存货的维持成本；运输：运输方式选择；,单位成本,订货数量,单位总成本,每单位存货维持成本,每单位订货程序成本,chenjian,43,二、市场后勤决策,2、市场后勤的组织教训：有公司高级管理人员，专项负责，成为唯一的联络点；负责人根据成本标准和顾客满意指标处理后勤执行工作；后勤战略必须有企业战略驱动，而并非只是考虑成本；必须高度信息化，并建立电子网络；公司建立的后勤目标，不低于竞争者的服务标准；,