加拿大卡夫大众食品公司.doc

加拿大卡夫大众食品公司

一、面临的问题
M
MM
1.575 40% =6300万美元
(2.604400)按出厂价美元计算约为美元
波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿
童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素
是广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其：
中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定
U5
5UU56波食特儿童麦片是系列产品，共有个品牌见下表：，

12%商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了
。
1991问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为
年的市场营销制定促销组合方案。
重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案
二、营销现状分析
1、市场形势
1989 年加拿大市场儿童麦片的市场容量是
7.521% =1.575亿美元
亿美元
40%波食特儿童麦片的市场份额约为
，其销售收入
.MOC
COM..COM1191/5119/110+110/95+95/85+85/82+82/78（）

P15613-3市场规模预测（见
表）
.W
W..W3.70按零售价（美元）：
WW
WWWW

约为

按出厂价（2.60美元）：

= 1.29亿美元
= 129百万美元

波食特儿童麦片促销组合方案
1989由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在
年增加了广告及对零售
OC
COOC
权决策影响因素是孩子的要求和食品价格。，
%波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（）

1.84亿美元
2、产品形势
1988年
1989年
1990年（预计）
蜜康牌
舒佳乐牌
兴发牌
果芯蜜牌
/ 可乐蜜牌
奇幻乐牌
11.6
12.4
9.4
3.6
1.2
11.8
12.3
8.7
3.9
3.2
11.5
12.7
9.2
4.2
3.2
总计
38.2 39.9 40.8

其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。

各品牌目标市场及定位见表
13-2。
3、竞争形势
主要竞争对手是克罗格公司
1985~1990年儿童麦片市场份额比较
1

免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，
其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。

无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库
教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台

（单位： %）

1985 1986 1987 1988 1989 1990
波食特
35 35 34 38 40 41
克罗格
44 45 44 41 42 42

克罗格的主要特点：
1）共有
6种品牌，其中
2种主要品牌
2）市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小
3）主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达
490
万美元，从而使销售量上升了
7% 。
4、渠道形势

在超级市场和便民店销售
零售商平均每周促销
2~3种品牌
加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销
二、公司优势

加拿大全国最大的包装食品制造商，生产
17个系列的
食品

品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉
市场份额逐年上升
三、营销目标

市场份额达到
42%，比
1990年提高
1%
销售收入达到
按出厂价：
12942% = 54.18百万元
按零售价：
77.10百万元

比
1990年的预计销售收入（11941%=48.79）增长
11%

确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠
礼品的预算比例

四、营销战略（STP）

从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问
~1990年的市场份额分别为
33.4%、32.8%、33.4%，其中各品
1991年维护主要品牌将是我们的主要任务，这与公司的“将各种资源集中于那些优先

题。

三个主要品牌
1988年
牌不同程度有所下降（见表
13-1）

发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。

；三个辅助品牌的份额略有上升，分别为
4.8%、7.1%、7.4%。

舒佳乐牌的目标市场是
6-11岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌
和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌可以采取维持
策略。

五、促销组合策略

1989年公司波食特产品的促销费用是
1700万美元，1991年计划为
2000万美元。

近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下：
（单位： %）

1985 1986 1987 1988 1989 1990
零售商资助
7 7 9 11 10 12

2

免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，
其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。

促销
组合
1990
（金额）
1990
（比例）
1991
策略要点
1991
（金额）
1991
（比例）
广告
宣传
610W
WWW
WW35.9% 整体形象
重点品牌
660 33%
零售商
资助
540 31.8% 重点环节
增加次数
700 35%
随赠
礼品
240 14.1% 旺销季节
新颖时尚
240 12%

无忧商务www.5ucom.com中国最大的管理资料库
教育新天地www.edunw.com中国最大学习培训咨询平台

广告宣传
18 17 16 17 24 18
随赠礼品
2 2 4 3 3 5

1990年为预计数

公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从公司
1990年的促销组合
费用支出也可以看出这一点：
总预算：1700万美元（1991年预算为
2000万美元，比
1990年增加了
18%，2000

（1+18%）=1695，约为
1700）
随赠礼品
240万，占
14.1%
广告宣传
610万，占
35.9%

零售商资助约为
540万约占
31.8%（由
1989年销
售收入、市场份额及
1990年预计市场份额推算得出）

1、广告策略

由于竞争者的策略是加强广告宣传，且作用明显，所以公司应适当增加广告，但广
告的重点要突出，一是要突出整体品牌形象，二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼

品及成人市场的宣传可以维持原有水平。
2、零售商资助策略

零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目

由于产品的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，

建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。

标的关键环节。

并使之与广告相互配

合。

3、随赠礼品策略

随赠礼品促销效果明显，但成本高。应根据统计资料，重点在销售旺季采用；价值不宜
过高，但应新颖、时尚，且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。
初步预算方案如下：
（单位：百万元）

3

免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，
其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。