1、冠冠军营销培培训2024/5/21 周二1一、营销的基本功二、营销战略三、低成本、快品牌四、新闻营销五、产品、价格及渠道攻略六、绝对促销2024/5/21 周二2一、营销的基本功（一）消费者买的是什么-需求 1）生理需求生理需求买的是核心的功能，在意产品的价格大型超市-便宜便利店-方便定价：行业是生理需求-价格战 2）心理需求注重买品牌买的是虚荣心定价：行业是心理需求-做的是产品的价值，品牌战同一行业不同阶段需求也会发生变化（家电）顾客真正买的是什么-他自己认为的事实。顾客不是专家 绝大多数顾客不知道真正的事实让更多的顾客认为我们的产品质量好品牌比竞争对手好在营销上我们要做需求拉动营销工具-传
2、媒（电视、报纸、广播、户外、互联网）2024/5/21 周二3一、冠军营销的基本功消费者买什么？1）消费者购买的是他自己认为的事实；2）顾客买的是占到便宜而不仅仅是便宜。因此，在营销中要让更多的顾客认为我们的产品质量好，品牌比竞争对手好，要塑造品牌，塑造价值。案例：机场买T恤2024/5/21 周二4一、冠军营销的基本功（二）什么是营销？从实战的角度来讲，就是确定通过销售产品和提供服务以换得利润。是通过满足和创造消费者生理和心理的需求，来实现买卖双方各自利益的全过程。营销要做好需求拉动和销售推动。2024/5/21 周二5一、冠军营销的基本功市场营销实际上是一场战争，在与竞争对手对峙过程中，如
3、 何以智取胜，以巧制胜的斗智斗勇斗实力的惨烈过程。做好市场营销三个关键点：u消费者购买的不是产品，而是产品带给他的独特利益和好处u营销的任务在于挖掘刺激消费者潜在的需求，让顾客觉得我们的产品是他生活中不可或缺的u市场营销是消费者竞争对手和自己三者之间博弈的过程2024/5/21 周二6一、冠军营销的基本功案例：为什么要喝蒙牛伊利内蒙古草原（五星级酒店的草坪）中国的最好的奶源在哪儿？牛奶的品牌主要成本：1、成本广告2、运费商场搞活动2024/5/21 周二7一、冠军营销的基本功两个关键问题怎么做销售推动需求拉动好的品牌永远会在两个关键点上出现：货架陈列、消费者心里。做什么做什么2024/5/21
4、 周二8一、冠军营销的基本功怎么做上策：做竞争对手没想到要做的事情。靠的是创新，做创意。策划是打破常规的艺术，思维定势的不断打破是一个人生命力的所在。中策：把大家都会做的事做的比别人更好。需要建立一套系统，系统是保证你把大家都会做的事做的比别人更好。下策：化繁为简，复杂问题简单化。执行手册不宜过多过长。系系统=流程工具流程工具+人（人（经过N次以上次以上间隔性重复隔性重复训练，可以倒背如，可以倒背如流、条件反射地使用流、条件反射地使用这套工具的人）套工具的人）2024/5/21 周二9一、冠军营销的基本功（三）营销实战中的四大推广武器广告广告：广告是空战的主攻手，肩负着空中打击的作用。（导弹）
5、新新闻：新闻及事件营销是空战的助攻手，是空战的配合力量。（拉拉队）人人员销售售：人员销售是陆战的主攻手，肩负着地面打击的重任。（战士）促促销赠品品：促销赠品是陆战的助攻手，是陆战的有效配合。（战士刺刀）整合营销传播理论是关注顾客的需求，关注顾客的导向，请消费者注意你的时代已经结束，请你注意消费者的的时代已经来临。衡量一个企业的营销水平的强低，要看你的空战能力。2024/5/21 周二10一、冠军营销的基本功（四）知名度、美誉度、忠诚度、依赖度知名度知名度：企业要快速提升品牌和销量，首先要做好知名度，让更多的人知道你。一个企业要想迅速提升销量，只需做好知名度。品牌从知名度做起。（让人知道）美誉度
6、美誉度：持续提升销量，顾客会分享使用产品之后的那份美好感受。（让人喜欢）忠忠诚度度：忠诚度的顾客越多，品牌的根基越牢固。（让人爱）2024/5/21 周二11二、冠军营销的战略（一）什么是营销战略？就是以消费者需求和竞争性定位为核心，对企业的运营活动进行取舍，为企业创造一种独特的、有利的地位。通过比竞争对手更好的满足需求，使企业的经营活动或产品与众不同，进而获取具有竞争优势的市场地位。规划和制定营销战略的目的，为运营提供方向性的解决方案。核心：核心：顾客客导向，向，竞争争对象象2024/5/21 周二12二、冠军营销的战略（二）营销战略三步曲1、找到企业的位置（研究和权衡三股势力-消费者、竞争
7、对手和企 业内部因素）消费者竞争对手内部因素企企 业 位位 置置2024/5/21 周二13二、冠军营销的战略（1）消费者的购买行为分析消费者黑箱分析法（5W2H）消费者购买行为和心理活动就总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱”，我们要做的就是破解顾客“黑箱”中的秘密。1 谁来买（WHO）消费者是谁2 为何买（WHY）购买目的3 买什么（WHAT）购买要求4 何时买（WHEN）购买时间5 何地买（WHERE）购买地点6 如何买（HOW）购买方式7 何价买（HOW）购买水平案例：茅台酒案例：茅台酒2024/5/21 周二14二、冠军营销的战略（1）消费者的购买行为分析消费者黑箱分析法（5W2H）
8、消费者购买行为和心理活动就总是处于一种不公开的状态。如同“黑箱”，我们要做的就是破解顾客“黑箱”中的秘密。1 谁来买（WHO）消费者是谁2 为何买（WHY）购买目的3 买什么（WHAT）购买要求4 何时买（WHEN）购买时间5 何地买（WHERE）购买地点6 如何买（HOW）购买方式7 何价买（HOW）购买水平讨论：百瑞源：百瑞源产品的品的5W2024/5/21 周二15二、冠军营销的战略（2）竞争型市场的顾客研究：1、谁是我的目标消费群？2、顾客的需求是什么？（研究消费礼仪，而非产品特征，把消费者利益按照轻重等级排列）3、竞争者给顾客提供了什么？4、我能给顾客提供什么？5、顾客认为我能提供给
9、他们什么？2024/5/21 周二16二、冠军营销的战略2、竞争对手的监控A/为什么要对竞争对手进行监控？（1）制定营销战略的目的，就是为了能不断地保持自身的优势。要 做到这一点，最好的办法就是尽量最大可能地利用自己优于竞 争对手的能力和资源。（2）几乎所有大的成功，都是集中自身的优势攻击对手短处的结果。2024/5/21 周二17二、冠军营销的战略2、竞争对手的监控B/评价竞争对手的经营能力管理营销生产创新财务经营能力2024/5/21 周二18二、冠军营销的战略B/评价竞争对手的经营能力管理：1、通过对企业领导人分析，了解竞争对手未来的战略线索。2、通 过分析竞争对手决策机制分散和集中程度
10、，判断对手的市场反应 速度。3、通过分析对手的聘用和提拔政策、报酬与奖励方案判断 对手的团队文化于管理风格。营销：用营销组合（4P、品牌、客情关系）来分析竞争对手的市场行动，发现对手的营销能力哪些地方强，哪些地方弱。创新：1、通过评价竞争对手的创新能力，判断其出现新产品的、新技术 的可能性。2、通过评价竞争对手的员工素质发现竞争者的创新潜 力。2024/5/21 周二19二、冠军营销的战略B/评价竞争对手的经营能力生产：通过判断竞争者的产能释放能力和利用水平，发现竞争者看可能 存在的问题（降低成本能力和新品研发能力）财务和现金流：现金流以及兑现的速度，判断是否存在财务风险，是否 能够安全经营。
11、总结：根据行业动态和外部环境的变化来分析竞争对手的资产和竞争能 力，判断竞争对手的市场操作手段，确定竞争对手对企业存在的 潜在挑战，思考应对的策略，就可以对企业一个年度新的竞争策 略提出新的要求。每年研究两个每年研究两个对手：手：1、排在前面的、排在前面的对手；手；2、紧随身后，一不留神随身后，一不留神能干掉你的能干掉你的对手。手。2024/5/21 周二20二、冠军营销的战略C/竞争对手的5W分析法竞争者正在做的是什么？竞争者那样做是为什么？竞争者做得好的是什么？竞争者做得不好的是什么？竞争者没有做的是什么？真正的战场就在竞争对手“做的不好”与“没有做的”事情之间2024/5/21 周二21
12、二、冠军营销的战略D/竞争者侦析报告全面侦析重点侦析竞争性侦析第二手途径通过竞争者内部来源，但由中间每天传播的信息渠道，我们把他叫做“第二手途径”广告文章政府文件法庭记录新闻报道专家鉴定报告财务报告及红利分配向主管机构的汇报第一手途径通过竞争者内部直接来源的信息渠道，我们把他叫做“第一手途径”（一般不对外公布和公开）竞争者的销售及财务报表竞争者的销售及服务档案统计表竞争者内部会议报告竞争者的内部文件资料竞争者职员口述发展商业间谍第三手途径通过与竞争者发生业务关系者，或通过行业研究获得信息的渠道，我们把他叫做“第三手途径”竞争者的分销商和零售商竞争者的广告商、咨询顾问竞争者的供应商竞争者的信贷银
13、行竞争者的技术支持方案者行业协会2024/5/21 周二22二、冠军营销的战略3、合理资源配置 聚焦策略聚焦策略聚焦策略的核心原则原则一：聚焦策略的奥秘就在于集中兵力原则二：战略上以少胜多，战术上以多胜少原则三：大步进退、诱敌深入、集中兵力、各个击破原则四：大不等于强、小不等于弱2024/5/21 周二23二、冠军营销的战略聚焦策略，打造样板市场（脑白金是从什么地方起来无锡；金锣火腿肠是从什么地方起来山东）在强大对手最薄弱的地方打造样板市场；打造样板市场：空战+陆战，立体去做普遍现象：你要想把红旗插遍山头，就要集中兵力攻占一个山头，成为“山大王”，这是中小企业由生存到发展，由发展到壮大的必然之
14、路。样板市板市场就是在我们缺粮的时候，在这里给我们产粮；在经销商需要看市场时，这里是我们的样板市场；在我们还缺乏成熟营销模式的时候，这里给我们提供营销模式；在我们还缺乏销售人才的时候，这里给我们培养销售人才。2024/5/21 周二24二、冠军营销的战略样板市板市场要要实现三个目的三个目的总结一套模式一套模式：通过样板市场，总结可行的，有效的能在整个空白区域推广复制的运行模式，是检验样板市场是否成功的首要指标。这里的模式一般包含：品牌（产品）组合模式、市场运作模式等等。培养一支培养一支队伍伍：1、样板市场好比销售人员的练兵场和销售实战的课堂，通过样板市场的运作，使企业的销售人员奋战在市场一线，
15、而不是坐在办公室里纸上谈兵；2、通过样板市场的运作，使销售人员对公司的产品销售情况有个真实的了解，增长他们的销售经验和技巧。树立一个典范立一个典范：榜样的力量是无穷的，打造样板市场除了为给整个区域市场摸索一套模式，培养一支队伍外，还有一点就是为整个空白区域树立一个学习的典范，为渠道商，业务人员树立“市场前景风光无限好”的案例和信心。2024/5/21 周二25二、冠军营销的战略如何打造如何打造样板市板市场：1、选择最容易的市场先做；2、首战必胜的原则。毛泽东多次谈到“首战必胜”的重要性，在战场上首战告捷就可以打乱敌人的部署，挫敌锐势，鼓舞自己士气；毛泽东还十分主张“初战口”要一定张的小一些，也
16、就是说指战员不能贪心，不要想一口吃成大胖子，否则会适得其反。2024/5/21 周二26二、冠军营销的战略确立竞争优势尖刀营销所谓“尖刀营销”就是企业在整体运营的过程中不平均用力，而是首先从最容易突破的某一个环节入手，从最能发挥自我优势的地方做起，把80%的人力、物力、财力集中在最能提升绩效的长板上，从而形成尖刀的优势，扩大竞争优势。企企业可以有短板，不能缺可以有短板，不能缺长板板关关键性人物性人物2024/5/21 周二27二、冠军营销的战略竞争优势的确立竞争优势竞争者做的不好或者没有做自己的优势消费者的需要2024/5/21 周二28二、冠军营销的战略如何做好尖刀营销自查：如果你的企业经营
17、管理长时期内没有“尖刀”出现，企业的生命就可能结束了。关键：想明白，看清楚，什么是至关重要的少数的主要因素？什么是无关紧要的多数因素？把80%的财力和精力花在20%的关键少数因素上，把你的长板你的尖刀打造的更锋利，千万不要面面俱到，因为其余都是浪费时间和精力。优势：积极构建“尖刀”并尽可能地发挥“尖刀优势”是中小企业快速成长最理想的战略选择。2024/5/21 周二29二、冠军营销的战略顾客赚什么钱？产品拿什么赚钱？渠道谁帮我赚钱？沟通怎么赚钱？品牌怎么赚更多更贵的钱？对手谁来分我赚的钱？如何做好尖刀营销2024/5/21 周二30二、冠军营销的战略打造竞争优势的尖刀营销模式4P理论：产品（P
18、roduct）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）4C理论：Customer顾客、Cost成本、Convenience便利和Communication沟通4C理论把4P理论中：产品策略变化为顾客需求策略价格策略变化为支付成本策略（零售价与成本价无关与消费者购买心理有关）渠道策略变化为方便购买策略促销策略变化为沟通策略2024/5/21 周二31二、冠军营销的战略u以产品策略为核心尖刀的“1P+3P”模式u以传播策略为核心尖刀的“1P+3P”模式u以价格策略为核心尖刀的“1P+3P”模式u以渠道策略为核心尖刀的“1P+3P”模式打造竞争优势的尖刀营销模式2024/
19、5/21 周二32二、冠军营销的战略案例：以传播策略为核心尖刀的“1P+3P”模式好记星杜国玺300万投广告，产品找人贴牌，成本高，零售价低。生 产成本180元。方法：提价，1480元，卖不同价值塑造价值：让孩子英语考高分创造新品类：英语学习机防止终端拦截：在新华书店卖线上和线下的分销模式：电视购物广告、线下卖货代言人：大山线上销售保本即可全国招商，起步价300万，两年回款8亿以价格策略为核心尖刀的“1P+3P”模式打造竞争优势的尖刀营销模式2024/5/21 周二33二、冠军营销的战略打造竞争优势的尖刀营销模式案例：格兰仕打价格战以总成本领先优势的保障给老外代加工，把设备和技术人员到呆到顺德
20、，让大学生跟着学白天给老外做，晚上给自己做，靠价格战启动市场不断降低成本（包括人员、机构控制）磁控管成本的控制。以渠道策略为核心尖刀的“1P+3P”模式以价格策略为核心尖刀的“1P+3P”模式2024/5/21 周二34二、冠军营销的战略打造竞争优势的尖刀营销模式 案例：舒蕾梁亮胜市场背景：宝洁、联合利华、花王占据90%的市场份额机会：宝洁只做了终端生动化建设策略：上厂家促销员，实行终端拦截哇哈哈/非常可乐只做三、四级市场的操作以渠道策略为核心尖刀的“1P+3P”模式2024/5/21 周二35三、低成本、快品牌1、消费者的认知为何比事实更重要？消费者购买的永远是他认为好的他认为哪个品牌质量更
21、好。品牌营销所做的，就是让消费者觉得你的品牌是最后的。消费者认为的事实（认知）比真实更重要。优秀的品牌都是善于“编故事”，因为品牌故事化是最持久最有效的传播方式，“先造势后谋利”。2024/5/21 周二36海尔启示录造势营销用比竞争对手更大的声音鼓吹不同品牌造势营销善于编故事，善于制造不同有创意的鼓吹不同先造势后谋利顾客永客永远记住住传播声音最大的品牌。播声音最大的品牌。说的三个境界：的三个境界：说了，了，说清楚了，清楚了，说精彩了。精彩了。砸冰箱、背洗衣机、洗红薯的洗衣机。三、低成本、快品牌2024/5/21 周二372、何为品牌营销？工厂制造产品，而消费者的大脑创建了品牌。产品靠的是制造
22、商，品牌依赖的是消费者。品牌是策划出来的。（引导需求，引导消费）。品牌营销的目的就是使你的产品或公司，在顾客心目中与众不同。诀窍就是把核心诉求集中于品牌的核心特征上，而不是过度阐述产品的功能。（是卖不同而不是卖更好）先复制，再先复制，再创新，先抄新，先抄袭，再超越。复制和抄，再超越。复制和抄袭是企是企业成成长的第一步，的第一步，创新和超越是第二步。新和超越是第二步。三、低成本、快品牌2024/5/21 周二383、如何进行品牌命名？打造品牌先做的三件事：1、好名字；2、好色相；3、好卖点。品牌命名的原则好品牌，从好名字开始！好听：记忆是靠听觉形成的，起名是要回避那些很奇怪的生造名称好记：好品牌
23、的名字都不长，简单易记好传播：名字要独特，容易记忆，任何人都能懂，容易传播突出产品优势和亮点：如“一擦净”“洁尔阴”“商务通”“蒙牛”品牌名称，品类名称，概念名称商标化（知识产权意识）三、低成本、快品牌2024/5/21 周二39品牌的延伸规矩和要求：远亲繁殖有害，近亲繁殖有益案例：安尔乐从卫生巾推出了纸巾，结果死掉吸取教训推出品牌“心相印”湖北：沙市日化活力28 从洗衣粉推出矿泉水，失败告终三、低成本、快品牌2024/5/21 周二404、如何品牌定位及挖掘产品的卖点？（1）品牌定位的目的就是有效地建立品牌与竞争对手的差异性，在消费者心中占据一个与众不同的位置。定位就是定方向。精确的品牌定位
24、是品牌成功的前提。一提品牌顾客会想到什么，如：沃尔沃=安全保时捷=速度金庸=武侠李小龙=功夫做品牌定位学会舍弃，是做减法不是做加法，三种舍弃办法：产品舍弃：如肯德基专做鸡肉快餐特性舍弃：如沃尔沃强调安全目标市场舍弃：如百事可乐强调青年一代的可乐品牌定位：你的品牌等于什么？三、低成本、快品牌2024/5/21 周二414、如何品牌定位及挖掘产品的卖点（2）卖点：我的产品带给我的目标客户利益和好处中，与目标客户迫切需求之间的契合点，是激发引导顾客需求的关键点。找卖点的方法：三点四步走利益点：利益点：这个产品能给顾客带来哪些利益。三、低成本、快品牌2024/5/21 周二42差异点：差异点：差异点做
25、减法，我的产品带给我的目标顾客的利益和好初中，有哪些是我的竞争对手所不具备的或者消费者想要的还没有说。（传播学定律：持续传递一个好处的顾客都可以记住；持续传递三个好处的，顾客可能还可以记住一个；持续传递七个以上好处的，顾客一个也记不住。4、如何品牌定位及挖掘产品的卖点三、低成本、快品牌2024/5/21 周二43如何品牌定位及挖掘产品的卖点欲求点欲求点：我的产品带给我的目标客户的我的竞争对手不具备的利益和好处中，有哪一个是目标客户当下最需要的。（那个点才是我的卖点）案例：向毛主席学习陈独秀和毛泽东都向中国人民卖马克思主义，目标顾客是农民和工人，陈独秀用讲课术语向小学都没有毕业的农民大谈深奥的马
26、克思主义，没有找到农民利益的契合点。毛泽东：打土豪，分田地。三、低成本、快品牌2024/5/21 周二444、如何品牌定位及挖掘产品的卖点找卖的方法：四步走法真实是基础人群是关键差异可感知传播可接受卖点四步走法三、低成本、快品牌2024/5/21 周二45如何品牌定位及挖掘产品的卖点找卖点的四种思考方式第一种方式：开创新行业，创造新品牌，制造新概念。小品牌变成大品牌的捷径：做品类老大做品类老大的捷径：开创新品类营销的最高境界：概念营销（信则有，不信则无。我让你不信不成，我就把产品卖给你了。）宗教是概念营销，养生也是概念营销（如脑黄金、巨人脑黄金）减肥产品卖点：说出你最想要的。说了赚一年死，不说
27、当年就死。三、低成本、快品牌2024/5/21 周二464、如何品牌定位及挖掘产品的卖点找卖点的四种思考方式第二种方式：在同质化产品中创造差异化优势案例：感冒药顾客对大品牌不满意的地方，你如果捷径了，就是你的商机。消费者诉求：既能有感冒疗效，白天又不犯困。白天的药里不加扑尔敏，晚上的加多点。白加黑三、低成本、快品牌2024/5/21 周二47如何品牌定位及挖掘产品的卖点找卖点的四种思考方式第三种方式：在大家都这样做的时候，率先说出消费者想要大家都满意说出的好处。在大家都不说的时候，你先说。在大家都说的时候，你比别人更大声说。在大家都更大声音说的时候，你比别人有创意的说。案例：喜力啤酒霍普金斯顾
28、客反映：因为回收，怀疑啤酒瓶不卫生内部调查：发现高温蒸汽消毒设备可以保证卫生卖点：经过高温蒸汽消毒的啤酒瓶0细菌你先说，竞争对手不以为然，等他们再说的时候就没有戏了三、低成本、快品牌2024/5/21 周二484、如何品牌定位及挖掘产品的卖点找卖点的四种思考方式第四种方式：比附效应（傍大款策略），变着法子往大牌子上靠案例：宁城老窖傍茅台：塞外茅台-宁城老窖牛根生傍伊利：做内蒙古的第二品牌。向伊利学习。三、低成本、快品牌2024/5/21 周二495、如何实现品牌精致化？品牌精致化视觉形象是品牌价值的最直接体现，品牌形象一定要符合自身的定位和价值内涵，更要符合国际潮流发展趋势。看一个人的实力和背
29、景，第一印象是他的衣着和气质，消费者识别品牌也是同样的道理。对于众多正要展翅起飞的本土品牌而言，品牌精致化是必不可少的前奏之一。案例：古越龙山曾经的色相：与酱油瓶相似改变色相，重新包装。制定主推产品，形象产品成为行业第一品牌三、低成本、快品牌2024/5/21 周二50三、低成本、快品牌讨论：百瑞源核心产品由哪些卖点？2024/5/21 周二51四、没事找事的新闻营销1、媒体需要什么样的新闻？媒体是注意力的生产和经营行业，既出售新闻信息又向企业出售它所吸引的读者的注意力。发行量越大，企业越愿意去那投广告。媒体出卖消费者的注意力。2024/5/21 周二52四、没事找事的新闻营销新闻营销的三点：
30、新闻是大众媒体的产品，读者是这种信息产品的消费者。目前，这种产品消费的已经不是消费者的金钱，而是消费者的注意力。从这个角度看媒体是注意力的生产和经营行业。既向消费者出售新闻消息，又向企业出售它所吸引的读者的注意力。和关注企业相比，媒介更关注媒介本身，不管发生什么事情，只要对提高发行量和收视率有好处，就会被媒体关注和热炒。从这个角度说，新闻已被媒介自身的需求商品化。企业制造的事件新闻要让媒体热衷于传播，就必须符合媒体的要求有利于提高报刊的阅读率，发行量和电视的收视率。消费者爱看热闹，有矛盾、有对抗，才有街头巷议的话题。2024/5/21 周二53四、没事找事的新闻营销新闻营销的要领：企业要做故事
31、大王，而不是王婆卖瓜记者感兴趣的不是企业王婆卖瓜式自卖自夸的介绍自己的产品的功能，效果怎么好，质量怎么可靠，包装怎么精美，因为这些信息不能提高阅读率；企业制造事件的关键点事媒体关注，消费者关心，能成为公众的话题，企业作为事件的主角，在话题的形成、传播、讨论、反馈过程中，自然而然地被消费者的头脑所接受，从而在消费者的心目中占有一席之地。新闻营销还有一个原则，别与人民为敌。企业的意见必须代表消费者的利益，必须与消费者穿一条裤子。2024/5/21 周二54四、没事找事的新闻营销案例：光明乳业王佳芬回锅奶事件第一时间说没有这回事，不承认正确处理方法：1、真诚道歉；2、召回赔偿；3、当地一把手下课。如
32、果没有抓住质量问题怎么处理？这是竞争对手恶意搞鬼，我们已经通过律师准备诉讼法律。2024/5/21 周二55四、没事找事的新闻营销2、媒体渠道攻略：把产品铺到消费者心里，让消费者知道你、喜欢你，并且爱上你的渠道。媒体的通路价值媒体通路和销售渠道一样重要，没有良好的媒体通路，营销活动就会缺乏足够的动力 通路通路媒体通路销售渠道媒体是消费者了解产品、建立信任的平台销售渠道是消费者购买产品的平台2024/5/21 周二56四、没事找事的新闻营销三个要点u对于新闻营销来说，如果没有良好的媒体通路，即使有再好的创意，也像没有发射架的导弹一样，射不出去。u企业媒体的关系好比“水”和“舟”，“水”能载“舟”
33、，亦能覆“舟”。用的好，企业可以事半功倍，用不好，就会反噬其身。u良好的媒体通路，就是指企业或者专业公关公司长期、互动、真诚、有计划地建设并维护与媒体关系，逐步构建起来的一个以企业或者专业公关公司为核心媒体网络，在新闻宣传方面达到相互促进，相互需求，共同营造“关心、关注、关照”的理想境界。案例：三株口服液的浮沉录走了二三级市场广告铺天盖地的宣传给消费者开会，做会议营销宣传过头，最终坍塌2024/5/21 周二57四、没事找事的新闻营销3、制造“新闻事端”的N个绝招第一招：捆绑大众热点，制造新闻话题案例：1、台湾崇光百货开业引发交通问题的大讨论开业当天台北交通大堵塞下午限三小时全场5折半价卖货没
34、有计划疏导交通。台湾电视报道：SOGO百货开业，因为生意兴隆，顾客盈门，导 致交通瘫痪，三家电视台不约而同地讨论台北的交通规，道路 设施，停车场等们一直持续了十天的时间。三台以交通问题做表面文章，实际为SOGO做宣传，收获的宣 传效果不是任何广告能比的。2024/5/21 周二58四、没事找事的新闻营销3、制造“新闻事端”的N个绝招第一招：捆绑大众热点，制造新闻话题案例：2、百龙该不该买人艺，企业该不该买文化讨论 百龙公司生产矿泉水壶 北京人民艺术剧院 冠名：北京百龙人民艺术剧院 北京青年报率先爆料：百龙要把人艺装进矿泉壶 引发：讨论百龙该不该买人艺，企业该不该买文化 央视：观察与思考的介入
35、电视剧植入广告：编辑部的故事 每集结束后，打百龙矿泉壶特约录制，右边字，左边壶，定格3秒 编两段戏，于德利送壶 把壶和广告画做背景 请男女主演做广告2024/5/21 周二59四、没事找事的新闻营销3、制造“新闻事端”的N个绝招第二招：戏剧性行为艺术，制造轰动事件案例：砸大奔，武汉野生动物园蜚声国内记者报道武汉野生动物园买了奔驰，出现故障，对方不给退，不给修，如果不退不修，将在媒体面前将奔驰砸了奔驰很笨，三个声明一次次成了动物园的“托儿”2001.12.27“我们对客户选择不接受我们对他的帮助而深表遗憾，对有关人士在这件事上采取的极短的，没有必要的行为深表遗憾。”2002.1.8“我们对这一非
36、理性的而且无意义的行动表示谴责”2002.1.17奔驰公司要求“武汉野生动物园就采取的不必要且侵害我公司的权益出具一份公开道歉函，这份道歉函将发至所有报道过此事的媒体。”从从遗憾到憾到谴责，直至要求道歉，直至要求道歉 奔奔驰的声明成就了就怕的声明成就了就怕“没料没料”的的动物园，他物园，他们把声明一次次的公把声明一次次的公诸报端端 奔奔驰一次次的推一次次的推动整个事件一波三折的往前整个事件一波三折的往前发展。展。2024/5/21 周二60四、没事找事的新闻营销3、制造“新闻事端”的N个绝招第三招：挖行业内幕案例：1、农夫山泉钟睒睒竞争对手：哇哈哈、乐百氏研究市场：市场都卖纯净水开创新品类：做
37、天然水，千岛湖源头活水挖黑幕：白海波水与生命课题研究，纯净水是没有营养的水，天然 水是营养丰富的水。宗庆后率领200多个水厂老板云集杭州，开大会声讨农夫山泉。电视硬广告：农夫山泉有点甜好水喝出健康来不足之处：地域受限制。慢慢淡化千岛湖。2024/5/21 周二61四、没事找事的新闻营销3、制造“新闻事端”的N个绝招案例：2、光明“无抗奶”核弹“抗”指治病牛的抗生素2002年4月光明提出将实现“无抗奶”其他乳业巨头纷纷迎战，“炒作”，保证奶源，一直到7月份才停 止媒体报道2024/5/21 周二62四、没事找事的新闻营销3、制造“新闻事端”的N个绝招第四招：财经新闻娱乐化，傍着“老大”炒自己案例
38、：名人挑战商务通召开新闻发布会，发动价格战争（选择一款已快过时的产品）名人技术领先，商务通没有技术优势，贴牌商务通老板张征宇曾经做过名人的代理商名人推出智能王：小1/3 薄1/2，只用一节7号电池，外观漂亮代言人：李亚鹏找新闻由头：名人向全世界掌上电脑厂商下技术战书记者采访张征宇，张居然说“一节7号电池根本不可能”全国卖场横幅大行动，拉动渠道势能造势：名人销量一节超越商务通记者：名人商务通发生第一之争采访商务通：名人销量确实上升，但是我们依然是第一记者反思：还会打什么仗竞合仗给新闻由头：给张征宇写竞合信经济半小时记者来访，招呼好记者，请记者带给张征宇竞合信记者采访张征宇，张冷笑，记者追问，激怒
39、张征宇，被实录，刻成光盘，通知代理商天天播放。2024/5/21 周二63五、产品、价格及渠道攻略渠道攻略从工厂一直卖到终端，做渠道分销应该做的工作是哪几个？（一）、飞流直下做分销（二）、排淤清阻做助销（三）、万流归终做促销2024/5/21 周二64五、产品、价格及渠道攻略1、渠道分销：产品从制造商转移到消费者所经过的各中间环节连接起来形成的通道。分销的深度：中国市场有五级：省会地级市县级乡镇级村级渠道扁平减少流通环节分销的宽度：横向看，该地区有多少终端，覆盖多少，有多少区域，覆盖多少。问题：经销商不愿意进有些空白终端？经销商愿意抢地盘，给经销商圈定必须覆盖的终端数，愿意进的，逼着进的，不愿
40、意进的让其他地区经销商插入。2024/5/21 周二65五、产品、价格及渠道攻略分销工作永远在动态中求平衡分销的宽度+分销的深度=分销的密度（网点数量），加每一个分销终端的生动化建设，才等于分销的质量。例子，问：如果老板让你负责辽宁省的农资销售，去年1000万，今年增加500万，从哪里提升？（1）、增加网点数；（2）、提升单店的销量。2024/5/21 周二66五、产品、价格及渠道攻略提升单店销量的关键：（讨论）1、增加顾客的进店人数；2、增加顾客的单次成交金额（捆绑销售、促销、占便宜多卖货）；3、增加顾客的光顾频次。要点：如何让没来过的人来一次，买一次；如何让消费过一回的人能持续在这里消费。
41、2024/5/21 周二67五、产品、价格及渠道攻略渠道的层数、消费品营销渠道2024/5/21 周二68五、产品、价格及渠道攻略2、招商代理商的三大功能2024/5/21 周二69五、产品、价格及渠道攻略2、招商代理商的三大功能销售中心售中心：小行业、小厂家低折扣供货，依靠经销商决定销量，经销商选择：（1）经销商是否有营销意识（2）经销商的地政意识（3）经销商的钱批批发中心中心：管理重心下移，成立地区营销中心，较高折扣供货。经销商条件：（1）有钱（2）听话配送中心配送中心：需要网点覆盖，重心更加下移。经销商条件：就是能够配送，挣物流钱。招商：好的招商：圈到招商：好的招商：圈到钱（越多越好），
42、（越多越好），为什么？什么？钱在哪儿，在哪儿，经销商的心就在商的心就在哪儿。圈哪儿。圈钱数字数字*2.5=一年的一年的销量量圈圈钱的数量多少决定代理商的数量多少决定代理商对你主推程度多少，大小。你主推程度多少，大小。2024/5/21 周二70五、产品、价格及渠道攻略2、招商招商要做什么：1、做好样板市场，喊破嗓子，不如做个样子。u样板市场的选择，拣软柿子捏，选最容易成功的市场。u样板市场的大小要根据自己的资金情况来衡量。u让营销做的充分和完整，拉力和推力一起做。（整点不整面）2、招商前要有一本有销售力的招商手册，还要做一本市场启动包(合作的条件要求)，企业介绍专题片。2024/5/21 周二
43、71五、产品、价格及渠道攻略2、招商-招商启动包1公司简介1、*有限公司2、公司机构图1产品 1、公司产品简介2、与类似产品的比较3、几种同类产品的比较4、公司产品的优势5、产品照片1市场1、市场概况2、市场分析1如何成为代理商1、成为代理商的条件2、代理体制3、不同地区的具体代理条件4、申请程序5、代理商管理6、代理协议样本1广告宣传1、XXXX年度市场推广计划2、广告补贴3、广告计划审批4、广告计划申报表5、费用的报销6、广告补贴申报表1价格管理1、价格体系2、价格保护3、直销与邮购1货品1、如何订货2、如何付款3、如何发货4、如何运输5、发票第八篇 销售培训1、培训内容及安排2、晨会3、
44、成长生涯规划4、时间管理与工作效率提升5、顾问营销与营销观念6、客户开发与管理7、销售实战第九篇 代理商指导1、直销2、代理商通讯第十篇 附件1、权利说明2、代理商广告传播规范3、商标使用规范4、POP2024/5/21 周二72五、产品、价格及渠道攻略3、寻找准客户最主要的方法是什么？（讨论）A、招商广告（报纸、杂志、电视、互联网）B、展会行业C、业务员D、老客户介绍（人员分工、初级业务员搜集、二级沟通、三级谈判）顾客客对一个一个产品从知道到成交：知道、关注、犹豫、品从知道到成交：知道、关注、犹豫、购买四个四个过程。程。招商会是一招商会是一场体体验营销：激：激动+感感动 冲冲动 立即行立即行
45、动2024/5/21 周二73五、产品、价格及渠道攻略（二）、排淤清阻做助销：持续把货卖给代理商，是否有这个能力？做好四件事情：1、指导员、参谋顾问，市场规划能力，日常销售活动的策划能力，培训师（导购、业务员、经销商），具体落地培训。2、服务员。3、监督员。4、信息员，竞争对手的一切活动反馈公司总部。2024/5/21 周二74五、产品、价格及渠道攻略（三）、万流归终做促销促销是一项“系统工程”。两极促销：经销商促销，消费者促销完成经销商促销：有硬促销（给政策，给利益）软促销（培训）用好培训是很有效的管理手段2024/5/21 周二75五、产品、价格及渠道攻略（三）、万流归终做促销完成渠道促销
46、：案例：鹰卫浴十一促销给各省区域经理开会（做培训）布置任务，让区域经理自己写目标，区 域经理激动地写：能进货8000万。诀窍：如何把我想要的，变成员工想要的，变成他的承诺。给明确的目标和明确的奖惩。目标三个变量：时间、数字、承诺。目标基数：报上来的数字打7折制定本次活动针对经销商的渠道策略，8月底开促销动员会。把最棒的前三名代理商分别先来，一对一沟通，他们想要更优惠的政策 （特批），给他们要讲清楚做会议现场的“托”特批震撼的消费者促销方案。2024/5/21 周二76六、绝对促销绝对促销的六个思考：1、促销与品牌的关系2024/5/21 周二77六、绝对促销绝对促销的六个思考：2、“名、利”要
47、双收：陆海空三军作战空中精确打击手段：公关活动事件营销海上以点带面手段：广告传播陆地层层推进手段：促销活动案例：超女十大城市演唱会南京站某IT卖场赞助1000万独家冠名，中国移动抢冠名创意：找最强的媒体主编，给超女送礼（IT礼品包）演唱会结束，大型促销活动开始，海报，易拉宝，吊旗，卖套餐（超女）2024/5/21 周二78六、绝对促销绝对促销的六个思考：3、实现战略目标的促销策略：如何实现销售和品牌双提升？SP&B(Sales Promotion&Brand)策略核心：在促销过程中，维护及建设品牌价 值，达成销售与品牌双提升。2024/5/21 周二79六、绝对促销绝对促销的六个思考：4、基于
48、SP&B促销策略，促销采取何种促销战术？案例：五一促销国美PK大中大中：买200返200 国美：文章报道“警惕！返券的陷阱”，罗列了返券的八大陷阱。本次活动降价。2024/5/21 周二80五、绝对促销绝对促销的六个思考：促促销主主题理由明确：为什么要促销？利益清晰：我为什么要买？对我有什么好处？氛围热烈：哦，这不是一次普通的促销啊？案例：鹰卫浴2024/5/21 周二81六、绝对促销绝对促销的六个思考：场内场外一起搞，“特惠狂抢节”，地贴，大脚丫；绝对促销战术三管齐下对自身 维护品牌价值的保卫战提升销量对竞争者 避免陷入价格战的价值战打击对手对消费者洞察消费者心态的攻心战增加品牌曝度2024
49、/5/21 周二82六、绝对促销绝对促销的六个思考：5、基于促销战术基础上的具体促销形式2024/5/21 周二83六、绝对促销绝对促销的六个思考：5、基于促销战术基础上的具体促销形式市场调查：消费者眼中的促销形式（资料来源于中国消费者协会）2024/5/21 周二84六、绝对促销绝对促销的六个思考：6、基于促销战术基础上的大型促销活动WHO1、谁疯了？2、谁来发动？3、谁是亮点？WHY1、为什么来？2、为什么不走？3、为什么买？有一个好方案让代理商疯狂。2024/5/21 周二85六、绝对促销绝对促销的六个思考：一、核心销售日销售倍增的秘诀u客流量大，销售特别集中的日子；u抓重点、做有效的工
50、作、做高效的工作，在核心销售时间做对销售有贡献的工作；u可以是几天，如：五一、十一、元旦、周末等，可以是一天，315、端午、情人节、中秋节、父亲节、母亲节等，也可以是一天中的某个时段；u顾客潮：在终端顾客流量最集中的时段，顾客潮是促销的黄金时间点。同一天的不同时间，客流量不一样。2024/5/21 周二86六、绝对促销绝对促销的六个思考：二、人气：促销做的是人气，营造的是气氛，聚集人气是促销成败与否的第一步。营造人气集客工具1980年代卖狗皮膏药的例子：插自己一刀（寻找焦点）：在冷落的市面上引起行人的注意；吸引人围观，聚集人气（咨询量）取下刀，用膏药治伤口（传递卖点）：让潜在的消费者产生兴趣；
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