房地产市场分析与营销策划报告样本.doc

阳光带海滨城2期-彩虹之岸营销策划汇报 彩虹之岸项目组四月报 告 大 纲一、项目及片区概况二、地产市场概况三、项目SWOT分析四、项目定位1、物业定位2、目标用户定位五、营销策略1、总体策略2、销售阶段划分及结果估计3、阶段销售策略4、推盘策略5、价格策略六、 上市策略1、 开盘时间2、 售楼处、样板房、看楼通道部署3、 现场包装4、 销售工具准备七、 广告策略1、 广告宣传专题2、 风格 3、 标准 4、 整体策略 5、 媒体组合特点 6、 推广计划 7、费用预算 8、 广告提案八、公关活动策略1、思绪2、安排举例九、现场管理十、提议附：整年营销工作进度计划表一、项目及片区概况1、项目技术指标序号指 标 名 称指 标 数 据1总用地面积43013.4 平米2总建筑面积159472.9 平米3住宅建筑面积128771.341 平米44栋休闲会所建筑面积1992.9 平米14栋服务会所面积.5 平米513栋幼稚园面积1034.66 平米6架空层面积4286.01 平米7容 积 率3.138建筑覆盖率19.35%9绿 地 率55%10总居住人数3680人11总居住户数1048户12车 位 数670个（地下565个、地上105个）13层 数住宅2230层，全高层，平均高度26层1栋-28层/ 2栋-30层/ 3栋-30层4栋-2层 / 5-8栋-26层/9-12栋-24层/13栋- -2层/14栋-2层/ 15栋-17栋-22层14层 高架空层5.9米，9-12栋7.5米，主入口门栋25.5米，住宅层高2.95米152 房 2 厅 196户/83.15平米-88.44平米12.92%（面积）18.7%3 房 2 厅543户/109.8平米117.6平米48.4%51.8%4 房 2 厅239户/146.28平米-151.23平米27.26%22.8%6 房 2 厅42户/182平米6%4%7 房 2 厅28户/218平米-296平米5.46%2.67%16红线宽度东西宽度-159.67米 南北宽度-253.51米17建筑设计招商建筑设计18环境设计泛亚易道（香港）19休闲会所室内设计香港PAL企业2、项目设计理念1) 园林、计划：(1) 2期采取“天和地”概念表示是在 1期“山和海”基础上延伸； （北边 天表示：l 雾喷泉水滴彩虹感觉；l 张拉膜；l 特色灯柱天堂感觉；l 水池中镶地不一样色彩灯配合喷泉彩虹； 南边 地表示；l 草坪、水、丘林；l 泳池水从高往下流，瀑布感觉；） （2）表现自然、表现YOUNG，天和地、彩虹表现充足2）建筑：3点3线形成阴阳对比很强增添了小区建筑可识别性；3）彩虹表现： （1）园林l 水滴雾喷泉；l 植物丰富色彩；l 入口处不一样色彩；l 植物铺地尽可丰富，表现彩虹感觉； （2）建筑l 每栋塔楼关键筒七彩颜色、屋顶七彩颜色；3、项目所属大片区功效分布： 项目所在高新技术产业园有以下五大区域功效分布：（1） 深圳科技工业园区 在深南大道和北环之间，包含铜鼓路以西至科苑大道之间土地。 现在区内大部分土地均已开发并得到充足合理利用，关键以厂房和写字楼为主，分布有长城计算机、正大康地、长城显示器、金科特种材料、科技园总企业等企业；（2） 大冲村农民房地域 在铜鼓路两侧，靠近深南大道区域。 该区域因为早期计划不足，分布着大量布局杂乱无章、人员流动复杂农民房，严重破坏了片区整体居住环境和治安环境，降低了片区土地价值，减弱了对置业者吸引力。（3） 商品房住宅区 关键分布在深南大道北側沿线区域。 包含帝景苑、汇景豪苑、深南花园、豪方花园、朗景园、汇园雅居、阳光海景豪园、新世界豪园别墅、英伦名苑等；（4） 深圳大学区 南油大道和深南大道交界处区域。 现在在这一区域内，除了全日制大学深圳大学以外，在建深圳虚拟大学园已经有34所中国著名院校进驻、17所境外院校成为网络组员，其数目还在不停增加；北京大学、清华大学前后进驻深圳大学城，能够看出这里已经形成一个以深圳大学为中心深圳市教学、科研基地；（5） 深圳湾高新技术产业开发区指深南大道以南、高新南十道以北、深圳大学以东区域。现在该区域物业以写字楼、综合楼、厂房为主，进驻了联想、创维、飞亚达、思创、国微电子、富成幕墙、中电照明、赛博韦尔、UT斯达康、中兴通讯、迈瑞等多个中国外著名高新技术企业和市高新办、部分企事业研发机构，另有十余栋高新公寓。4、片区房地产特点 高新技术产业开发区早期建成商品住宅物业大多为多层住宅，主力户型均为3房以下，60-100平方米左右中小型住宅，住宅均价也集中在3500-4500 元/平方米这一区间。 ，伴随南山区住宅市场兴起，高新技术产业园区内商品住宅也逐步向高层及高级次方向发展。户型及面积也有所扩大，出现了部分4房户型，但仍然以中小户型居多，面积多为60-115平方米。现阶段该区域主导户型为二房二厅，主导面积为-平方米，商品住宅市场价位也有所上升，销售均价多在4500-5000元/平方米左右。 总体而言，区域住宅市场关键目标用户群体仍然以园区内及周围区域当地用户为主。值得注意是，伴随高新技术产业园区快速建设和发展，从事这一行业高科技白领人士下正日益成为商品住宅市场中一股不可忽略力量。这一群体显著含有高素质、年轻化特点，同时以单身人士居多。因为这一群体大多头脑缜密、精于科研，所以在选楼时往往展现出两种较为极端现象：一是精挑细选，不放过任何一个瑕癖：另一个则是时间珍贵，随便买个房，有住就行。同时，冲动型购房及羊群效应应在这一群体中表现得也较为显著，因为大家工作、生活大多在起，又全部是年轻人，喜群居，口头传输往往含有相当强大力量。5、片区及项目其它配套 交通情况 深南路上有各路大、中巴数十条线，联络片区到深圳各区域，而项目周围现在除400米旁1期有20路汽车外一切是空白，唯一能途经项目周围两辆29座小循环，早晨每1小时一班，下午隔30分钟通常，对2期日常看楼接送出行很不便，尤其是1期入伙后2辆小循环车辆作为1期业主专车使用3年，2期看楼将缺专车，希企业立即在2期售楼处建好前新购置两辆中巴。 教学科研配套南山外国语小学 南山外国语中学、大冲中学、科苑中学 深圳大学、深圳虚拟大学园、深圳大学城 深圳清华大学研究院 医疗卫生配套 科苑医院、同信医院 商业购物配套 华润万方超市、康达尔超市、大冲综合市场、高新南综合市场 文化娱乐配套 深圳大学体育场、体育馆、住宅区内康体娱乐设施等 银行配套 工商银行、中国银行、深圳发展银行、 交通银行、建设银行、招商银行等 以上配套除南外在以项目为园心人体日常活动半径步行500米范围内，其它均超出此范围，即居住此内居民会感配套使用不方便。小结： 1）综上，我们可看项目本身含有很高质素，而因所处片区为新开发区，项目推广有一定难度，但因为本项目档次优于同片区内已建成楼盘，同时考虑该片区内工作人士多为有良好教育背景，相信她们对本项目有较大需求，但现在需切实处理配套如交通、购物等制约项目销售瓶颈等日常生活问题； 2）针对上述用户特征，加强卖场气氛营造，和维护老用户，以促成其带新用户、而且提升营销技巧、促成其冲动购房有相当必需。二、地产市场概况1、深圳市场l 今年第一季度，深圳房地产保持了良好发展势头，第一季度全市同意住宅预售面积132.6万平米。即使第一季度为传统销售淡季，但因为发展商利用多种优惠策略进行营销，楼市展现“淡季不淡”气象，二级市场销售面积172.3万平米，比去年同期增加6.2%，其中2房、3房占成交套数74%，全市成交均价5462元/平米，从需求情况来看，深圳现在以2房和3房需求占主导。l 热点片区多-中心区建设如火如荼、关外地产燥热、皇岗二十四小时通关、盐田开发等分散了片区对市民影响，试图仅以片区优势带动销售成为泡影。切实抓好产品质量、提升产品附加质素成为吸引消费者最终手段；2、南山市场第一季度南山区因新盘推出数量少而楼市显得比较平淡，而实际在第一季度取得预售许可证楼盘不少，南山区第一季预售面积为62.56万平米，为全市同意预售面积第一位，其中四房以下5000套，四房及以上2100套，这些楼盘延迟过第一季度开盘原因是发展商全部瞄准了春季交易会，因为春秋交易会通常被看成销售旺季，所以能够预见24季度南山楼盘竞争将日趋白热化。3、 竞争楼盘名 称主力户型价 位总户数销售率观海台两房至五房5500-7000929海印长城两房至四房56001000多万科金域蓝湾两房至五房78002期634碧海红树园122-1617500410中海深圳湾畔77-99-12070001200多星海名城62-15851001000多益田假日湾80-1207800417鸿威项目漾日湾畔100-15068001133中信海阔天空蔚蓝海岸3期阳光棕榈园鼎泰风华 小结：项目2、3房占总户数70%以上，而由上市场分析看，项目大部分户型为今年市场需求主流，所以有一定优势，同时该户型因为供给和消化量大，所以竞争也更猛烈，需要常规+特色做法；但和周围竞争楼盘比较，彩虹之岸户型优势并不显著，因为其它同类型楼盘多少会有价格优势，这对刚有能力置业买房确实有相当诱惑，所以加紧工程进度、抢在周围竞争楼盘开盘前开盘以争夺这部分用户成为彩虹之岸营销工作之关键。三、项目SWOT分析优 势Superiority/Strong Point外在优势：1) 科技园新区，统一计划，市政建设好，环境优越，小区纯净；2) 通畅交通环境。滨海大道、深南大道、北环大道三条交通大动脉东西向贯穿高新技术产业开发区，同时，南北贯通沙河西路、科苑大道和麒麟路南油大道，和多条纵横分布街区道路，使得片区交通顺畅。3) 科教优势。毗邻南山外国语小学，另深圳大学园区如此集中且颇具规模高等教育资源，给该地域周围房地产市场提供了一个南山区内其它地域所缺乏，乃至整个深圳市也无法和之媲美教育优势。4) 海景开阔。项目南接深圳湾，可远眺香港元朗，居住此处拥有观望海景得天独厚条件。5) 价格优势。属高新技术产业开发区房价，相对于市中心区及华侨城等片区含有绝对优势，所以吸引不少首次置业人士来此置业。6) 就近需求量大优势。高新技术产业开发区被称为深圳硅谷，伴随高新企业快速成长，必将产生一大批年轻高薪白领阶层，为项目带来大量直接有效需求。7） 品牌优势。招商地产全力打造，和周围竞争楼盘区隔显著；内在优势：1）架空层高，显气派。 底层架空也高达5.9米、其中912栋底层架空7.5米，其主入口处更是架空25.5米建设巨型 拱门；2）户型数量少且集中，用户层次相当，利于成交速度提升。 点式建筑由两种基础户型对称组成，线式建筑由四种基础户型有机结合而成；3）全部户型均为最成熟平面布局，户型方正规整、尺度大小适宜，动静区分显著；4）90以上住宅含有南向采光面；5）全部电梯间及楼梯均为自然采光通风；6）小区内完全人车分流，住户和停车位配比为1：0.7；7）小区内有一个中心超大型绿地空间，并以无障碍、延续步行系统相联络；8）建筑以大面积落地玻璃、空中庭院为母题，形成通透晶莹质感效果；9）单元门厅被镜面水池和玻璃墙面包围，形成门厅岛，住户回家如登“伊甸岛”；10）全为两梯三户或两梯四户，甚至两户，邻里干扰小；11）建筑布局灵活，两房可改建为三房；12）单数层大阳台（部分不计面积）、双数层小阳台，小阳台住户附送前后双花池，不计面积；13）小区计划、园林设计、建筑设计围绕彩虹概念设计有灵魂，为营销发明很多题裁； 每个入口不一样水景，水里喷出喷泉象彩虹，有好意头：走进彩虹有好运气，穿过 彩虹有好运气；14）小区交流空间丰富：l 北边户外活动场地；l 南边半室内空间；l 西边棋艺广场（地上棋盘分割，塑料棋移动）；l 走廊坐凳；l 点式住宅每隔几层有公共活动平台；15）道路l 小区内人行道北欧极简主义笔直，和1期湾湾道路对比，同时回家更简捷；16）小区通风顺畅，深圳湾南偏西倒风口利于倒风；17）辅助设计如会所、球场在边缘，避免对小区干扰，动静分区明确；18）板式住宅钝角拼接，对视少，同时立面丰富、自由；劣 势Weakness:1）现有配套设施少。以项目为圆心，步行500米范围内（人通常活动半径），现有多种生活配套设施规模小、数量少，给项目居民生活带来很多不便；2）现在出行交通不便利，无任何直达车辆，连打全部困难，地铁2号线遥遥无期；3）未来周围大规模建设影响项目标居住环境质量。近阶段片区南部大规模填海、施工建设，造成其整体形象和环境较为恶劣，四面未来建设对早前落成2期居住有灰尘、噪声影响；4）一东一西两个竞争对手对项目有较大影响。项目西边中信海阔天空，东边为鸿威地产项目，两项目均为世联代理，其低价入市方法对2期相当不利，所以赶在这2个楼盘开盘前34个月开盘很有必需，不然为人做衣。5）车位1：0.64，未来使用问题严重；机 会Opportunity:1） 深圳中心区西移和中国入关，将为该片区带来更多有较强置业能力群体；2） 招商和中信等大发展商进驻,将带动片区物业升值；3） 伴伴随周围项目标开发建设，该片区著名度将越来越高，这将对项目标借势提供很好机会；4） 南山外国语学校是本项目极大卖点，为读名校而选择购置2期将会有很大比重（1期有120户是直接因入读南外而买房）；5） 周围科技园大量白领，是2期中小户型最直接目标用户群；6） 片区已经计划成熟，区内土地供给量降低，会刺激楼价上升，可带来有远见投资客。威 胁-Threat：1) 深圳中心区大规模项目建设，会造成用户群有所流失；2) 西部跨海大桥建设，使得三面临海、景色优美蛇口对本片区形成最强烈、最直接冲击；3) 华侨城片区以其自然、人文、生态景观优势，吸引了不少置业人士；4） 滨海大道建成通车和南山商业文化中心开发建设，使得后海片区成为对高新技术产业直接威胁，远处后海片区漾日湾畔、海印长城、观海台、蔚蓝海岸是另一大障碍；5） 周围中信项目标开发及鸿威项目标开发成为项目标拦路虎；小结：针对上述SWOT分析，我们将在日常工作中扬长避短（见后面营销及广告策略），同时利用一切机遇，进行项目标销售。四、项目定位1、物业定位 深圳中等价位、但具高质素科技园滨海新城 2、目标用户定位 1）类别（1）科技园片区高薪白领阶层；（2）金领阶层、私营企业主（3）政府公务员 关键释由： 项目主推户型为80-120平米，以6300均价折算总价为40-80万之间，若首期2-3成，需8万-24万，所以只需要月薪5000元以上，工作4年以上单身人士均可消费本楼盘，这种人深圳有很多，从业于科技园高新企业白领阶层就是其中一类，因为科技园整体收入水平高于社会平均水平，加上项目居住离办公场所较近，依据大家就近消费等正常心理及生活消费习惯，她们应该是项目今年计划销售80120平米户型消费主力军。2）用户群分布近期目标用户群：科技园一带、南山、蛇口、华侨城、福田远期目标用户群：福田、宝安、香港3）目标用户年纪 2540岁4）购房用途：l 自住（首次置业）；l 看好该地域升值潜力投资人士（二次置业）；l 为下一代读南外或买或租人士（二次置业）；五、营销策略1、总体思绪l 因为南山今年楼盘销售量居深圳各区之最，所以销售竞争将日趋猛烈，在项目传统营销基础上注入创新元素和竞争性元素和发挥人主动性成为本项目营销之精髓所在。l 传统营销策略（Traditional Maneuver）：TM-1: 分批推广、作好销控引导,让用户感觉销售现场似乎永远有新房好房推出;TM-2: 经过媒体宣传;TM-3: 经过公关活动造势和维系老用户（二八法则）；TM-4: 依据销售任务设置不一样销售台阶，达成销售台阶后进行个人或集体奖励，以充足调动主动性及鼓舞销售团体士气；l 竞争性营销策略（Competitional Maneuver）CM-1: 因为一、二期同时销售，为避免和一期销售单位撞车，2期彩虹之岸主 推锦缎之滨没有二房和三房；CM-2: 依据营销从熟悉到陌生、从近及远挖掘目标用户规律，对科技园片区内各企业信息 传输将成为今年彩虹之岸营销工作开路先锋及营销工作重中之重； CM-3: 借势，利用周围竞争楼盘开盘进行本身第二次、第三次开盘等； CM-4: 针对目标用户喜好上网，加强网络宣传； CM-5: 针对竞争对手市场改变，利用本身价格杠杆进行促销改变； CM-6: 尽可能和一期连动，以实现资源互补；l 创新性营销策略（Innovational Maneuver） IM-1: 改良传统销售模式，采取4+1销售模式 IM-2: 优先认购卡优惠（VIP卡）-内部5000元认购卡，到开盘前2天变3万元； IM-3: 现场个性化营销服务，让用户感觉物超所值（送游泳券、标价咖啡、生日贺卡等） IM-4: 借鉴商场限时抢购方法，充足利用现场闭路背景广播系统，在周六、日定时宣告认购优惠信息； IM-5: 充足利用高新技术手段，用群发短信方法，来挖掘和维系阳光带海滨城1期老用户及招商地产老用户利用； IM-6: 针对中小户型高层难卖惯性，采取创新方法； IM-7: 针对科技园片区人员口碑传输大特点，对于一人带多人买房者，给予相当优惠政策；2、销售阶段划分及结果估计1）营销阶段安排（1）用户积累阶段（45月）地点：蛇口展厅、阳光带海滨城一期（周末）、阳光带海滨城二期（工地临时售楼处）、科技园各企业等；（2）内部认购阶段（6月）地点：蛇口展厅、阳光带海滨城二期（工地临时售楼处）；（3）正式发售阶段（712月） 地点：阳光带海滨城二期；2）结果估计表整年计划累计总量4月5月6月7月/128月9月10月11月12月月平均 阶 段客积内部公开发售销售面积（平方米）51509128771-130001000078007000770060308589销售套数（户）4201048130836050554270总销售率40.02%10.1%7.76%6.06%5.44%5.98%4.68%累计总销售率10.1%17.86%23.92%29.36%35.34%40.02%销售任务完成进度25.22%19.41%15.13%13.59%14.95%11.7%销售任务累计销售率25.22%44.63%59.76%73.35%88.3%100%3、阶段销售策略1）用户积累及内部认购阶段l 关键目标用户片区 科技园、南油、白石洲、华侨城、蛇口、招商及关联单位l 思绪：（1） 针对目标用户群利用常规及科技手段尽可能广而告之；（2） 用户积累数量：争取积累用户个l 策略： 策略（Maneuver）细 分传统营销策略（Traditional Maneuver）：TM-2、TM-3竞争性营销策略（Competitional Maneuver）CM-2、CM-4、CM-6创新性营销略（Innovational Maneuver）IM1、IM2、IM-5l 手段： 网络（80-120平米户型现正接收咨询） 跟踪前期用户，建立A、B、C用户档案 对招商会、海月用户、花园城、春天广场、雍华府、阳光带一期及招商物业住户群发信息 现场路牌、指示牌/市区福田等路牌 科技园企业上门服务/食堂、大堂、路演等 来访老用户手机信息传输及TEL 集团上门推介 项目组和集团用户联谊活动 春季交易会/用户登记卡、户型图册 少许媒体新闻宣传 招商会主、副刊 一、二期现场咨询 现场条幅 车体及车载广告 新闻公布会 招商会联盟装饰设计企业样板房设计、展示 蛇口、南油图文信息 企业内部网、华为网、工商银行、招商银行网 新时代滚动屏 一期现场资料自己亲朋好友蛇口关键写字楼展架DM2）正式发售阶段l 关键目标用户片区：科技园、南油、白石洲、华侨城、福田、南山其它片区l 思绪：a. 做好7月12日（周六）开盘这篇大文章-凤凰卫视等名人、杨丽萍孔雀舞等大活动等；b. 7-9月/经过大量媒体宣传及现场成交气氛营造、经过现场震撼时尚、高雅展示环 境，利用多种营销技巧，让用户短时间下定，而且感觉似乎花了钱享受到了超值服 务，感觉物超所值； c. 10-12月实施竞争性策略，依据大势及竞争对手销售策略等充足利用本身价格杠杆（点 数、付款方法等）、利用节假日进行促销；l 策略： 策略（Maneuver）细 分传统营销策略（Traditional Maneuver）：TM-1、TM-2、TM-3、TM-4竞争性营销策略（Competitional Maneuver）CM-1、CM-3、CM-4、CM-5、CM-6创新性营销略（Innovational Maneuver）IM1、IM3、IM4、IM5、IM6l 手段：报版电视电台网络等立体宣传有影响力大型活动2次+中小型活动数次借势竞争楼盘/现场条幅DM手机短信（表现个性化服务，如生日等重大节日祝贺）及TEL老用户带新用户优惠价格杠杆节假日促销 杂志 路牌及指示牌 路旗 车体及车载广告 一、二期现场咨询4、推盘策略 1）推盘标准：l 今年分两个关键节点进行大规模推广，第一次在开盘7月，第二次开盘在10月，而在第一次开盘前，作好派筹、解筹、签署正式房屋认购书等工作；第一次开盘后，用户在要求时间内缴纳首期款，签署正式房地产买卖协议；l 为避免和一期冲突，今年关键销售2房、3房，但在开盘前6月份意向用户可任意选购，开盘后严格按销售推广步骤推广二、三房；第二次开盘当月，为吸引不可避免众多用户，推出少许4房、5房；l 采取好单位先推，差单位后推；为庆贺开盘，在开盘当月选择部分朝向、景观皆好单位推出，立即打响第一炮；l 标准在同一月内，相同户型、毗邻位置单位不能同时推出（即相同户型单位尽可能在小区不一样方位）； 2）推盘策略l 对比销售：将相同户型、不一样位置户型同时打开，由用户自由选择同时置业顾问加以巧妙引导。令用户选择到自己满意家；l 户型搭配：每次推盘全部有最少2种以上户型，在第2次高潮时可能推出少许四、五房；l 采取当月集中消化某几栋销售方法，同时尽可能销售当月样板房开放之楼栋单位；l 每个月、周一荐； 3）每个月计划推出单位表时间销售节点销售策略推出单位栋数及单位数量（套）小计（套）估计销售单位总计（套）5.20-6.20派筹6.21-7.11解筹/内认全部打开全部单位多种户型7.12-8.12开盘提价封盘/封4房、推2、3房2房6栋B9栋B11栋B16栋B17栋B24222220201082、3房4023房1栋3栋6栋A11栋A、C17栋A1081082315/21192948.13-9.13长销期推2、3房2房5栋B10栋B15栋B242220662、3房1213房10栋A/C16栋A15/2119559.14-9.303房8栋A9栋C 2321443房10.1-10.31二次开盘提价封盘2房12栋B22222、3、4、5房2873房2栋12栋C 7栋A10821231524房7栋B、C8栋B、C23/2323/23925房12栋A212111.1-12.31连续销售视情况而定2、3、4、5房累 计8545、价格策略 1）定价标准（1）卖得快比卖得高愈加好标准；（2）确保企业800元/平米利润（现成本为 ），确保均价6300元/平米2）定价策略（1）市场渗透定价策略：低开高走，在关键时间点提价；（2）模糊定价：严控价格表，依据市场及用户反馈立即调整价格；3）修正原因： 层差10050/平米（低楼层大、高楼层小） 景观差100/平米 朝向差100/平米 噪音差50元/平米 4）付款方法l 采取多个灵活付款方法，如首期从15成，一次性付款，对应不一样折扣，同时增加分期付款方法；l 针对2房、3房采取首期更低方法（如一成）；l 针对高楼层2房等，可采取更为灵活付款方法；六、上市策略 1、 开盘时间7月12日（周六）条件：1）预售许可证已拿到； 2）看楼通道、样板房、售楼处已装饰一新，投入使用； 3）销售资料及现场准备妥当； 4）用户积累达成个； 2、售楼处、样板房、看楼通道部署 售楼处项目东南角（见平面示意图） 样板房-（见平面示意图）序号位 置面 积房 型朝 向风 格13栋2楼C118.1平米3房2厅2卫23栋2楼D109.83平米3房2厅2卫37栋2楼A113.05平米3房2厅2卫47栋2楼C145.51平米4房2厅2卫512栋2楼A181.77平米5房2厅3卫612栋2楼B83.18平米2房2厅2卫712栋2楼C114.73平米3房2厅2卫817栋2楼A116.3平米3房2厅2卫917栋2楼B84.26平米2房2厅2卫1017栋2楼C150.16平米4房2厅2卫 设置标准： 1）利于立即完工展示、上样板房方便，在2楼； 2）基础确保每种户型有2种以上不一样装修方案； 3）视销售情况在有必需时、在高楼层如20楼以上设置新样板房；看楼通道-（见平面示意图） 采取矮榕树+喷绘间隔（学习雅颂居和碧海云天做法）4、 现场包装 售楼处POP、现场条幅制作精美、标识指示、路牌、楼体横幅、霓虹灯饰5、 销售工具准备 售楼书、户型图册、试算表、小礼品、预售许可证等6、 开盘倒计时安排附表七、广告策略1、广告关键宣传专题 科技园滨海新城、凝聚深圳新势力 分专题：（1）新区新发展，未来无限； （2）产品新亮点，舒心无限； （3）年轻新族群，前途无限； （4）梯阶新消费，钱途无限； 2、风格 务实、直白、简练（针对用户群快节奏、务实） 3、标准： 1）在保持个性（YOUNG）鲜明同时兼顾和一期共性；2）确定媒体和活动鱼水关系；3）增强户外导示系统设置；4）广告信息量要丰富 4、整体策略： 1）针对性策略（CM） CM-1：挑选10位目标用户进行广告专题检验，以期在广告出街时有代表性； CM-2：广告风格更应贴近彩虹之岸主推锦缎之滨没有二房和三房(4085万元)消费能力用户口味； CM-3：针对科技园片区内各企业及周围住宅区目标用户采取直邮、上门路演等形式； CM-4：借势，尽可能和一期连动，以实现资源互补； 2）传统策略（TM） TM-1：眼球策略-争取每版广告能吸引用户，采取好版面、好位置、好时间、好创意、好表现； TM-2: 企业品牌和楼盘有机结合区域相结合，以区隔于众多小发展商； 3)创新性策略（IM） IM-1:针对卖点和目标用户，如南外学校设计一系列以英语为专题媒体宣传形式；5、阶段策略（在整体策略基础上应有以下侧重）1） 用户积累阶段-形象宣传阶段（46月） 策 略：l 尤其重视路牌及室外横幅宣传；l 以两家关键报纸进行系列专题性软文宣传（特+南方）；l 软文为主、硬广为辅；报版为主、活动为辅；l 媒介中网络先行,每个月一话题；l 新售楼处及样板房设计应出彩/时尚、品位；专题：科技园滨海新城 凝聚深圳新势力辅助点：a.企业品牌；b.片区未来（计划）；c.教育；d.滨海2） 公开发售阶段第一阶段（7-10月） 策 略：l 短时间密集立体宣传包含电视、电台、网络、路牌、报版、楼体等；l 选择主流媒体进行关键宣传，同时以硬广为主、软文为辅；l 媒体、活动全部关键，两手抓；l 广告基调直白、时尚，信息量要大，同时以最实效卖点进行宣传；专题：科技园滨海新城 凝聚深圳新势力辅助点：a.项目亮点；b.企业品牌；c.教育；d.用户群； 3） 公开发售阶段第二阶段（11-12月）策略：l 活动为主、报版为辅；l 坚持硬广宣传细水长流；专题：科技园滨海新城 凝聚深圳新势力辅助点：a.项目深层次细节亮点；b.品牌；c.未来增值；d.片区未来（计划）；e.地铁 6、媒体组合特点及组合规则3） 特点特 色常 规长 效1/32报版-特报 企业品牌漫画+楼盘信息晚报 儿童英语+楼盘南方城市 习语+楼盘电台电视形象/专题网络短 效配合活动软、新文炒作促销报纸广告 2）组合规则l 媒体公布依据7月为控制点，其前后68月为关键宣传，其它时间点缀；l 媒体选择：以大报特区报为主，南方城市报为辅，商报、晚报及地域报南山日报、蛇口消息穿插、新生活及副刊点缀；l 除开盘当周，大报尽可能不在同一周或同一天安排，以避免造成资源浪费；l 软文尽可能放在开盘前进行，以让用户在落定前愈加好地了解产品本身；l 因为目标用户各50%在南山和福田，所以，特、商和南山日报、蛇口消息等广告尽可能叉开，可保持用户尽可能平均，同时每一报纸连续广告不超出两周，又保持同一报纸新鲜感；l 关键时点频率加强；l 保持细水长流，确保资源更合理，不反复浪费；l 特报通知型内容多，采取硬广告，南全部报-加强型内容多，可软文细做； 特软文-楼盘本身诉求-计划、建筑、结构、水、电、空调、智能、绿色环境保护、园 林、配套、交通等； 南全部软文-人性角度诉求-置业者访谈篇、业界著名人士访谈篇、专业策划人员访谈 篇、专业广告人士访谈篇、记者访谈篇、专业工程人员访谈篇、l 杂志-彩虹之岸每个月刊（补充楼书、充实销售、策划、市场知识）l 电视、电台在关键节点出现、坚持关键投放（报版、DM）+长线宣传（网络、电台）； 3）表格一张举例