旅顺新顺水产食品有限公司品牌策略分析.doc

辽 东 学 院 本 科 毕 业 论 文（设 计）大连旅顺新顺水产食品有限公司品牌策略分析The Brand Strategy Analysis of Lvshun Xin Shun Aquatic Food Co.,ltd in Dalian学 生 姓 名： 丛岩 学 院： 工商管理学院 专 业： 市场营销专业 班 级： B1001 学 号： 1013100116 指 导 教 师： 郭志娇 审 阅 教 师： 张明伟 完 成 日 期： 2014年 5月9日 辽 东 学 院Eastern Liaoning University独创性说明作者郑重声明：本毕业论文（设计）是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业论文（设计）中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得辽东学院或其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。作者签名：_ 日期：_ _大连旅顺新顺水产食品有限公司品牌策略分析摘 要大连旅顺新顺水产食品有限公司是旅顺地区特有的海产品加工与销售企业，目前企业发展承担着各种压力及风险。随着人民生活水平的日益提高，对水产食品的需要越来越多样化，水产品市场的竞争也越来越激烈，而且竞争的环境和手段也与过去单一的模式相比发生了巨大的变化。新顺水产食品有限公司面临着更严峻的挑战，因此大连旅顺新顺水产食品有限公司必须完善其品牌营销策略，突出其特色，使企业的利润最大化。市场竞争力的不断提升，使得大连旅顺新顺水产食品有限公司要想在大连地区有着稳定的发展与进步，就要改变原有的一些销售策略，制定品牌策略。本文是通过对大连旅顺新顺水产食品有限公司现有的品牌与竞争对手进行分析，发现其在品牌营销中存在着一些急需解决的问题，从品牌文化、品牌宣传力度、品牌维护等角度进行分析，对新顺水产品牌进行重新定位，研究对策，为其在今后的品牌发展中提供参考建议。通过所学的品牌管理的理论知识对其品牌建设存在的问题进行分析，在反复论证的基础上提出了相应的对策，希望能为大连旅顺新顺水产食品有限公司的发展提供适当的参考意见。关键词：水产品；新顺水产食品；品牌建设；市场定位- I -大连旅顺新顺水产食品有限公司品牌策略分析The Brand Strategy Analysis of Lvshun Xin Shun Aquatic Food Co.,ltd in DalianAbstractLvshun XinShun Aquatic Food Co., Ltd. is a specific enterprise specilizing in production and sales of seafood. At present, there are a series of pressures and risks in the enterprise development. With the improvement of living standards, people have demand diversification for the aquatic food, the market competition is becoming more and more fierce, and compared with the traditional single sales mode, the competitive environment and means have undergone great changes. So the company must improve its brand marketing strategy, highlight its unique features, and achieve the maximum benefit.As the market competition intensifies,the company should change some of the original sales strategy and develop its own brand strategy to achieve a stable development and progress.The purpose of this paper is to make analysis on the existing brands and competitors of Lvshun XinShun Aquatic Food Co., Ltd, and finding out the urgent problems in the brand marketing, from the points of brand culture, brand promotion and maintance to make analysis, making a new position of the Xinshun brand, and put forward countermeasures, to make recommendations for future brand development. The paper makes analysis on brand management problems through theoretical knowledge learned, and putting forward the corresponding countermeasures on the basis of repeated demonstration, hoping to provide appropriate recommendations in the development of Dalian Lvshun Xinshun Aquatic Food Co., Ltd.Key words: Aquatic products; Xinshun Aquatic Food; Brand Construction; Market Positioning- IV -目 录摘 要IAbstractII一、大连旅顺新顺水产食品有限公司概述- 1 -（一）大连旅顺新顺水产食品有限公司简介- 1 -（二）大连旅顺新顺水产食品有限公司的品牌营销现状- 1 -1.品牌要素的设计现状- 1 -2.采用的品牌策略- 2 -3.品牌的知名度- 2 -4.品牌的覆盖范围- 3 -5.品牌的产品卖点- 3 -二、大连旅顺新顺水产食品品牌的竞争对手分析- 4 -（一）以大连智冠海产品有限公司为主的强势品牌竞争- 4 -1.大连智冠海产品在大连市场的占有率- 4 -2.品牌知名度对比分析- 4 -3.品牌美誉度对比分析- 5 -4.品牌宣传对比分析- 5 -（二）以大连旅顺旭日海产品有限公司为主的地方品牌竞争- 6 -1.品牌的价格对比分析- 6 -2.品牌的产品包装对比分析- 6 -3.品牌的情感沟通对比分析- 6 -4.品牌的促销对比分析- 6 -三、新顺水产食品品牌营销中存在的问题- 8 -（一）大连旅顺新顺水产品牌定位缺乏地方特色，不利于品牌推广- 8 -1.新顺品牌市场定位模糊，不利于品牌竞争- 8 -2.新顺品牌定位没有结合旅顺地方特色，不利于推广- 8 -（二）大连旅顺新顺水产品牌管理意识不强- 9 -1.旅顺新顺水产公司缺乏品牌保护的意识- 9 -2.水产品行业秩序紊乱，没有实现标准化生产与经营- 9 -3.水产食品质量一般，出现严重的同质化- 10 -（三）大连旅顺新顺水产品牌推广宣传力度不够- 10 -1.缺乏在景区的宣传展示力度- 10 -2.没有结合海文化，进行文化宣传- 11 -（四）大连旅顺新顺水产品牌管理不善，导致忠诚度低- 11 -1.没有合理利用旅顺当地有利条件，提高忠诚度- 11 -2.缺少对顾客的忠诚度分析- 12 -四、大连旅顺新顺水产食品品牌营销的对策- 13 -（一）明确地方特色水产品牌定位- 13 -1.新顺品牌重新进行市场定位，加强市场品牌竞争- 13 -2.新顺品牌定位应结合旅顺地方特色，加大推广力度- 13 -（二）加强对新顺水产品牌的的管理意识- 14 -1.加强对新顺品牌的保护意识- 14 -2.实施标准化生产，规范水产市场秩序- 14 -3.提高水产食品加压程度，提高品质- 15 -（三）注重品牌宣传，扩大在水产品市场的品牌影响力- 15 -1.借助旅顺景点优势，扩大宣传- 15 -2.结合旅顺地区的海文化，进行文化宣传- 15 -（四）加强对新品牌的忠诚度维护- 16 -1.结合海边文化进行社会公益活动，提高水产企业形象- 16 -2.做好对顾客的忠诚度分析- 16 -结 论- 17 -参 考 文 献- 18 -附 录A- 19 -致 谢- 21 -大连旅顺新顺水产食品有限公司品牌策略分析一、大连旅顺新顺水产食品有限公司概述（一）大连旅顺新顺水产食品有限公司简介大连旅顺新顺水产食品有限公司，是大连市旅顺口区的一佳水产品生产加工企业。到目前，新顺的产品已经在东北地区树立了良好的声誉，得到了广大消费者的肯定与信任。旅顺新顺水产食品有限公司的两大主要经营产品是烤鱼片和鱿鱼丝。公司的经营区域广，厂区地理位置优越，当地即为优质原料产地，利于其生产、经营与发展。新顺水产品定位于中低端市场，以较低的价格，较好的品质占据这部分消费者市场。现代社会，随着人们的收入不断增多和生活水平的不断改善，人们对水产品的品质与品牌有了更高的要求。品牌定位成为市场营销发展和企业生存的必经之路，品牌定位成为企业品牌发展壮大的前提条件。没有品牌定位就没有品牌建设，没有了品牌运作的方向，在品牌的经营管理中始终占据着不可小看的地位1。健康、绿色、味美是新顺品牌的定位，给消费者带来安全放心的水产食品。新顺水产品致力于海产品的加工、生产和销售，因此新顺以特色海产品为企业的核心产品。新顺对海产品品质的重视，利用独特的工艺加工出美味的海产品，并且在外包装上标明“大连特产”字样，增添了产地的文化色彩。表1.1为大连旅顺新顺水产食品有限公司主要海产品介绍公司名称主营种类详细介绍大连旅顺新顺水产食品有限公司 鱿鱼丝深海鱿鱼丝、自然风味鱿鱼丝、孜然鱿鱼丝等烤鱼片安康鱼烤鱼片、鲅鱼鱼干烤鱼片、鳕鱼烤鱼片等表1.1大连旅顺新顺水产食品有限公司主要海产品（二）大连旅顺新顺水产食品有限公司的品牌营销现状1.品牌要素的设计现状创建品牌资产是一项品牌营销活动，品牌营销活动中的重要一环是品牌要素的选择。品牌的名字、图示、标识、广告语和包装等统称为品牌要素2。企业可以通过选择适合自己的品牌要素来增强消费者对品牌的认知，打造企业产品良好的品牌形象，从而形成强有力而独特的品牌联想。新顺水产品将所有产品统一注册商标为“新顺”，直接采用了公司的名称作为产品的品牌名称，“新顺”二字寓意创新和顺畅。新顺水产目前还没有统一的品牌标识与图标，也没有自己独特的广告片。品牌的包装有塑料包装和箱式包装两种，包装颜色过于单一，材质比较普通，没有创新。新顺水产品的包装没有采取多种包装样式，容易形成视觉疲劳，在消费者的心中没有建立稳固的品牌认知。2.采用的品牌策略 新顺水产品选用了单一的品牌对产品进行标注，所有产品统一使用“新顺”作为产品的名称。事实可以证明，不同种类的产品应当需要不同的品牌去增强产品品牌的新鲜度。所有产品采取相同品牌策略不利于产品的品牌个性表现，容易使消费者产生听觉和视觉疲劳，影响消费者的购买行为。旅顺新顺水产品就是采用了多种产品使用同一种品牌的策略，起初在消费者心里树立了良好的形象，但是随着产品的不断更新以及竞争对手的出现与产品品牌创新，新顺渐渐失去了有利的地位，产品品牌观念老化，没有及时的根据市场进行品牌创新，还是继续始终使用“新顺”作为公司所有产品的品牌，认为此品牌已经深入人心，无需改动。另外，单一的品牌策略不利于扩大其在市场上的品牌影响力。当竞争对手采取主副品牌策略或者母子品牌策略时，单一的品牌策略很难与其抗衡，在竞争中处于劣势。 3.品牌的知名度 按常理来说，新顺水产品属于旅顺地方性品牌，在当地拥有一定数量的消费者是其优势所在。可是恰恰相反的是，当地消费者对旅顺新顺水产品的品牌忠诚度却不高，由于产品本身、推广等方面存在的问题以及其他竞争对手的优势，消费者更换购买品牌的现象是难免存在的。在品牌宣传中突出介绍新顺水产食品是正宗大连特产。新顺水产食品有限公司在品牌广告宣传方面，并没有采用更多的宣传渠道，而是简单的进行网络网站宣传。由此可见，新顺水产食品的品牌影响力并没有完全的发挥出来，市场潜力巨大，但是缺乏品牌宣传力度，在做好以上方面的基础上，新顺一定会有一个质的改变。图1.2是顾客对品牌宣传关注度的调查结果图1.2顾客对品牌宣传的关注度情况4.品牌的覆盖范围 产品品牌是企业的无形资产，品牌的全方位覆盖，可以为企业带来更大的发展机遇，也能为这个产业的蓬勃发展带来生机和活力。未来产业将会是大市场营销模式发展，也会是产品品牌竞争的时代。3旅顺新顺水产食品品牌目前覆盖范围主要为国内的东北地区以及日本和俄罗斯地区，在国内的其他市场并没有进行大面积的品牌覆盖。品牌需要有效的经营与管理，需要在做好国内市场的同时延伸到国外市场。新顺品牌在国内市场上的覆盖主要集中于东北地区，在国内其他城市的市场上没有进行集中推广，导致品牌在国内市场的品牌覆盖率不高，消费者对新顺品牌的了解程度不够，甚至不知晓。5.品牌的产品卖点 产品的销量，通常与其关系密切的是产品的卖点以及消费者对该类产品的买点是否相同4。关注消费者在购买选择时考虑的因素，假如消费者关注的是产品的口味，那么你所生产的产品的卖点就不能是产品的营养；假如消费者在购买选择时考虑的首要因素是包装是否精美，那么你所生产的产品卖点就不能去考虑包装简洁省钱。5随着现代社会经济的不断发展，人们生活水平得到了改善，人们购买产品时不仅仅只考虑产品的价格，更主要考虑的是多方面的原因6。这些方面的因素即产品的卖点。新顺水产食品品牌定位于中低端市场，产品的价格较低，卖点较少，没有开发出更多的品牌特色去占领市场。普通的包装，中低端的价格在市场上的劣势越来越明显。二、大连旅顺新顺水产食品品牌的竞争对手分析（一）以大连智冠海产品有限公司为主的强势品牌竞争 现如今海产品市场竞争高度白热化的阶段下，更应该认清形势找准自己的位置，寻找到适合自己公司发展的方向。品牌越来越体现出企业的整体实力，哪个品牌能经得起国内、国际消费者长久检验的品牌，谁就能在反反复复的残酷竞争的风雨洗礼中存活下来。从海产品加工行业的发展趋势和现状来看，旅顺新顺水产食品有限公司的竞争对手主要有以大连智冠海产品有限公司为主的强势品牌竞争对手和以大连旅顺旭日海产品有限公司为主的地方品牌竞争。以下就是从这两方面对旅顺新顺水产食品有限公司的竞争对手进行分析：1.大连智冠海产品在大连市场的占有率大连旅顺新顺水产食品与大连智冠海产品的竞争环节主要存在于新鲜海产品加工方面的竞争。大连智冠海产品成立于2007年，鱼粉生产量在辽宁省内排在前列，其公司实力不容置疑。在近些年的发展中，其生产规模不断扩大，经营理念不断推陈出新,尤其是在整个营销网络的覆盖区域上，产品不仅进入了全国各个城市，而且在很多大城市中的市场占有相当大的市场份额，其占有率是很多水产企业所不能及的。2.品牌知名度对比分析水产食品生产加工行业在大连的品牌知名度随机调查中发现，35%的消费者第一个想到的品牌是獐子岛海产品，30%的消费者第一时间想到的品牌是智冠海产品，20%的消费者第一时间想到的品牌是棒棰岛海产品，只有10%的消费者第一时间想到的品牌是新顺水产食品。由此可见新顺水产食品有限公司虽然占据着地理的优势，但是品牌的知名度和产品的市场占有率很微小。新顺水产食品品牌在当地市场上拥有一定的品牌知名度，虽然如此，可是一旦走出旅顺纵观全市乃至全省的海产食品品牌知名度，我们不难发现新顺水产食品的品牌知名度将会逐渐下滑。因此，新顺水产食品有限公司应该在旅顺口区以外的地区提高其品牌知名度。图2.1是各大海产品公司在大连市场的占有率的调查分析图2.1各大海产品公司在大连市场的占有率3.品牌美誉度对比分析品牌美誉度是最能衡量品牌价值的一项指标，消费者的购买行为间接的体现出其对该品牌的美誉度。当品牌产品给消费者带来价值，得到了消费者的认可与赞赏时，就会提升品牌美誉度7。獐子岛、智冠和棒棰岛品牌都是众所周知的大品牌，凭借产品可口的味道和精美的包装，赢得了不少消费者的青睐。不过，作为本身就是水产食品的消费者的我们来说，对于食品行业的美誉度不仅仅是在产品本身的口感，还有品牌的影响力。 智冠品牌首先在大连电视台黄金时段不间断地播出产品销售广告，知名度和美誉度得到空前提高，其品牌产品的销量也得到了大幅度增加。新顺海产食品在电视广告上没有任何投入，相比于非常强势的棒棰岛、智冠以及晓芹等知名品牌的美誉度还有一定的距离。因此，旅顺新顺水产食品有限公司目前还缺少很多提高其美誉度的做法。4.品牌宣传对比分析 对于品牌宣传方面，棒棰岛和智冠等强势品牌的宣传力度是不容置疑的。2006年，棒棰岛和智冠都投入了大量的资金，在大连电视台多个频道的黄金时段播出大量的企业广告，在很大程度上提升了这两家企业的知名度。他们不仅在电视媒体上做了大量宣传，并且还积极投身于各类社会公益活动，据不完全统计，智冠企业在过去八年中，所有的各类社会慈善活动捐款累计超过了1000万元，不但树立了良好的企业社会形象，而且其产品品牌的美誉度和忠诚度得到了空前的提高。随着智冠品牌的知名度、美誉度不断提高，不断提升的还有其品牌价值。可见，包括智冠在内的竞争对手在品牌宣传方面下了很大功夫，其品牌曝光率很高，时时刻刻给消费者带来视觉的冲击，保持了较高知名度。 旅顺新顺水产食品品牌广告宣传仅仅出现在旅顺一些供求报纸上，品牌的传播推广力度跟棒棰岛和其他竞争对手有着很大的差距。而且，在公关活动方面，新顺水产食品公司几乎没有措施，没有将社会公益活动作为企业自身发展壮大的重要举措，新顺只是简单的认为生产就是硬道理，得到的社会效益非常有限。（二）以大连旅顺旭日海产品有限公司为主的地方品牌竞争1.品牌的价格对比分析相比于旭日海产品这样的弱势品牌竞争对手来讲，其市场占有率没有新顺水产食品高，但其往往采取低价格策略来抢占市场。旭日的产品价位普遍较低，产品种类几乎和新顺食品没有区别，甚至在质量上也是没有太大的差别。2.品牌的产品包装对比分析 对于海产品而言，消费者首先看到的就是产品的外包装形象。拥有地方特色和文化的外包装比较容易吸引消费者选购的目光，有利于提升品牌的形象，进而影响消费者的购买选择，为品牌增添别样的风格。相比于弱势品牌的包装，旅顺旭日海产品有限公司产品包装材料采用多种塑料包装，新顺水产食品采用的包装除了各种塑料包装，还采用保鲜材料、铁制包装。海产品需要保鲜，单纯的塑料包装会大大降低产品的品质。3.品牌的情感沟通对比分析 企业为创建品牌地位而进行投入并不是完全等同于品牌价值，决定品牌价值更重要的是目标顾客对该品牌的忠诚度情况8。旭日海产品是旅顺第一家对外开放招商引资的水产品企业，2002年更是荣获辽宁省优质产品荣誉称号。因此，旭日海产品的品牌在名字上占据的优势的情感印象，一如既往的情感沟通触动着消费者专程前去购买，极大地促进海产品的销售。而大连旅顺新顺水产食品有限公司缺乏与消费者持续有效的沟通以及情感上的交流。4.品牌的促销对比分析旅顺旭日海产品适时开展形式多样的促销活动，在各大商超开展特价促销活动，为品牌集聚人气，增加产品销量，购买有实惠，有惊喜，消费者乐此不疲。但是，促销意识弱，力度小，形式单一是新顺水产食品有限公司的致命缺点，缺乏适时的品牌促销提高品牌的认知度，巩固发展品牌的知名度和美誉度，没有回馈消费者的促销，难以触动消费者的购买心理，甚至市场也会被竞争企业瓜分。图2.3是顾客对品牌促销方式满意度的调查 图2.3顾客对品牌促销方式满意度的调查通过以上对比分析，与强势竞争品牌相比较可以看出，首先，新顺水产食品品牌的宣传渠道比较单一，宣传力度不够，跟强势的竞争对手之间存在很大的差距，广告投入力度不足，仅仅是在当地的供求报纸上进行简单的宣传，没有进行电视广告宣传与网络推广，在当地市场缺乏一定的知名度，其次，智冠和獐子岛在大连市场上树立了良好的企业形象，并且积极投身于社会公益活动，在社会公众中的影响力进一步提升，得到了消费者的认可与信任。而新顺水产食品有限公司并没有采取这一方面的措施，没有进行社会公益活动，在这一方面新顺又处于不利地位，从而导致新顺水产品牌在市场上的占有率不高，与獐子岛和智冠等强势品牌相比有一定的差距。与旅顺地方竞争品牌对比，首先从包装、情感沟通以及促销行为等方面进行比较分析可以清晰的看出，新顺的包装方式较丰富，而旭日海产品品牌的包装全部采用塑料包装，大大降低了水产食品的品质。在情感沟通方面，旭日海产品曾荣获辽宁省优质产品称号。而新顺水产食品没有注重情感交流方面的巨大作用，在这一方面还是处于劣势。其次，旭日海产品加大促销力度，通过各种吸引消费者的活动方式引导消费者消费行为，得到了良好的效果。而新顺水产品牌不注重促销活动，几乎没有举行大型促销活动，没有通过活动的形式去争取消费者购买，处于不利的竞争地位。新顺水产品牌没有通过大量的多形式的宣传活动提高其在市场上的竞争力，而是表现出了淡定与安逸，不利于企业品牌的发展。其应该在分析出的这些问题的基础上改善自身的缺点，将劣势转化为优势，提高市场的占有率，提高企业的收益。三、新顺水产食品品牌营销中存在的问题近些年来，旅顺新顺水产食品有限公司在激烈的品牌市场竞争中已显疲惫，品牌成为其发展弱点也渐渐的凸显出来，市场占有率持续走低，品牌知名度毫无提高，美誉度也没有得到提升，销售额也逐年下滑。但是，食品行业在品牌发展过程中难免会出现营销难题，就需要食品企业不断对自有品牌营销策略进行分析和调整。通过对旅顺新顺水产食品有限公司品牌营销情况的分析，发现其在品牌营销中存在以下几个问题：（一）大连旅顺新顺水产品牌定位缺乏地方特色，不利于品牌推广1.新顺品牌市场定位模糊，不利于品牌竞争 在消费者眼中，品牌产品就是高质量，就是绿色健康，对企业来说，做好品牌就会带来巨大效益。企业发展以销量取胜的时代渐渐消退，产品质量才是企业的生命。市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，是一个未来企业发展的方向9。正确合理的定位会使企业在市场上占据一定的优势，赢得市场份额，在未来发展中利于不败之地。旅顺新顺水产品品牌在市场定位上没有真正做到定位准确、合理。其产品定位于中低端市场，销售的对象是普通的家庭需求，但是家庭需求毕竟是有限的，现代人们的收入水平和消费水平不断提高，人们对人际交往中的物质需求进一步扩张，在旅顺当地海产品是最好的馈赠佳品，消费者选购的都是中高档产品而不会选择低端产品进行选购，并且对产品的包装有了更高的要求，但是目前的新顺品牌还远远没有达到这一标准。2.新顺品牌定位没有结合旅顺地方特色，不利于推广 旅顺位于辽宁省最南端，三面环海，与山东省隔海相望。独特的地理位置让这座小城爱上了海的味道。旅顺的企业大多数是围绕着这一独特的地理位置来发挥经营优势。另外，旅顺是国家的军事要地，是军人之乡。驻扎在这里的部队每天都要食用海产品，旅顺人民对军人有着深厚的情怀。旅顺也是渔民之乡，有大量的渔民以捕捞为生，海产品大多数都是深海野生产品，绝对绿色营养，也成为发展海产品行业的绝对优势。旅顺新顺水产食品有限公司定位于中低端市场，在市场上靠销量去争得市场份额，没有具体结合旅顺当地的特色文化发展水产业。军人是当地人民的崇拜元素，但是作为当地的特色产业，新顺的产品品牌并没有结合这一点得天独厚的优势，在当地靠价格维持企业的发展，发展手段单一，不利于产品品牌的建设与推广。（二）大连旅顺新顺水产品牌管理意识不强1.旅顺新顺水产公司缺乏品牌保护的意识 品牌的保护，就是对现有品牌资质和品牌产品实行一定的保护措施，为了预防来自行业各方面的侵犯和侵权行为，包括对品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护 10。品牌成功创立后，不仅要进行定期的品牌升级与创新，还要进行全程有效的品牌保护，防止市场中的不正当竞争者采取不正当的手段侵犯本品牌利益。旅顺新顺水产品牌是旅顺地区一家起步比较早的水产品生产企业，当时的市场份额相当可观，但是后来由于企业缺乏品牌保护意识，企业内部各环节处理不当导致目前的窘境。公司的管理层不注重对产品产权的维护与更新，产权意识淡薄，产权遭到了竞争对手盗取与利用，竞争对手品牌得以挤占新顺品牌原有市场。企业财务分配不合理，没有花费一定的费用定期进行品牌知识产权的保护。公司内部缺少产权意识强的领导或员工，没有人主动进行品牌产权的法律保护。销售部门没有做好对市场上的品牌进行分析，致使竞争品牌有侵权行为时没有及时的进行自我维护。由于以上种种不注重维权行为，新顺几乎没有对自有品牌做好保护，失去了原有的优势。当新顺水产品企业在寻求如何继续扩大市场份额的时候，抛掉了品牌保护意识，其他竞争对手争相学习模仿其优势，弥补自己的劣势，实现了优劣互补，逐渐发展壮大。2.水产品行业秩序紊乱，没有实现标准化生产与经营地理位置、消费习惯、饮食文化等因素成为了水产品行业的影响因素11。目前国内的水产市场存在着严重的秩序问题，很多水产品生产厂家没有经过严格的生产许可审查，生产车间和生产工艺没有达到行业的标准，生产的产品没有达到国家的统一标准。在市场领域，水产品品牌大大小小千百种，市场品牌管理不严格，民间的“山寨”品牌种类越来越多，他们靠低廉的产品价格参与到水产食品的市场竞争，导致水产市场秩序紊乱，缺乏强有力的管理与约束机制。旅顺当地的水产品牌同样存在着类似的问题，当地市场范围不是很大，但是水产品牌种类繁多，实际上符合国家生产经营标准的厂家并不是很多，但是没有相应的管理条例进行约束与审查，导致“山寨”品牌日益猖獗，影响到正规市场品牌的发展。 当前的水产市场中提出独立的发展理念，使得多数水产品企业以自己周边的市场为其主要经营范围，没有一定的规模，独立经营，政府和企业间对品牌共享的协调难以实现，品牌整合存在较大难度。水产品企业分散式的分布经营模式，不仅阻碍了规模效应的发展壮大，也在一定程度上给消费者对品牌的信任带来了危机12。旅顺新顺水产品牌面临巨大的冲击，市场范围不断缩小，竞争对手数量不断增加，实力不断增强，面前的发展道路越来越窄，不得不改变发展策略，重新进行品牌塑造，发挥品牌效应，赢得更大的市场份额。3.水产食品质量一般，出现严重的同质化 在很多地区的水产市场中，水产品的雷同性较大，缺乏比较优势。目前市场上的冷冻水产食品有很多，主要种类有带鱼、黄鱼、黑鱼、比目鱼、草虾以及螃蟹等，它们在品种的选择、加工的方式、商品质量、规格以及外包装等方面几乎没有什么不同。这些水产品多是没有经过多次加工包装的原始产品产品，包装的材料和方式选择没有新意，其中的科技含量很低，而且常常含有各种食物添加剂等有害的化学物质，没有达到消费者心目中的标准，在激烈的国内外市场上缺乏竞争实力，导致品牌影响力不高。旅顺新顺水产品也存在同样的问题，其定位于中低端产品市场，附加值低，为了使加工后的产品更吸引消费者，添加各种添加剂，导致消费者抵触，市场上很多企业为了提高消费者的视觉感受，都争相添加食物添加剂，导致市场品质同质化，出现不好的竞争态势。因此，根本不注意对自己品牌的维护，甚至根本没有品牌意识，导致市场占有率极低。（三）大连旅顺新顺水产品牌推广宣传力度不够品牌的推广在品牌的树立和维护过程中占据着相当重要的地位。想成为强势品牌，第一先决条件是品牌创意要好，其次要加强品牌的推广范围和品牌创建的执行力度，并且品牌推广在执行过程中的每个上都强调一致性13。新顺水产品品牌的推广存在严重问题，作如下分析：1.缺乏在景区的宣传展示力度旅顺是一座著名的滨海名城，依托于大连这座城市。旅顺景区遍布，景区到处都不乏销售当地特产-水产品的摊位，价格也是比较高。新顺水产食品有限公司却没有抓住这一优势，而是通过大量的生产和加工，运输到外地进行批量销售，一是品牌树立不起来，二是附加值过低。没有将旅顺当地的水产行业通过企业的水产品宣传出去，每年大量的游客到当地旅游，正是打好招牌的时候，也是增加销量的最佳时机，遗憾的是新顺品牌这一点做得不好，这方面几乎没有进入企业的宣传区域。2.没有结合海文化，进行文化宣传 旅顺三面环海，旅顺军港世界闻名。大海孕育了这座城市，通过宣传海文化能够将企业产品品牌重新塑造，有利于企业的未来发展。新顺水产品牌在结合海文化方面做的不是很好，其主要的产品致力于对外销售，甚至出口销售，而没有充分的考虑本地市场影响力的提升。在海文化宣传方面做的也不是很好，宣传力度不够。图3.1是当地顾客对各种宣传推广方式的喜好程度调查 图3.1旅顺顾客对各种宣传推广方式的喜好程度（四）大连旅顺新顺水产品牌管理不善，导致忠诚度低新顺企业经营者管理观念较落后，标准化意识弱，缺少标准化知识，没有形成统一的标准化经营体系。管理层的监管和安全监控力度不够，检测能力和检测水平低。种种原因使得其产品的某些方面存在这严重的问题，产品的品质或者企业形象没有达到消费者心中的理想效果。1.没有合理利用旅顺当地有利条件，提高忠诚度坐落于靠海的城市中，加工、生产和销售海产品有着得天独厚的优势，当地的消费群体对海产品的需求量也是非常可观的。“靠山吃山靠水吃水”这句话正是印证了这一道理。按照常理，这种企业在当地人们心中是很容易得到认可，不会因为当地的市场而发愁，依靠当地的市场就会经营的很不错，会有一条很好的发展道路。可事实却是，新顺品牌的产品在当地市场的占有率并不是很可观，他们不是很注重眼前的市场，而是把目光投的很远，发展外地市场。不注重本地消费者的忠诚度培养，忽略了本地市场的重要性。2.缺少对顾客的忠诚度分析消费者的忠诚度是一个企业经营发展情况的直观表现。拥有较高的忠诚度是企业产品或品牌形象得到认可的体现。新顺水产品牌在本地市场的占有率不是很高，消费者的忠诚度也受到影响，忠诚度不是很高，新顺水产缺少切实有效的消费者忠诚度分析，对消费者的消费心理分析不够，无法采取直接有效的措施做好市场。 四、大连旅顺新顺水产食品品牌营销的对策品牌营销对策其实就是以品牌发展完善为核心的营销策略，其中包含多方面的规划设计14。根据目前营销活动中出现的问题，通过分析比较，品牌的营销对策应该从多方面考虑，包括视觉、听觉、公关活动以及品牌服务等等。（一）明确地方特色水产品牌定位1.新顺品牌重新进行市场定位，加强市场品牌竞争 品牌想要创建成功，要有正确的市场定位做前提，品牌市场定位的过程其实也就是选择目标市场的过程15。在选择目标市场时，要着重分析对手，根据企业目前的经营现状和市场需求发展情况，避开对自己威胁较大的竞争对手，选择竞争者尚未完全占领的细分市场，同时采用市场营销组合策略开辟新的消费者市场，从而树立独有的企业产品品牌。新顺急需定位中高档市场，生产销售高档品牌产品，提高产品的附加值，结合旅顺当地的地域文化，增加销量，提高忠诚度。要时刻关注市场，搜寻市场上关于水产品需求变化的信号，分析需求，争取做到准确定位，适当开发适销对路的水产品品种。 新顺水产品牌应该改变原有定位，通过改变原有包装样式和加工工艺，由原来的定位于中低端市场转变为中高端市场。提高产品品质，创造更大的附加值，提高利润。将产品进行创新，不再坚持传统的陈旧观念，改善包装，由单一的包装模式转变为母子品牌策略进行包装、销售。通过“新顺”二字，将母品牌定为“新顺”，子品牌可以使用旅顺当地的的著名元素命名。将自己的产品品牌提高上一个档位，提高与竞争对手的竞争优势。2.新顺品牌定位应结合旅顺地方特色，加大推广力度 旅顺是大连市的一座美丽小城，三面环海，坐拥海洋资源优势，当地人们对大海有着独特的感情，作为国家军事要地，这里也是军人的故乡，当地人民由爱海产品，借此契机，发展海产品产业将会有所发展。旅顺新顺水产食品品牌应该借此契机大力发展水产业，在此基础上有一个准确的定位，结合当地的地理位置和人们的生活习惯，人们喜爱海产品，消费者市场广阔，军人代表着神圣，产品的品牌设计带上军旅色彩会使当地人们有一种归属感和自豪感，有利于抓住消费者的心理，吸引消费者做出购买行为，企业文化加入旅顺海滨故乡的元素，更加突出旅顺当地特产，顺势扩大市场影响力，提高知名度。（二）加强对新顺水产品牌的的管理意识1.加强对新顺品牌的保护意识品牌的保护是多方面的。首先要做好企业生产技术工艺的保护，把握生产技术，对品牌的商标、广告语等进行重点品牌保护。其次，消费群体品牌选择意识不强，他们在选择水产品时，都是直接用肉眼去分辨其是否新鲜，也并没有过于注重是否是知名品牌，因此他们只会注意水产品的新鲜度，对品牌质量需求要求较低，加之生产经营者的品牌意识浅薄，很多水产品没有统一的标志，导致很多厂家在宣传和销售的过程中打价格战，通过降低价格争抢市场，而忽视对品牌维护、创新的投入。许多水产品企业虽然也在多种宣传媒体上做了一定的广告宣传，但是没有重视其品牌的宣传方式，宣传时没有体现出品牌个性和品牌价值，不能给消费者一种眼前一亮的感觉，缺乏创立高品质品牌的意识。 高品质的水产品具有绿色、营养、健康等特点，一些知名的海产品几乎做到了这几方面，达到了要求，可是由于其外观特性不是很明显，消费者几乎都是凭借直觉推断该品牌产品的质量。与此同时，一旦竞争者的同类产品打入市场后，他们会进行盲目模仿，大量生产低质产品，充当市场上的优质产品进行销售，严重搅乱了水产品市场正常的管理秩序，而且不利于消费者对产品的选购，同时阻碍了优质品牌的市场发展。2.实施标准化生产，规范水产市场秩序品质是改善产品品牌影响力一个重要因素，实现行业的标准化生产，就是要打好品质这个基础。水产品的品质因多种因素而有所差别。产品的品质是打造强势品牌的前提17。要想达到国家标准乃至国际市场标准，就要提高