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服务营销与管理用服务打造企业策略南开大学国际商学院市场营销系许 晖 博 士 susan_1目 录第一章 服务经济的新竞争第二章 服务与服务质量的管理第三章 营销管理与服务营销第四章 服务市场细分与定位第五章 服务营销发展战略第六章 服务产品的管理第七章 服务定价策略第八章 服务分销策略第九章 服务促销策略第十章 有形展示策略第十一章 服务营销的关键要素：企业理念、决策层、内部营销、基础建设2引 言21世纪是中国的金融、航空、电信、保险、旅游、交通、零售和医院等服务行业的战国时代，前所未有的服务行业竞争将以往垄断的市场坚冰打破。没有任何一个行业能在新世纪表现出如此的竞争活力。3紧缩性的消费使得银行使出浑身解数来刺激消费，信贷消费让中国人一下子尝到没有钱也可以消费的甜头航空公司竞相降价，不断开辟新航线电信行业联通、网通等多家公司的介入，彻底打破了中国电信一家垄断的局面，同时也推动了中国电信服务品质的提升保险市场不仅是本土公司之间的竞争，而且，境外保险公司已同国内一些金融机构合资，联手开发国内的寿险市场 4海、陆、空交通运输服务市场立体较量，导致中国统一航线“打折扣价”，并掀起一场建国以来罕见的铁路了大提速，加剧了整个交通运输业的竞争态势假日经济引发的旅游大战，重新组合了旅游市场的竞争策略零售行业传统百货和连锁超市、本土零售与境外零售和仓储销售之间展开头碰头、价对价的竞争5随着医疗制度改革和药店经营模式的改变，药品营销成为营销领域的大课题，平价药店的营销模式正在成为结束药品暴利时代的导火索。医院营销正逐渐兴起。继北京大学、中欧国际管理学院、中山大学管理学院相继推出针对医院院长的EMBA培训，其他一些学校也在筹划开展相关项目，医院院长EMBA正成为国内高级管理人才教育的新潮流。2004年2月在上海召开的“第三届21世纪医学国际论坛”，首次将视点聚焦于医院的投资、管理和经营。6服务业的重大改组与调整电信市场新格局的形成：2002年5月，中国电信集团与中国网通集团公司正式挂牌。中国电信业全新格局得以确立中国移动、中国电信、中国网通、中国联通、中国卫通、铁通6家公司在电信市场上所占份额无一超过50%民航体制改革：2002年10月，原直属中国民航总局的9家航空公司和4家服务保障企业联合重组，三大运输集团公司和三大服务保障集团公司全新成立，一举与民航总局“形式上”脱钩，标志着中国民航发展进入新的阶段 7服务业的重大改组与调整银行业变局：2002年3月，南京爱立信倒戈事件成为中国加入WTO后中外银行激烈竞争的标志性事件。营销思想迅速进入银行领域，“二八定律”、“产品创新”、“高端客户”、“差别服务”成为银行业最火热的用语。招商银行、中银香港、华夏银行等商业银行等忙着上市保险业推进市场化改革：国家修改保险法，改进和完善保险监管；各大保险公司进行股份制改造，以便上市；外资银行接踵而至；以车险费率为标志、为主线的市场化改革逐步推进，保险公司基本条款费率需经保监会逐一批准的局面被改写8服务业的重大改组与调整邮政业快递风波：2002年2月，国家邮政局发布了64号文件；9月信息产业部出台了第472号文件，中国邮政展开不公平竞争。亚太快递协会就此出面直书外经贸部。美国和欧盟等相关部门就快速风波与中国政府相关部门磋商，美 国将此事列入“影响外商投资环境”的议题非国有资本在公用事业领域攻城掠地。各地政府开始大规模开放城市公用事业领域，外资、港资、民间资本纷纷介入，其中以城市供水、供气等管网设施最受青睐。9服务业的重大改组与调整证券业开放步伐加快：允许合格境外投资机构参与中国证券市场。2002年12月，由湘财证券与法国里昂证券合资组建的第一家合资券商“华能国际证券”获准设立铁路：价格听证。春运铁路票价听证会极富象征意义。垄断经营着在价格制定过程中由以前的与政府价格决策部门的“一对一”谈判，变成首先面对消费者、面对市场。10服务业的重大改组与调整2000年国务院转发的八部委关于城镇医药体制改革的指导意见明确提出了要建立新的医疗机构分类管理制度根据2001年关于城镇医疗机构分类管理的实施意见的精神和要求，我国的医疗机构将分为非营利性和营利性两类来分别管理。非营利性医院不以营利为目的，主要为社会公众利益服务，它是我国医疗卫生事业公益性质的重要体现。营利性医院则是以营利为目的，在满足不同层次医疗需求的基础上追求自身利益的最大化。对就医者来说，在今后将会有多种不同体制与模式的医疗机构为其服务，他们选择医疗机构和服务方式的空间将会很大11引 言目前，中国的服务市场营销处于启蒙阶段，竞争策略和营销模式习惯结构、策略习惯性地走着传统工业市场营销的老路。随着知识经济的到来，为了第三产业将主宰中国的市场营销方向，服务市场在行业、策略和理论方面，都将发生变革，服务市场超前发展，服务市场营销迫切需要建立和引进新的营销理论，来解决目前国内存在着的完全不同于产品市场竞争的新问题。12我国医疗服务市场的发展13我国医疗服务市场的发展背景目前，随着我国逐渐由计划经济向市场经济转轨，医院面临的外部环境与计划经济时代相比有了很大的变化。我国医疗保险制度的改革、医院管理体制的改革及一系列的卫生改革政策的出台，对医院的经营管理产生了深刻的影响。加入WTO又使我国医疗卫生行业直接面对国外同行业的冲击。14我国医疗服务市场的发展随着我国市场经济的逐步渐进，医疗机构的发展呈现多样化、多层次的趋势。据卫生部门统计（2002年），我国现有县及县以上医院15446家，其中全民所有制医院为14847家，占96.12%；集体所有制医院479家，占3.10%；私营医院52家，其他类型医院（中外合资、合作等）68家，两者合计占0.78%。由此可以看出，国有医院仍然是我国医疗服务机构的主体 15我国医疗服务市场的发展在中国走向服务经济时代，医院服务质量好环直接关系到医院在激烈的市场竞争中能否取胜。就其特点而言，医疗服务市场既有满足广大人民群众基本医疗服务需求，体现社会主义医疗卫生事业公益性的一面，同时又有竞争性和盈利性的一面。16我国医疗服务市场的特征医疗服务机构经营的多元化 医疗服务市场由供方向需方转变 医疗服务行为逐渐步入法制化轨道“医患双赢”成为医疗机构和就医顾客的共同目的 医疗服务模式发生重大转变 17我国医疗服务市场的发展趋势 随着社会的发展，致病因素的增多与复杂化，人口老龄化进程的加快，亚健康人群的增多，急性、传染性疾病逐步减少和慢性非法传染性疾病的逐渐增多，医疗服务模式将发生重大转变。18我国医疗服务市场的发展趋势医学模式由生物医学模式转变为生物心理社会医学模式 治疗模式由经验模式转变为循证医学模式 护理模式由生理护理和责任制护理模式转变为系统化整体护理模式 今后的医疗服务将由医院转向社区，从治疗转向预防，从个人转向群体，从躯体转向心理、社会。19我国医疗服务市场的发展趋势规模经营与专科化并驾齐驱 不断创新成为医疗机构保持竞争活力的重要法宝 医疗机构将更加重视服务营销管理 医院将更加注重品牌推广和形象设计 医疗行业的竞争将日趋激烈 20全球化与微利时代的到来菲利普科特勒曾这样评价中国企业及其营销：中国企业正在经历一场巨变，世界已经迈入知识经济和信息化时代，全球化是应运而生的时代潮流。此外，竞争加剧和产能过剩也使世界经济进入微利时代。入世使中国企业有机会在全球范围内参与合作与竞争，这意味着中国市场和国际市场已经正式接轨，意味着拼管理、拼智力的时代正在到来。21有时，科技或创意的本质是如此丰富、力量如此强大、如此地放之四海而皆准，以致于它的影响力足以改变一切，例如印刷机、日光灯、汽车、人为驾驶的飞机等。这些事物并非常常发生，但一旦它发生时，世界便会永久改变。IBM董事长路葛斯特纳 22让我们拥抱网络吧。给我一个你打算如何让贵公司转型的计划而不只是增加一个网站而已。GE公司前任执行长官杰克韦尔奇23 网络不只是一个销售渠道，也不只是一种广告媒体而已。它是一种工具，会彻底改变企业做生意的方式和从顾客处接收订单的方式并且为顾客提供价值。艾德创控股公司董事长艾丝特戴森24迈向数字经济的重大转变企业假如想在数字经济中成功的运营，就必须在业务和营销思维上，做出九大重要的转变。1、从资讯的不对称性，改为资讯的民主化2、从替精英分子制造商品，改为替每个人制造商品3、从先产后销，转变为“先感应后回应”25迈向数字经济的重大转变4、从本土经济转变为全球经济5、从报酬递减的经济，转变为报酬递增的经济6、从拥有资产转为拥有渠道7、从公司治理转变为由市场掌控一切8、从大众市场转变为专属个人的市场9、从“及时生产”转变为“即时生产”262024/5/21 周二27曾以制造业为基础的经济制造业信奉以下的原则：标准化、规模、复制、效率和层级。制造业的目标是通过大量生产、大量分销和大量广告来赢得大众市场。每个竞争者既追求成长，也追求利润许多竞争者预期10%的成长率，而忽略了其市场增长仅为3%的事实。28今日经济中的新生力量产能过剩与超竞争客户的力量在增强分销商力量的增长快过制造商数字化的增长和互联网渠道和媒体的激增全球化与全球性的相互依赖经济上的萧条合并与结盟29消费者和企业获取新能力 数字革命已赋予买方一些新的能力：买方力量的大幅增加有更多的商品和服务可供选择几乎是予取予求的大量资讯在下订单和收货时，买方愈来愈能与卖方进行互动能够充分与其他买主沟通，并交换心得30新的企业能力 今日的企业也可以从网络所带来的新能力中受益非浅：随着地理范围的延伸，企业可获得更多强而有力的新资讯和业务来源，以便让顾客得知该公司的信息，并使得企业能够推广其产品和服务使企业与顾客、潜在顾客的双向沟通更加便利，并加速交易的完成企业能替个别顾客量身打造产品或服务企业能够改善购买、招聘、培训和内外部沟通流程31塑造市场的三大要素 在数字经济中，每一种行业都包含两种市场：实体市场和虚拟市场。在网络和数字科技的推动下，大部分行业除了在现有的实体市场中曝光外，也增加了在虚拟市场空间中亮相的机会。因此塑造今日市场的三大推动要素是：顾客价值、核心能力和合作网络32顾客价值的关键因素 经营一家以“顾客为中心”的公司 把重心放在顾客价值和顾客满意度 之上 发展出能呼出顾客偏好的渠道 以平衡记分卡来发展并管理企业 以顾客的终身价值来获取利润 33核心能力的关键要点 将他人能做的更好、更快或成本更低的 活动外包出去 以全世界的最佳实务作为标杆学习的对 象 不断创造出新的竞争优势 以管理各种流程的跨部门团队来经 营企业 同时涉足“实体市场”和“虚拟市场”34合作网络 把重心放在力求利害关系人利益的平衡之上 慷慨地酬谢企业的合作伙伴 只与较少数的供应商来往，并把他们转变为合作伙伴 35新营销典范的三个阶段 名称名称 起点起点 重心重心 手段手段 结果结果销售销售观念观念工厂工厂产品产品推销和推广推销和推广 通过销售量通过销售量而获得利润而获得利润营销营销观念观念顾客的顾客的不同需不同需求求适当的产适当的产品、市场品、市场和定位和定位市场细分、市场细分、选择目标和选择目标和营销组合营销组合通过顾客满通过顾客满意度而获得意度而获得利润利润全方全方位位营销营销观念观念个别顾个别顾客的需客的需求求顾客价值、顾客价值、企业的核企业的核心能力和心能力和合作网络合作网络数据库管理数据库管理可联结协力可联结协力厂商的价值厂商的价值链整合链整合顾客忠诚度顾客忠诚度和顾客终身和顾客终身价值来达到价值来达到获利目的获利目的36全方位营销的架构 全方位营销的架构，让管理层得以回答以下的问题：企业如何才能找出新的价值机会，以另辟市场？企业如何才能以有效率的方式，创造出更具前景的新价值事物？企业如何才能运用其能力和基础架构，以便有效率地传递具有新价值的事物？37全方位营销架构图示需求管理需求管理资源管理资源管理网络管理网络管理重点客户重点客户核心能力核心能力合作网络合作网络重点客户重点客户核心能力核心能力合作网络合作网络认知空间认知空间客户利益客户利益客户关系管理客户关系管理能力空间能力空间营运空间营运空间内部资源管理内部资源管理企业伙伴关系管理企业伙伴关系管理企业伙伴企业伙伴资源空间资源空间38打造竞争平台 企业必须具有探索、创造与传递价值的平台。全方位营销架构中的九大基石，组成了企业新型营销的策略性基础，以为企业整体策略和商业策略的建立，打造出四种关键性的竞争平台。39打造竞争平台 1、市场产品或服务平台：第一组基石认知空间、能力空间、顾客利益和营运范畴赋予管理阶层策略性的观点，以开发出市场产品或服务。2、企业架构平台：第二组基石能力空间、资源空间、营运范畴和企业伙伴能指引企业重新调整其由数种价值链所组成的企业架构。40打造竞争平台 3、营销活动平台：第三组基石顾客利益、营运范畴、顾客关系管理，以及内部资源管理有助于管理阶层制定营销活动，以作为市场产品或服务的后盾 4、营运体系平台：最后一组的基石营运范畴、企业的合作伙伴、内部资源管理以及企业伙伴关系的管理为营运体系的设计，提供了策略性的观点41谁是21世纪的主宰 19世纪属于欧洲 20世纪属于美国 21世纪属于亚洲，特别是中国 到2010年，中国将会是世界上经济最强大的国家。42企业市场营销新的战略思维 加强技术尤其是核心技术的开发力度 重视品牌的建设和维护，提升附加值 分销环节社会化资源的利用及市场拓展 建立服务型竞争优势 开拓国际市场 利用全球化采购降低生产成本 信息化管理实现科学高效化管理43第一章 服务经济的新竞争44-当今世界，尤其是西方许多发达国家正在经历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为服务革命，它催生了新的服务经济并使其迅速发展。这种新经济的特点是国内生产总值约有一半以上是由服务业创造的。-由于服务部门所创造的价值日益提高，至1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会），使得当今的社会已成为名符其实的服务社会。一、对服务社会和服务经济的理解45一、对服务社会和服务经济的理解-按照WTO文件服务贸易总协定GATS的规定，国际服务贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律咨询和医院等服务业范畴的内容。46-就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛”。-服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。-竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中。一、对服务社会和服务经济的理解47二、服务在当今社会中的地位-各类服务活动是产品生产和运输及相关服务系统的基础。-在服务经济中，产品的生产者不能简单地依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力，而应该在重视前者的同时，下大力气注意提高和改进服务质量。只要从两方面入手，才能使企业获得成功。-由公司为顾客提供全面的优质服务，将成为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。-在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就业的趋势；在经济增长期，服务行业的就业率比其它行业增长要快。48三、服务迅速发展的原因 服务的发展与商业本身的特性、社会的不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切相关。其主要原因可归纳为如下三个方面：1、在今天，顾客的需求已不仅仅局限在具体的产品和技术上，顾客群已经变得非常复杂，他们的信息获得量也大大增加，其需求也趋于复杂2、激烈的竞争强化了顾客对产品价值追求的需求，为了给顾客提供价值更高的产品，企业开始关注服务，服务的重要性日益凸显出来3、科学技术，特别是信息技术的飞速发展，使得企业能够不断地推出新的服务项目49四、当今服务业存在的问题 顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得更难得到。企业界人士，并没有把服务列为企业增加利润的一个重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了制造业的发展，很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资过慢。在服务业中同样有一个“管理陷阱”，在大多数服务性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。50五、新时期竞争的战略选择消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈，厂家不得不考虑附给产品更多的价值以满足市场的需求，结果由此产生出更多的服务内容和服务性的附属产品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲，与消费者发生联系的服务和服务性因素我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。服务竞争与服务的“关键时刻”。所谓“关键时刻”是指顾客与公司与发生的各种接触的时刻。512024/5/21 周二52