李宁公关策略解析.ppt

李宁公关策略解析李宁公关策略解析从上图我们不难看出：李宁的曲线奥运营销确实取得的成功；从上图我们不难看出：李宁的曲线奥运营销确实取得的成功；达到了他们达到了他们“在有限的资金范围内，花小钱办大事在有限的资金范围内，花小钱办大事”的目标。的目标。借鉴借鉴安利纽崔莱万人长跑安利纽崔莱万人长跑打着奥运的旗帜打着奥运的旗帜中国心，奥运情中国心，奥运情我和李宁共起跑我和李宁共起跑 2008年年8月，月，“一剑封喉一剑封喉”：李宁亲自点燃主火炬：李宁亲自点燃主火炬 让全世界记住了让全世界记住了“李宁李宁 站在鸟巢正中的主火炬手李宁从孙晋芳手中接过火炬，李宁缓缓飞起，直达鸟巢顶端空中跑道.随着画卷展开，李宁在空中跑道“夸父追日”般绕场一周，直奔主火炬塔。北京时间8月9日0点04分，李宁点燃了北京奥运会主火炬。北京奥运会开幕式也进入了最高潮 CTR 市场研究公司发布会 四成人误认李宁为奥运赞助商四成人误认李宁为奥运赞助商央视央视CTRCTR市场研究公司调查显示市场研究公司调查显示，有四成人误以为有四成人误以为“身价身价”大涨的李宁是本届奥运会赞助商大涨的李宁是本届奥运会赞助商。通过这次奥运，李宁做了通过这次奥运，李宁做了一次很好的一次很好的“软公关软公关”。李宁只是点火李宁只是点火3 3分钟，但分钟，但是他的曝光率达到了多年是他的曝光率达到了多年的高峰值，而李宁品牌价的高峰值，而李宁品牌价值也大大提升。值也大大提升。李宁的李宁的3分分20秒点火的隐形奥运营销的效果秒点火的隐形奥运营销的效果（1）提高品牌关注度（2）实现品牌内涵与奥运精神的无缝链接（3）强化民族品牌的形象（4）扩大品牌国际知名度，推动国际化进程经典公关案例分析经典公关案例分析 李宁李宁2008推广策划案推广策划案小组成员小组成员：夏菁菁、罗立鹤、杨雁翎、王继乐、谢宁、刘俊杰：夏菁菁、罗立鹤、杨雁翎、王继乐、谢宁、刘俊杰o一、概况 o二、市场分析 o三、广告策略 o目录目录 一一.概况概况宏观概况宏观概况前有来者，后有追兵前有来者，后有追兵稳固现有市场，开发国际新市场稳固现有市场，开发国际新市场现现状状目目标标二二.市场分析市场分析产品分析产品分析消费者分析消费者分析竞争对手分析竞争对手分析SWOT分析分析竞争结构和形态竞争结构和形态竞争结构竞争结构竞争水平竞争水平 代表品牌代表品牌 价格价格国外名牌国外名牌NIKE、adidas、PUMAConvers、锐步等、锐步等300元以上国内一线国内一线李宁、安踏、匹克、李宁、安踏、匹克、361、特步等、特步等150-500元国内二线国内二线德尔惠、鸿星尔克、乔德尔惠、鸿星尔克、乔丹、双星等丹、双星等150-300元竞争形态竞争形态国内市场主要掌握在以李宁、安踏、特步为代表的国内市场主要掌握在以李宁、安踏、特步为代表的国产名牌手中，但近期国产名牌手中，但近期361异军突起异军突起NIKE、Convers等国外品牌由于价格定位较高等国外品牌由于价格定位较高 ，国内市场份额占去不大，但在，国内市场份额占去不大，但在高档运动用品这一世高档运动用品这一世袭领地中它们占有绝对领导的地位。袭领地中它们占有绝对领导的地位。其他数百个小品牌占据了其他数百个小品牌占据了34%的剩余市场是品牌力和消的剩余市场是品牌力和消费者忠诚度最弱的一块市场。费者忠诚度最弱的一块市场。竞争对手分析竞争对手分析耐克耐克优势优势：地位高、价值高、建立最好的海外生产运作模式、经地位高、价值高、建立最好的海外生产运作模式、经营范围广、宣传力强、营范围广、宣传力强、广告代言明星分量重。广告代言明星分量重。劣势：劣势：耐克在国外的销量是有所下降。耐克在国外的销量是有所下降。匡威匡威优势优势：庞大的国际技术的资源、全力投注于：庞大的国际技术的资源、全力投注于“为运动员生产为运动员生产最好的鞋子最好的鞋子”是匡威的经营理念更新换代速度非常快理念符是匡威的经营理念更新换代速度非常快理念符合年轻人的心态。合年轻人的心态。劣势：劣势：进入市场晚竞争对手强大匡威在大陆的广告少。进入市场晚竞争对手强大匡威在大陆的广告少。安踏安踏优势：优势：以速度换取优势，发展速度惊人，直逼李宁以速度换取优势，发展速度惊人，直逼李宁劣势：劣势：产品开发的深度还不够。李宁与安踏是两大竞争势力产品开发的深度还不够。李宁与安踏是两大竞争势力李宁的形象比安踏来得更为大牌李宁的形象比安踏来得更为大牌优势优势：地位高、价值高、建立最好的海外生产运作模式、经地位高、价值高、建立最好的海外生产运作模式、经营范围广、宣传力强、营范围广、宣传力强、广告代言明星分量重。广告代言明星分量重。劣势：劣势：耐克在国外的销量是有所下降。耐克在国外的销量是有所下降。产品分析产品分析亚洲一流的产品设计开发中心引进了国际先进的开发管理机制。亚洲一流的产品设计开发中心引进了国际先进的开发管理机制。在定价方面李宁低于国际品牌又明显高于国内二、三线品牌吸引了学生消费群体。在定价方面李宁低于国际品牌又明显高于国内二、三线品牌吸引了学生消费群体。李宁试图打造一家兼有专业性和时尚元素、走多元化道路李宁试图打造一家兼有专业性和时尚元素、走多元化道路 李宁积极参与国内李宁积极参与国内外赛事赞助从外赛事赞助从2004年开始李宁公司制定了专业化的法杖策略篮球品类尤其较年开始李宁公司制定了专业化的法杖策略篮球品类尤其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。SWOT分析分析机机会会劣势劣势优势优势挑挑战战2008奥运的召开中国在奥运的召开中国在国际的影响力势必提高。国际的影响力势必提高。李宁作为中国品牌是进军李宁作为中国品牌是进军国际市场的大好时机。国际市场的大好时机。1、国内本土品牌、国内本土品牌李宁的个人魅力易李宁的个人魅力易使勾起国人的强烈使勾起国人的强烈的爱国主义情怀。的爱国主义情怀。2、性价比高。同、性价比高。同等质量价格更优同等质量价格更优同等价格质量更优。等价格质量更优。3、品牌成熟度高、品牌成熟度高已有一定的市场和已有一定的市场和忠诚消费者。忠诚消费者。4、产品线多渠道多元产品线多渠道多元化。化。1、产品偏向休闲专、产品偏向休闲专业运动属性稍弱。业运动属性稍弱。2、休闲类产品不如、休闲类产品不如匡威专业类产品不匡威专业类产品不如如NIKE、ADIDASS处于夹处于夹缝间。缝间。3、竞争者多。国外、竞争者多。国外竞争者实力强劲国竞争者实力强劲国内竞争者虎视眈眈。内竞争者虎视眈眈。4、专卖店分布不够、专卖店分布不够多。多。1.国内竞争对手品牌建设不断完善。国内竞争对手品牌建设不断完善。2.国外竞争对手占据高端市场，地位稳固难以动摇。国外竞争对手占据高端市场，地位稳固难以动摇。3.对产品专业属性的开发。对产品专业属性的开发。消费者分析消费者分析结论：广告对推动品牌的销售力是毋庸置疑的李宁需要在与目标消费者的结论：广告对推动品牌的销售力是毋庸置疑的李宁需要在与目标消费者的情感沟通方面花点功夫。情感沟通方面花点功夫。媒介投放重心媒介投放重心谢谢谢谢