基于品牌社群的消费者参与提升路径研究.pdf

93Economic Management 经济管理基于品牌社群的消费者参与提升路径研究禹书涵（贵州工商职业学院，贵州 贵阳 550000）摘要：随着互联网的发展以及市场竞争的日益激烈，建立品牌社群成为企业维护品牌的必经之路。提升消费者参与是品牌社群经营的关键，可以提高品牌知名度和消费者忠诚度，且促进品牌创新。对国内外相关文献梳理的结果表明，可以分析消费者画像、抓住核心领导用户与提高消费者体验三方面入手，提升品牌社群内的消费者参与度。关键词：品牌社群；消费者参与品牌是产品独一无二的名片。在同类产品竞争日益激烈的当下，品牌是帮助企业与竞争者区分开来的重要手段。对消费者而言，品牌是他们与企业沟通的桥梁，是获取产品与企业信息的基本途径。立足于品牌、打造品牌，成为了时代的选择。在当下信息爆炸的网络时代，消费者有丰富的渠道了解、搜集产品信息，从而做出购买决策。如此一来，产品的优缺点在消费者面前一览无遗。对于许多营销“套路”，消费者已然司空见惯乃至“识破”；要让消费者“认牌”，绝非一件易事。同时，消费者的知识水平、消费能力随时代不断提高，其审美、品位和偏好呈现出个性化、复杂化以及多样化的趋势。如今，顾客很难再被被动的推销吸引，而是积极抢占话语权与主动权。通过将自己的需求、个性灌输到产品的设计、生产环节，消费者反客为主，地位已不再处于供应链的末端1。基于消费者的影响日益增加，在传统营销模式之外，许多企业开始开展提高消费者参与的活动。消费者参与，即让消费者参与到企业产品的营销过程中，从而满足消费者自己的需求。这是一种相互尊重、相互信任的合作式关系2；消费者自愿与特定品牌建立联系，参与其中的消费者更容易与品牌产生情感联结，对品牌营销有积极且重要的影响。一、品牌社群中的消费者参与（一）消费者参与“消费者参与”这一概念的内涵是多元化的。Rodie&kleine（2000）将“消费者参与”定义为：顾客在服务生产和传递过程中提供的所有资源和行动3。换句话说，消费者参与是消费者在与特定品牌建立关系中的所有投入，尤其是在互联网社交媒体建立的品牌社群上4。Hollebeek等人认为，消费者参与包括认知参与、情感参与和行为参与三个层次；它们构建了消费者与品牌之间的积极联系，同时也是消费者与品牌之间动态互动的结果。首先，消费者的认知参与，是指品牌在消费期间唤起的消费者的认知水平以及心理活动量5。消费者认知参与的过程，也就是接收品牌知识并自行加工的过程，包括但不限于通过视觉、触觉、味觉、听觉等感官对外界的信息加工，从而形成概念、直觉、判断等心理活动。消费者产生的心理活动量越大，其所投入的认知参与也就越多。其次是消费者的情感参与。情感的维度由消费者在与品牌互动时感受到的积极情感的强度决定，它承载着消费者对品牌爱的表现6，包括对品牌的依恋、信任等感情7。最后是消费者的行为参与。基于消费者围绕品牌花费的时间、精力和行动去评估参与度，意味着更加深度的参与。（二）品牌社群传统的品牌社群有哈雷车友会、万科万客会等，指的是基于品牌核心而形成的顾客与顾客之间的关系群体。步入互联网时代，品牌社群的定义延伸为由某一品牌的消费者组成的、没有地域限制的特殊消费者群体8。McAlexander（2002）等人则认为，品牌社群是企业围绕品牌的专门氛围创造出来的空间，以帮助消费者与企业、消费者与品牌、消费者与产品、消费者与消费者之间建立直接联系9，譬如线上的小米社区圈子。社交媒体对消费者生活的渗透，使得消费者参与品牌社群的方式大部分转移到线上，即品牌的社交媒体页面。研究发现，品牌社交媒体页面上的“赞”就是消费者参与的表现之一（Wallace,Buil&Chernatony,2014）。然而，仅仅是“赞”，不足以保证消费者和品牌之间产生联结。企业必须刺激消费者产生更深层次的参与度（Tsai&Men，2013），刺激用户主动创造内容，自愿以口耳相传的方式传播品牌内容。所以，企业为了吸引消费者，会在其品牌社群（通常为其社交媒体页面）发布94经济管理 Economic Management有趣而流行的内容，引发消费者的主动参与，形式包括点赞、转发、评论等。同时，与品牌相关的内容应该针对消费者的期望。因为这些内容主要用于娱乐和信息的社交媒体，是与消费者参与密切相关且消费者自主掌握的平台（Ashley&Tuten，2015）。二、消费者参与在品牌社群中的重要性（一）能够提高品牌知名度很大一部分品牌社群是在消费者自发组织下建立，而非通过官方成立。并且，这种出于爱好与热情而自发推动建立的社群，往往会比企业成立的社群更具有凝聚力与持续性10。例如，新浪微博旗下的“超级话题社区”，就是很多消费者基于自己的兴趣与爱好组建起来的品牌社群。以迪士尼旗下的“玲娜贝儿”IP品牌为例，其超话有51万粉丝，每日都有上万条参与互动。“玲娜贝儿”一跃成为2021年最知名的IP，霸屏各大社交媒体，周边卖出天价，消费者不惜排队几小时也要与之合影。它成功背后的原因有很多，其中之一正是得益于它的品牌社群的高参与、高活跃度。其可爱的短视频、图文与表情包，几乎都诞生于品牌社群，源于消费者自发的拍摄、编辑与分享；然后再火“出圈”，在原本不关心迪士尼卡通的普罗大众中也打响了知名度；连带着“玲娜贝儿”的其他同事如“星黛露”“可琦安”等的知名度也水涨船高。在经营得当的品牌社群里，原本各自孤立的消费者出于相似的爱好、兴趣与品位聚集在一起，会大幅提高品牌社群的参与度，更易迸发主动参与话题的热情。利用社群内消费者之间的口耳相传，可以使品牌得到更广泛、更迅速的传播，同时吸引更多潜在消费者的注意。（二）能够提高消费者忠诚度一个观点认为，消费者通过参与来培养忠诚度11。参与程度不同的消费者，对品牌的认知、情感都有所不同。参与程度的不同，部分体现在有的消费者仅仅是非互动性参与，只是阅读品牌社群中的内容；另外的消费者则会做出互动性参与，即在品牌社群中做出讨论、分享的行动12。消费者在品牌社群中的参与度越高，其对品牌的文化与理念就越了解、认同，并进一步演变为忠诚。在品牌社群中，来自世界各地的消费者可以通过共同点、认知、情感和回忆的共享，发展与社群的关系。品牌社群中经常在线的活跃消费者，也就是那些不断产生品牌相关内容的消费者，具有很强的参与度，因此被企业视为忠诚顾客。参与度高的活跃品牌社群，往往能够聚集一群对品牌充满热情、稳定和认真情感的“积极忠诚者”13。所以，品牌社群中的消费者参与可以被视为一种竞争优势；它能够创造并维持可持续、长期、忠诚的客户关系14。（三）能够促进品牌创新麻省理工大学一项研究发现：成功的新产品中，有60%80%都听取了用户参与表达的建议。社交媒体的蓬勃发展让消费者参与的行为逐渐多元化；消费者既可以分享自己的消费体验、使用经验，更可以通过自媒体对产品的设计、开发、测评，自由地抒发意见。作为真正使用产品的人，消费者对于产品的使用、顾客的需求更有发言权，并且也更能客观地解读产品与竞争对手之间的差异。同时，随着科技的进步，消费者的需求变得更“贪婪”，他们总是想要更好、更方便、更舒适的产品。这种欲望促使着企业不断推陈出新，开发出优秀的新产品。品牌社群中的成员因共同的爱好、兴趣或者价值观而聚集到一起，他们在社群中不设防、更容易吐露心声。这可以帮助企业收集到最新、最真实的反馈与需求，使企业更有效地创新，而不必走上弯路。由此，企业可以进一步地领先于其他竞争者，在市场中占据一席之地。三、提升品牌社群中消费者参与的路径（一）深入分析消费者画像要使得消费者主动参与品牌社群的活动，最重要的就是激发消费者的好奇、热情与兴趣。所以，吸引消费者参与的大前提，就是充分地了解消费者，包括消费者的偏好、个性与生活方式等，提炼出消费者画像。这样，企业才能根据消费者的期望，投其所好地“定制”出消费者乐于参与的社群话题，实现精准推送。掌握消费者画像不仅可以理解消费者需求，还可以预测消费者需求，使企业在品牌社群中投放的营销计划更为有效，从而提高活动的投资回报率15。（二）抓住核心领导用户“领导用户”是Hippel（1998）提出的概念，指的是具有以下两种特征的消费者。第一，该类消费者在市场中其他消费者遇到某种问题、需求之前，就已经先提出了这种需求，具有一定的前瞻性；第二，该类消费者能够独立且主动地提出问题的解决方案，而不甘坐等商家慢慢推出新产品或服务16。此类领导用户在品牌社群中有一定的权威与号召力，并且对普通消费者有较强的示范作用，很可能成为社群中的“带头人”。如果能够与领导用户达成合作，使之在品牌社群中积极发声、参与，那么由于其带头作用以及从众心理的存在，普通消费者很可能跟风模仿，从而可以大大提高普通消费者参与的概率。（三）采取措施提高消费者的体验品牌社群中消费者的体验可以分为五个维度，即感官体验、情感体验、思考体验、行为体验与关联体验17。感官体验指的是消费者因品牌社群中的视频、图片、言论而产生的视觉、听觉等感官上的刺激。情感体验意味着消费者在品牌社群中感受到的情绪与感情，包括喜欢、反感等。思考体验指消费者在品牌社群中获得的思考、想法等方面的刺激。行为体验是指消费者通过在品牌社群获取信95Economic Management 经济管理息，使用品牌产品或服务做出行动，改变自己的生活。关联体验则是指消费者成为品牌社群中的一员，与社群中其他具有相似爱好、兴趣与价值观的人建立人际关系，并产生联结的感受。在当今时代，消费者越来越注重自身的体验和感受。许多企业都以为消费者创造独特体验为目标，并作为企业核心竞争力的一部分。所以，如果想要提高消费者的参与，品牌社群应当从五个体验的任意维度去考虑提升消费者的体验。例如，当母亲节、父亲节到来时，在品牌社群中发布温暖人心的海报或视频，调动消费者内心的情绪，提升消费者的情感体验，激起消费者心中的感动与思念，可以增加消费者参与的欲望。四、结束语互联网时代，建立品牌社群已经成为品牌打造至关重要的一环。所有的品牌都应该对品牌社群中消费者参与的重要性有更深层的了解。不仅可以帮助品牌提高知名度，还可以使消费者更加忠诚，更可以促进品牌完善、改进产品或服务，提高创新水平。如今，以消费者为中心的营销观念已成为主流。使品牌社群发挥最大的作用，就需要企业充分了解消费者画像，利用领导用户对普通消费者的示范作用，同时致力于提高消费者的五种体验，包括感官体验、情感体验、思考体验、行为体验与关联体验。【参考文献】1A Fuat Firat,Alladi Venkatesh(1995).Liberator Postmodernism and the Reenchantment of Consumption,The Journal of Consumer Research,Vo.l22,No.3,Pages239-267.2王宁,武玉法,于海军.浅谈基于顾客参与的企业品牌竞争力提升J.价值工程,2009,28(4):108-110.3Rodie,A.R.,&Kleine,S.S.(2000).Customer Participation in Services Production and Delivery.4Mollen,A.,&Wilson,H.(2010).Engagement,telepresence and interactivity in online consumer experience:Reconciling scholastic and managerial perspectives.Journal of Business Research,63,919-925.5Hollebeek,L.D.,Glynn,M.S.,&Brodie,R.J.(2014).Consumer Brand Engagement in Social Media:Conceptualization,Scale Development and Validation.Journal of Interactive Marketing,28(2),149-165.6Wallace,E.,Buil,I.,&de Chernatony,L.(2014).Consumer engagement with self-expressive brands:brand love and WOM outcomes.Journal of Product and Brand Management,23(1),33-42.7Brodie,R.J.,Hollebeek,L.D.,Juric,B.,&Ilic,A.(2011).Customer engagement:conceptual domain,fundamental propositions,and implications for research.Journal of Service Research,vol.14,no.3,pp.252-271.8Muniz,M.A.,&OGuinn,C.T.(2001).Brand community,Journal of Consumer Research,vol.27,pp.412-432.9McAlexander,J.H.,Schouten,J.W.,&Koenig,H.F.(2002).Building brand community,Journal of Marketing,66,pp.38-54.10林育正(2006)品牌社群经营、品牌社群关系品牌忠诚度之关系D台湾：国立政治人学企业管理学系，18.11Bowden,J.L-H.(2009).The process of customer engagement:a conceptual framework.Journal of Marketing Theory and Practice,vol.17,no.1,pp.63-74.12Madupu V,Cooley D 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