品牌设计和品牌定位课堂讲义.docx

Revised as of 23 November 2020品牌设计和品牌定位课堂讲义品牌设计和品牌定位江明华 博士北京大学光华管理学院品牌视野的“金字塔理论”企业品牌的目标和远景品牌的价值品牌的基调和个性品牌的战略特性产品A BN典型品牌活动消费者 来源： st r at egi c br and management kaper er主要内容 品牌设计 品牌创建 品牌定位品牌设计 通过分析麦当劳的品牌设计过程来认识品牌设计的相关问题。这是什么含义含义含义麦当劳品牌的核心内涵优质(Quality)服务(Service)清洁(Clean)价值(Value)快乐(Fun)品牌内涵的体现 优质，麦当劳的品质管理十分严格，食品超过时限，就舍弃，使顾客能安心享用 赢得信任，建立信誉。 服务，包括店铺建筑的快适感、营业时间销售人员的服务态度等在美国，设置小型的游园地， 微笑, 是麦当劳的特色，店员面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切 清洁，麦当劳要求员工要维护清洁，考 察各连销店成绩标准，树立麦当劳“清洁”的良好形象。 快乐，为孩子们安排各项娱乐活动，给他们留下快乐难忘的回忆。品牌标志的应用Hamburger University社会公益活动（1）支持环保，帮助收集废电池方便行人，为大家提供雨伞为希望工程举行义卖免费代售月票还有很多做社区的好邻居！社会公益活动（2）人的承诺赞助相关活动加强与消费者的联系品牌适应市场环境与前面的有何不同麦当劳品牌的特点第一、品牌理念简要、明确第二、品牌设计和定位与理念一致第三、所有品牌活动的统一化麦当劳的品牌设计品牌表达文字McDonaldland意义为家庭体验乐趣的休息视觉关联价值 巨无霸人们谈论麦当劳吗品牌设计的架构品牌表达命名文字字词意义消费者故事图画视觉关联价值 象征 描述激励品牌故事的成分背景情节和事件 相关人物发展顺序主角气氛 冲突或对立来源象征意义品牌创建 品牌创建的基础 品牌的创建和维护过程 公司文化对品牌创建的作用 各种相关力量和要素的整合 品牌进化品牌创建的基础 消费者需要品牌 公司需要品牌消费者需要品牌 感知风险的压力 社会识别的表达（品牌是象征） 错误选择的压力 消费者的个性和感知的情境压力 时间资源的匮乏品牌对消费者的作用功能/作用 消费者利益认同、识别 清楚识别、理解产品、快速识别寻找后的产品实际 通过重复购买和忠诚可以节省时间和精力担保 任何时候、地点都确保相同的质量优化 确保在品类中购买最好的产品，为特定目的最好的功能特性 确保自我形象或展示理想的形象持久 因为消费多年的品牌产生熟悉和亲密而带来满足快乐 与品牌吸引力、标志及其沟通相联的满足伦理 在品牌与其社会关系中负责行为相联的满足选择品牌适应自我实际自我 渴渴望望自自我我实际自我品牌选择 品牌选择情境自我 情境自我公司需要品牌 表明公司产品的质量，获得消费者的信任 获得长期稳定的销售 培养忠诚顾客 建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而成为其他公司的进入壁垒） 通过品牌延伸推出新产品 通过品牌特许和品牌联合获取收益 建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收益公司品牌与产品线品牌公司品牌主导 产品线品牌主导创建和维护品牌的过程品牌构想组织文化品牌目标品牌评估审计品牌范围品牌精髓内部实施配置品牌资源公司文化对强力品牌的贡献强势公司文化激励员工确保一致的员工行为强化品牌一致建立信任强化品牌表现公司品牌的良性循环强调独特文化、 强调独特文化、强力愿景式领导 强力愿景式领导市场信心传递 市场信心传递价值的适宜性 价值的适宜性价值调整为基 价值调整为基础的员工招聘础的员工招聘重复的品牌购买重复的品牌购买文化尊重 文化尊重核心价值 核心价值利益相关者持 利益相关者持续一致的认知续一致的认知持续一致的 持续一致的员工行为 员工行为公司品牌的恶性循环领导不关心文化 领导不关心文化品牌表现不佳 员工招聘注重系 员工招聘注重系品牌表现不佳统、结构和预算 统、结构和预算利益相关者 利益相关者的感知发散的感知发散丧失核心 丧失核心价值的感觉 价值的感觉品牌范围的五种力量公司 分销商品牌宏观环境 消费者竞争者强化沟通要素实现整合品牌产品/服务员工行为品牌价值沟通 环境品牌进化品牌作为政策品牌作为公司图标个性参考无品牌商品品牌定位品牌定位的纬度品牌定位的结构性联系品牌定位的平衡视野评估品牌定位的有效性定位的选择定位基础上的竞争影响定位的因素品牌定位的纬度为什么 为谁 与谁竞争什么时候品牌定位的结构性联系目标受众 品类 利益品牌品牌定位的平衡视野了解不同细分 市场的需要依赖于计划与改善品牌的感识别最具吸引力的市场知定位之间的契合在目标市场推出品牌以拥有功能性利益评估目标市场的品牌联想 与哪个功能性利益相关评估品牌定位的有效性产品特性的利益对消费者的重要程度公司重视利益的程度高低公司中心市场导向高 忽视最低的低 近视 竞争标准定位的选择 品牌含义 品牌功能 品牌形象 品牌体验 品牌个性 品牌关系定位基础上的竞争三角品类A品牌 B品牌差异点定位基础上的竞争实例酒类饮料啤酒特征轻啤酒 利益人百威轻啤 形象情境影响品牌定位的因素市场营销组合 品牌定位 其它的因素属性客户使用经验口头流传/传闻 产品对品牌的认知 公共关系价格竞争对手销售对竞争对手品 媒体牌的认知 政府沟通社会经济总趋势 需要人口趋势定位总结需要建立品牌的 建立成员属性是 品类成员属性吗的相同点范例不有作为差异点的 利益对消费者重要吗 是巨大品牌利益吗利益冲突吗不 是不存在消费者承认的、利益能递进排列对品类使用的理解吗 (品 直到品牌精髓吗类精髓)是呈现品牌精髓 呈现品牌精髓Thanks for yourattentions !