《消费者行为学》期末考试复习要点.ppt

消费者行为学消费者行为学期末考试期末考试复习要点复习要点第一章 导论消费者行为研究是营销成功的基础。一个基本的营销观念认为：公司是为满足消费者需要而存在的！消费者行为知识的广泛应用n一、市场营销战略：一、市场营销战略：深入了解消费者，对于确立竞争优势十分关键，建立在明确假设与坚实理论与研究基础上的决策，较之单纯的直觉型决策，具有更大的成功的可能性。正所谓：知彼知已，百战不殆。（如：市场细分战略）n二、政府的管制政策：二、政府的管制政策：制定相关的法律规范需要了解消费者行为。n三、社会市场营销：三、社会市场营销：社会市场营销实际上是运用市场营销战略与战术来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会产生正面影响，如吸烟、教育等。n四、消费者本身：四、消费者本身：维护自己的利益。什么是消费者行为学？n消费者行为学（consumer behavior）研究个人或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或体验所涉及的过程。n消费主体n消费过程：购买前、购买中、购买后n消费对象消费者行为的特点n多样性：不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同；同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。n复杂性：受各种因素影响。n可引导：企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。消费者行为的简单模型消消费费者者个个体体环环境境影影响响消消费费者者决决策策消消费费者者反反应应反馈给消费者：反馈给消费者：购后评价购后评价反馈给环境：反馈给环境：营销策略的发展营销策略的发展消费者研究的两种范式n实证主义：positivism，也称作现代主义，强调采用定量的方法来研究消费者。（实验法、问卷调查法等）n阐释主义：interpretivism，也称作后现代主义，强调采用定性的方法来研究消费者。（人类学方法，如参与观察法和深度访谈法等）第二章 知觉一、知觉成分1、感觉与知觉、感觉与知觉n n感觉（感觉（sensation)：n n感觉器官对简单的刺激的即时的和直接的反应感觉器官对简单的刺激的即时的和直接的反应感觉器官对简单的刺激的即时的和直接的反应感觉器官对简单的刺激的即时的和直接的反应n n五官与五种感觉五官与五种感觉五官与五种感觉五官与五种感觉n n知觉（知觉（perception)n n个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对之加以解释的过程的方式对之加以解释的过程的方式对之加以解释的过程的方式对之加以解释的过程知觉过程2、感觉阈限（、感觉阈限（threshold)1）绝对阈限（）绝对阈限（absolute threshold)n n个体能感觉的最小刺激水平叫个体能感觉的最小刺激水平叫个体能感觉的最小刺激水平叫个体能感觉的最小刺激水平叫绝对阈限绝对阈限绝对阈限绝对阈限n n感觉适应感觉适应感觉适应感觉适应：长期处于一类刺激下，绝对阈限会增：长期处于一类刺激下，绝对阈限会增：长期处于一类刺激下，绝对阈限会增：长期处于一类刺激下，绝对阈限会增加，感觉会变得迟钝（加，感觉会变得迟钝（加，感觉会变得迟钝（加，感觉会变得迟钝（“习惯于习惯于习惯于习惯于”的理解）的理解）的理解）的理解）绝对阈限（感觉适应）的应用n n加大信息的输入加大信息的输入加大信息的输入加大信息的输入:路牌广告路牌广告路牌广告路牌广告n n增加广告空间：报刊广告增加广告空间：报刊广告增加广告空间：报刊广告增加广告空间：报刊广告差别阈限（differential threshold)两个相似刺激之间能够被觉察到的最小差别两个相似刺激之间能够被觉察到的最小差别n即即j.n.d=just noticeable differencen理解与应用理解与应用n青蛙效应青蛙效应n降价与提价的区别（降价与提价的区别（降价应该在差别阈限降价应该在差别阈限之上，提价应该在差别阈限以下之上，提价应该在差别阈限以下）n初始刺激越强，引起注意的刺激变化量越初始刺激越强，引起注意的刺激变化量越大。大。第三章 消费者学习“学习”的定义n人在生活过程中人在生活过程中,因因经验经验而产生的而产生的行行为或行为潜能为或行为潜能的比较持久的的比较持久的变化变化（心理学）（心理学）n学习是由经验引起的相对比较长久学习是由经验引起的相对比较长久的行为改变的行为改变（所罗门，卢泰宏（所罗门，卢泰宏:消消费者行为学费者行为学）Behavioral Learning Theories行为主义学习理论nBehavioral learning theories=stimuli-response theories nPremise(假设):n学习是外部事件引起的反应。n当个体对一个已知的刺激能按照可预见的方式作出行动(反应)时,就说他或她产生了“学习”n类型nClassical conditioning 经典性条件反射经典性条件反射nInstrumental(or operant)conditioning 工具性工具性(操作操作)条件反射条件反射Classical Conditioning(1)Classical Conditioning(2)Classical Conditioning(3)Pavlovian model of classical conditioning 无条件刺激UCS食团无条件反射UCR分泌唾液多次重复配对后条件刺激CS铃声条件刺激CS铃声条件反射CR分泌唾液名词解释nCS=conditioned stimulus n 条件刺激nUCS=unconditioned stimulus n 非条件刺激nCR=conditioned response n 条件反射nUCR=unconditioned response n 非条件反射经典性条件反射的类似模式无条件刺激晚餐的香味无条件反应分泌唾液多次重复配对后条件刺激6点半新闻条件刺激6点半新闻条件反应分泌唾液Strategic applications of classical conditioning经典性条件反射的策略应用nRepetition(重复)nStimulus generalization(刺激泛化)nStimulus discrimination(刺激辨别)Repetition(重复)n持续反复地面对CS和UCS的配对能够增强刺激和反应之间的联系，并防止这种联系在记忆中淡化。n对一个广告而言,重复三次是必要的：三次击中理论（three-hit theory）n第一遍:知晓产品n第二遍:呈现产品的有关情况n第三遍:回想起产品的好处刺激泛化(Stimulus generalization)n刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。由另一种不同但类似的刺激引起。n狗不仅能学会听到铃声分泌唾液，而且听到狗不仅能学会听到铃声分泌唾液，而且听到类似的声音类似的声音如叮当作响如叮当作响的钥匙声时也会分泌唾液的钥匙声时也会分泌唾液n一朝被蛇咬，一朝被蛇咬，n十年怕井绳十年怕井绳n刺激泛化的应用模仿、品牌延伸模仿、品牌延伸注：发展一个新品牌是相当困难的n应用一：品牌延伸n娃哈哈乳品娃哈哈乳品矿泉水矿泉水碳酸饮料（非常可乐）碳酸饮料（非常可乐）童装童装n理论回忆：光环效应（理论回忆：光环效应（halo effect）刺激辨别(Stimulus discrimination)n刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。n应用：差异化品牌策略品牌定位例子：宝洁的多品牌策略（每种品牌都有其USP）n潘婷：含有独特的维他命B5，可以从深层滋润秀发n飘柔：头发更飘逸n沙宣：专业美发n海飞丝：去头屑n伊卡璐（2001）：芳香n润妍(2000-2002):东方女性的黑发美案例讨论：如何用经典性条件反射理论解释百事可乐的明星代言策略？理论分析n名人是非条件刺激US，品牌是条件刺激CSn当名人和品牌被反复联起来来以后，名人的形象价值就被转移到品牌上n百事反复的将这个品牌和年轻的明星如贝克汉姆等明星联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上。从百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告商这个目的是达到了的。工具性(操作性)条件反射Operant conditioningn是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。n学习模型n学习的发生是尝试错误的过程n习惯的形成是对某特定反应或行为进行奖赏的结果n工具性条件反射与经典性条件反射的区别n同同:在刺激与反应之间建立联系n异异:n经典性条件反射:强化现有的联系，没有选择n工具性条件反射:选择联系，然后进行强化刺激情境刺激情境刺激情境刺激情境(需要一条好需要一条好需要一条好需要一条好看的牛仔裤看的牛仔裤看的牛仔裤看的牛仔裤)尝试品牌尝试品牌尝试品牌尝试品牌A A尝试品牌尝试品牌尝试品牌尝试品牌B B尝试品牌尝试品牌尝试品牌尝试品牌C C尝试品牌尝试品牌尝试品牌尝试品牌D D没有奖赏没有奖赏没有奖赏没有奖赏(感觉腿太紧感觉腿太紧感觉腿太紧感觉腿太紧)没有奖赏没有奖赏没有奖赏没有奖赏(太紧不方便坐太紧不方便坐太紧不方便坐太紧不方便坐)没有奖赏没有奖赏没有奖赏没有奖赏(太松不方便坐太松不方便坐太松不方便坐太松不方便坐)得到奖赏得到奖赏得到奖赏得到奖赏(合身合身合身合身)重复行为重复行为重复行为重复行为工具性条件反射模式示意图工具性条件反射模式示意图n强化的两种类型n1、正强化(positive reinforcement):n理解:通过正面结果增加一个特定的反应出现的可能性的事件。如奖赏、鼓励等正向刺激n应用：有奖销售n2、负强化(negative reinforcement)n理解:通过消极或负面的结果来刺激一个特定的行为的产生n应用：人寿保险n负强化与惩罚的区别n负强化是通过消极的或负面的结果来引发某个行为发生n惩罚则是通过消极的或负面的结果来减少某个行为发生（如违规停车罚款）工具性条件反射的策略作用n塑造(shaping，初步强化)n通过吸引消费者参与来诱导希望的行为发生n为鼓励试用而送赠品n为鼓励预订而给回扣n尽量使顾客满意(正强化)nCRMn人性化管理n高质量服务n强化程序(reinforcement schedules)n持续强化:如饭店饭后提供免费饮料/水果n系统强化:指顾客每隔几次购买产品或服务时提供强化n随机强化:如抽奖、赌博第四章第四章 需要需要、动机与价值观、动机与价值观需要的定义n需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。n需要是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。马斯洛需要层次结构图主要论点n1.一般而言，一个人必须先满足基本的需要，才可能产生更高层次的需要。n2.最低层次的生理需要最易满足，而层次越高的需要，越难完全满足。n3.在同一时期内，一个人的需要不只一个，而是多个，在不同具体条件下，必定有一种需要占主导地位，成为推动某行为活动的优势动力。马斯洛需要层次论 生理需要生理需要:水、睡眠、食物水、睡眠、食物 安全需要安全需要:房屋、保护房屋、保护 归属和爱归属和爱:友情、爱情友情、爱情 尊重需要尊重需要:身份、地位身份、地位 自我实现自我实现：教育：教育应用：马斯洛需要层次与产品策略应用：马斯洛需要层次与产品策略同一产品或活动满足不同层次的需要同一产品或活动满足不同层次的需要（案例：做园艺）（案例：做园艺）动机(motivation)的定义n动机是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.(Solomon)n动机指人们所处的能导致有目的的行为的一种被激活的状态.(Mowen)n动机是起动和指导行为的因素，以及决定行为的强度和持久性的东西.(Houston)需要和动机的区别和联系n需要是人的行为积极性产生的基础和根源，动机是推动人们行动的直接原因.只有需要达到一定强度而且外界具有满足需要的目标和条件时，需要才转化为动机，继而引发行为。需要动机行为（三）价值观n定义：认为某种情况比其对立面更好的信念（Solomon）。n例如：大多数人喜欢自由而不喜欢束缚；喜欢年轻而不喜欢衰老。价值观的三个层面n 中国 vs.美国n文化价值观：儒家思想和新教思想；n社会价值观：中央集权和民主分权n个人价值观：内敛（中庸）和外向（创新）手段-目的链及其应用n结合价值观的一种研究方法。n具体的产品属性可以逐渐抽象并和终极价值观联系起来。n通过阶梯法（laddering）进行研究。n在制定广告策略中的应用：广告词将终极价值观与具体产品的特色联系起来，以激活终极价值观。（“人头马一开，好事自然来”）茶消费的手段-目的链n问：你为什么喜欢喝茶？n答：提神n问：提神为什么对你很重要？n答：精神集中，学习好？n问：学习好对你有什么意义？n答：以后有好工作，有成就，能实现个人的奋斗目标。n（直到无法继续回答为止。）第五章第五章 自我自我什么是自我什么是自我?n自我（自我（Self）：指的是每个人如何看待）：指的是每个人如何看待自己，如何评价自己的各种特征。自己，如何评价自己的各种特征。什么是自我概念什么是自我概念?n自我概念（自我概念（self-concept）是一个人所）是一个人所持的关于自身特征的信念，以及他（她）持的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。对于这些特征的评价。(Solomon)n自我概念是个人将他或她自身作为对象自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的的所有思想和情感的总和总和。(Hawkins)消费者自我概念的不同层面消费者自我概念的不同层面n n四分法四分法自我概念层自我概念层自我概念层自我概念层面面面面实际的自我概念实际的自我概念实际的自我概念实际的自我概念理想的自我概念理想的自我概念理想的自我概念理想的自我概念个体的自我个体的自我个体的自我个体的自我我实际如何看自己我实际如何看自己我实际如何看自己我实际如何看自己我希望自己如何我希望自己如何我希望自己如何我希望自己如何社会的自我社会的自我社会的自我社会的自我别人实际如何看自别人实际如何看自别人实际如何看自别人实际如何看自己己己己我希望别人如何看我希望别人如何看我希望别人如何看我希望别人如何看我我我我许多产品被购买和消费许多产品被购买和消费常常是为了张扬自身的优点或隐藏自我的不足。常常是为了张扬自身的优点或隐藏自我的不足。n n个体的自我（我自已如何看自己）个体的自我（我自已如何看自己）n n自卑自卑 Vs.自信自信n n丑（不漂亮）丑（不漂亮）Vs.美（漂亮）美（漂亮）n n肥胖肥胖 Vs.苗条苗条我行我素、特立独行我行我素、特立独行我的地盘，我做主！我的地盘，我做主！n n社会的自我（别人如何看我）社会的自我（别人如何看我）n n女为悦已者容女为悦已者容n n应用应用n n老土（老土（OUT）Vs.时尚（服装）时尚（服装）n n贫穷贫穷 Vs.富有（奢侈品）富有（奢侈品）n n走自己的路，让别人去说吧走自己的路，让别人去说吧广告中的幻想（广告中的幻想（fantasy）诉求：）诉求：填补两个自我之间的差距填补两个自我之间的差距n大多数人都能体验到现实自我和理想自大多数人都能体验到现实自我和理想自我之间的差距。我之间的差距。n广告中的幻想诉求（广告中的幻想诉求（fantasy appeals）的绝佳目标群体。）的绝佳目标群体。n案例：飘柔、海飞丝、多芬自我基金案例：飘柔、海飞丝、多芬自我基金二分法二分法n n依存型自我依存型自我依存型自我依存型自我n n亚洲文化亚洲文化亚洲文化亚洲文化n n相互联系、相互依存相互联系、相互依存相互联系、相互依存相互联系、相互依存n n强调家庭、文化、职强调家庭、文化、职强调家庭、文化、职强调家庭、文化、职业和社会联系业和社会联系业和社会联系业和社会联系n n个体倾向于服从、以个体倾向于服从、以个体倾向于服从、以个体倾向于服从、以社会为中心、注重整社会为中心、注重整社会为中心、注重整社会为中心、注重整体与协调体与协调体与协调体与协调n n以社会角色、家庭关以社会角色、家庭关以社会角色、家庭关以社会角色、家庭关系和与气息群体的共系和与气息群体的共系和与气息群体的共系和与气息群体的共同性来界定自己的生同性来界定自己的生同性来界定自己的生同性来界定自己的生活活活活n n独立型自我独立型自我独立型自我独立型自我n n西方文化西方文化西方文化西方文化n n个体的目标、特性、成个体的目标、特性、成个体的目标、特性、成个体的目标、特性、成就和愿望就和愿望就和愿望就和愿望 n n强调个性化、利己主义、强调个性化、利己主义、强调个性化、利己主义、强调个性化、利己主义、自治、独断专行和沉默自治、独断专行和沉默自治、独断专行和沉默自治、独断专行和沉默寡言寡言寡言寡言n n以自己做过什么、有什以自己做过什么、有什以自己做过什么、有什以自己做过什么、有什么、自己能与别人相区么、自己能与别人相区么、自己能与别人相区么、自己能与别人相区别的特征来限定自己的别的特征来限定自己的别的特征来限定自己的别的特征来限定自己的生活生活生活生活n n五分法五分法:女性消费者女性消费者5F模型模型(杨晓燕杨晓燕,2002)家庭自我家庭自我家庭自我家庭自我Family-selfFamily-self家庭为主家庭为主家庭为主家庭为主,典型的贤妻良典型的贤妻良典型的贤妻良典型的贤妻良母母母母普京夫人普京夫人普京夫人普京夫人情感自我情感自我情感自我情感自我Feeling-selfFeeling-self追求个人情感满足追求个人情感满足追求个人情感满足追求个人情感满足英国王妃英国王妃英国王妃英国王妃戴安娜戴安娜戴安娜戴安娜心灵自我心灵自我心灵自我心灵自我Freedom-Freedom-selfself追求内在心灵的自由安追求内在心灵的自由安追求内在心灵的自由安追求内在心灵的自由安详详详详印度修女印度修女印度修女印度修女特里莎特里莎特里莎特里莎表现自我表现自我表现自我表现自我Fashion selfFashion self追求时尚追求时尚追求时尚追求时尚 喜好交际喜好交际喜好交际喜好交际美国歌星美国歌星美国歌星美国歌星麦当娜麦当娜麦当娜麦当娜发展自我发展自我发展自我发展自我Fervor-selfFervor-self追求事业成就追求事业成就追求事业成就追求事业成就,目标导向目标导向目标导向目标导向克林顿夫克林顿夫克林顿夫克林顿夫人希拉里人希拉里人希拉里人希拉里自我概念的应用自我概念的应用n n产品产品产品产品n n服务服务服务服务n n传媒传媒传媒传媒产品产品产品产品品牌品牌品牌品牌形象形象形象形象寻找那些能够寻找那些能够寻找那些能够寻找那些能够提高和保持提高和保持提高和保持提高和保持自我概念的自我概念的自我概念的自我概念的产品和品牌产品和品牌产品和品牌产品和品牌满意满意满意满意购买帮助欲求的购买帮助欲求的购买帮助欲求的购买帮助欲求的自我概念的实现自我概念的实现自我概念的实现自我概念的实现消费者消费者消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象和品牌形象和品牌形象之间的关系之间的关系之间的关系之间的关系强化自我概念强化自我概念强化自我概念强化自我概念自我概念与它对品牌形象影响之间的关系自我概念与它对品牌形象影响之间的关系自我概念与它对品牌形象影响之间的关系自我概念与它对品牌形象影响之间的关系塑造自我的产品：塑造自我的产品：你就是你所消费的！你就是你所消费的！n n自我与产品的一致性自我与产品的一致性n n如果产品或品牌的属性与消费者的自我如果产品或品牌的属性与消费者的自我相匹配或者能改善自我时，它就会被选相匹配或者能改善自我时，它就会被选中。中。n n人们借助一个人的消费行为来判断其人们借助一个人的消费行为来判断其社会身份。社会身份。n n汽车汽车n n衣着衣着n n珠宝珠宝第六章 个性与生活方式消费者行为学关于个性的定义n个性是个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境做出的反应的方式（Solomon）。n个性是个体内部的心理特征,决定了同时也反映了个体如何对他或她的环境作出反应.(Schiffman)个性理论应用:品牌个性n把品牌人格化：品牌价值品牌个性品牌形象品牌定位品牌识别品牌个性的大五模型品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性现实现实现实现实激动激动激动激动能力能力能力能力粗犷粗犷粗犷粗犷精致精致精致精致实现实现实现实现诚实诚实诚实诚实全心全意全心全意全心全意全心全意愉快愉快愉快愉快大胆大胆大胆大胆英勇英勇英勇英勇有想像力有想像力有想像力有想像力现代的现代的现代的现代的可以依赖的可以依赖的可以依赖的可以依赖的聪明的聪明的聪明的聪明的成功的成功的成功的成功的上流社会的上流社会的上流社会的上流社会的有魅力的有魅力的有魅力的有魅力的户外的户外的户外的户外的坚强的坚强的坚强的坚强的什么是生活方式什么是生活方式?n生活方式生活方式是指人们如何花费自己的时间(活动activity),在他们生活的环境中他们认为什么比较重要(利益interest)以及他们对自己和周围世界的看法(观点opinion).nAIO清单可以用来测量消费者的生活方式.Wells and Tigert公司设计了包括300个有关AIO的观点,要求接受调查的人对每一个判断表示同意或者不同意.最终可以描绘成具有价格意识,具有时尚意识等类型.第七章第七章 消费者态度消费者态度一一.关于态度的定义关于态度的定义n n态度态度是正向或负向评价某一对象或产品的是正向或负向评价某一对象或产品的心理倾向。心理倾向。(Michael A.Solomon)n n态度态度是对一个给定的对象以一贯的喜欢或是对一个给定的对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。不喜欢的方式行动的习得倾向。（Schiffman）n n态度态度是后天学到的偏好，他以一贯有利或是后天学到的偏好，他以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。应。(Gorden W.Allport)对品牌的态度对品牌的态度是消费者后天学到的以一是消费者后天学到的以一种一贯有利或不利的方式来评估品牌的种一贯有利或不利的方式来评估品牌的偏好，即消费者对某一特定品牌的评估偏好，即消费者对某一特定品牌的评估处于一个从极差到极好的两极之间的某处于一个从极差到极好的两极之间的某一点上（一点上（Henry Assael)。一一.关于态度的定义关于态度的定义二二.态度的构成态度的构成 有社会心理学家认为，有社会心理学家认为，有社会心理学家认为，有社会心理学家认为，态度态度态度态度是对个体内心世界的动机、情感、感知以及认知过是对个体内心世界的动机、情感、感知以及认知过是对个体内心世界的动机、情感、感知以及认知过是对个体内心世界的动机、情感、感知以及认知过程进行的持续性的组织程进行的持续性的组织程进行的持续性的组织程进行的持续性的组织(D.(D.KrechKrech and R.Crutchfield,1948)and R.Crutchfield,1948)。这种观点认为态度这种观点认为态度这种观点认为态度这种观点认为态度包括三种成分：包括三种成分：包括三种成分：包括三种成分：认知成分认知成分认知成分认知成分(cognitive component)(cognitive component)、情感成分情感成分情感成分情感成分(affective(affective component)component)、意动成分意动成分意动成分意动成分(conativeconative component)component)态度态度态度态度(attitude)(attitude)认知成分认知成分认知成分认知成分(cognitive(cognitive component)component)品牌信念品牌信念品牌信念品牌信念情感成分情感成分情感成分情感成分(affective(affective component)component)评估品牌评估品牌评估品牌评估品牌意动成分意动成分意动成分意动成分(conativeconative component)component)购买意向购买意向购买意向购买意向行为行为行为行为(behavior)(behavior)态度的态度的态度的态度的ABCABC模型模型模型模型三成分态度模型三成分态度模型三成分态度模型三成分态度模型(TricomponentTricomponent Attitude Model)Attitude Model)态度各构成成分的测量态度各构成成分的测量（例：健怡可乐）（例：健怡可乐）n认知成分（语义差别量表）认知成分（语义差别量表）口味强烈口味强烈 口味温和口味温和n情感成分（李克特量表）情感成分（李克特量表）我喜欢健怡可乐的口味（很同意我喜欢健怡可乐的口味（很同意5；很不同意；很不同意1）n意动成分（直接询问）意动成分（直接询问）下一次你买软饮料是，你买下一次你买软饮料是，你买“健怡健怡”可乐的可能性有可乐的可能性有多大？多大？A、肯定会买；、肯定会买；B、可能会买；、可能会买；C、或许会买；、或许会买；D、可、可能不会买；能不会买；E、肯定不会买、肯定不会买影响层级（影响层级（hierarchy of effect）标准学习层级标准学习层级标准学习层级标准学习层级(The Standard Leaning HierarchyThe Standard Leaning Hierarchy)认知认知认知认知感情感情感情感情行为行为行为行为基基基基于于于于认认认认知知知知信信信信息息息息加工的态度加工的态度加工的态度加工的态度低卷入层级低卷入层级低卷入层级低卷入层级(The Low-Involvement HierarchyThe Low-Involvement Hierarchy)认知认知认知认知行为行为行为行为感情感情感情感情基基基基于于于于行行行行为为为为学学学学习习习习过程的态度过程的态度过程的态度过程的态度经验层级经验层级经验层级经验层级(The Experiential HierarchyThe Experiential Hierarchy)感情感情感情感情行为行为行为行为认知认知认知认知基基基基于于于于享享享享乐乐乐乐消消消消费费费费的态度的态度的态度的态度态态态态度度度度三三三三种种种种成成成成分分分分之之之之间间间间的的的的关关关关系系系系被被被被称称称称为为为为生生生生效效效效层层层层次次次次（hierarchy hierarchy of of effecteffect）。生生生生效效效效层层层层次次次次将将将将三三三三种种种种成成成成分分分分连连连连成成成成一一一一个个个个导导导导致致致致购购购购买买买买行行行行为为为为的的的的序序序序列列列列，依依依依据据据据购购购购买买买买者者者者是是是是否否否否参参参参与与与与该该该该产产产产品品品品和和和和该该该该产产产产品品品品的的的的购购购购买买买买是是是是建建建建立立立立在在在在功功功功利利利利性性性性基基基基础础础础上上上上还还还还是是是是在在在在享乐性基础上，这一序列将有所不同享乐性基础上，这一序列将有所不同享乐性基础上，这一序列将有所不同享乐性基础上，这一序列将有所不同。多多属性态度模型属性态度模型FishbeinFishbein的多属性模型的多属性模型的多属性模型的多属性模型(multiattributemultiattribute attitude model)attitude model)FishbeinFishbein的多属性模型的多属性模型的多属性模型的多属性模型将态度作为一个品牌所有的特定属性的信念及对这将态度作为一个品牌所有的特定属性的信念及对这将态度作为一个品牌所有的特定属性的信念及对这将态度作为一个品牌所有的特定属性的信念及对这些属性的渴望程度的一个函数来描述。些属性的渴望程度的一个函数来描述。些属性的渴望程度的一个函数来描述。些属性的渴望程度的一个函数来描述。对产品属性对产品属性对产品属性对产品属性的评估的评估的评估的评估(e ei i)品牌信念品牌信念品牌信念品牌信念(b(bi i)整体评估品整体评估品整体评估品整体评估品牌牌牌牌(A(A0 0)行为行为行为行为(B)(B)购买意向购买意向购买意向购买意向(BI)(BI)A A0 0=b bi ieei ib bi i:消费者关于品牌具有属性消费者关于品牌具有属性消费者关于品牌具有属性消费者关于品牌具有属性i i的程度的信念；的程度的信念；的程度的信念；的程度的信念；e ei i:消费者对属性消费者对属性消费者对属性消费者对属性i i施以的权重（重要度）；施以的权重（重要度）；施以的权重（重要度）；施以的权重（重要度）；A A0 0:消费者对品牌的态度分数。消费者对品牌的态度分数。消费者对品牌的态度分数。消费者对品牌的态度分数。参看p.231的例子思考：思考：1、如何利用多属性模评价中国、如何利用多属性模评价中国的大学？的大学？2、在报考暨南大学时，你还考虑了她、在报考暨南大学时，你还考虑了她的哪些属性？的哪些属性？3、如何利用多属性模型提升暨南大学、如何利用多属性模型提升暨南大学的形象？的形象？传播中的态度改变（劝服）传播中的态度改变（劝服）n一、互惠（一、互惠（reciprocity）n人们在有收获时才更乐于给予（问卷）人们在有收获时才更乐于给予（问卷）n二、缺乏（二、缺乏（scarcity）n可利用性越少越有吸引力（限量发售）可利用性越少越有吸引力（限量发售）n三、权威（三、权威（authority）n我们往往更乐意相信一个权威的信息源（代我们往往更乐意相信一个权威的信息源（代言人）言人）n四、一致性（四、一致性（consistency）n人们尽量不在同一个问题上言行自相矛盾。人们尽量不在同一个问题上言行自相矛盾。（募捐）（募捐）n五、喜好（五、喜好（liking）n我们倾向于赞同那些我们喜欢或钦佩的人。我们倾向于赞同那些我们喜欢或钦佩的人。（外表）（外表）n六、共识（六、共识（consensus）n我们常常在决定做什么前会考虑其他人正在做我们常常在决定做什么前会考虑其他人正在做什么（捐赠名单）什么（捐赠名单）传播要素如何影响态度传播要素如何影响态度n广告人通过传播模型来分析和思考，努广告人通过传播模型来分析和思考，努力探究营销信息是如何改变消费者态度力探究营销信息是如何改变消费者态度的。的。n信息源信息源n信息本身信息本身n媒介媒介信息源信息源n在可信度（在可信度（source credibility）和吸引）和吸引力（力（source attractiveness）之间取得）之间取得平衡。平衡。n可信性是指一个信息源可被感知到的专可信性是指一个信息源可被感知到的专业性、客观性或可靠性。（真空吸尘器）业性、客观性或可靠性。（真空吸尘器）n吸引力是指信息源被感知到的社会价值。吸引力是指信息源被感知到的社会价值。（珠宝、家具）（珠宝、家具）信息源的可信性信息源的可信性n建立可信性建立可信性n信息源的资历与代言产品相关时，其可信性就会增信息源的资历与代言产品相关时，其可信性就会增加（反面例子：小罗和联想）加（反面例子：小罗和联想）n对一个消费群体可信，对另一个则可能并非如此对一个消费群体可信，对另一个则可能并非如此（例如：本（例如：本拉登的兄弟）拉登的兄弟）n信息源偏差信息源偏差nBritney Spears代言百事却喝可口。代言百事却喝可口。n广告花招与口头传播广告花招与口头传播n消费者口碑才是最令人信任的信息类型。（书、电消费者口碑才是最令人信任的信息类型。（书、电子产品）子产品）信息源的吸引力信息源的吸引力n“美丽的都是好的美丽的都是好的”n晕轮效应（晕轮效应（halo effect）n明星的力量明星的力量n匹配假说（匹配假说（match-up hypothesis）n名人的形象与品牌形象的匹配名人的形象与品牌形象的匹配n非真人的代言人非真人的代言人n卡通代言人（例子：出前一丁）卡通代言人（例子：出前一丁）信息信息n传递信息传递信息n“一幅画胜过千言一幅画胜过千言”（插图或照片）（插图或照片）n重复是一把重复是一把“双刃剑双刃剑”（提高品牌认知与广告疲劳）（提高品牌认知与广告疲劳）n论述的建构论述的建构n单面性与双面性论述（反驳型论述，单面性与双面性论述（反驳型论述，Avis汽车出租）汽车出租）n比较广告（法律问题，比较广告（法律问题，不正当竞争法不正当竞争法）n广告诉求的类型广告诉求的类型n理性诉求与感性诉求理性诉求与感性诉求/性诉求性诉求/幽默诉求（银行避免）幽默诉求（银行避免）/恐惧诉求（驾驶安全）恐惧诉求（驾驶安全）第八章第八章收入和社会阶层收入和社会阶层社会阶层的定义n社会阶层是根据自尊和声望划分的地位层次。Social class a status hierarchy by which groups and individuals are classified on the basis of esteem(regard,respect)and prestige(reputation,influence derived from achievements).American Marketing Associationn社会阶层由一系列复杂变量决定的，包括收入、家庭背景和职业。（所罗门）社会阶层的测量nSubjective measures:主观测量法n阶层意识：class consciousnessnReputational measures：名誉测量法n别人评价nObjective measures：客观测量法（单变量指数和复合变量指数）n职业n收入n教育参见p.440的社会阶层测量指标社会阶层划分方法n两类社会阶层：n蓝领、白领n上等、下等n三类社会阶层n蓝领、灰领、白领n下等、中等、上等n四类社会阶层n下等、下-中等、上-中等、上等n五类社会阶层n下等、下-中等、中等、上-中等、上等n六类社会阶层n下-下等、上-下等、下-中等、上-中等、下-上等、上-上等n七类社会阶层n真正的下-下等、在下等群体中但不是最下等、工作阶层、中间阶层、上-中等、下-上等、上-上等n九类社会阶层n下-下等、中-下等、上-下等、下-中等、中-中等、上-中等、下-上等、中-上等、上-上等美国的社会阶层All the men are created equal,but some people seem to be more equal than others!美国的社会阶层（五分法）（五分法）nUpper class（上等阶层）n“Landed gentry拥有土地的贵族”,Lower“New money新贵”nUpper-middle class（中上阶层）nProfessionals,independent businesspeople,corporate executivesnLower-middle class（中下阶层）nSalespeople,supervisors,construction contractors承包商,small retail store owners,“white collar”nUpper-lower class（上下阶层）nSkilled and semi-skilled blue-collar workersnLower-lower class（下下阶层）nLower blue-collar workers,the unemployed,families on welfare,and unskilled workers美国社会阶层生活形态轮廓（六分法美国社会阶层生活形态轮廓（六分法）n上上等阶层上上等阶层乡村俱乐部组织乡村俱乐部组织n少量设施优良的家庭少量设施优良的家庭n属于最好的乡村俱乐部和主要慈善团体的发属于最好的乡村俱乐部和主要慈善团体的