精华素整合营销策划方案样本.doc

“浓缩鹿胎精华素”整合营销策划方案一、市场营销现实状况和分析1、市场营销现实状况： （1）保健品市场竞争猛烈 保健品市场竞争越来越猛烈，尤其是调经养颜、祛斑类产品，品牌众多，在保健品多个市场板块当中，这一板块范围应该说是最宽广。在岛城保健品市场上，以排毒养颜、芦荟排毒胶囊、朵而等为代表调经、补血、祛斑养颜类产品，已经形成了一个庞大竞争群体，而且以后还会有更多同类产品涌现出来，来争夺这里市场份额。竞争焦点集中在两个方面：一个是广告策略方面，一个是终端促销方面，在广告策略方面表现为高密集、高力度广告投放，促销上首先是活动频繁，首先是近台上争夺战，这两个方面有力结合，能够讲是近期保健品行业内营销宝典。 （2）同类产品繁多、功效交* 青岛市场补血、调经、养颜类产品有几十种，因为这些产品绝大多数全部是中药配方，致使在功效上面互为交*，每个产品现有主打功效，又兼具其它功效。带来问题是：市场区隔难度大，确定和传输关键产品特色难，进而给消费者识别选择产品造成困难。 （3）美容养颜类产品已形成一个独特版块，在这个版块当中，又区隔成多类别领导版块，比如：排毒美容类排毒养颜胶囊、芦荟美容类芦荟排毒胶囊、蛇粉类龙宝、博奥等，调经养颜静心口服液、太太口服液。 （4）浓缩鹿胎精华素因产品成份特殊性在众多同类产品当中，定位较为明确，所以在定位方面广告比较轻易突出，从超世纪鹿胎口服液运作上面，我们能够看到这一点。 （5）青岛保健品营销情况整体上是处于一个萎缩滑坡、连续低迷状态之下，大多数保健品及OTC产品全部出现了热炒冷卖局面。 2、竞争情况分析： 美容养颜类产品品牌众多，竞争异常猛烈，比如朵而、排毒养颜等岛城几大著名品牌在广告力度和支持方面全部一直表现强劲，但在前三个季度因保健品市场营销情况连续低迷，在销售方面表现一直全部不十分理想，尽管在广告策略运作上面有些成功之处，但市场表现却较为冷淡。在功效诉求全部大同小异情况下，异军突起，值得深入分析研究。 现在，此领域内，从营销策略和广告运作势头方面来看，排毒养颜胶囊定位势头一直不减，而且还有加大投放力度迹象，电视广告是其媒体策略当中最为关键一块。前三个季度其电视广告播放一直没有停止，报纸平面广告也常常有所出现，最近也扩大了刊出频次，但从媒体选择上，已经从晚报降低投放，关键放在了半岛城市报上。看来，率先掀起一场排毒文化革命排毒养颜胶囊已经把其产品广告宣传策略框入了产品成熟期策略利用方面。能够肯定讲，在美颜领域内众多产品中，能够动摇其霸主地位产品还没有出现，它营销推广策略是比较成功。所以浓缩鹿胎精华素要将其列为关键竞争对手，注意其动向并加以研讨。 关键操作补血养颜类这一版块两大代理商，超世纪企业和今日新工贸也尤为不可忽略，它们一直是港辰企业强劲竞争对手，其经营产品涵盖了本版块内全部产品种类。今日新工贸“红花美之源”和“芦荟排毒胶囊”在含有美容功效背后以专业“祛斑”和“排毒”功效贯穿和支撑在产品之中，她们有着专业操作广告从业背景，在利用媒介方面占有绝正确优势，所以我们在产品策划入市操作中，必需要防范其对我攻击可能性。 超世纪企业一向以岛城业界老大姿态自居，所以常常不择手段来打压对它发展组成威胁一切竞争对手。美容类产品是其近两年支撑企业发展主打产品，龙宝纯蛇粉营销运作上成功，愈加壮大了它发展实力，驻颜口服液和鹿胎口服液，其企业代理另外两个产品，这两个产品在广告宣传策略上即使没有造成很大声势，形成气候，但也不可忽略，因为这两个产品是和浓缩鹿胎精华素在关键功效方面走得最近两个同类产品，尤其是鹿胎口服液和浓缩鹿胎精华素，除了在包装等方面不一样外，没有什么大区分。以鹿胎为原料补气养血护肤养颜产品，现在在岛城市场还不多见，只有超世纪鹿胎口服液在市场上销售。但此产品营销和广告运作力度并不是很大。进入十一月份以来其报纸平面广告开始以1/4版面在晚报和半岛城市报上出现。我们也注意到超世纪企业对此产品在广告宣传策略上表现，一直也没有大突破，但有一点其终端网络布署及人员布署全部是很到位。 浓缩鹿胎精华素广告诉求策略或产品功效诉求方面关键是放在了“有诸外必诉之于内，有诸内必形之于外”。强调是“以内养外”。海南养生堂朵而胶囊自进入市场以来，在产品功效定位及广告宣传上一直全部是围绕着“以内养外”诉求点来展开，其早期大量广告宣传和公关炒作，“以内养外”和朵而胶囊关联性已深入到消费大众观念之中，所以浓缩鹿胎精华素要想以“以内养外”功效来作为卖点，也不太轻易在消费人群中产生大反响。所以，企业必需要给此产品找一个突破点，在众多同类产品中独树一帜，才能让消费大众关注浓缩鹿胎精华素，也就是说在“以内养外”之中，必需要有所突破，在“以内养外”之外要有新销售主张。尽管“朵而”胶囊是药健字号产品，在国家政策立即调整范围之内，尽管其还没有具体明确归属方向，但背水一战可能性还是很大，我们预感到“朵而”很可能将会展开一场声势浩大广告战斗，进行最终拼杀和挣扎。 另外，像红常青羊胎素也是一个强劲竞争对手，但其目标市场定位方向和其它产品不一样，而且在价格策略上一直也是走高品质、高价位路线，它目标消费群体是介定在中等偏上消费层次上面，所以，我们和她所争夺只是一部分消费高层人群，和上述竞争对手有所不一样。 2、竞争情况分析： 美容养颜类产品品牌众多，竞争异常猛烈，比如朵而、排毒养颜等岛城几大著名品牌在广告力度和支持方面全部一直表现强劲，但在前三个季度因保健品市场营销情况连续低迷，在销售方面表现一直全部不十分理想，尽管在广告策略运作上面有些成功之处，但市场表现却较为冷淡。在功效诉求全部大同小异情况下，异军突起，值得深入分析研究。 现在，此领域内，从营销策略和广告运作势头方面来看，排毒养颜胶囊定位势头一直不减，而且还有加大投放力度迹象，电视广告是其媒体策略当中最为关键一块。前三个季度其电视广告播放一直没有停止，报纸平面广告也常常有所出现，最近也扩大了刊出频次，但从媒体选择上，已经从晚报降低投放，关键放在了半岛城市报上。看来，率先掀起一场排毒文化革命排毒养颜胶囊已经把其产品广告宣传策略框入了产品成熟期策略利用方面。能够肯定讲，在美颜领域内众多产品中，能够动摇其霸主地位产品还没有出现，它营销推广策略是比较成功。所以浓缩鹿胎精华素要将其列为关键竞争对手，注意其动向并加以研讨。 关键操作补血养颜类这一版块两大代理商，超世纪企业和今日新工贸也尤为不可忽略，它们一直是港辰企业强劲竞争对手，其经营产品涵盖了本版块内全部产品种类。今日新工贸“红花美之源”和“芦荟排毒胶囊”在含有美容功效背后以专业“祛斑”和“排毒”功效贯穿和支撑在产品之中，她们有着专业操作广告从业背景，在利用媒介方面占有绝正确优势，所以我们在产品策划入市操作中，必需要防范其对我攻击可能性。 超世纪企业一向以岛城业界老大姿态自居，所以常常不择手段来打压对它发展组成威胁一切竞争对手。美容类产品是其近两年支撑企业发展主打产品，龙宝纯蛇粉营销运作上成功，愈加壮大了它发展实力，驻颜口服液和鹿胎口服液，其企业代理另外两个产品，这两个产品在广告宣传策略上即使没有造成很大声势，形成气候，但也不可忽略，因为这两个产品是和浓缩鹿胎精华素在关键功效方面走得最近两个同类产品，尤其是鹿胎口服液和浓缩鹿胎精华素，除了在包装等方面不一样外，没有什么大区分。以鹿胎为原料补气养血护肤养颜产品，现在在岛城市场还不多见，只有超世纪鹿胎口服液在市场上销售。但此产品营销和广告运作力度并不是很大。进入十一月份以来其报纸平面广告开始以1/4版面在晚报和半岛城市报上出现。我们也注意到超世纪企业对此产品在广告宣传策略上表现，一直也没有大突破，但有一点其终端网络布署及人员布署全部是很到位。 浓缩鹿胎精华素广告诉求策略或产品功效诉求方面关键是放在了“有诸外必诉之于内，有诸内必形之于外”。强调是“以内养外”。海南养生堂朵而胶囊自进入市场以来，在产品功效定位及广告宣传上一直全部是围绕着“以内养外”诉求点来展开，其早期大量广告宣传和公关炒作，“以内养外”和朵而胶囊关联性已深入到消费大众观念之中，所以浓缩鹿胎精华素要想以“以内养外”功效来作为卖点，也不太轻易在消费人群中产生大反响。所以，企业必需要给此产品找一个突破点，在众多同类产品中独树一帜，才能让消费大众关注浓缩鹿胎精华素，也就是说在“以内养外”之中，必需要有所突破，在“以内养外”之外要有新销售主张。尽管“朵而”胶囊是药健字号产品，在国家政策立即调整范围之内，尽管其还没有具体明确归属方向，但背水一战可能性还是很大，我们预感到“朵而”很可能将会展开一场声势浩大广告战斗，进行最终拼杀和挣扎。 另外，像红常青羊胎素也是一个强劲竞争对手，但其目标市场定位方向和其它产品不一样，而且在价格策略上一直也是走高品质、高价位路线，它目标消费群体是介定在中等偏上消费层次上面，所以，我们和她所争夺只是一部分消费高层人群，和上述竞争对手有所不一样。 3、消费者情况： 美容保健产品现在在青岛市场上具体能够分为四大类：一类是排毒类，比如排毒养颜胶囊；一类是蛇粉类，比如龙宝蛇粉，朗力福蛇粉等；一类是调经养颜补血类，比如朵而、驻颜口服液；一类是芦荟类，比如芦荟排毒胶囊；四类产品中消费者各有偏好，但通盘来看，消费人群数量最大应属于排毒养颜胶囊，广告促销拉动也掌握和圈定了自己一部分消费群体，比如鹿胎口服液进入青岛市场已经有三、四年时间了，鹿胎调经补血观念也灌输了很多，所以，浓缩鹿胎精华素进入市场消费概念阻碍不会有太大。 4、相关港辰企业营销情况： A、从企业营销背景来讲，港辰企业已经有了六年保健品营销经验，曾经代理了朗力福等多个品种，而且一再取得了不斐营销战绩。所以企业认为，浓缩鹿胎精华素这个产品从各个方面来衡量，全部不太好找它独特之处，关键问题是怎样才能从中挖掘一个“独特销售主张”来，然后经过有效广告企划策略，利用媒介和营销网络把终端产品销售出去，有效广告企划策略和强大营销网络和密集终端促销这三个要素是我们在营销战役中取胜不可缺组合。比如“针对产品功效，推行血动力”概念，其概念推广必需要制订一个计划，凭借媒体组合，把它传输出去，经过网络面建设拓展，*终端促销拉动来推进销售工作完成。 二、问题点和机会点1、问题点： （1）同类产品众多，鱼龙混杂，若策略不对产品极难突出。 （2）产品形象包装通常，没有强大视觉冲击力，不上档次。 （3）产品宣传大众化，不易引发消费注意。 （4）岛城保健品市场营销环境不佳，市场萎缩出现热炒冷卖局面。 2、机会点： （1）鹿胎补气养血、调经养颜功效概念培育已深入人心，进入市场阻碍不会太大。 （2）市场萎缩，业者信心普遍不足时，入市可能就是我们一个商机。 三、战略计划1、战略定位： （1）产品功效定位。 调经补血、祛斑养颜。 （2）人群定位：15岁至50岁女性。 （3）区域定位： 主打市区、辐射郊区县、市 2、战略策略： （1）立足全局，确定关键区域，从关键区域寻求突破口，利用整合营销传输策略，一鼓作气，以求马到成功。 （2）稳扎稳打，有攻有守。占领一个据点，稳固一个据点，然后以点带面，发展一片。 3、战略布署： （1）12月初产品上市。（2）12月中旬以前完成市区关键网络铺市工作，最少确保100家左右，其中确定20家关键促销点布署工作。（3）广告宣传开始运作。（4）三个月内打开市场，努力争取第二轮进货。 四、营销策略1、通路设计和选择策略： 依据青岛市场渠道情况，在通路策略方面，关键考虑以下几点： （1）依据渠道性质不一样，划分成两大类：一个是药店；一个是商场，鉴于产品本身功效情况，可考虑略把广告促销关键放在商场方面。象佳世客、家乐福、利群、百盛、华联、崂百、北方国贸等，但商场方面各项费用开支要远远大于药店。但药店这一渠道也不能忽略，象宏仁堂、华壹氏等这么大型药店营销工作也必需要求做到位。 （2）药店方面也应该有所区分，国风连锁140家药店和单列药店对经销商政策还有所不一样。单列药店相对来讲比国风连锁要灵活得多，所以，我们要关键侧重于华壹氏、胶东、健联这么单列药店。 （3）周围县市暂不列为发展关键，可考虑走发展三级代理或经销商道路，假如条件许可，可合适向外发展。 （4）建立专卖店。也能够把保健市场作为我们专卖店，作为对外联络一个窗口。 2、广告策略： （1）广告诉求策略： A、因为浓缩鹿台口服液目标消费群体是1550岁之间女性，产品本身功效定位是调经补血、祛斑养颜，所以我们把诉求对象划定在15岁至50岁范围内女性。 B、广告诉求关键应该放在“血动力”概念推行和调经养颜、祛斑联络在一起。 C、广告诉法语方法策略上，考虑理性诉求和感性诉求相互交*来利用。在开启期内以理性诉求为主，中期以感性诉求为主，理性诉求为辅。 （2）媒介策略： A、媒介策略鉴于浓缩鹿胎口服液进入青岛市场，准备第30天内投入10万预算费用，来开展广告运动，考虑到费用局限，我们提议在媒体选择上必需有所侧重，以最好媒体组合来达成一定广告效果。 a、把电视和报纸媒体列为最关键媒体。电视广告在产品上市前半个月关键以产品品牌和功效性广告为主，专题广告给予配合。 b、报纸广告配合电视广告公布，关键也是公布品牌及功效性广告，同时采取软文内容形式向消费者传输相关产品更丰富信息，同时，将配合多种促销活动内容公布。 B、媒介选择：青岛晚报、半岛城市报、青岛电视台、有线生活台。 C、广告公布时机：网络布署基础到位。 D、广告公布频次：为了快速打开市场局面，在广告开始公布30天内利用密集，高、低空同时作战策略连续公布。在两节期间广告同时配合促销活动，使促销活动向纵深方向发展，加大力度。 E、其它宣传媒介利用： a、产品介绍手册。b、宣传画、海报。c、POP、小礼品。d、横幅、桌牌。 e、促销小姐服装、宣传桌布。 五、SP活动部分：目标： （1）吸引潜在消费者进行试用。 （2）建立品牌著名度、树立品牌形象。 （3）提升广告有效抵达率，增强广告效果。 （4）掌握竞争对手直接动向，并进行防范和直接进行打击。 （5）快速打开市场局面，提升销售量。 （6）获取各售点支持。 活动1：“买一赠一”活动 活动内容：通常在12月1日至12月15日期间，在以下指定售点，购置浓缩鹿胎精华素，（1盒价值59元）可取得微波炉盘一只（价值30元） 活动2：“浓缩鹿胎精华素，急寻50名，祛斑不成功岛城女士” 活动内容： 1、参赛对象限于过去经过多种方法祛斑全部不成功50岁以下女士。 2、SP活动实施。（略） 六、广告媒介公布计划。（略）