创新是房地产的灵魂.doc

地产的灵魂 （本文观点提炼） 地产需要灵魂，灵魂需要革命，革命就是创新 思想决定思路，思路决定出路， 人的思维方式和创新有天大的关系，他直接决定人的创新能力和创新成果 要把创新提高到一个“政治”的高度来意识这个问题 地产行业的创新是带着“镣铐”跳舞 创新的核心和标准是最大程度地满足住房消费者的隐性需求 要创新就要善于研究市场，进行有效的超前思维 正确的广告不一定是有效的广告，但有效的广告一定是正确的 创新就是驾势而为，然后精耕细作 要想创新，必须对“势”有很高的驾御能力，能够看到“更深层水下的鱼”并精耕细作 创新以否定开始，创新不仅需要智慧，更需要有否定的勇气 创新需要掌握消费者的心智模式 在创新上，常识比知识更重要。 在创新上，发现比发明重要地 产 的 灵 魂 题记：地产需要灵魂，灵魂需要革命，革命就是创新贝尔纳说过：“妨碍人们学习的最大障碍，并不是未知的东西，而是已知的东西。”“未来企业有两种形式：创新的和死亡的”（偌曼.奥古斯丁）我把这两句话摆在这里，作为写这篇文章的理由。 从思想建设说起“思想决定思路，思路决定出路，”这句话看起来很又高度，但归结起来是两个字，思考，我们需要通过思考来做出所有的判断，思考本身是健康的，但无庸质疑，思维的过程是需要加以建设性的管理和引导的。举一个例子：创新要有成本的代价，例如降低容积率，就会相应地减少建筑面积，一般的发展商是不会牺牲建筑面积的，因为牺牲建筑面积就是牺牲利润。牺牲利润的创新是没有几个发展商愿意去做的。这时就是人的思维方式在作怪，人的思维方式分为积极性思维、创造性思维、逻辑思维、侧向思维、底线思维、逆向思维、零度思维、直觉思维和奇幻思维等九中种形式）任何事情都有其两面性，对于上述的问题，我们应该怎样创造性的思考这个问题的呢？ 正确的思维方式是这样的，首先是积极性思维，想到的是降低容积率所带来的效果，然后会启动逻辑思维方式，想到降低容积率和利润这个矛盾双方要达到统一所需必要条件和必须条件，从而论证它的可行性，再紧接着会动用底线思维模式，考虑到这样做的风险性，并对出现的最糟情况做出事实求实的评价，如果可能的话，便又运用右半脑的直觉，洞察力和灵感，启动逆向思维和创造性思维，使事情再大量事实的基础上做出准确的判断，我用很多的文字则述了看似和创新无关的事情，其实和创新鱼水相连，因为人的思维方式和创新有天大的关系，他直接决定人的创新能力和创新成果，时下房地产行业是一个剽窃的时代，你今天的创新，可能今天夜晚已经列再了另一家房地产公司的工作议程上，但创新的成果可能被“克隆”，但创新的精神却一定要“永萃不朽，”这就需要我们将创新意识深深植入大脑皮层，就象我们大脑的组织DNA一样，变成我们本身的一部分甚至本能，其最终目的是打造一种无法复制的核心竞争力，不断自我超越，使持续创新成为一种鲜明的企业风格。因此，要把创新提高到一个“政治”的高度来意识这个问题，在众多房地产项目中，能在强敌中站稳了脚并销售成功的，观念一定是创新出奇的。今天，“创新度”被视为衡量一个企业投资价值的最佳晴雨表。那么怎么样才算创新呢？房地产是一个需要全面创新的市场，从市场调查，项目融资，工程建筑，景观规划，产品定位，广告宣传，销售推广，这七大部分都需要有突破性的创新，没有独创、毫无新意和个性，要在市场竞争中赢得主动权是不可能的。因此创新具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出并取得绝对的优势房子作为大宗的交易商品，并且是成批量性开发，客观商决定了地产行业的创新是带着“镣铐”跳舞，房地产创新不能一味“跟风”，或者搞一些特别的东西。既不能为创新而创新，因为没有人会为这种创新买单，创新一定要立足需求，做到有效创新，永远领先一步，这才是有价值的创新。创新的核心和标准是最大程度地满足住房消费者的隐性需求要创新就要善于研究市场，进行有效的超前思维。现在我国已经进入老龄化社会，有了自己退休金甚至资产的老人，希望拥有自己理想的生活环境。但老年公寓到现在还没有引起充分重视，其实老年公寓蕴含着许多商机。北京太阳公寓的热销是一个很好的例证。观念的创新：开发商生产的是自己能够生产的产品，而不是生产市场能够出售的产品。虽然开发商也想开发市场上想要的产品，但财力和才力都捉襟见肘，加上一些对市场的模糊认识和侥幸心理，左一衡量，右一打算，最后主观立场决定一切，没有把市场导向定位在买方需要上，这有些一相情愿，其销售结果可想而知，最新的4C营销观念认为：1）把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；2）暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；3)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品； 4)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。 以上是对4C的准确解释，很值得人去深思。回顾营销学的发展史，其中最值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。 4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的创新，即把对产品的首要关注转移到对顾客的需要与欲望上来，把以企业为中心转移到以消费者为中心。这就是观念上的创新概念的创新： 有人说，房地产商除了提供房子和生活方式，还应该提供一种文化，这就是从概念上的创新，当然，房地产的概念创新不是停留在嘴上，更重要的是落实在实践中。项目特色的创新：项目设计的创新、景观规划的创新、新技术、新材料的应用的创新；在面对阳台越来越大、外立面色彩越做越俗的趋势时，有的开发商却推出了令面积、阳光与景观平衡和谐的玲珑八角形阳台，外立面线条、色彩的视觉冲击引发彩妆革命 。北京一家公司在开发UHN花园时，采用了一种低温辐射技术，将由美国宇航局发明并应用到民用建筑上的产品装在房屋顶部，楼层适当加高，解决空间占用问题，从而省去了传统的暖气片、输暖管道所占用的空间，既节约了能源，又保护了环境，同时还增加了住宅使用面积。单单这一点就使他的销售畅通无阻。销售推广的创新：房地产策划在整个房地产行业重的地位是不言而喻的，地产策划具有指导功能、整合功能 、实战功能 、避险功能，这就为房地产的策划提出了方向性的课题，房地产策划手段要独创。执行力、方法和角度不同，策划出的效果就不一样。广州奥林匹克花园，在人们还在用单一手段策划楼盘的时候，奥林匹克花园的发展商却用复合手段策划楼盘，地产业和体育业的复合，引领了房地产策划领域的新里程。策划手段独到，甚至在一个销售细节上的创新，往往会达到意想不到的效果。广州远洋明珠大厦，在建好的楼字中，推出十套主题样板间，以不同人的个性及生活方式进行延伸、发挥、变形，使人看了以后大开眼界：我们居住的空间可以那样艺术、舒适和优美。策划手段独到，增大了人们的购买欲。 广告宣传的创新：一百万的广告费用放在80年代， 可以让全中国听到你的名字，因为那时大家还没有广告意识，打广告的效果，就象没吃过药的人第一次吃感冒药，再重的感冒一片药就治好了，没抗药性，80万的广告费如果放在今天，就好比在嘈杂的茶馆里的一声咳嗽，一点反映都没有，这就要求我们在广告创意，诉求点的选取、软硬广告的配合，新闻炒做、媒体组合等方面有出人意料的地方，在这里， “正确的广告不一定是有效的广告，但有效的广告一定是正确的”总之，创新就是先进的开发理念、个性化的产品设计、差异化的营销模式、人性化的管理服务其实就是特色。说到这里，一个很直接的问题摆在我们面前，怎么创新？创新就是驾势而为，然后精耕细作目前，一种带有颠覆性的质疑在策划营销界遍地开花，这起因于美国的定位大师里斯和特劳特在营销革命一书中以充分的例子明确提出了一个覆盖性的观点，“战略到战术的方法在现代竞争中充满风险，今天更好的思维方式是从战术到战略”。于是提出了“战术引导战略”，“战略为实现战术而存在”的观点，在书中，一个个带有辐射性例子振振有辞，极具典型力和说服力，例如，海尔为实现500强战略，进军自己并不是强项的医药行业，结果刹羽而归，联想进军手机行业战略等，而另一种说法是：我们先确定战略，再寻找战术，这似乎天衣无缝，在一般企业的决策都是这样，先考虑自己的的期望和优势，以此形成战略，然后通过先进的管理，（现在流行的说法是向管理要效益）和强力营销以及广告宣传，从而在战略的推进上迈向自己宏伟的目标，这种思想是根深蒂固的，试想，如果有人提出我们的任务首先是应该寻找好的战术机会，马上就会友人反对，不，那是第二步，你应该首先做出战略上的规划和决策。这让很多人多少有些恐慌，开始研判自己的思路和策划过程，他们几乎醒悟了过来，有可能迅速彻底推翻原先的战略部署，立即转接到战术运用上来。并冠名为“敢于创新”，并义愤填膺地说，昨天成功的经验也许就是今天的陷阱，一个战略被规划的时候，往往是基于对现在的把握和未来的判断，但今天是信息社会，机会瞬息万变，固守战略上的框框会让企业万劫不复。而另一种人则固守阵地，坚持自己的战略部署，也振振有辞地讲，别人的战略有问题不一定代表我们的战略有问题，哪怕别人的战略多么的具有代表性，我们的方向是肯定没问题，只是战术上出现了差错两种态度，两个理由都很合理，其实我们没有必要为一本书和一种观点如此叫劲，非要你死我活的搞个清楚，这两种态度都建立在一个基础之上的，掌握了这个基础，就掌握了创新的灵魂驾势而为，具体有三方面的工作，对信息和数据的“透视”能力（综合分析并提炼的能力）对形势和趋向的宏观把握（战略决策能力）对操作的控制能力（执行力）所以要想创新，必须对“势”有很高的驾御能力，能够看到“更深层水下的鱼”并精耕细作。孙子兵法有云：“流水之激，至于漂石者，势也；故善战者，求之于势，而不求之于人。”营销策划中有“欲势”、“造势”、“行势”、“借势”、“收势”之说，一个好的项目往往可成就一个好的策划方案，有时一个好的策划师不仅会救活一个项目，更会救活一个企业，甚至改变这个企业所有者的思想。 “策”无定法，只要在准确把握“势”的基础上去引导，所有的活动将是正确而有效的。创新以否定开始美国广告鬼才、麦迪森大道的坏孩子乔治、路易斯说，趋势是一种暴政，当所有人向一个方向走的时候，恰恰证明相反的方向是正确的，有时否定是创新的开始。有这样一则寓言：上帝为人间制造了一个怪结，被称为“高尔丁”死结，并许有承诺，谁能解开奇异的“高尔丁”死结，谁就将成为亚洲之王。所有试图解开这个怪结的人都失败了，最后轮到亚历山大，他说：“我要创建我自己的解法规则。”他抽出宝剑，一剑将“高尔丁”死结劈为两半。于是他就成了亚洲王。这个故事告诉我们，创新不仅需要智慧，更需要有否定的勇气。创新需要掌握消费者的心智模式创新需要对人的心理需求有“过人”的把握能力，房地产营销说到底是发生在消费者心智中的异常战争，消费者的心智才是真正的市场，所以优秀地产人首先是一个优秀的心理学家，然后是社会学家，市场营销专家和艺术家，在市场越大，企业必须越专业这种大趋势的引导下，我们的创新要把“熟悉的东西变得新鲜起来，把新鲜的东西变得流行起来”从这个角度看来，创新很简单在创新上，常识比知识更重要。 任何与人有关的创新都是有必要首先吻合常识，因为常识比知识更重要，TCL的单独听音响电视创意是既可以看电视，又可以听音响，听起来似乎不错也很有发展前景，但犯了一个常识性的错误，电视就是电视，音响就是音响，电视是用来看的，音响是用来听的，真正喜欢听音乐的人回首先选择专业音响，这就是常识，违背常识，无法避免失败，房地产创新也一样逃脱不了这个法则。 在创新上，发现比发明重要需要说明的是，创新不是收集和提炼，而是挖掘和重组，许多独到的主题资源大都是隐藏起来的，不易被人发现，要想建立自己历久弥新的品牌形象，让自己的企业成为一种品牌宗教，创新是唯一的选择，也是最后的选择。