第四章-广告文案的素质和创意思维方式.ppt

广告文案写作广告文案写作课课程程第四章第四章 广告文案的素广告文案的素质质和和创创意思意思维维方式方式广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日提要：创意思考的方法创意思维在广告中的运用创意思维训练广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日1 1、发发散思散思维维流流畅畅性性变变通性通性独特性独特性多感官性多感官性 2 2、主要形式、主要形式横向思横向思维维逆向思逆向思维维一、一、创创造性思造性思维维的基本方法的基本方法1 1、聚合思、聚合思维维封封闭闭性性 连续连续性性 求求实实性性 聚焦性聚焦性 广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日三、三、创创意思意思维维的的训练训练运用运用发发散思散思维维和聚合思和聚合思维为维为汽汽车车的安全的安全诉诉求做求做创创意意诉诉求重点是求重点是“安全安全坚坚固，保固，保护护生命生命”广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日1.相容关系：A包含B2.【由相容关系可以联想到的B有：安全带、车灯、引擎、轮胎、雨刷、反光镜、方向盘、离合器、喇叭、油门、天窗、排气管、路码牌、牌照、司机、乘客、车标】广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日2.相关关系：A和B有直接或间接的相关 【说明：由相关关系可以联想到的B元素有：马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、洗车行、加油站、汽车旅馆、汽车博览会、桥梁、生命、卡车】广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日3.相似关系：A和B在某一方面相似 【说明：由相似关系可以联想到的B元素有：防火墙、杀毒软件、头盔、盾牌、防弹服、保安、变形金刚、父母、坚固的外壳、家、房子、帐篷】广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日4.相对关系：A和B在某一方面相对或相反 【说明：由相反或相对关系可联想到的B元素有：威胁、危险标识、侵犯、毒蛇、鸡蛋、碎玻璃、车祸、火、水、风、雷、闪电、蜈蚣】广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日5.无关关系：A和B无关 【说明：由无关关系可联想到B元素有：美女、保龄球、文件夹、眼泪、花生米、废墟、裁判员、教师、佛像、沙子、留声机、鞋子、美酒、象牙、猩猩、恋爱】广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日如何摆脱习惯性思维的束缚1.不要用产品本身形象作为画面的主角2.不要出现重复、解释文字内容的画面元素3.不要采用本产品类别广告常用的画面形象/元素广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日训练提示：1.它是普通大众“家喻户晓”的，在我们眼皮底下的事物。2.它在形式或内涵上与产品关联。3.这种事物，可以很简单地加以表现、传达。画面简练。4.让画面成为信息传达的主角，让文字成为点睛之笔。广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日加强训练二、二、训练训练条件条件1.某品牌汽车的广告诉求重点是“高速”的特性。2.某品牌彩电的广告诉求重点是“宽屏”的特性。三、三、训练训练内容和要求内容和要求1.以5种关系为线索联想创意元素表现汽车“高速”的特性。2.任意联想与彩电的“宽屏”特性相关的元素进行创意表现。广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日宽屏彩电广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日1997年夏纳平面获奖作品,韩国三星宽屏彩电广告以一位目瞪口呆又聚精会神看着电视的小孩为主体画面.小孩要同时“左顾右盼”太宽的屏幕，他的眼睛形象变得畸形而滑稽。广告语“亲爱的,这电视对我们宝贝来说是不是太宽了?”广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日同步训练：同一元素不同主题的创意表现一、一、训练训练目目标标1、着重开发大脑的聚向思维。2、理解元素的内涵和外延对创意表现的意义。3、运用同一元素的多种内涵进行不同的创意主题表现。二、二、训练训练任任务务1、尝试以“鸡蛋”、“头发”、“番茄”等为元素,表现不同主题的广告诉求。2、参考借鉴以“条形码”为元素进行不同主题的创意表现。广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日兰蔻（Lancome）睫毛膏广告 广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日刘氏生发剂广告 广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日训练训练内容和要求内容和要求1、以鸡蛋为元素表现不同的创意主题。2、要求以鸡蛋的不同内涵和外延进行不同的主题表现。广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日化妆品广告广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日三、激三、激发创发创意思意思维维的常用技法的常用技法“头脑风头脑风暴暴”1 1、头脑风头脑风暴法暴法头脑风暴法又叫脑力激荡创意法，这种方法是通过集思广益进行创意的技法，是鼓励在小组中进行创造性思维的最常用方法。该方法是由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行。广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日2 2、头脑风头脑风暴法的五大特征暴法的五大特征第一，集体创作。第二，思考的连锁反应。第三，禁止批评。第四，创意量多多益善。第五，不介意创意的质量。广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日3 3、头脑风头脑风暴法的作用暴法的作用（1）产生大量观点或可选方案的方法。（2）克服创造性思考时受到的限制。（3）更好地运用每人独特的思维方式，通过思维共振激发更多的观点。（4）有助于对复杂问题的深入思考。（5）提高群体决策的质量、速度和创造性广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日头脑风头脑风暴法的三个暴法的三个阶阶段段明明确确阐阐述述问问题题宣宣布布主主题题。布置会布置会场场。组织组织人人员员。指指定定专专人人在在看看板板上上记记录录所有所有见见解。解。主持人主持人组织组织鼓励鼓励小小组组成成员员自由提出自由提出见见解。解。会会后后整整理理问问题题，找出重点。找出重点。鉴鉴别别评评价价所所有有见见解。解。也也可可让让另另一一组组人来人来评评价。价。广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日一、一、实验实验目目标标1、了解头脑风暴法的步骤、内容。2、掌握头脑风暴法的综合运用技巧。3、学会创意过程中对头脑风暴的方法，培养学生不断创新和团队作业的能力。二、二、实验实验条件条件1、选择“指纹”为创意表现元素。广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日三、三、实验实验内容及要求内容及要求1、实施课堂上有组织的头脑风暴法，完成对“指纹”元素不同主题的广告创意表现。2、场地要求。一般是装饰简单的较封闭的空间，比如会议室，场地内要有足够的白板，可供记录。3、人员要求。一般510人，其中有一位主持人和一位记录员，他们同时也是头脑风暴的参与者。要求主持人对主题有深刻的理解，有引导能力、不独断、有激情、能控制场面和进度。4、由于课堂脑力激荡创意法场面大牵涉范围较广，为保证效果必须严格按照规定的步骤来实施。广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日规则（1）不许评价！不要否定获评价别人的意见，要到评估阶段才能进行评价。（2）异想天开！尽情放飞想象，说出能想到的任何主意。（4）越多越好！点子越多越好，重数量而非质量。（5）见解无专利！鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥。（6）限制时间！整场脑力激荡会的时间控制在1060分钟。（7）围绕主题！思维要发散，但主题要集中。广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日作作业业：运用：运用课课外无外无组织组织的的头脑风头脑风暴法完成暴法完成创创意意 一、目一、目标标1、培养学生自觉遵循脑力激荡创意规则，积极投身训练的主观能动性。在训练中掌握脑力激荡创意法的特征及各个环节位置的任务及要求。2、提高学生在脑力激荡创意过程中深度思考能力。通过小组成员的思维碰撞，进一步强化各人的创造性思维能力。3、培养团队精神。在小组发言、总结、撰写报告、提案各个环节中，通过分工合作，加强协同作业，优势互补助实战能力。二、条件二、条件尝试以下面所提供的素材为表现元素,诉求不同的广告主题。(1)旅行者。(2)大象。(3)头发。(4)水族馆。(5)美女。(6)鼠标。(7)水。(8)风。(9)钥匙。（10）火柴。（11）蛋。（12）指纹。（13）其他任意你感兴趣的元素广告文案写作|第三章文案人员创意思维方式及训练 2002 IBM Corporation 2010年9月17日三、三、训练训练内容和要求内容和要求1、组成510人的小组，每个小组选择一个或者两个元素，通过课外头脑风暴法对所选的元素进行发散性和聚合性的思考，并完成同一元素不同主题的创意表现。2、学生以分组形式在课外以脑力激荡法完成创意发想，完成作业本p17学习小组活动内容。3、“活动情况记录”一栏内容包括：小组分工、脑力激荡的过程描述、创意表现、总结得失、总结个人表现、分析研讨如何通过更好的脑力激荡法作出好的创意等。4.可以做出小组的创意作品（可做可不做）广告文案写作广告文案写作课课程程谢谢！