经销商实务.DOC

经销商概述经销商，又有人称之为中间商，是指介于生产者与顾客之间，参与商品交易业务，促使买卖行为发生和实现，且具有法人资格的经济组织或个人。换一个角度来理解，也可以这样认为：经销商是生产者向消费者出售产品时的一个或多个中介环节。经销商的功能 经销商一头连接着生产厂家，另一头联系着顾客。它的基本功能有两个。 第一、调节生产厂商和消费者之间在产品数量上的差异。 经销商一般采用化整为零和组零为整的方式来对厂商的产品进行数量上的调整。化整为零是指经销商将代理经销的产品经过分流出售给顾客或下级经销商，组零为整则是指经销商把代理经销的多种品牌的同一类商品组合成一个整体，以供顾客或下级经销商选购或选择经销。通过这两种手段的交替运用，经销商可有效降低生产商销售和消费者购买商品的成本。 第二、调整生产和消费之间在花色品种和等级方面的差异。经销商以分级和聚合的方式来调整厂商商品的类别。分级是指将产品按照一定的规格与质量分成若干等级；聚合则是指将各种各样的产品按照不同的花色品种加以搭配，聚合起来，便于顾客购买。 为了实现上述这两大基本功能，在开展业务工作的过程中，经销商一般会采取下述手段以促成自己目标的最终实现 1、推销和促销：经销商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。在所辖市场，经销商的接触面一般都比较广，常常比身处异地的制造商能更多地得到地区市场上买方的信任。 2、采购和置办多种商品：经销商能够选择和置办其顾客所需要的商品的品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。 3、整买零售：大小经销商都通过购买整车整件的货物，把整批货物分解为若干个小单元或个体，从而为顾客节省费用。 4、存货：经销商均有一定的库存，这样就减少了供应商和顾客的仓储成本和风险。 5、运输：经销商可向买方快速地送货，因为一般来说他们距客户的距离比制造商更近。6、融资：经销商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货、预付贷款等。 7、承担风险：经销商因向他们的供应商购进了产品的所有权而承担了若干风险，当然，这种风险比独立投资办厂无疑又要小得多。同时，经销商还必须要承担由于货物遭偷窃、损坏和过期被弃等原因而造成的损失。 8、捕捉市场信息：经销商向他们的供应商和顾客提供有关竞争者的各种活动、新产品动向，以及价格变化等方面的情报。9、提供管理服务和建议：经销商应该经常帮助其下线分销商以及终端的零销店、连锁店、超级市场等改进经营活动，如培训他们的推销员，帮商店进行内部布置和商品陈列，以及帮助其建立会计制度和库存控制系统等。他们还可以通过提供培训和技术服务来对自己的项目客户提供帮助(此条适用于工业设备及生产资料的经销商)。经销商的类型按照所经销商品的不同，经销商可分为消费品经销商和生产资料(工业设备)经销商两大类。由于受专业知识的限制，同时涉及这两个领域的经销商很少。 如果按经销方式来划分，则经销商又可分为批发商、零售商和实体经销组织等。现将各类经销商按功能、组成的不同性质细分如下： 一、批发商的主要类型 1、商业批发商 独立所有的商业企业，他们买下所经销商品的所有权，然后出售。在不同的行业里，其称呼有所不同，例如有中盘商、分销商，或者工厂配售商等。商业批发商还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。 完全服务批发商：提供全面服务，包括存货、推销队伍建设、顾客信贷、送货，以及协助管理等。他们包括两种类型：批发中间商和工业分销商。批发中间商：主要向零售商销售，并提供全面服务。一般商品批发商大多同时经营几条商品线，而专线经营的批发商则往往只经营一条或两条产品线，但是品种的经营深度却较大。一般来说，专业批发商大多只经营一条产品线的某个部分(如健康食品批发商、海味食品批发商等)。工业分销商：指向制造商而不是向零售商销售商品的批发商。他们提供若干服务，如存货、提供信贷、负责送货等。他们既可以经营范围较广的一条商品链上的全部产品，也可以只经营某条专业线上的某段产品。 有限服务批发商：相对于完全服务批发商而言，他们向其供应者和顾客只提供极少的服务。有限服务批发商有以下6种类型： 现款交易运货自理批发商：自理批发商只经营一些周转较快的商品，并将它们卖给小型零售商。交易过程只收取现款，且一般不负责送货。 卡车批发商：主要执行销售和送货职能。他们经营一些容易变质的商品(如牛奶、面包和快餐等)，用卡车将商品送到超级市场、小杂货店、医院、餐厅、工厂自助食堂和旅馆，现货现卖。直送批发商：专门经营一些笨重的工业产品，如煤、木材和重型设备等。他们不存货或者不经手商品。他们在收到订货单以后，就去找一个相应的制造商，由制造商按照双方议定的条件和送货时间，直接将商品运送给客户。从收到订单之时起到顾客收到货物为止的这段时间内，直送批发商拥有商品的所有权，并且承担该期间可能出现的一切风险。 专柜寄售批发商：服务对象是杂货商品和药品零售商，大多数经营非食品类商品。这些零售商不需要订货和保留几百种非食品类商品的陈列。专柜寄售批发商用送货卡车将货物送到商店，然后，送货人将这些玩具、平装书、五金商品、卫生美容用品等放上货架。他为商品制定价格，保持商品的新鲜，并负责设置销售点的商品陈列，以及建立并保持存货记录等。专柜寄售批发商采取寄售的方法，即他持有商品的所有权并只对已售给消费者的商品向零售商开单收款。因此，专柜寄售批发商提供的服务有送货、上架、存货和融资等。他们不进行什么促销活动，因为他们经营的商品大多是做过大量广告宣传的品牌产品。 生产合作社：为农场成员所有，在农场集中生产，然后卖给当地的各个市场，盈利在年终分配给成员。他们经常尝试提高产品质量，同时大力宣传本合作社的品牌名称，如美女牌葡萄干、新奇士橙子，或者钻石牌核桃等。 邮购批发商：向零售商、工业用户、相关顾客寄送商品目录，主要经销珠宝、化妆品、专门食品和其他一些小商品。他们的主要顾客是边远地区的商人，不用派推销员访问顾客。定货配齐后，就以邮寄、卡车，或者其他有效的运输方式送货。 2、经纪人和代理商不拥有商品所有权并且仅执行有限的几个功能。他们的主要作用就是促进买卖，为此，他们将获得销售价的26作为佣金。他们一般也专门经营某条产品线，或者专门为某类顾客服务。 经纪人：主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判。由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财务执行的各项细节，不承担风险。最常见的例子是食品经纪人、不动产经纪人、保险经纪人和证券经纪人等。 代理商：代理商不是代表买方，就是代表卖方，委托关系比较持久。代理商有以下4种类型： 制造商代理商：代表两家或两家以上产品线互相补充的制造商。他们和各制造商就价格政策、地区、订单处理程序、送货服务和商品担保，以及佣金标准等内容，订有书面协议。他们熟悉每个制造商的产品线，并且能利用自己广泛的接触面来推销制造商的产品。此类代理商的主要业务领域多涉及服装、家具和电器商品等产品线。大多数制造商代理商都是些小企业，只有几个雇员，但却均是些精明能干的推销员。自己没有推销队伍的小厂和若干想利用代理商开辟新市场的大制造商，或者想利用代理商代表本厂在某些自己无法提供全日制推销服务的地区展开营销活动的大厂，都愿意雇用这种代理商。 销售代理商：被授予契约上规定的销售制造商全部产品的权利。那些制造商不是对推销毫无兴趣，就是不能胜任此项工作。销售代理商犹如一个销售部门，对于产品的价格、交易条件等有很大的影响力。销售代理商一般没有地区限制，他们常见于纺织、工业机器和设备、煤和焦炭、化学品和金属品等领域。采购代理商：一般和买主建立有长期关系，为其采购商品，经常为买主收货、验货、储存和送货。大规模服装市场上有一种常驻买客，专门物色适于小城填的一些小零售商经营的服装。他们知识丰富，可以向其委托人提供有益的市场情报，并且为其采购到价格适宜的优良商品。 佣金商：取得商品实体持有权，并处理商品销售的代理商。他们一般与委托人没有长期关系。他们常常从事于农产品的营销领域，受托于那些不愿自己出售产品和不属于生产合作社的农场主。佣金商用卡车将农产品运送到中心市场，以最好的价格出售，然后减去佣金和各项开支，将余款汇给生产者。 3、制造商和零售商的分部和营业所 不是通过独立批发商，而是由卖方或买方自己进行的批发业务。它有如下两种形式： 销售分部和营业所：制造商为了加强存货控制，强化促销工作，经常开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货。企业的这类营销方式常见于木材、建材、汽车设备和配件的制造等行业。营业所一般不存货，主要适用于纺织物和小商品行业。 采购办事处：作用与采购经纪人和代理商相似，但前者是买方组织的组成部分。许多零售商在大的市场中心，如上海、广州等地均设有采购办事处。 4、其他批发商 在某些特定的经济领域，可以看到这样一些特殊的批发商。他们包括农产品集货商(购买农民的农产品)，散装石油厂和油站(联合购买油井的石油)，拍卖公司(拍卖汽车、设备给经销商和其他商人)。 二、零售商的主要类型 1、专业商店经营一条较为窄小的产品线，但该产品线所包含的花色品种却较多。专业零售的例子有服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店等。专业商店可按其产品线的狭窄度再进一步分类。比如：一家服装店可以是单线商店；一家男子服装店则是一家有限生产线商店；而一家男子定制衬衣商店也许就是一家超级专业商店。一些分析家认为，在未来超级专业商店的成长将最快，它在市场细分、市场目标的制定和产品专业化方面将获得很多机会。 例如：运动员鞋店(专售运动鞋)；高个子男士店(专售高个子男土的服装)；东方女人广场(女装)；美容院(化妆品和沐浴用品)。 2、百货商店 一般来说，一家百货商店都要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品等。每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商店专家管理。 例如：西单百货大楼，上海第一百货大楼，太平洋百货广场。 3、超级市场 一种相对规模较大，成本及毛利率较低，而销售量却较高的自助服务式的为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品种的需求的服务零售组织。超级市场的经营利润一般只占其销售额的1，占其资本净值的10。总的来说超市是各类零售商店中顾客购物最频繁的商店。 例如：海马超市，好又多超市，山城平价超市。 4、便利商店商店规模相对较小，位于住宅区附近，营业时间则较长，一周每天开门，并且经营周转较快，但其种类却有限。这类商店因营业时间长，故能满足顾客的不时之需，但商品的价格也相对要高些。然而，它们却满足了一种重要的消费需求，即人们希望能十分方便地购买到自己所需要的物品。 例如： “零点利”便利店，“夜不收”便利店，各种社区便利店。 5、折扣商店(超级连锁店) 出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店是以低价定期地销售商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。早期的折扣商店几乎都是从设在租金低廉但交通集中的地区的仓库设备发展起来的。它们大量削减价格，广做宣传，经营宽度和深度均较适当的品牌产品。如今折扣零售已经超越了一般商品而进入了特殊商品领域。如运动用品折扣商店、立体声设备折扣商店和折扣书店等。 例如：沃尔玛；特殊品折扣商店：苏宁，国美，国通。 6、廉价零售商 购买低于固定批发商价格的商品，并用比零售商更低的价格卖给消费者。它们倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。它们用低价从制造商或其他零售商处进货。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。有三种主要的廉价零售商工厂门市部、独立的廉价零售商和仓储式批发商俱乐部。 7、工厂门市部 工厂门市部由制造商自己拥有和经营，它们销售多余的、不正常或不规范的商品。这些门市部有时会联合起来在工厂门市部大厅进行联销，几十家门市部在广泛的品目中以低于零售价50的价格出售自己的商品。 8、独立的廉价零售商由企业家自己拥有和经营，或者从大零售公司划分出来。 9、仓储式批发商俱乐部 销售有限的有品牌名的杂货、器具、衣服和其他东西，参加者(采购方)每年须缴纳一定的会费，之后便可得到高折扣。这种形式的批发商俱乐部主要为小型企业服务，并为政府机构、非营利性组织和某些大公司服务。仓库俱乐部以大批量、低管理费、类似仓储设施的方式来经营，虽销售种类较少，但其成本却很低，因为它们低价买进并且很少使用仓储劳动力。它们不送货上门和进行赊账买卖。但它们提供最低的价格通常比超级市场和折扣商店低20至40。 例如：沃尔玛拥有的山姆俱乐部、麦克思俱乐部、价格成本合作社、BJ的批发俱乐部。 10、超级商店 平均面积在35万平方英尺以上，主要满足消费者在日常购买食品和非食品类商品方面的全部需要。它们通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务。近年来，这种实际上的超级专业商店比超级市场显现出了更多的优点，所以在业内被称为“类目杀手”。它拥有特定产品线上门类繁多的商品和知识型的职员。这种业态的主要形式有综合商店和巨型超级市场。 例如：博德斯(书和唱片)，皮特斯马特(宠物供应)，斯特普乐斯(办公用品)，家庭用品公司(五金和家庭装潢)。 11综合商店 它代表了超级市场商店向不断成长的食品和处方药品领域扩展的一种多样化经营形态。综合食品和药品商店的营业面积平均都在55万平方英尺以上。 例如：A&P综合商店，它几乎能向消费者供应市面上所有的杂货和药品。12巨型超级市场营业面积一般在8万平方英尺到22万平方英尺之间。巨型超级市场融合了超级市场、折扣商店和仓库售货的基本零售原则。其产品品种超过了一般的例行采购之物，包括家具、各种器具、各类服装和许多其他物件。它的基本方法就是大面积陈列商品。用最少的商店人员，向那些愿意把重型器具和家具自行运送出店的顾客给予一定的价格折扣。它最早出现于法国，如今在欧洲相当普及。 例如：家乐福(法国)，PCA(西班牙)，梅加(荷兰)。 13样品目录陈列室 应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器具等。顾客在陈列室开出商品订单，在该商店的发货地点对顾客送货上门。样品目录陈列室利用减少成本和毛利以吸引大量客户。 三、非商店零售的主要类型 1、直接推销 直接推销的方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个年均拥有90亿美元营销额的行业。今天，全球有600多家公司在挨门挨户地搞推销，或者上办公室推销，或者在家庭推销会上推销(这里不包括企业对企业的推销)。直接推销有这样3种形式： 一对一推销：一个销售员访问一位潜在用户并努力地推销产品。例如：雅芳(个人护理用品)，福勒刷子公司(清洁用具)。一对多(聚会)推销：一个销售员通过某一个家庭的主人，邀请该家庭的朋友和邻居参加聚会。然后，销售员展示产品并接受订单。顶级销售员的回报很高；例如，玫琳凯为它的顶级员工的奖励有钻石、貂皮大衣和全年驾驶粉红色凯迪拉克轿车的权利。例如：特普威器皿公司，玫琳凯化妆品公司。 多层次(网络)营销：这些公司的销售形式是招收独立的业务员作为它们产品的分销代表，他们又再进行招聘并将产品销售给再分销者，再分销者继续再招聘其他人销售他们的产品。这一系列的销售行为，通常都在顾客家中进行。一位分销者的报酬包括他所招聘的人的全部销售额的比例提成以及他自己向零售顾客直销的佣金。例如：安利，谢克利，纳其斯金。 2、直接营销 起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销、电视直复营销(家庭购买程序和信息商品)，以及电子购买等。 例如：家庭购买网络和QVC网络(电视直复)，兰德思特，LL比恩，斯比盖尔(目录商店)，1800花店(电讯营销)。 3、自动售货 适用于多种商品的经销，包括带有很大方便价值的冲动型商品(如香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等)和其他产品(如袜子、化妆品、快餐食品、面巾、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵等)。在日本，售货机更先进，能出售珠宝、冰冻牛肉、鲜花、威士忌酒。今天，自动售货机已遍及工厂、办公室、大零售店、加油店、旅店、餐厅以及其他许多地方，它们向顾客提供24小时销售服务和未被触摸过的商品。 例如：可口可乐售货机，纽约时报新闻盒。 4、购物服务它是指一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。这些雇员在成为购物服务组织的成员之后，常常通过协作甚至联合行动的方式向一组选定的零售商购买商品，这些零售商亦同意给予购物服务组织的成员一定的折扣。例如，一个顾客要购买一架录像机，可以到购物服务组织处拿一张表格，然后把它带到一家与该组织有约定的零售商那儿，这样，他就能买到一架给予了折扣的机子。其后，零售商再付给购物服务组织一些小额费用，酬谢其提供的购物服务。 例如： “全美联合”向它的90万成员提供着按“成本加8”购买商品的购物服务。 四、实体经销组织的主要类型 1、公司连锁 两个或两个以上的商店同属一个所有者所有并经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。公司连锁已在各类零售经营业中出现，但在百货商店、综合商店、食品商店、药店、鞋店和妇女用品商店等领域力量最强。它们的规模允许它们以低价进行大量采购。连锁组织能够聘用优秀的管理人员，在定价、商品宣传、推销、存货控制和销售预测等领域实现科学管理。 例如：铁塔唱片，费法(鞋)，波特利本(餐具和家具)。 2、自愿连锁店 由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。 例如：经营杂货的独立杂货联盟(1GA)，经营五金商品的真价五金公司。 3、零售商合作组织 由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。例如：联合杂货商(杂货)，ACE(五金)。 4、消费者合作社 指为顾客自己所拥有的零售公司。消费者合作社的创办是因为同一地区的居民感到当地的零售商不能为他们提供良好的服务，不是价格太高，就是供应的商品质量低劣。居民们捐款开设自己的商店，他们投票确定办店方针和选举管理小组。这种商店可以把价格定得低一些，也可以价格照常。合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。 例如：在各国的各种当地的消费者合作社。 5、特许经营组织 指特许人(一家制造商、批发商或服务组织)和特许经营人(在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人)之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专利，或者特许人的声誉为基础。快餐、音像商店、保健中心、美容美发、汽车租赁、汽车旅馆、旅行社、不动产和其他几十种产品和服务项目便主要使用特许经营这一方式。 例如：麦当劳，肯德基，地铁三明治，必胜客，吉飞卢贝，梅内克穆夫拉斯。 6、商业联合大公司 由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权集中的松散型公司组织，组织内各零售商的分销和管理职能实行不同程度的一体化。例如：FW华尔华兹公司，它除了经营综合商店，还经营金尼鞋店，另外，阿夫特兹罗商店(服饰珠宝和手提包专用品商店)，荷拉广场文具店，以及佛瑞门森商店和斯玛特商店的经营模式，也都属于这一业态。目标经销与市场细分在开展目标经销的活动中，经销商首先要做好的工作便是细分市场，进而把一个或几个细分市场作为自己的经销目标， 同时，为每个细分市场定制相应的经销方案。需要特别予以注意的是，在细分市场后所确立的经销方案，绝不能是简单的分散经销(即所谓“散弹枪”式的经销)，而应是经销者把经营范围集中在最具有购买兴趣的地域或买主身上(即“来福枪”式的经销)，集中优势兵力，力求实现最大效益。 一般而言，目标经销需要经过如下三个主要过程： 市场细分化。按照购买者所需要的产品或服务项目的特征，将一个市场细分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。 目标市场选定。选择一个或几个准备进入的细分市场。 市场经营设想计划的制定。认真考察选定的目标市场情况，并详细分析该市场中的消费者与竞争者的情况，进而设计出自己的经营计划。以上过程可用下图表示：市场细分 目标市场选定 经营设想制定成计划A、 确定细分变量和细分市场；B、 勾勒细分市场的轮廓；C、 评估各个细分市场的吸引力；D、 选择目标细分市场；E、 分析选定市场中的消费者；F、 分析竞争者G、 制定经销计划。市场细分、目标化和经营计划的步骤示意图目标经销 在对市场细分展开进一步的深入讨论之前，让我们先来了解一下与通过细分市场而进行目标经销的操作手法刚好相反的大众化经销。顾名思义，在大众化经销中，卖方面对所有的买主，大量分销和促销单一产品。当年的享利福特就曾成功地实施过这种市场战略，他将自己的T型汽车卖给所有的用户。顾客得到他的汽车， “除了黑色以外再没有别的什么颜色”。另外的例子如可口可乐公司，它开展大众化经销也有好多年了，它曾经只卖一种65盎司一瓶的可乐给大众。 传统的观点认为，大众化经销能够创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，从而使它的成本优势能再一次转化为较低的售价和较高的毛利。然而，今天的许多批评者指出，市场正在日益分裂并形成小群体，这给大众化经销造成了很大的困难。著名的市场专家里吉斯麦克纳就曾指出顾客购买的方式有多种：大商场、专卖店和超市；通过邮购目录方式；家庭网上购买；因特网虚拟商店等等。越来越多的渠道正在对消费者进行信息轰炸：广播、电视、计算机网络、电话服务(如传真机和电讯营销)、专业杂志和其他印刷媒体等。 显然，广告媒体和分销渠道的多元化已使“所有的人都适用一种规格和方法”的经销越来越困难。因此，有人已声称大众化经销正在走向死亡。今天，已有许多经销商和制造商正在放弃大众化经销并转而进行在细分市场基础上的目标经销。 1、细分经销不难理解，营销学中所谓的细分市场是由在整个市场上大量可识别的各种群体构成的。因此，一个打算进行细分经销的公司必须认识到，购买者的欲望、购买实力、市场位置、购买态度和购买习惯是各不相同的，同时，任何经销商也不可能为每个顾客提供他们所需的专门商品或服务。因此，自己必须将构成整体市场的诸多细分片独立出来。例如，一个汽车经销商就不妨将自己的目光锁定在如下这样几组大细分片上寻求专业运输的汽车购买者，寻求商务汽车的购买者，寻求豪华汽车的购买者和寻求驾驶安全的汽车购买者。 显然，细分片是介于大众化经销和个别经销之间的一个中间层群体。属于一个细分片的消费者群体可以假设他们有相近或相同的需要和欲望。但他们并非就能简单地等同为一人。某些细分片成员希望增加不包括在标准提供物以内的附加性能和利益，而另一些却希望放弃他们不想要的那一部分内容。例如：北京长城饭店的目标客户是富人，因此在房间里提供了许多能够给客人带来方便的物品，如传真机、烘干机等，但有些顾客却并不需要这些多余的东西，虽然他们并不是希望通过减少一些奢侈品来降低房价。在此可以看出，对市场的细分不可能精确到每一个人，虽然它已经比大众化经销精细得多了。一般来说，当一个市场中的目标顾客已被精确到一类人时，我们便可以认定这个市场已被成功地进行了一次细分。细分经销相对于大众化经销有几个优势。首先，经销商能够更有效地选择针对目标受众的产品或服务项目进行经营；其次，选择经销渠道和传播渠道更方便；最后，如果竞争对手也比较注重市场细分，以避免在同一领域激烈竞争的话，那么，相对而言每个经销商都会因此而面临较少的竞争对手。 2、补缺经销 市场细分一般能辨认出较大的消费群体例如，偶然抽烟者、经常抽烟者和老烟鬼，市场补缺则更容易确定某些特殊的群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要还没有得到优质、全面的满足。经销商通常确定补缺市场的办法是把细分市场再细分，或确定一组有明显区别的为特定利益组合在一起的少数人。例如，对老烟鬼细分市场再进行细分，可产生子细分市场“有肺气肿的老烟鬼”和“没有肺气肿的老烟鬼”。细分市场是相当大的并且吸引了许多竞争者，而补缺市场则相对较小并且只吸引少数竞争者。补缺市场一般只有小企业感兴趣，大企业，例如IBM，大都把市场的碎片丢给补缺者。有人称这种局面是“游击队员对抗大猩猩”。当然，有些时候，一些大企业也会转向补缺市场。例如，强生兄弟公司共有170多个分支机构(业务单位)，它们中的大多数是市场补缺者。 对于一个经销商来说，补缺经销意味着自己必须高度了解被补缺者的需要，以致自己的客户甚至愿出更高的价格。例如，法拉利会员俱乐部卖出的汽车与一般的汽车经销公司相比，其售价往往更高，个中缘由便是因为前者的忠诚客户认为在提供全方位的产品服务这一点上，其他汽车经销公司无法与之相比。其他如“左撇子专营店”、“胖夫人时装店”、“残疾人用品专卖店”等专为某一特定人群服务的特殊商店近年来在中国市场上的大量涌现，也充分说明了补缺市场的细分已被有识的中国经销商重视起来。 一般来说，一个有吸引力的补缺市场具有如下这些基本特征：补缺市场的顾客有明确和复杂的一级需要；他们愿为那些为满足自己需要提供特殊服务的公司付出溢价；补缺者能以所需的专门技术服务于超级流行式样之外的补缺市场；补缺经销者需要实行经营专门化；补缺者并不为其他竞争者所重视，因此，它只能自己依靠自己；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。 位于克利夫兰的美国进步公司就是一位成功的市场补缺者。它的主营业务是进行汽车保险，而它的迅速成长则得益于市场补缺这家公司专为有汽车事故记录和爱喝酒的司机实行“非标准”汽车保险。由此，它通过收取高额的保险费而赚了大钱，据说，它在这一领域已风光了好多年了。 另外，著名的美国运输公司开展的业务也具有典型的市场补缺特征，该公司不仅发行传统的绿色信用卡，还发行金卡、法人卡，甚至白金卡，以服务于不同的顾客群体。 今天，几乎所有的市场学家都认为，无论是制造商还是经销商，在补缺市场中他们都将会获得巨大的财富，每个公司都应参与补缺，同时也被别人补缺。有人甚至这样指出： “若仅从表面上看，许多市场似乎因太小而不能有效进行能产生盈利的补缺活动，但一旦经销方式能够有效地得到改进时，即使在这些显微市场中，补缺者也能生存下来，甚至还能获得持续的发展。”毋庸置疑，对任何一家企业来说，想把市场上的一切缝隙全部垄断的想法是毫不现实甚至荒唐的，因此，在今天的许多市场上，补缺正逐渐开始普遍化。 3、本地化经销 今天，日益增多的目标经销商正在采用地区和本地化的经销方法，把经销方案剪裁成符合本地区(贸易地区、邻近地区)顾客需要和欲望的可执行计划。例如，花旗银行要求它的分支机构为各邻近区域的顾客提供不同的银行服务组合；全美著名的卡夫公司则帮助连锁超市选择奶业制品组合和确定货架的位置，分别在低收入、中收入和高收入者常年光顾的商店中最佳配置奶制品，并满足各地区不同民族、不同社会阶层人士的不同要求。 赞同本地化经销的观点认为，地理位置的差异常常会导致生活方式的不同。他们认为全国性的广告是一种浪费，因为它基本不能对特定区域的目标顾客群产生多大的影响。他们还认为一个优秀的地区经销商不仅要能够为本地区的目标顾客提供服务，而且最好还应具有能够为相邻区域的同类客户提供服务的能力。 反对本地化经销的人士则争辩说，它减少了规模经济，增加了制造成本和经销成本。并且，如果经销商们在各地表述的产品信息不同，则品牌的整体形象将被削弱。 4、个别化经销市场细分的最后一个层次是“细分到个人”、“定制经销”或“一对一经销”。大众化经销的盛行使一个多世纪以来为个人进行定制服务的工作曾一度黯然失色，如裁缝为每位女士裁制不同的服装，鞋匠为每双脚特制出不同的鞋等等。但今天，企业对企业的经销却正在重新开始定制化，制造商为每个大客户定制供应品，送货并开具帐单。无疑地，如今高新技术的迅速发展电脑、数据库、机器人生产，以及诸如电子信箱、传真机等现代信息传媒的广泛运用，已使公司进行定制经销成为可能，至少，它可以进行“大众化定制”。即在大量生产准备的基础上为个人进行特定的设计、制造或服务，以满足每个顾客的不同要求。 下面这些个案，便都是关于定制经销的实例。 其一，美国的阳光游泳衣公司。该公司是一家总部设在马里兰州的游泳衣经销商，它在自己的零售店中安装了专用的电脑摄像系统，以便为每一位女性设计并定制泳衣。顾客在穿上“不在货架”上的游泳衣后，该系统的数字化摄像机便把她定格在电脑屏幕上，然后，店员调节扫描器使之适合顾客的需要。最终，绝大多数顾客都能从150多种式样中选中自己最满意的产品。接下来的事情是这种规格的泳衣很快便被转移至工厂生产，不久，一件独一无二的游泳衣将邮至愉悦的顾客家中。 随着电脑技术的发展，有个性化的商品正日益成为许多消费者的追求。显然，上面这个故事对中国的经销商来说，应该是很有启示意义的。其二，国民自行车。国民自行车工业公司的产品基本上是由日本松人公司的订购系统经销的，它主要满足个人购买者的一些特殊偏好。顾客坐在特制的车架上，通过对车辆传动装置、鞍座、踏脚板等部位的几何尺寸以及外观颜色的调整来满足自己独特的生理或心理需要，进而提高乘坐时的舒适性。这些信息立即便被传送到工厂，电脑打印出制造蓝图只需3分钟。然后，机器人和工人开始生产。两个星期后，顾客就能骑上一辆自己设计的、独特的自行车了。 其三，珀森内克斯。珀森内克斯开发了一种由购买者自己从5000首歌曲中挑选音乐并制作成录音带的系统。该系统能在10分钟内制作完成并打印上所选择歌曲和顾客的名字及标记。 其四，摩托罗拉。摩托罗拉的经销商能为客户定制寻呼机，交货的速度几乎令人不敢相信。经销商将要求与设计传给工厂，工厂在17分钟内开始生产，2小时内发货。对于北美的客户来说，第二天在他的办公桌上就会出现一个极具个性的寻呼机。 其五，约翰迪尔。它经销伊利诺斯州一家企业生产的播种机，它能提供200万种型号，以满足不同客户的各种需要。 其六，贝克顿迪金森。这是一家医药用品经销商，为它的医院客户提供大量的选择品顾客设计的标签、大批量或数量极少的特种包装、定制的质量控制系统、定制的电脑软件和定制的帐单。在对于个别化经销的讨论中，我们还需关注这样一个概念自我经销，它是个别化经销的一种特殊形式，能使消费者本人在对产品和品牌的购买决策上拥有更大的权力。为了能让我们对这种特殊的经销方式有一个更加感性化的认识，让我们先来看一下两个采购代理商两种不同的购买方式。第一个采购代理商在几位销售员的游说后决定有选择性地购买对方的产品；第二个则在因特网上查找相关的记录，然后他与相应的供应商、用户乃至产品的评论家进行电子对话，最后决定最佳的供应品。显然，第二个采购代理商在决策过程中更负责任，其采购效果也更佳，而传统的经销方式对他最后作出的决策影响并不大。 在此我们可以看出，自我经销与传统的经销方式(诸如上门推销等)相比，具有明显的互动性。一方面，产品的制造商或者经销商主动地将自己产品的有关信息在一个更加宽广的平台上向公众进行披露；另一方面，产品的需求方在主动吸纳这些信息的基础上，通过大量的相互比较而最终作出自己的购买决策。毋庸置疑，随着信息的传递趋势朝着更多的相互交流而非单向沟通发展，自我经销亦将日趋重要。在未来，我们将看到大量的供货商在寻找客户报告，参加电子化的产品讨论，通过电话或电脑接受订单。而经销商们也将继续影响这一过程，但采用的是新方法。他们需要提供免费电话号码(清楚地列在广告和产品上)，使潜在和实际的顾客能更加容易地与他们讨论问题，提出建议甚至倾诉抱怨。至于制造商，或者那些对产品的研发制造过程拥有相当发言权的特殊经销商，则应使顾客更多地进入产品的开发过程，使新产品成为在充分听取目标顾客群体的意见后由生产者和销售代表进行全方位协调与合作的最后结晶。只有这样，这些企业才能更加充分地实现、展示它们的自我经销的能力，从而也使它们的客户能够更好地寻找到自己最需要的产品。市场细分 l、市场细分的基本模式市场细分的模式有很多种。除了可采用统计数据或根据生活方式的类别进行细分外，我们还能通过识别人们的兴趣偏好来细分市场。例如，我们通过向冰淇淋的购买者询问他们对甜份和奶油含量两个产品属性在他们的购买决策中所占的比重，便会产生如下3种不同的偏好模式。甜份甜份甜份奶油奶油奶油 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 同质偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场，这个市场显示并不存在惯常的细分市场。我们可以预言：现有的产品中的绝大部分是类同的，并且都处在甜份与奶油两者偏好的中心。 扩散偏好：在另外一个极端，消费者的偏好可能在空间四处散布，这表示消费者对于产品的需求存在差异。先进人市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。一个位于中心的品牌可使所有消费者总的不满为最小。后进入市场的竞争者，可能把它的品牌设置在原先品牌的附近，从而引发一场争夺市场份额的战斗，或者把它的品牌设置在一个角落里，以赢得那个对位于市场中心的品牌不满的消费者群体。如果这个市场上有好几个品牌，则它们很可能定位于整个空间的各处，并显示出相互之间的实质性差异，来迎合消费者不同的偏好。集群偏好：市场中可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可能成为自然的细分市场。第一个进入该市场的公司有3种选择：公司将产品定位于中心，以迎合所有的群体(无差异经销)；它也可以将产品定位于最大的细分市场内(集中经销)；它还可以推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内(差异经销)。显而易见，如果公司只发展一种品牌，那么竞争者就会进入其他的细分市场，并在那里引入许多品牌。 2、市场细分的程序 我们已经知道，运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。例如一家机票经销商对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分变量：使用者地位)；而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机都无所谓的人，以及对乘飞机持肯定态度的人(细分变量：态度)；在持肯定态度的那些人中，又有因高收入而有能力乘飞机的人和因收入过低而没有条件乘飞机的人(细分变量：收入)。于是，这家机票经销商便应该把潜在的客户目标锁定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。 通过以上这个个案，我们可以发现这样一个确定主要细分市