房地产整合营销全面策划方案样本.doc

河北区南口路整合营销全方面策划方案（第一稿）一.项目用地周围环境分析 ( 一 )项目土地性质调查 1.项目地理位置：项目在河北区南口路榆关道交口，项目地块北邻榆关道、南靠席厂下坡路、西临南口路、东侧为其它工业用地。 项目计划建筑用地100000平米，占地面积67000平米左右。原址为工业用地，地上建筑物多为厂、库房、办公用房，拆迁较简单。（二）项目用地周围环境调查1.生态环境1-1自然景观:项目周围区域为工业区，有一定绿化面积，但因为大多数绿化使原来是工厂厂区绿化，绿化水平偏低。周围自然景观只有新开河，假如新开河能够改造，将对该区域环境提升起到相看成用。1-2环境污染:即使项目周围区域原为工业区，不过近几年区域内工厂纷纷停产，加上原本工厂并不是高污染企业，所以周围污染并不严重。原有大型污染企业天津搪瓷厂已倒闭，另一污染源东方化工厂距离较远，对此项目无太大影响。1-2-1噪音：周围铁路是关键噪音污染源，除了西侧铁路基础废弃，南侧和东侧铁路因为是关键铁路，利用率较高，产生噪音对项目也有部分影响，但因为项目和铁路有一定距离，估量噪音影响将集中在晚上。1-3治安环境：该区域原有居住人口不多，但关键是产业工人。在经过了几年大规模改造以后，即使有大批居民迁入，但关键集中在榆关道上，南口路一带仍然较偏僻，且周围基础无外来人口，治安基础不错。在项目东侧铁路周围有铁路公安处看管所。2.人文环境：因为原居民较分散，当地并无特色人文环境。（三） 地块交通条件调查1 周围交通现实状况条件：项目所在地距中山路约3公里，距天泰路（京津公路）1.2公里，距京津塘高速入口5公里左右，距天津北站5公里左右，交通比较方便。在京津公路未改造之前，南口路交通流量还比较大，京津公路改造以后，很多流量改走京津公路，使南口路压力减缓。2 公共交通网： 18路，北仓辰纬路、 803路，万科新城人民公园852路，宜兴埠西站、 670路，小淀百货大楼671路，梅厂百货大楼、 878路，普济河道金谷园610，浦口道四十七中、 678路，体院北普天里3 交通远景计划：榆关道在计划中是一条四十米宽双向四车道计划路。现在周围项目标退线也能够表现出这一点，改造后榆关道将使周围交通情况深入改善。（四） 周围市政配套设施调查1.购物: 周围购物不太方便，家乐超市在中山北路和育红路交口，中山路和新安购物中心全部距该项目较远。周围也没有成型自由市场。2.餐饮:周围比较著名餐饮场所为翰宾楼，另外在项目以西还有一家津浦大酒店。3.教育:周围小学有育英小学，该学校是市属关键小学，距项目距离在1.5公里左右。另外外语学校和项目距离也在这个范围内，同时该校教育质量也不错。项目西侧席厂下坡小学则属于教育质量稍差小学。昆纬路上天津市二中是新建示范校，只是稍远了部分。河北工业大学市本市首批招生关键大学，教育质量很好。周围缺乏好幼稚园和保育院。4.医疗:河北医院和铁路医院是周围距项目最近两所医院，但医院较小。周围医疗水平较高医院还有中医医院和二五四医院，其中二五四医院是大型综合性军属医院，只是距项目稍远。5.文体:周围问题设施及场所短缺，至于前文所提周围人文环境不理想相关。6.银行、邮局:周围无较大银行，在周围只有一个工商银行新开河储蓄所，另外，新开桥邮电所也距项目不远。不过项目周围无证券部。7.其它：榆关道西头北洋桥畔有西沽公园，在北站周围还有北宁公园，这是周围较有名两个景点。（五）综合分析：从地理位置分析，该地块在河北区属于中等地带，原为工业区，伴随近几年改造已逐步发展成为新房住区，生活配套设施逐步完善，人文环境还未形成，客源基础相对微弱。二.区域市场现实状况及其趋势判定（一）宏观层面形势分析及估计1宏观经济形势趋向调整1-1 世界经济展现衰退迹象世界经济增加率为2.4%，大大低于4.7%。这将是自1993年以来世界经济最低增幅。摩根斯坦利将2.5%增加率作为判定世界经济是否进入衰退门槛。以此衡量，则肯定是衰退十二个月。现在世界经济面临一个突出问题是，几乎全部地域经济出现了20年来最严重同时下滑情况。考虑到现在石油及原料价格下降、欧美银行指导利率调低、工业化国家通胀压力减轻刺激购置力增强，和新技术应用使劳动生产率继续上升等很多利好消息，我们当然有理由相信世界经济将开始复苏，但这一前景是很不确定，经济形势继续恶化可能性相当大。1-2 中国经济保持稳定中国经济一枝独秀，保持了7.3%增加率，经济总体形势良好，增加稳中趋缓。教授估计，中国经济增加率在6.8%7.3%之间。1-3 股市将做箱型震荡 股市和房市息息相关，现在购置商品房人群中60%拥有股票。教授估量，股市下降10%，将影响房市3%购置力。所以，股市预期和房市走势可谓是“牵首动尾”联动效应。今年支持股市上涨原因：宏观经济保持较快速度增加、主动财政政策及减税政策。不利于股市上涨原因：国有股减持尚存变数、取消税收“打折”影响上市企业业绩、市场资金面偏紧。中性原因：证券市场对外开放、市场化、规范化监管和证券市场创新。三种原因力量对比基础平衡。估计今年出现连续上涨牛市可能性不大，大盘将在1400点1900点之间做箱型震荡。整年大势可能走出“先抑后扬”格局。2房地产市场可能低开高走国家统计局统计数字显示，1至11月，全国房地产开发完成投资4857亿元，同比增加29.7。房地产开发投资增幅开始回落，1-8月增加32.1，1-9月增加31.4，1-10月增加31.2，1-11月增加29.7。 数据显示，即使近多个月房地产景气指数呈下降趋势，但土地开发和购置却日趋活跃，增加速度连续攀高。去年1-10月，全国土地开发面积为1.28亿平方米，同比增加65，1-10月，全国商品房销售额高达亿元，同比增加33.6。在商品房销售快速增加带动下，房地产完工面积连续增加。截至11月份，全国商品房完工面积1.2亿平方米，同比增加17.6。而且商品房空置面积增速降低到0.9%，是近几年来最小增幅，其中空置商品房住宅在首次下降后连续出现负增加，说明了市场上需求旺盛。所以在中国房地产旺盛需求拉动下，房地产业投资今年仍有望保持快速增加势头。 带动房地产开发投资增幅回落原因，是中国房地产销售增幅回落。 去年一季度全国商品房销售额同比增加48.9，二季度增加34.9，三季度增加32.7，而10月当月增加百分比为13，为去年以来最低点。在这一系列销售统计数字面前，很轻易让人产生错觉，现在绝大部分业内人士全部对发展形势感到迷惑和持观望态度，对房地产景气周期做出了错误判定。 房地产销售增幅回落是有政策背景，出台新商品房销售管理措施、央行作出相关取消零首付决定、央行发出相关严格放贷通知。这一系列政策全部充足表现了中国房地产市场现在仍然保留着“政策市”特征。同时去年走低将为今年发明上升空间 从中国各项房地产统计指标判定，中国房地产投资增加形势是高开低走，今年形势很可能和去年相反，表现为低开高走。中国房地产业在经过去年下六个月高位盘整后，有望展现良好发展态势。 之所以估计今年房地产投资会增加，关键原因是在开启内需政策背景下，房地产业将饰演更关键角色。“炒作”在楼市一直全部存在，所以不是关键问题。现在楼市真正存在大问题是房价上涨速度太快，为以后预留空间太小。这么话，住房消费这个亮点以后就难以连续。而这个行业资本密集型特征很轻易使行业投资出现过热，从而引发泡沫，从这个角度了解政府降温调控行为就很清楚了。在这方面最好例子是上海。上海在1993年宏观调控以后，楼市进入了低谷，但也正是当年低房价为现在上海房地产高速发展提供了空间。现在，中国房地产行业仍处于新景气周期，现在房地产市场阶段性走低，能够看作是为以后市场提供发展空间。 在世界经济寒流阵阵背景下，中国经济在所取得成绩是不俗。在外部环境不利情况下，今年拉动经济增加关键之一无疑会是开启内需，房地产业将是关键产业。 在促进消费方面，我们注意到在全国经济工作会议八个方面布署中，并没有提到“刺激内需”字样，而是提出了“培育中国消费需求”要求。实际上，“刺激内需”提法过于简单化，并不能反应和代表中国经济增加真实情况。相反，培育消费问题又没有引发真正重视。“培育”意味着扩大，“刺激”意味着原来就有只要释放出来就行，二者本意大相径庭。 就现在中国产业形势观察，唯一能够对经济增加起到较为有效支撑是两个产业，一个是房地产，一个是汽车。只有这两个产业含有比较完备产业链，一旦开启，对经济增加影响将会最大。房地产开发含有很强产业关联度，能够带动建材、冶金、化工、轻工等数十个行业发展，提供大量就业机会，是以后带动国民经济发展一个新经济增加点。现在房地产开发烧已经有了本质区分，一是个人购房比重增加，另一个是开发资金出现了以企业自筹和预付款为主转变，所以能够认为这一产业也正在达成健康运行水准线。 今年中国房地产发展含有以下利好原因： 一、国家宏观政策推进力。多年来中国GDP在-增加率中，房地产业拉动作用达一个百分点。中国继续保持国民经济连续、快速发展，房地产业则是关键所在。所以，政府一系列方法十分有利于该行业发展。 二、住房制度改革推进行业高速发展。中国住房制度改革正向纵深发展，从危房改造向康居工程前进。其改革将继续刺激居民购房主动性，释放住房消费能量。 三、居民消费结构升级是行业发展内在驱动力。目前居民消费恩格尔系数已降至40，北京甚至靠近35，这正是增加住房消费良机。 四、城镇化进程加速了房地产行业发展。现在中国城镇化人口占总人口36，以后二十年发展目标是人口住在城里，每十二个月将有约一千万农民进城工作、生活，将对住宅产生巨大需求。总而言之，我们预期：伴伴随入世，中国房地产业巨大前景将吸引中国外投资者青睐，投资主体将愈加多样化。房地产企业在“国退民进”背景下，将会开启更多民间投资。同时，中心城市建设国际化大城市步伐将加紧，政府投资也会大幅增加。能够预见，今年中国房地产投资在无全球性金融风波影响情况下将会连续高速增加态势。销售也将于持平。2本市房地产市场分析2-1回顾全市销售商品房660万建筑平方米，金额166.81亿元，分别比上十二个月增加4.76和7.07，其中个人购置商品房百分比为98.3，本市住宅消费继续保持了旺盛增加势头，展现购销两旺发展态势。从购置情况看，改善型需求逐年上升。去年居民购置每建筑平方米3000元以上商品房数量比上十二个月提升了1.5个百分点，其中30003500元价位商品房购置量提升了5.8个百分点，35004000元商品房比上十二个月提升了21.4个百分点。购置商品房单套面积也发生改变，购置单套面积在100平方米以上商品房比上十二个月同期提升了2.6个百分点，其中购置单套面积在100120平方米商品房同比提升了4.8个百分点，单套面积在120平方米以上商品房同比提升了4.34个百分点。伴随住宅质量提升和功效、环境改变，购置情况改变，去年整年商品房交易价格平均上升幅大于下降幅0.5，波动幅度在正负2内，商品房价格呈稳步上升趋势。整年2400元/以上成交均价已经高于全国2304元/价格平均水平。另外，金融贷款继续成为支持居民购房关键原因之一，去年整年贷款件数占全市商品房销售套数74.8，贷款金额占商品房成交金额43.8，贷款面积占全市商品房75.3。业内人士认为，从去年整年商品房销售情况看，本市住房消费已经向改善型消费过渡，对商品住宅需求也从单一价格原因向质量、环境、价格等均好性发展，估计今年商品房销售将继续保持旺盛需求，价格将稳步上扬。2-2市场特点2-2-1项目差异减小，竞争更趋猛烈，品牌竞争特点显著。 伴随开发商运作水平不停提升，各项目在配套设施、建筑材料等开发项目硬件方面差异减小，要想在项目硬件配置方面取得竞争优势比较困难。未来竞争将是制造差异竞争，经过树立项目品牌，表现项目特色；经过项目具体细节精心设计提升项目标品质；提供周到售后服务和物业管理，最大程度使用户满意，提升项目标附加值，带动项目标销售。伴随市场竞争猛烈程度增加，行业平均利润率降低，相当数量开发企业将退出房地产开发市场，大部分市场份额将被少数拥有优异开发理念、完善经营管理思想和充足资本专业化开发商所瓜分，市场集中度会有所上升。开发商为追求规模效应，降低单位配套成本，发挥规模竞争优势，未来项目标开发规模展现逐步增大趋势。 2-2-2环境将是未来几年开发项目标宣传运作关键。 因为项目标不停推陈出新，开发商之间相互学习，难以形成在配套方面独特优势。而环境设计作为开发观念一个表现，从一定程度上反应出开发商实力和水平，同时营造一个好居住环境对于用户吸引力也是很大。伴随主流市场改变，对应居住观念也发生了改变，购房者购置住宅不仅仅是处理居住问题，而是选择一个生活方法。能够说过去开发商提供只是单纯室内空间，而现在则要提供给用户一个整体空间，包含室内空间、室外空间，不仅要满足用户生理需求，还要满足心理需求。纵观天津市房地产市场发展，项目环境设计正在从种树、种草，单纯绿化转向区内景观设计。而且，伴随大家审美情趣不停提升，市场竞争不停加剧，已经有开发商开始将眼光转向境外设计企业，借助高水平设计思绪来发明项目个性，提升项目档次。从一定程度上反应出开发商实力和水平，同时营造一个好居住环境对于用户吸引力也是很大。 2-2-3价格趋向上升，但不稳定性增大，精品物业价格看涨。 伴随房地产市场由卖方市场转入买方市场，房地产业竞争日趋猛烈，价格竞争作为一个有力竞争手段，肯定被部分开发商使用。而且，伴随消费者对住宅要求越来越高，部分配套不完善、居住环境差项目将难以在猛烈市场竞争中站住脚，除降价之外别无她法，造成房地产市场价格不稳定性增加。部分前期市场调查具体、市场定位正确、项目计划设计符合市场需求精品项目标价格将有相当上涨。2-1-3区域开发差异拉大，开发关键向市区南部转移。因为天津市危改、平改结束，由此引致需求对房地产开发商开发区位选择影响已不存在，而且住宅开发区位选择受政府政策影响力将相对降低，开发区位选择是否适应市场需求成为项目运作成败关键。伴随城市经济发展，中心区车辆越来越多，交通拥挤现象逐步严重，空气污染加剧，生活质量下降，大量商业服务设施聚集造成区域地价上涨，造成住宅建设成本上升，中心区已不适合居住，中心区人口将逐步迁入市区南部。而且南开区、河西区在自然环境、人文环境、交通情况、经济实力等方面均较其它多个区（河东区、河北区、红桥区）要好，人口文化素质比较高，收入水平也高于市区北部多个区，对居住环境要求比较高，改善型住宅市场需求大。相对较高市场需求吸引开发商把投资关键放在河西区和南开区，使河西区、南开区外环线和中环线之间区域成为未来几年中高级次居住区开发烧点。2-2 本市市场分析2-2-1住宅供需正处于高增加阶段 依据国际经验，当一个国家人均中国总产值在1000-3000美元之间时，是处理居民住房问题关键时期。本市人均国民总产值为2169美元，所以应该是住宅建设加紧发展良好阶段。从居住面积上看，人均居住面积在30平米以下全部属于住宅高速增加期。本市去年人均居住面积为17平米距国际标准还有很大差距。依据全市经济和社会发展情况，本市GDP近期将保持在年均10%以上增加速度，国外经验告诉我们，伴随居民收入增加，恩格尔系数降低，居民可支配收入中能够用于住宅消费比重将上升。总而言之，本市住宅供需仍处于高增加阶段。2-2-2住房货币分配将成为住宅市场关键力量 截止到去年10月底，全市共有49个企业、局（集团企业）566个单位实施了住房货币分房方案。初步估量，住房补助在去年基础上有可能翻一番，达成20亿元，可见住房货币化分配可能产生市场需求有很大潜力。能够预见，住房货币化分配政策必将成为激活住宅市场关键力量。2-2-4危改将继续起到拉动作用 货币安置引发安置型需求对于房地产市场需求规模有着直接关系，仍是组成近几年本市商品房需求关键组成部分。本市计划拆迁面积100万平米，依据经验推算，引致安置型需求在20万平米左右。2-2-5三级市场立即开启 伴随七年危改战役结束，本市住宅市场从“需求型”向“改善型”转变迹象越来越显著。改善型用户多现有住房，怎样结合三级市场，利用用户现住房处理二次购房资金不足问题就变得十分关键。假如经过有效政策引导，规范三级市场秩序，将会对增量市场起到更大拉动作用。而且，政府相关部门已经把搞好三级市场提到了议事日程上，本市房地产三级市场将日趋活跃。原有住房处理问题处理，对二级市场定有推进作用。2-2-7工资将调整，资金将有增量 今年，机关企机关职员基础工资和机关机关离退休人员退休费全部将上调，将直接提升社会购置力，对应公积金缴存基数也会上调。资金连续涌入，对保持住宅市场购置力将起到很大作用。2-3不利原因2-3-1拆迁面积降低：拆迁面积降低，尤其是拆迁计划中公建百分比加大,将对增量市场产生影响。98年货币安置了7.4万户，99年货币安置了4.7万户,仅为1.7万户。这个原因不容忽略。2-3-2金融政策怎样深入支持 6月文件使房地产资金链出现裂痕，既影响了开发商资金起源，又影响了百姓购房资金。银行对房地产项目贷款“惜贷”现象严重，住房贷款利息偏高，年限短、成数低，种类少，不能满足市场要求。房市火爆需要金融大力支持。2-2-3 跟风现象会使判定失误：因为和销售情况向好,可能会使业内有跟风心理。今年上市新盘增多.而轻易被忽略或不愿意认可是房地产市场中泡沫问题.若无市场实质扩大,恐难消化增量，再创辉煌。2-3-3房地产市场泡沫现象有所放大：连续两年600万平米以上销量使很多开发商认为房地产第二个春天已经来临，实则不然，市场上还有大量空置房存在，上扬房地产指数是靠新开工面积和投资拉上去，在股市中这招叫“拉高出货”。因为市场上主力实际项目运作水平并无实际进展，很多产品依旧反复过去思绪，加之“拉高”过后肯定回落，所以今年房产指数仍可能上涨，但实际销售量能否确保则须静观发展。2-4商品房住宅价格可能会略有上涨2-4-1土地价格略涨：从宏观上，全国土地交易价格上涨了0.2%，其中住宅用用地价格上涨0.9%。从本市来看，政府土地管理部门陆续出台了部分土地使用制度改革政策和方法，加强了土地出让力度，出让土地比重加大会提升住宅单位面积中土地成本。2-4-2建材换代使成本上扬：一批大宗建材更新换代如粘土砖，镀锌管禁用和塑钢门窗，PVC管等新型建材广泛使用提升了建筑成本。另外近期工业品价格也有回升，钢材、化工材料等基础材料价格上涨，会在一定时期内影响建筑成本。2-4-3 追高心理：从心理学角度讲，大家往往是卖涨不卖落。连续火爆销售，可能会使部分长时间期望住宅价格下降市民心理下限遭突破，从而进入市场，这和股市上追涨心理如出一辙，抬轿人多，价格自然下行困难。2-6估计：本市房地产市场将可能保持-良好势头，继续走强创新高，成交量可能持平或略低，而价格可能会有所上扬。中等改善型消费需求将继续成为市场主流产品。假如上六个月内置换政策调整，下六个月销售会好于去年，从而超越去年销售水平，实现年销售700万平米计划指标。假如销售出现回落且幅度较大，应视作市场资金调整，销售量必有大幅回调。3.项目所在区域房地产市场分析3-1河北区房地产市场简述依据相关市场调查汇报，我们能够看出河北区居住定位图一 被调查者居住地分布上图是参与调查人群分布示意。根据购房者多少依次为南开区、河西区、河北区、河东区、和平区、红桥区。其中值得重视是河北区被调查者数量不少，这和该区现在区域市场火爆情况相吻合。 对购房者区域选择作调查，结果反应以下：图二 被调查者购置区位选择百分比其分布情况和前图近似，只是河北区比重减小，河西区比重显著增大。是购房者哪些改变造成这种改变呢？我们深入对购房者原居住区和和购置区进行了相关分析，以下图所表示：（注：横轴-原住区，纵轴-欲选区） 图三 被调查者原居住区域和购置区域对比其中有多个现象值得注意： 1） 各欲选区最高点均和原住区重合。充足证实天津人故土难离心理特征。 2） 河西、河北、河东、和平、南开被调查者第二选择高点均在河西区，证实河西区将是天津市未来房地产市场中最热区域。 3） 从上图能够看出，南开区在被调查者选择中仅次于河西区，证实了南开区良好人文、经济环境对购房者吸引力也是很强 。从这个调查中能够清楚看出河西区是本市未来居住首善之选这个结论。而且调查从一个侧面反应了大家对人文和生态环境重视。而河北区需求尤其是高端需求-有外流趋势和倾向。3-2河北区商品房市场不平衡性河北区因为区内原有大量工厂停工转产，使河北区经济形势一直难以由大发展和质飞跃。区域内居民大多为产业工人，购置力较河西、和平、南开，等区低；而经济近几年发展有弱于河东，区内购置力也呈流出趋势，部分河北河东交界购置力选择流向了河东，使河东区房价，房屋质量稍高于河北。据不完全统计，河东区项目标平均起步价约为2224元/，比河北区项目标平均起步价2118元/高106元/。按现在水平来看，河北区房地产价格仅高于红桥区（项目标平均起步价1937元/）。就河北区内来看，房地产价格从中山路，狮子林桥大街一带向普济河道立交桥于京津桥方向呈递减，王串场、金钟河大街中环以内地域因为靠近河东，房地产价格也较高。总体来说，河北区房地产价格展现出“西南高、东北低”态势，表现出一个不平衡性。3-3河北区住宅开发觉实状况据不完全统计，河北区现在在售项目在80个左右，总面积在150万平米左右，在这些项目中，1999年领取销售许可证项目有24个，领取销售许可证项目有30个，领取销售许可证项目有11个。项目建筑面积在6万平米以下有65个，占到调查项目总数73%。1万以下1-2万2-4万4-6万6-8万8-10万10万以上14个16个20个15个3个1个3个表一 河北区项目建筑面积分布图四 河北区项目建筑面积分布图五 河北区项目建筑面积分布组成百分比 从统计结果能够看出，河北区开发项目标面积偏小，建筑面积在4万平米以下项目占了总数70%。首先说明当地域开发商实力不够，投机成份较多。其次，小项目数量偏多也于当地域购置能力相关系。3-4河北区住宅价格分析我们抽取了51个项目作价格分析，因为材料起源限制，我们统计是项目标起步价，51个项目中，起步价平均价为2118元/，最高是米兰公寓，起价3500元/，最低是文江-美庭苑，1280元/起步。1200-14001400-16001600-18001800-22002200-24002400-26002600-30003000以上576585285表二 河北区项目起步价格分布图六 河北区项目起步价格分布图七 河北区项目起步价格分布组成百分比三. 土地分析（一）项目地块优势：（S）1周围地域已经形成地域化居住区，有了一定影响。2城市计划使地块升值，使该地域居住舒适度增高，市政设施和其它配套设施会在较短时间内有所增加，使该区域成为较理想居住地段。3土地价格较低，有较高操作空间（二） 项目地块劣势（W）1地段稍嫌偏僻，有污染，包含空气和噪声。2配套差，人文环境不好。3 周围项目竞争猛烈，河北区购置力偏弱。（三）项目地块机会点（O）1 周围楼盘含有显著弱点，性价比不合理，价位有炒高现象。2 能够掌握对手情况，后发制人，争取主动。3 改善型为主需求主流素质提升（四）项目地块威胁及困难点（T）项目直接威胁点-周围项目群项目潜在威胁-伴随地段升值，周围会有新楼盘出现。开发商是否有把握项目运作能力。城市计划使地块升值， S W 地段稍嫌偏僻，有污染 土地价格较低，有较高操作空间 配套差，人文环境口碑不好 周围地域已经形成地域化居住区 周围项目竞争猛烈，河北区购置力偏弱。周围楼盘含有显著弱点 直接威胁点-周围项目群能够掌握对手情况，争取主动 潜在威胁-周围有新楼盘出现 合作伙伴把握项目运作能力 O T 图八 项目SWOT 分析四. 项目可操作性分析一、 消费者购房考虑原因 对于任何房地产项目开发者来说，消费者购房考虑原因是必需研究，从立项、计划、设计、广告、定价、销售、乃至售后服务和物业管理，这也是市场营销内涵。前很快，国家统计局经济景气检测中心对此进行了专题调查，结果被消费者列为关键考虑原因前四位依次是-价格、环境、交通、位置。天津购房者对购房考虑原因选择次序，前四位关键原因依次是：价格、地理位置、环境、房型。图： 图九 被调查者购房考虑原因百分比分析和国家统计局调查结果差异发觉，价格显然是消费者普遍最为关心问题，交通在天津排在第五位，地理位置受重视程度仅次于价格，很多购房者在地理位置中已将交通原因一并考虑进去，小区环境也是四大关键考虑原因之一，配套设施则排在开发商实力及项目著名度以后，列第七位。园林绿化及小区环境宣传则将长时间流行，因为配套作为“保健原因”，做好能够使人“不会不满意”，“环境”则应属“激励原因”，做好能够使人满意，进而产生购置冲动，这也是 改善型购房者一大特征。 二、 购房首选原因分析 不一样收入水平购房者购房时首选原因也表现出一定特征。 图十 样本购房首选原因百分比图 家庭月总收入-2999元人群为主流购房者，从首选原因样本量分析看，价格：地理位置：小区环境=4：2：1；对于收入3000元购房者，价格：地理位置：小区环境=4：3.5：1；收入4000元以上购房者基础和收入3000-3999元购房者结果相同，以价格作参考，伴随收入提升，对地理位置重视程度显著提升。以地理位置做参考，伴随收入提升，对价格原因敏感度降低。(一)项目市场定位 1 类比楼盘调研。因为周围项目较多，所以我们挑选了多个有代表性目进行调研。 序号 项目名称 定位 面 积 起 价 均 价 环 境 配 套 销售情况 元/ 元/ 1 金龙园 103960 1480 1843 好 很好2 宝利园 55000 1760 不好 不太好 3 国信小区 24600 1600 2070 通常 通常4 乐天园 32686 1768 2060 通常 温泉 好5 芳草园 46900 1888 2181 通常 露台 通常6 京兆新园 40797 1580 2200 好 跃层7 瑜峰园8 胜景花园表三 周围项目简明情况比较被调查8个项目均分布在榆关道两侧，只有芳草园在京津公路上但也距榆关道和京津公路交口不远。8个项目平均起步价1679元/；平均实现均价2070元/；其中金龙园起价和均价最低，不过销售情况最好。相关这点，我们会在第二章中用一定篇幅加以分析。同时瑜峰园和胜景花园市项目周围区域内新项目，现在均处于前期准备阶段，各项指标数据缺失。因为距项目最近金龙园销售已近结束，所以瑜峰园和胜景花园将是我们项目标关键竞争对手。1- 3周围楼盘土地价值原因类比 类比原因 本项目 金龙园 国信小区 宝利园 京兆新园 乐天园 说 明 地段综合资源 0 + - - + - 地理位置 0 0 - - 0 - 0表示以本项目为基准 自然景观 0 0 - - 0 - 人文环境 0 + + 0 0 - +表示比本项目好 交通条件 0 0 0 - 0 - 地块规模 0 + - - - - -表示比本项目差 市政配套 0 + - - - - 污染及干扰 0 0 0 0 - - 表四 周围楼盘土地价值原因类比表2.地块可提升价值判定2-1地块价值提升和价值实现关键要素分析2-1-1宏观经济走势和房地产政策形式是较关键外部原因。房地产业和宏观经济之间是相互影响、相互制约关系。通常来说，房地产市场周期是同宏观经济周期基础同时。中国经济正处于一条平稳向上上行通道中。相信未来中国经济仍会保持现在上升势头。2-1-2市场定位和产品计划设计水平是关键原因。除了经济、政策等部分不可控原因外，决定中等住宅成功最关键、可控制原因就是产品计划设计。正确市场定位、超前计划理念、出色而独具个性建筑风格和布局、人性化环艺空间计划及量体裁衣户型设计，是住宅产品成功关键因子，是决定一个中等住宅项目加之提升空间最关键原因。实际上，计划成功楼盘比计划差楼盘更具抗风险能力，而且往往能给开发商带来意想不到成功。2-1-3小区配套和物业管理很关键。项目标品质感即来自于小区产品计划设计等硬件，也体限于小区配套服务和物业管理等软件。事实证实，中等楼盘消费者对物业管理和小区康乐配套要求要高于一般住宅项目业主。在一个消费者逐步成熟、竞争日趋猛烈、管理制度越来越完善房地产市场中，软件配置，实施能力即连续发展能力等后期工作对项目标前期支持越发关键。2-1-4形象建立和营销策划。项目价值最终实现，在于销售过程中形象包装和营销策划。首先，形象包装和营销策划能够增加产品附加值，其次能够提升产品竞争力。对于期房来说，项目包装和营销策划显得更为关键。2-1-5产品实现能力和工程质量是根本。计划方案完美表现、建筑工程准期甚至提前完成，是发展商产品实现能力表现，也将是影响项目价值实现和发展商信誉关键原因，优异工程质量是取得市场认可根本。2- 2项目定位要素实现后价值判定 价值提升和 价值 价 值 实 现 程 度 实现要素 提升 金龙园 国信小区 宝利园 京兆新园 乐天园 本项目目标 经济政策原因 5% 0.9 0.9 0.9 0.9 0.9 0.8 市场定位及产品 40% 0.8 0.7 0.7 0. 7 0.7 1.1 计划设计水平 20% 0.8 0.6 0.6 0.7 0.7 0.9 小区配套和物业管理 10% 0.8 0.7 0.6 0.7 0.7 0.9 形象包装和营销策划 20% 0.7 0.6 0.7 0.6 0.6 0.9 产品实现能力 5% 0.8 0.7 0.7 0.7 0.7 0.9 和工程质量 总 计 100% 0.916表五 项目土地价值提升估计 (三)项目投入产出分析1 项目成本模拟成本明细一、 地价：1 动迁费： 2不可预见费： 总计： 如计划最终确定100000 万平方米，楼面地价为前期费： 1钻探、设计 2多种赔偿 3临水、临电 4杂土清运、环卫 5达成开工条件时所包含全部费用50元/平方米总计： 万元 二、 建安造价：1砖混： 基础： 30元/平方米土建： 550元/平方米 累计： 580元/平方米 总计： 三、 后期配套费： 1大配套： 115.5元/平方米 2小配套： 50元/平方米3供热： 70元/平方米 4电配套： 60元/平方米5给排水、煤气50元/平方米6绿化甬路、路灯：25元/平方米 累计： 370元/平方米总计: 三、工程项目处管理费： 20元/平方米 四、 不可预见费： 20元/平方米 2.项目平米造价及总投资 楼面地价： 400元/平方米 总计 4000 万元 前期费： 20元/平方米 总计 200 万元 平均建安造价： 580元/平方米 总计 5800 万元 后期配套： 370元/平方米 总计 3700 万元 管理费及不可预见费： 40元/平方米 总计 400 万元 广告费： 30元/平方米 总计