符号视角下青年群体的社交性...以网红品牌“茶颜悦色”为例_朱松林.pdf

传媒论坛传媒论坛2023年第2期（总第122期）“茶颜悦色”创立于长沙，主营茶饮品以及相关的文创周边产品。凭借自身的网红属性与长沙进行深度地域绑定，在内容分享时代靠话题度迅速出圈，赚足了注意力的红利。目前除了在长沙有100多家直营门店，公司也正加大开拓国内市场的力度。2022年8月18日，“江浙第一杯茶颜悦色落地江宁”的新闻在微博热搜榜一跃登顶，引起广泛的关注与购买。这已经不是“茶颜悦色”第一次在长沙以外的地区爆红，此前武汉与深圳的首店开业也曾掀起全民抢购的狂潮。业内人士指出，“茶颜悦色”能够在中式茶饮内卷严重的整体形势下屡屡爆火出圈，不光依赖于品牌的网红属性，还有赖于对自身社交属性的巧妙利用。以“茶颜悦色”网红IP为核心打造社交场域，吸引大量粉丝产生私域流量，成为该品牌出圈的不二法门。本文以“茶颜悦色”为研究对象，从符号消费理论视角解析基于品牌的社交圈建构以及社交性消费的营销手段，探寻符号在社交性消费中的最新意义。一、文献综述随着社交媒体的快速发展，青年群体的消费取向越来越呈现出社交化的特点。针对这一新特点，学界现有的研究从多方面进行了深入分析探讨。吴金海（2021）从理论的角度肯定了社交型消费的研究价值，认为社交型消费有别于以理性和功利为原则的经济学视角，是对鲍德里亚“符号消费”理论缺陷的一种超越1。而在市场中的实际应用领域，管健（2020）认为，消费社会化、社交关系营销已经成为网络经济发展的一个新态势，消费市场转战社交媒体，形成了“社交+分享”的购物体验模式。管健强调，目前消费社会化呈现出用户数量裂变化、营销过程泛娱乐化、用户群体圈层化的特点，而这种社会化消费的趋势背后是被动社交的压力2。黄敏学（2022）从社会化商业模式运营的角度解释了社交性消费的商业模式根源，在其研究中强调了“电商+社交”的商业模式中，社群起到了关键性作用，认为消费社会化趋势中会产生以下三种社群形态：交易型社群、关系型社群、兴趣型社群，不同的社群形态对应着不同的社会化商业模式。黄敏学教授的研究指出“电商+社交”并非是电商时代社会化商业模式的万能钥匙，要想企业得到长久健康的发展，就必须在掌握不同类型的社会化群体的特征的基础上寻找经济交流与社会交互的契合点3。现有的研作者简介：朱松林，安徽财经大学文学院副院长，研究方向：品牌传播、传媒经济。耿路遥，安徽财经大学文学院新闻与传播硕士研究生，研究方向：品牌传播。基金项目：安徽省哲学社会科学规划课题“双元创新平衡机制对媒体融合绩效影响研究”(AHSKF2019D040）的阶段性研究成果。符号视角下青年群体的社交性消费研究以网红品牌“茶颜悦色”为例朱松林耿路遥摘要：体验经济时代，青年群体的消费日益呈现出符号化、社交化的特点。以90后、00后为消费主体的茶饮市场为例，人们喝奶茶不仅着眼于它的食品属性，更是将请奶茶、送奶茶、在奶茶店见面作为一种新的社交方式。本文以“茶颜悦色”为研究对象，从符号消费理论视角解析基于品牌的社交圈建构以及社交性消费的营销手段。社交性消费能够拉近人们的网络社交距离，带来巨大的社会经济效益，为品牌营销提供更具创新性的图景。但人们在参与社交性消费的过程中不应过度卷入消费符号，要警惕符号的异化导致价值观念的虚无，在利用符号表达社会身份时，需要对价值与意义进行综合考量。关键词：符号消费；青年亚文化；符号价值；消费主义；社交性消费中图分类号：G206文献标志码：A文章编号：2096-5079（2023）2-0035-05传媒观察35传媒论坛2023年第2期（总第122期）究表明，在互联网与社交媒体日益发达的当下，传统的消费社会理论已经不足以应对多维变化的现状，消费的社会化趋向需要更加细化而深入的研究。在当下的网络社会，物质资源尤为丰富，消费不再是一种物质性的实践，而成为了一种追求差异性、个性化的符号消费。这些符号可以向消费者提供他们在社交中所需要的身份、地位、个性等象征性符号的能指或所指的价值。同时，这些象征符号所代表的价值可能会不断地发生变化，持续性地刺激着人们的消费欲望。鲍德里亚在消费社会中最早在消费社会研究中引入了符号的概念4，其他学者对于鲍德里亚的“符号消费”理论也从各个学科领域进行了剖析研究，逐渐厘清了鲍德里亚的理论逻辑，在此基础上进行社会性消费的深入研究。本文将在分析符号消费理论的基础上，结合当下的新媒体传播环境，针对“茶颜悦色”的“消费社交圈”现象展开分析，探讨网络新媒体社交环境下的符号消费都有哪些积极意义以及存在的传播隐忧。二、“茶颜悦色”的模因扩散：初步成型的社交圈模因是指像基因一样，不断地依赖宿主进行复刻、传播的文化基因。道金斯认为模因是在文化传播过程中的复刻因子，是文化模仿的最小单元。自从道金斯在1976年提出模因的概念之后，已经有了信息观、思想传染观、文化进化观和模因符号观等流派。而其中主张模因符号观的何自然教授（2005）认为，任何被广泛复制和传播的现象都可以称之为模因现象5。而本文所探讨的“茶颜悦色”消费社会化，离不开模因扩散的作用。可以说，消费“社交圈”的形成，也是一种模因现象。（一）“视觉传达”模因吸引感官注意力“茶颜悦色”的视觉设计风格十分明确，走的是清新脱俗的高颜值中国风路线。产品的包装都采用了一些比较素雅的色彩，且多运用一些古色古香的中国风元素。包装上，“茶颜悦色”甚至还花费百万，购买了比如千里江山图百花图卷等这样一些名画的使用权，将这些青绿山水印在奶茶的杯身上，使得杯子也显得诗意盎然了起来。“茶颜悦色”的一些周边产品也很善于运用一些中国元素，古装的动画人像，趣味横生的古诗词，甚至细微到一个字体的设计。门店的风格设计上，不同的店面各有千秋。其中包括：标准店、概念店、联名店等，而在概念店中，又分为别有洞天、好多鱼、方寸间、桃花源等国风主题。消费者坐在店里就是一种视觉上的享受，沉浸式的中国风饮茶氛围吸引着络绎不绝的客人。客人在店里的“出片率”也很高（出片率就是指大家拍照发布在社交网站上的频率）。人们乐于拍照去记录一些在“茶颜悦色”收获的“美的瞬间”。很多人会特意去收集“茶颜悦色”的包装及文创周边，他们觉得这些设计是值得好好收藏的。（二）“品位”模因吸引精神注意力布迪厄认为，消费的表现范围在现代社会进一步扩展，除了经济资本以外，文化资本也成为了一种表现社会地位的工具，布迪厄将其称为“品位”，“品位”将人与人区分开来，同一阶层的人共享同样的“品位”。不同于“美式复古”“日式小清新”那样的舶来品，强调自身文化尊严的中式风格在近些年本就倍受年轻一代追捧，更不用说是带着“高品位”附加值的新中式风格。除了视觉审美上的“品位”，“茶颜悦色”所彰显的“品位”更关乎更深层的一些内涵。以“茶颜悦色”售卖的一些饮品为例：声声乌龙、幽兰拿铁、桂花弄等，这些雅致脱俗的名称，明显与市场上千篇一律的“芋泥波波奶茶”这样的大众“品位”区别开来。诗词也常用于“茶颜悦色”的产品，贯穿于整个品牌的灵魂，因而这样的茶饮品牌最适合于展示当代文艺青年的“品位”。“茶颜悦色”的主要消费群体是95后这样的一些年轻群体，他们出生于世纪之交，见证了国家的飞速发展与变化，追求个性，追求“小众化”的“品位”。而“茶颜悦色”这样不落俗套的国潮品牌，无形中也与年轻人对自身“品位”塑造的需求相契合。这也使得“茶颜悦色”的“品位”模因在年轻人中也更容易扩散开来，大家共享着相同的“品位”。符号消费的前提就是，在某些特定的圈层中，人们共享同样的符号意义，在共同认同符号的基础上消费。（三）“营销”模因推动注意力凝聚相较于市面上的同类茶饮品牌，“茶颜悦色”的营销思路更为出彩，能够快速实现大范围的传播与扎根。在抓住了消费者的“审美”与“品位”的基础上，“茶颜悦色”品牌本身也深谙自我营销的秘诀。“茶颜悦色”有网红旅游城市长沙的文化底蕴为其背书，在地域上和长沙进行绑定，在长沙开设了最多的品牌门店，人们一提到长沙旅游就必然会想到“茶颜悦色”，而这一点也为“茶颜悦色”在长沙以外的地区实行饥饿营销策略提供了客观条件。“茶颜悦色”的产品线较为丰富，除了线下售卖的即食茶饮，该品牌还出售茶包，以及一些文化周边产品。在此基础上，品牌在每一季都会研究新品并在网络中疯狂造势，吊足消费者的胃口。受品牌的营销氛围的影响，大家在购买以后会积极地向周围的圈子进行炫耀式“种草”（网络词语“种草”,意思是将一事物推荐给别人，让其他人也喜欢这一事物），又或者是以相互礼赠的方式来进行传播。“茶颜悦色”也很擅长于利用营销事件来创造热门话题，比如利用首店进驻产品供不应求的新闻在网络中博取话题度。本来可能并没有那么多人传媒观察36传媒论坛传媒论坛2023年第2期（总第122期）知道“茶颜悦色”供不应求，而当品牌官方自己在网络中站出来广而告之，那网络中的人们就会真的相信“茶颜悦色”很稀缺，从而争先恐后地去购买。我们姑且将每一个“茶颜悦色”消费者当做是奶茶文化传播过程中的最小单元，每一单元在购买了“茶颜悦色”的产品后通过“打卡”等一系列的方式在自己的“圈”内进行传播，“圈”与“圈”的沟通过程中，“茶颜悦色”的一些元素作为复刻因子，不断地被模仿、传播。这些复刻的基因以“点对面”的形式，在营销的推动下很快扩散开来，并且传播范围不断扩大。在达到一定的热度后，“茶颜悦色”便逐渐聚集了粉丝群体，形成了最早的社交圈。三、符号的编码与解码：社交圈黏性增强符号信息的传递离不开编码与解码的过程，由信源进行符号意义的编码，而后传递给信息接收者进行解码。在“茶颜悦色”社交圈中，符号被频繁地进行着编码与解码活动，且同一符号可能经历多种意义的编码与解码，在此过程中社交圈的成员之间信息交流变得密集，无形中增加了社交圈的整体黏性。（一）“茶颜悦色”社交圈的互动仪式增强网络社会社交圈内的“仪式”借助于媒介得以扩展。仪式的研究起源于涂尔干，在戈夫曼时期进行了初步探索，由柯林斯最终形成了理论。在传统的技术空间中，柯林斯的观点认为，身体在场是个体参与情感感知的必要前提，只有身体在场，群体之间才能产生共同的情感连接。网络时代随着社交媒体的不断成熟与发展，技术的门槛不断降低。以往的技术壁垒被打破，网络权力日益去中心化，信息网络中的“编码”活动不再只是少数精英群体的特权。当下，即便身体并不在场，在网络中虚拟在场也可以让个体实现情感感知，并且每一个人都可能是信息的集散中心。根据Rook所提出的仪式的四要素象征物、脚本、参演者及观演者，“茶颜悦色”的商品作为象征物，根据一定的脚本开展互动仪式。在互动仪式中，网络中的消费者既是参演者也是观演者。比如顾客在消费“茶颜悦色”后，在社交平台上晒出产品的同时，也会引来其他用户的围观与讨论。消费者围绕评论区的一些“共同记忆”展开评论，可能是关于同一款茶的味道记忆，也可能是关于同一“茶颜悦色”门店的地点记忆。抖音、微博等当下最火爆的网络社交媒介就是最佳的符号创造空间。围绕奶茶消费的网络“评论区”，人们的互动仪式也日益增强。“茶颜悦色”社交圈中的互动仪式以情感为动力来源。柯林斯从互动仪式的作用机制出发，在涂尔干的社会学研究和戈夫曼的微观情境互动研究的基础上，探究社会生活中人们互动仪式的能动根源。他所提出的仪式互动链理论中人与人之间的互动仪式以情感能量为动力。“茶颜悦色”为消费者提供了柯林斯仪式互动链理论中所强调的“情感交流”场域：官方号的粉丝互动活动、消费者“打卡”的评论区、粉丝群聊等。借助这些场域，人们在互动仪式中得到了情感的宣泄。例如，当一名消费者比朋友圈的人们先一步购买到了新开业首店的网红爆款，并在朋友圈“打卡”，他便会立刻在朋友圈评论区成为被关注的焦点，而这样的聚光灯效应会使该名消费者享受到那种成为焦点的情感满足。“茶颜悦色”在互动仪式中同样也会充当“情感符号”的作用。例如“茶颜悦色”会被作为礼物在社交圈内互相馈赠，此时作为礼物符号，它本身承担了传递情感的任务。在网络上悄然兴起的“秋天的第一杯奶茶”，以及在微信朋友圈流传的各种各样的奶茶表情包，事实上也是人们借以表达爱情、友情、亲情等情绪的一些符号。在以“茶颜悦色”为中心的仪式中，个体通过符号交流互动，营造出动态化的社交场域，人们在这个场域中倾注感情，获得情感上的满足。（二）社交圈内的个体渴望群体的身份认同身份的动态切换中，每一个人都获得了在这个社交群体中的身份认同。“Identity”常被译为“身份”或“认同”两种含义，国内的研究中有些称为“认同”，又有些称为“身份认同”。伯明翰学派研究青年亚文化时期便对身份认同有所涉及，霍尔将身份看作一种不断变化的过程6，在获得身份的过程中，个体也在群体中不断地获得自我的认知和对群体的确认。从“茶颜悦色”社交圈的互动仪式角度来说，个体的身份切换体现在他们是仪式的参演者的同时又是观演者。当代的年轻人生活在水泥筑起的城市里，时常感叹生活的压力，称对于自己生活的城市他们并没有一种精神上的归属感，也时常感觉自己游离于群体之外。然而人是社会的人，孤独的个体总会尝试寻找能够融入的群体。而“茶颜悦色”刚好符合了年轻人的期待吸引了另一批同样追求个性又渴望群体认同的年轻人。在以“茶颜悦色”为核心的社交群体中，人们有时是符号的创造者，有时是接收者，同时又充当着传播者。个人在群体中通过分享共同关注的符号来创造集体记忆，巩固身份认同。格罗赛（2010）在身份认同的困境一书中提到个人存在多种身份，而在群体中的身份认同取决于个人经历，这些经历被称之为“集体记忆”。7技术赋权下，互动仪式的加强为搭建群体身份认知的场域提供了有利的前提条件。人们在购买了“茶颜悦色”奶茶后在自己的社交媒体平台“打卡”就是一种典型的寻求群体身份认同的行为。在发布打卡动态时，人们可以在动态页选择比如传媒观察37传媒论坛2023年第2期（总第122期）“茶颜悦色”“奶茶”这样的标签来标记自己的行为，表明自己的身份。而同样喜欢“茶颜悦色”产品的其他人可以通过这些标签页浏览到这些打卡动态，找到自己的同类人。于是在频繁的标记与确认中，个体与群体取得了联系，也在群体中得到了自己的身份认同，获得了群体归属感。于是，“茶颜悦色”逐渐成为同一群体中年轻人社交生活的焦点，关于“奶茶”这一符号的词条热度也随之不断升温。（三）社交圈内出现核心成员核心成员是“茶颜悦色”社交圈中的黏合剂，使得群体联系更加紧密。在任何社群中，都会有一些人拥有更加强烈的社群意识，他们与社群内的其他成员维持着“强关系”，并且他们更积极地参与社群中的集体活动。这些人通常被称为社群中的核心人员，从传播学的角度也可以理解为一个群体的KOL（关键意见领袖）。与群体中的一般成员所拥有的“弱关系”不同的是，核心成员处于中心位置的这种“强关系”，更能够带动群体成员进行互动，从而推动整个群体的黏性增强。“茶颜悦色”的社交圈范围在不断扩大以后也出现了所谓的核心成员。以社交平台小红书上的UP主为例，他们会根据自己的购买经验制作一些“茶颜悦色”饮品攻略并发布在自己的社交账号中，内容包含他们对于产品的一些评价与感受。而社交圈中的一般成员会自发地点进他们的社交账号主页去查看这些攻略，然后进行评论或者是产生购买想法。围绕这些“攻略”展开的讨论会无形中增加群体之间的互动机会，也增加了社交圈的黏性。社交圈主动培养群内的核心成员，助推群体长期稳定的成长。核心成员在群体中的作用显而易见，因此，核心成员的数量多少以及是否具有稳定性对于维系社交圈的黏性非常重要。而自然出现的少数核心成员对于“茶颜悦色”的大型社交圈来说是不够的，因此社交圈内部也会主动地培养一些核心成员以期推动整个圈子更长远的发展。越是大型的社群集体中，成员的需求也会越多样化，可能有的成员追求社交价值而又有些成员追求形象价值从“茶颜悦色”的社交圈需求角度来说，为了满足成员需要，可能会培养一些美学UP主分享一些关于“茶颜悦色”包装设计的信息；又或者会培养一些收藏家UP主来维系一些喜爱收藏的成员。就“茶颜悦色”品牌自身来说，他们本身也在社交圈中，为了一些经济目的，他们也会主动地通过联系网红公司等方式来培养一些核心成员从而增加消费者的品牌忠诚度，达到长久盈利的目的。四、符号意义的再生产：社交圈的“再生产”进入成熟阶段的社交圈为了满足群体内多样化的成员需求，会自发地进行符号的再生产活动。这种再生产脱离了“茶颜悦色”产品的第一次生产，更多的是社交圈内的成员所从事的再生产活动，表现为一些符号概念的二次解读或者是一些周边产品、服务等。（一）满足社交需求的再生产每个单独的个体都不能脱离社交活动而存在，人是社会的人。在“茶颜悦色”的社交圈中，人们通过再创作“茶颜悦色”的符号意义来刷新社交记忆，提升整个社交圈的黏性。比如“茶颜悦色”的忠实顾客自发地组建了许多线上拼单微信群，人们在群内共享拼单信息，这些信息中可能包含点单的门店位置共享或者取货方式等，这些信息分享促使人们不断建立联系产生持续性的对话，拉近了群内成员的网络社交距离。在这样的网络社交圈中，人们将“茶颜悦色”作为他们的社交符号。我们还可以观察到，这样的社交符号具有很明显的年轻化特点，相较于中年人们选择“饭桌”这一场合作为社交渠道，奶茶符号更迎合年轻一代追求小资的消费心理和个性化消费追求。（二）满足情感共鸣需求的再生产人们在社交圈寻求情感共鸣也是一个仪式化的过程。而赫胥黎称“仪式化”事实上是人们在自然和社会压力下的有目的的选择。城市生活的压力堵住了年轻人们在日常生活中的情感出口，而奶茶成为了大家在挣脱现实后在网络中交流情感的最佳符号选择，奶茶社交圈成为年轻人可以放松自我的心灵净地。脱离职场带来的压力，在这里大家可以都只专注于某一款好喝的“茶颜悦色”产品，互相产生情感共鸣。在这个社交圈中产生共鸣的成本很低，只要有足够的表达欲以及一杯“茶颜悦色”的价格。打开“茶颜悦色”的微博超话可以发现，超话为成员开辟了专门的“交换区”，在这块区域大家默认可以在里面交换自己手中的“茶颜悦色”文创周边。交换区被后来的盲选交换区所取代，“茶颜悦色”的盲选产品在概念上类似于泡泡玛特的抽盲盒，消费者选购商品但对包装盒内具体装的是哪一件商品并不知情，只有在拆开了外包装才能得到答案。所谓的盲选交换区事实上就是“茶颜悦色”超话”社交圈内的一种符号再生产行为。人们通过在盲选交换区进行共时对话，交换盲选产品，产生了情感连接，引起了情感共鸣。（三）满足逐利需求的再生产在追求利益的“再生产”环节中，商家和消费者都成为了生产者。例如在“秋天的第一杯奶茶”这样的全网热潮话题中，商家利用营销手段让消费者相信且认同，秋天确实需要第一杯“茶颜悦色”奶茶这样具有仪式感的象征物。而这一信息在抵达受众端时被完全吸收，因为在消费者看来他们确实需要这样的仪式感象征符号，秋天的第一杯“茶传媒观察38传媒论坛传媒论坛2023年第2期（总第122期）颜悦色”奶茶可能象征了他们所向往的小资生活又或者是他们认为与自身相匹的品位。这些“再生产”出来的象征性符号，本质上都是资本基于“逐利”的目的而营销出来的产物。与此同时，消费者也参与了资本的再生产。2022年8月18日，南京“茶颜悦色”首店开业曾经将200元一杯的奶茶顶上热搜。在这场符号意义再生产活动中，生产者主要由消费者来担当。居伊 德波在景观社会中提出了“景观社会”的概念，德波认为在物质生产充裕的情况下，以物质生产为主的工业社会会向以景观生产为中心的消费社会转型。而当下的消费正是处于“景观”的框架之中。消费者赋予200元一杯的奶茶以地位、财富等象征意义，在商家的一系列包装营销的影响下，消费者对于“茶颜悦色”产生了“新潮、小众、有品位、颜值高”等印象，在消费了这些符号意义后年轻群体获得虚荣心上的满足，并且更加积极地利用这些“茶颜悦色”附带的符号意义来对自身进行身份表达。符号消费到这里变成了完完全全的炫耀性消费，年轻群体不仅满足于社群中的身份表达，而试图通过炫耀“200元一杯的茶颜悦色”符号来显示自己“有品位、潮流、有一定的社会地位”。在以逐利为追求的“再生产”过程中，消费符号不断异化，使得整个社会陷入“凡勃仑效应”，越是价格高昂的商品人们越是趋之若鹜。五、余论当从符号消费的角度去细致观察一个奶茶社交圈建立的每个阶段，我们更加能够体会到在当下的网络时代，符号存在于消费社会的每个角落。新媒体环境下，符号消费显示出了很多积极的意义，符号的“再生产”丰富了文化的多样性，给社会带来了巨大的流量与经济效益。在社会交往层面来说，符号化消费推动了网络用户更多的沟通，拉近了人们的网络社交距离，在人际传播的过程中起到了情感桥梁的作用。但在这些积极影响的背后我们也看到了符号消费异化的一面，我们于是产生了关于符号的忧思：网络时代的年轻人会不会被符号绑架、被符号化的资本裹挟？关于符号消费，鲍德里亚也曾说过，后现代的人极易将消费当做一种猎奇的手段，他们趋向于认为消费人或物的符号会带来感知上的奇迹，认为这样的消费可以带来丰富的“意义”，将消费所带来的期待以及符号意义当做真实。面对更加多元的社会结构、更加纷繁复杂的消费社会，青年人如何正确认知与构建自身的社会阶层身份，如何综合效果和价值的考量，有选择地利用符号进行社会身份表达，仍然是我们需要思考的课题。“发达的工业社会带来充足的物质资本，但同时也会带来一些新的不自由，即人们丢失批判的能力，丢失质疑的能力，随着社会洪流单向度地走着。”8在社交化的消费社会趋势下，我们更应该警惕消费的过度符号化带来意义的消解，警惕符号将我们变成马尔库塞所说的“单向度的人”。参考文献：1吴金海.社交性消费：一个消费社会学的研究框架J.山东社会科学,2021(11):121-129.2管健.消费社交化的特点、隐忧及方向J.人民论坛,2020(S1):82-83.3黄敏学,李奥旗.数智时代基于消费社会化的社会化商业模式J.社会科学辑刊,2022(05):154-163.4让鲍德里亚：消费社会，刘成富、全志钢译，南京:南京大学出版社，2014:615何自然.语言中的模因J.语言科学,2005(06):54-64.6高佳怡.仪式传播视角下青年亚文化群体身份认同研究D.西北大学,2021.7格罗塞A.身份认同的困境M.王鲲，译.北京:社会科学文献出版社，2010:3.8（美）赫伯特马尔库塞.单向度的人M.刘继，译.上海：上海译文出版社，重庆：重庆出版社，2016:12.传媒观察39