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CompanyLOGO公共关系与CIS战略 苏州北辰弘远人力资源有限公司 2012年5月19日可编辑2024/5/22 周三第一节 CIS的基本含义v一、CI与CIS v对CI的解释通常有两种。一种解释源于英文的“Corporate Image”译为“组织机构（企业）的形象”，其内容主要是指组织机构的外在表象和表现，社会公众对组织机构这种外在表现的印象、评价等。另一种解释源于英文的“Corporate Identity”，可译为“团体的一致性”，也可译为“组织机构（企业）的识别”，其主要内容是指企业通过自己独特性的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。这里，Corporate的意思是社团、机构、组织、企业等，Identity在英语中有两种含义，一种含义是指“同一性、一致性”，另一种含义是“特性、身份、识别”。因而，一般译为“企业或组织识别”更为准确。vCI的两种解释：一种为社会对公众对社会组织的客观识别；另一种为社会组织去创造特性使人识别，是一种主观能动性的反应。v在随着CI的发展中，一方面，为了使其内涵更清晰可辨，不致造成误解或多种解释，另一方面，也是为了在发展中使其内涵得以不断丰富，使人们对CI的最初认识逐渐转变为对CI的系统性识别，故而提出了CIS理论和CIS战略。2可编辑2024/5/22 周三二、CIS的内涵vCIS即“corporate Identity System”。企业或组织识别系统，其主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三位一体进行系统性分类，从战略的角度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使企业走向规范化、系统化、完善化的轨道。vCIS基本涵盖：企业内部各成员、各环节、各方面的综合要素，也涵盖了企业与外界进行联络与沟通的各个方面。3可编辑2024/5/22 周三CIS的基本内涵 vCIS定义可表述为：将企业、机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支撑企业、机构更好地发展。4可编辑2024/5/22 周三CIS战略的关键 v对内，统一企业所有员工的价值观，建立统一的行为标准，形成员工对企业的认同感和归属感，在企业内部形成凝聚力、向心力，以统一的行为表现和视觉识别对外进行传播与沟通。v对外，以公共关系、广告、媒介传播以及其他各类视觉传播手段开展各项协调、沟通、传播性工作，形成企业对外的统一标志、统一造型、统一色调，力求企业在以上所有的对外传播中均以统一的形象在社会公众面前展示自身，从而赋予企业形象一种统一且个性化的信息特征，以提高企业信息的传递能力和形象诉求。5可编辑2024/5/22 周三v一个优秀的CIS设计及其系统性实施，会使社会公众一接触到企业信息，就立即识别该信息中所代表的企业及企业的一切内涵，并在心理上产生良好的反应，甚至产生美好的联想。CIS运作的一个重要目的就是“塑造良好的企业形象”，使社会公众对企业产生认同感和信任感，进而推动企业的进步与发展。6可编辑2024/5/22 周三CIS的机能与结构 服务对象消费者客户公 关、广 告、媒体企 业 内部全员企 业 的合 作 伙伴核 心 企业 CIS统 合 关 系 企 业搞 好 对 外 联 合共 享 企 业 价 值 观 统 一 化标准化模式统合意志向心归属 7可编辑2024/5/22 周三对CIS的不同理解v（一）微观层面的CISv（二）中观层面的CISv（三）宏观层面的CIS 8可编辑2024/5/22 周三微观层面的CIS（Micro-CIS）v是指从一个角度或一个方面乃至更小的环节对CIS进行解释。9可编辑2024/5/22 周三对CIS的解释v从文化战略的角度来解释，CIS即企业文化的外在表现，是企业之间差别性的根本所在。这里强调的是企业CIS战略中的知道思想和精神风貌。v从个体行为的角度来解释，CIS即一种企业个性的标志，这种标志主要表现在企业的对外传播方面和企业所有员工自身的行为方面，其表现形式代表着企业的个性和历史发展过程中所形成的企业风格，反映着深层的企业文化。v从形象传播的角度来解释，CIS即一种形象力，这种形象力在企业对外的传播中得以表现并通过社会公众的识别与认同创造一种环境氛围。这种解释实际上是对“企业形象（Corporate Image）”的一种认同，是一种对CI的认识与解释。v从视觉识别的角度来解释，CIS即表现为企业的标志、标准字、标准色，这是企业的形象设计问题，旨在对外传播中统一企业的视觉标志，其间不包括企业的理念系统和行为系统。以上解释，均是从某一个角度、某一个环节或某一个方面对CIS进行的认识。10可编辑2024/5/22 周三v以上就其认识的角度、环节、方面来说，这些解释无疑是正确的，但它们各自均缺乏对CIS全貌的理解。企业在发展初期，在没有达到规模状态之前，或在某一特定的历史时期，选择以上某个角度来运作企业，应该说是具有可操作性的，有时甚至可解燃眉之急，但这毕竟不等于CIS的整体导入和战略实施。我们认为，这些解释只是反应了CIS的一些基础性工作，它们可以为将来CIS的总体运作提供一些可借鉴的思路。在整体CIS运作时，这些思路可能会得到修正、延续和认同，也可能会得到改变、部分改变或彻底放弃。11可编辑2024/5/22 周三中观层面的CIS（Middle-CIS）v是指从准确的角度来把握CIS，既不从某个角度、某个方面对CIS进行解释，也不扩大CIS的基本功效。v准确地把握CIS，应从三个方面来认同CIS的基本内涵，即理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。12可编辑2024/5/22 周三v中观层面的CIS远远超越了微观层面所涉及的范围与层次，它认同对企业的改良、革命和创新。无论是何种企业，选择适当的时机导入和运作CIS，设定CIS战略，其目的不外乎这样几种：完善现有企业的文化、行为与形象；改变企业的现状，使之达到有序运作，实现理想目标；对现有企业状况实行彻底转变，以新的、完整的形象展示自身；创造新的利润和市场增长点，寻求企业的更大发展和更高目标的实现。13可编辑2024/5/22 周三v在国外，建立CIS系统使企业起死回生的有之，使企业走向更大发展空间的亦有之。意大利最大的国有电力公司Edison与代表化学、人造纤维的权威公司Montenctini合并为Montedi Son之后，聚集了近百家各类企业，实力和规模足称得上世界级企业集团。然而，由于目标、行为诸多方面的不一致带来的混乱，又使它陷入了严重的危机。经过聘请专家实施CIS系统数年之后，该公司的情况才有了明显的好转。v日本著名跨国企业KENWOOD的前身，曾是一家濒临倒闭的企业，也同样得益于CIS系统的运作，该企业才免遭灭顶之灾。而在国际上享有盛誉的麦当劳、可口可乐、柯达、富士等企业也都曾得益于CIS系统的实施。这些实例说明，企业CIS的运作可以发挥对企业改良、革命和创新等不同方面的功效。14可编辑2024/5/22 周三宏观层面的CIS（Macro-CIS）v是指从放大的角度来把握CIS，它认定CIS所涵盖的内容包括企业运作过程中的一切，即不仅仅含有企业理念、文化、行为、视觉等，还应将管理、营销、公关、广告、投资、经营战略等多方面内容纳入CIS的运作范畴之中。v企业以本身过去、现在及未来所实践的职责和将要达成的职责为基础对于经济、产业环境及社会中被期待或将被期待的事物，尽量提出明确化的任务，然后以此方针为指导创造出企业独特的个性。在这种情况中，广义的CIS问题即正式登场。从这样一个角度来认识CIS,即CIS对企业是一种全方位的革命和创新，是对企业的换血强身。我们称这种CIS运作为大CIS观。15可编辑2024/5/22 周三大CIS观 投资选择战略运营公共关系广告传播企业管理市场营销CIS行为系统视觉系统理念系统指导并影响反馈与调整16可编辑2024/5/22 周三v大CIS观对于在诸多方面均无可保留价值的企业无疑是一种从根本上改变经营方针、建立全新企业理念、全面调整员工行为、推出全新CIS系统的好办法；对于步履维艰、濒临倒闭，在产业方向、市场前景、投资能力等方面一筹莫展的企业也不失为一种选择策略。这是企业放弃原来所拥有的一切“软件”，在一个新的起点上开创全新的企业，通过CIS系统全面调整企业的骨骼、结构和血液系统，给企业换血、充气。v以上CIS观念均各自有其存在的价值，企业在不同的历史发展阶段可能需要不同的CIS观。但更能准确把握CIS精髓的，当属中观层面的CIS。17可编辑2024/5/22 周三第二节 企业理念识别系统vCIS的三大基本要素：v理念识别系统（MIS）v行为识别系统（BIS）v视觉识别系统（VIS）18可编辑2024/5/22 周三在企业理念识别系统（Mind Identity System）v理念是一种思想意识。企业理念是指导企业行为的具有哲学内涵的思想意识；而企业理念识别系统是企业通过阐述这些思想意识而达到的、以指导员工行为为目的的、让人们可感可识的完备系统。企业理念识别系统是企业文化在意识形态领域中的再现，是CIS战略运作的原动力和实施基础，属于企业的最高决策层次，被称为企业之“心”，是CIS中的灵魂。完整的CIS的建立，有赖于企业经营理念的确立。有人曾访问过海尔集团的张瑞敏：“支撑海尔事业生生不息的内在根源是什么？”张瑞敏的回答是：“理念。”这说明，在海尔，理念对于企业的运作、业绩的发展、事业的成功均发挥着不可替代的作用，这一点应该具有普遍意义。19可编辑2024/5/22 周三二、理念识别系统的发展阶段v（一）初级阶段的理念识别系统理念口号v初级阶段的理念，表现为具有传播意义的理念口号。这种理念口号表达的是企业的价值观或企业经营宗旨中最核心的思想。例如：vIBM：“IBM就是服务。”v美国电报电话公司：“普及的服务。”v百事可乐：“第一永远是最重要的。”v美国喜来登集团：“在喜来登小事不小。”v波音公司：“我们每个人都代表公司。”v日本丰田汽车公司：“好产品、好主意。”v日本佳能公司：“忘了技术开发，就不能成为佳能。”v日本电信电话公司：“着眼于未来的人间企业。”v日本松下电器公司：“工业报国，光明正大，团结一致，奋发向上，礼节谦让，适应形势，感谢报恩。”v日本京都陶瓷株式会社：“敬天爱人”vTDK生产厂：“创造为世界文化产业作贡献，为世界的TDK而奋斗。”v本田科研：“用眼、用心去创造”v创建于1926年的四川民生实业公司：“对外，服务社会，便利人群，富强国家；对内，个人为事业服务，事业为社会服务，个人的工作是超报酬的，事业的任务是超经济的。”20可编辑2024/5/22 周三（二）中级阶段的理念识别系统理念菜单 v在企业的发展中，由于企业的内涵不断丰富，涉及的问题不断增多，用理念口号来表达企业意愿与企业精神，很难将其全部心愿表达出来。于是，策划、创意者们便从多个方面、多个角度将其思想表达出来，从而形成理念菜单。21可编辑2024/5/22 周三企业理念菜单应用举例v深圳市彩虹投资发展有限公司：v事业领域：以气雾剂为起点，以提高人类生存质量为核心，进而向多元化发展。v企业宗旨：彩虹就是为人类生活增添色彩。v价值观：人与环境的和谐高于一切。v企业精神：追求卓越，从小事做起。v行为准则：一切比国家规定做得更好；一切比公司规定做得更好；制度面前人人平等；机遇面前人人平等。v上海蓝旗服饰发展有限公司：v事业领域：开发男士系列精品，提供专业星级服务。v企业使命：提高中国男士着装品位，传播现代国际服饰文化。v价值观：在蓝旗，利润永远位于第二。v蓝旗精神：精益求精，缝制世界品质。v蓝旗人的品格：蓝旗人是要有一点精神的，只要有了这点精神，就可以成为：一个勤奋好学的人，一个精益求精的人，一个忠诚守信的人，一个有益于人民的人。22可编辑2024/5/22 周三（三）高级阶段的理念识别系统理念手册v理念是一种指导行为的思想，仅仅停留在口号的菜单的层面上，人们很难去挖掘其中的深层内涵。而在理念系统中，恰恰只有这种深层次的思想内涵，才能唤起人们对理念的理解和认同，真正地把握住其间的哲学思想对人们的指导作用。在这种情况下，只有在理念工程中所形成的理念手册，才能承担得起解释理念系统的重任。v理念手册是对理念系统的深层解释和理论剖析，是从理念系统的各板块中提炼出的指导企业行为的准则与思想。理念手册更能准确地告诉企业员工考虑问题的角度与方法、行为的依据与方式。23可编辑2024/5/22 周三理念识别系统的构成要素 v企业理念识别系统属于企业文化系统的范畴。企业文化系统是由企业精神文化、制度文化、行为文化和物质文化所组成的，其中，精神文化是这个系统中的一种核心文化。企业理念系统隶属于企业的精神文化，其主要内容应包含：v企业领域 v价值观v企业精神v企业使命v经营宗旨（信条）理念菜单 v企业风格（品格）v行为准则v座右铭等内容。24可编辑2024/5/22 周三（一）事业领域v事业领域（Field of Utilities）规定企业的经营范围，它是在企业所选择行业领域范围的基础上进行的具体确定。v例如，电器产品分为家电产品、非家电产品。在家电产品中，又分为白色家电、黑色家电、米色家电和蓝色家电等。25可编辑2024/5/22 周三v事业领域的提高，不是对企业已经进入的领域进行描述，而是在对已经进入、正在进入和想要进入的领域进行领域定位和确定领域目标。领域定位是确定企业在所选择的领域中拥有或期望拥有的地位，表现为企业及其品牌在所选择领域中的档次和概念。26可编辑2024/5/22 周三v上海蓝旗服饰发展有限公司立志于在男士衬衫和男士系列饰品的领域中树立一种高品位形象，所以它的领域定位是开发男士系列精品，其中，男士系列确定了蓝旗现在和将来的领域，精品体现出了蓝旗在男士系列用品的地位，即精品地位。领域目标是企业在其选择的领域中期望并在以后的努力中将要实现的目标，表现为定性目标和定量目标。v上海蓝旗服饰发展有限公司在领域定位的基础上提出了“提供专业星级服务”的理念，从而确定了蓝旗的服务准则和实现目标是专业的，而且是星级服务。这里引用了饭店管理业的服务标准，旨在说明蓝旗男士系列精品水准的同时，更凸显其高品位的服务。有一些企业的领域目标用具体的数据标准给予说明，如第一品牌、优质服务等。海尔确定的服务投诉率小于10PPM、服务遗漏率小于10PPM等就属于优质服务的具体定量目标。27可编辑2024/5/22 周三二、价值观（Concept of Value）v价值观一向被认为是企业文化中的核心。企业对所生产的产品、所追求的科研水平、所提供的服务、所要占领的市场、所期望获得的效益等各方面内涵的认识具有不同的标准，因此，企业可对所有的方面进行排序，而企业最看中的，就是最有价值的事物。企业对最有价值事物的看法和所要追求的目标就形成了企业的价值观，它是企业在追求事业成功的过程中，个人推崇的基本信念及奉行的行为目标，亦即企业为获得成功而对企业行为的价值取向。其中，基本信念实际上是一种本位价值，是一种被企业员工所公认的最根本、最重要的价值。在一定的基本信念指导下，企业员工所奉行的行为目标是一致的。28可编辑2024/5/22 周三v例如，上海蓝旗服饰发展有限公司的价值观是：在蓝旗，利润永远位于第二。这一价值观的确定给人们留下了一个巨大的想象空间，即企业除了利润为自己所有以外，其他方面的事物及其内容均应为他人所有，其中包含技术的开发、产品的品质和式样、产品的创新、提供的服务等。这一切既是企业的形象基础，又是满足公众需求的内容，这说明蓝旗人的基本信念是为消费者着想的。29可编辑2024/5/22 周三v正确地确立企业的价值观，对企业的生存和发展具有重要的作用，它是企业生存的思想基础，也是企业发展的精神指南。企业各项经营决策的出台、员工各项工作的进行，都以企业的价值观为驱动力，企业的经营作风和产品形象均依据企业的价值观。30可编辑2024/5/22 周三v例如，上海蓝旗服饰发展有限公司的“三小时，一件好衬衫送到手”、“上门量体裁衣，特定制作”等服务承诺，均是在“利润永远位于第二”的价值观的指导下做出的。和其他公司一样，蓝旗服饰也追求利润，但前提是蓝旗更追求对消费者的产品满足、服务满足与精神满足，并由此塑造出良好的企业形象。31可编辑2024/5/22 周三（三）企业精神（Enterprise Spirit）v企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。“现代意识”是市场意识、质量意识、服务意识、竞争意识、信息意识、效益意识、文明意识和道德意识等汇聚而成的一种综合性意识。“企业个性”是由企业长期积累并发展而来的，是经过确认的企业风格、价值观念、发展目标、服务方针和经营特性等各方面表现出来的企业基本性质。32可编辑2024/5/22 周三v企业精神一般均以简洁而富有哲理的语言形式加以概括，但其间的内涵与意义颇为丰富。33可编辑2024/5/22 周三企业精神v海尔：敬业报国，追求卓越。v上海蓝旗服饰发展有限公司：精益求精，缝制世界品质。v松下电器公司：产业报国精神v 光明正大精神v 友好一致精神v 奋斗向上精神v 礼节谦让精神v 适应同化精神v 感激精神v与此同时，松下电器公司把自主经营，量力经营，专门化经营，靠人才、全员式经营，适时、求是等哲学，也列入“松下精神”，成为“松下精神”的一个有机组成部分。34可编辑2024/5/22 周三（四）企业使命（Enterprise Mission）v企业使命是在一定的历史发展阶段中，企业最高决策层对企业所有工作者所规定的一种任务。这是一种责任要求，是由企业发展目标和历史任务所决定的责任。这种责任一旦确定下来，便有一个稳定的时期。v 企业使命有其社会属性。规定企业的任务必须符合社会发展的趋势与方向，必须有利于社会，有利于环境，满足社会对企业的需求。同时，它也体现了企业对社会所能和所愿承担的责任与义务。例如，海尔的企业使命是为社会提供高标准、精细化、零缺陷的最好家电产品，提供24小时登门维修，提供24小时热线电话服务，争创特色星级服务体系。35可编辑2024/5/22 周三v 企业使命有其历史特征，它表现为在不同的历史发展阶段企业有不同的使命，不同规模的企业有不同的使命。企业规模不大的初创时期与企业规模扩大的发展时期，显然其使命会发生很大的变化，后者要承担的社会责任必定要重于前者。36