公司国际化经营战略-.ppt

第七章第七章 公司国公司国际化化经营战略略 n企企业国国际化化经营的原因及特点的原因及特点n国国际化化经营的的环境因素分析境因素分析n国国际化化战略的略的选择n企企业进入国入国际市市场的方式的方式n影响企影响企业进入国入国际市市场方式的因素方式的因素n国国际战略略联盟盟 市市场竞争像一争像一场战争，争，你可能受你可能受伤，但最好的，但最好的战略略终将取将取胜！John Collins1本章学本章学习目目标n了解企了解企业国国际化化经营的特点及目的；的特点及目的；n掌握企掌握企业国国际化化经营的的环境分析要素；境分析要素；n理解公司理解公司层国国际化化战略的略的选择和和业务层竞争争战略的一般略的一般选择；n理解企理解企业进入国入国际化化经营的一般方式及的一般方式及其影响因素。其影响因素。2第一第一节 公司国公司国际化化经营的原因及特点的原因及特点n公司国公司国际化化经营目的：盈利目的：盈利稳定定n1.原因：原因：n1)利用技利用技术优势竞争争优势n利用不同国家市利用不同国家市场的差的差别，延，延长产品生命周期；品生命周期；3n2)利用商利用商标的价的价值n 国内国内国外国外世界品牌世界品牌产品品扩展，展，相相辅相成！相成！n 如：如：Haier、Chunlan、TCL、KONKA的国的国际化化经营；n 格格兰仕等的品牌延展仕等的品牌延展4n3)利用利用规模模经济优势n 规模模经济降低成本降低成本效益效益 n国国际纵向一体化之市向一体化之市场规模模国内国内n如如现代生代生产高速高速钢的企的企业，其最低效益，其最低效益规模大模大约为国国际市市场需求的需求的40%5n4)利用低成本利用低成本资源源n 寻找找劳动力成本低廉区域或力成本低廉区域或资源廉价区域，源廉价区域，降低成本降低成本加加强竞争力争力效益效益 n 日本家日本家电等外商或合等外商或合资企企业 东南南亚 广广东 中西部中西部62.特点特点n1)经营空空间广泛：广泛：n 资源源获取、取、经营范范围、市、市场拓展拓展n 产品研品研发生生产销售售n2)经营环境复境复杂：n 环境因素多境因素多样化、不确定性、不可控性化、不确定性、不可控性7n3)竞争激烈：争激烈：n 一般国一般国际市市场都是都是买方市方市场，实力力经销商商（跨国公司），（跨国公司），多多产品品垄断，断，n风险国内国内经营8n4)信息管理信息管理难度大：度大：n 距离距离远、信息、信息传递、交流、交流成本成本 n 文化、市文化、市场、嗜好、信仰、嗜好、信仰市市场调查困困难成本成本 信息管理信息管理难度度 n5)计划和划和组织周密：周密：n 原材料、生原材料、生产、运、运、销等等计划划组织，n及及时有效。有效。9n5)计划和划和组织周密：周密：n 原材料、生原材料、生产、运、运、销等等计划划组织，n及及时有效。有效。103.3.跨国公司跨国公司n定定义 凡是在两个或更多国家里控制有工厂、凡是在两个或更多国家里控制有工厂、矿山、山、销售机构和其他售机构和其他资产的企的企业。联合国合国规定定定定义11特征：特征：12分公司与子公司的区分公司与子公司的区别13企企业全球化全球化战略和略和经营一体化特征一体化特征n大多数公司将尽力控制大多数公司将尽力控制10-1210-12个国家市个国家市场作作为全球全球战略中心。略中心。全球全球经营的的95-595-5规则n在大多数商在大多数商业领域，全世界域，全世界经济5%5%的国家代表了的国家代表了95%95%的市的市场机会，尽管机会，尽管对各个公司和部各个公司和部门来来说，具，具体的国家有所不同。如世界上不到体的国家有所不同。如世界上不到5%5%的国家的国家经营着全球的着全球的95%95%的金融的金融业务，某种具体，某种具体业务范范围内的内的绝大部分市大部分市场机会是由机会是由5%5%的国家提供的，只要控的国家提供的，只要控制制这5%5%市市场，就抓住了大部分机遇。，就抓住了大部分机遇。14第二第二节 国国际化化经营的的环境因素分析境因素分析一、国一、国际贸易体制易体制n1 1关关税税。一一国国政政府府对进出出该国国的的产品品所所征征收收的税金。的税金。n2 2非非关关税税壁壁垒。除除关关税税以以外外的的限限制制商商品品进口口的各种措施。的各种措施。n3 3国国际贸易的支付方式。国易的支付方式。国际贸易需要将一易需要将一国的国的货币兑换成另一国的成另一国的货币。汇率率变动对进口商和出口商的影响口商和出口商的影响 （P251 P251）15二、政治二、政治法律法律环境境n1 1对外国企外国企业的的态度。如俄度。如俄远东地区地区n2 2政治的政治的稳定性。投定性。投资影响大影响大-贸易影响小易影响小n3 3政府的官僚制度。政府的官僚制度。n4 4贸易易或或投投资条条约和和协定定。如如关关税税、手手续、待待遇、保遇、保护、特种所有、特种所有权的的处理和商品理和商品转口口 法律法律环境境指的是与国指的是与国际化化经营有关的法律、法有关的法律、法规。16三、三、经济环境境 1国家的国家的经济发展水平展水平四四阶段法的划分段法的划分标准准菲力普菲力普.科特勒科特勒n（1 1）自）自给自足的自足的经济(维持生存型）持生存型）n（2 2）原料出口）原料出口经济n（3 3）产业发展中展中经济（工（工业化型）化型）n（4 4）产业经济（工（工业经济型）型）172 2国民生国民生产总值总量及其分布量及其分布n贫富富人均国内生人均国内生产总值n联合合国国开开发署署19991999年年人人类发展展报告告：占占全全球球人人口口20%20%的的发达国家达国家拥有全球有全球GDPGDP总值的的86%86%和出口的和出口的82%82%。n 国内生国内生产总值分布分布=社会社会财富的分配模式：富的分配模式：五种五种类型：全是低收入型：全是低收入阶层；大部分是低收入；大部分是低收入阶层；低低收收入入阶层与与高高收收入入阶层并并存存；低低、中中、高高收收入入阶层 并存；大部分是中并存；大部分是中产阶级18n3 3国国际收支收支n4 4集集团贸易与区域性易与区域性经济n5.5.与地方与地方经济组织的关系的关系n6.6.财政与政与货币政策政策19四、地理、社会、人文四、地理、社会、人文环境境地理：地理：n1 1气候与地形气候与地形n2 2自然自然资源源社会、人文社会、人文环境：境：n1 1人口状况人口状况 2 2基基础设施施n3 3教育水平教育水平 4 4宗教信仰宗教信仰 n5.5.习俗、道德俗、道德标准和价准和价值观n6 6、语言言 7 7、生活方式、生活方式20例例n源自西雅源自西雅图的星巴克咖啡店在全球化的星巴克咖啡店在全球化进程中程中受到挑受到挑战，波士，波士顿的星巴克的星巴克严禁吸烟，但在禁吸烟，但在香烟是必需品的法国就行不通。香烟是必需品的法国就行不通。21 第三第三节 国国际化化战略的略的选择一、公司一、公司层面国面国际化化战略略q国际本土化战略将战略和业务决策权分权到各个国家的子公司中，由这些子公司战略业务单位向本地市场提供本土化的产品 q全球化战略在不同国家市场销售标准化产品或服务，并由公司总部确定总体的竞争战略 q跨国战略寻求全球化战略的效率和国际本土化战略的敏捷性的统一 22全 球 化 战略跨国战略国际本土化本土迅速反应的需求 全球整合的需求公司公司层面国面国际化化战略略低低高高231 1产品品标准准化化战略略。这种种战略略的的实质是是开开发标准准化化的的产品品，将将这种种标准准化化的的产品品在在世世界界范范围内内以同以同样的方式的方式进行生行生产和和销售。售。n大批量生大批量生产同一同一产品，生品，生产成本成本 n大批量采大批量采购，同一化促，同一化促销手段，效益手段，效益 n2 2广广泛泛产品品线国国际战略略。这种种战略略旨旨在在行行业的的所有所有产品品线范范围内内进行国行国际化的化的竞争。争。二、业务层面的国际化竞争战略 24案例案例n可口可乐公司所属大西洋分公司08年9月公布准备用179亿港元收购中国汇源果汁66%的股份并实行控股。朱新礼可获74亿港元。n意义：是可口可乐公司发展战略的体现n1、开拓中国市场n2、使产品线更为广泛，增加果汁类饮料n3、扩大规模，有利于竞争n问题：n1、汇源占中国果汁市场46%，加上可口可乐原有果汁销售可占中国市场50%，违反反垄断法n2、民族品牌的消失危险n3、国家对知名品牌外资并购规定要进行审查25n3国国际集中化集中化战略。略。这种种战略是企略是企业选取行取行业中某一特定的中某一特定的细分部分，并在世界范分部分，并在世界范围内内以以这个特定的部分个特定的部分进行行竞争。争。例：例：n1998年世界著名胶片生年世界著名胶片生产商美国柯达公司出商美国柯达公司出资3.8亿美元，收美元，收购了汕了汕头公元、厦公元、厦门福达和福达和无无锡阿阿尔梅梅3家中国感光材料厂，家中国感光材料厂，实行全行行全行业收收购战略，打略，打败竞争争对手富士，占手富士，占领中国市中国市场。26n4 4国国家家集集中中化化战略略。这种种战略略是是企企业为了了利利用用不不同同国国家家市市场的的不不同同特特点点，将其将其经营活活动集中于特定的国家市集中于特定的国家市场。n5 5受保受保护的空位的空位战略。略。这种种战略是略是寻求那些求那些东道国政府的政策可以排除道国政府的政策可以排除许多国多国际竞争者的国家市争者的国家市场。27第四第四节 企企业进入国入国际市市场的方式的方式 一、一、进入国入国际市市场的方式的方式是企是企业将其将其产品、品、技技术、工、工艺、管理及其它、管理及其它资源源进入国外市入国外市场的一种的一种规范化的部署。范化的部署。n 从从经济学的角度看，企学的角度看，企业进入国外市入国外市场仅有两条道路：第一，在目有两条道路：第一，在目标国家以外的地区国家以外的地区生生产产品向目品向目标国家出口。第二，向目国家出口。第二，向目标国国家家输送技送技术、资金、工金、工艺及企及企业，直接地或，直接地或者采用者采用联合方式运用当地的合方式运用当地的资源生源生产产品并品并在当地在当地销售。售。28（一）出口（一）出口进入方式入方式n1 1间接出口接出口进入方式入方式（1 1）驻在在国国内内的的出出口口商商：外外贸收收购、外外贸代理代理（2 2）国国内内出出口口代代理理人人：委委托托出出口口管管理理公公司代理司代理利利弊弊：风险低低、资源源投投入入少少、控控制制能能力力差，适合中小企差，适合中小企业。292 2直接出口直接出口进入方式入方式公司内部公司内部设国国际业务部，通部，通过东道国中道国中间商出商出口；或在口；或在东道国道国设销售机构或子公司售机构或子公司n 优点点是企是企业可加可加强控制，有效地按企控制，有效地按企业意意图实施出口施出口战略，有利于略，有利于积累国累国际营销经验，培，培养养营销人才。缺点是企人才。缺点是企业投入投入资源大，源大，风险大，大，管理管理难度大。度大。30（二）合同（二）合同进入方式入方式n1 1许可可证贸易易。(独独占占，排排他他，普普通通，可可转让，交，交换)n2 2特特许经营。（麦当。（麦当劳、肯德基）、肯德基）据据国国际特特许经营协会会所下定所下定义，特，特许经营连锁是指：是指：“一种持一种持续的关系，在的关系，在这种关系中种关系中特特许总部提供一种被部提供一种被经许可的商可的商业经营权，并在并在组织、训练、商品、商品计划和管理上提供援划和管理上提供援助，以作助，以作为从加盟者从加盟者处获得得报酬的回酬的回报。”31n3 3合同生合同生产。（。（贴牌生牌生产，赚销售利售利润）n4 4管理合同。（按利管理合同。（按利润或或销售提成）售提成）n即即当当某某国国的的一一个个企企业由由于于缺缺乏乏技技术人人员和和管管理理经验，通通过签订合同交由另一国的企合同交由另一国的企业进行行经营管理。管理。n5 5建筑或交建筑或交钥匙工程合同。匙工程合同。是指国是指国际企企业将工程将工程项目的目的设计、安排、安排、测试甚至甚至产品品销售等步售等步骤都做好后，一都做好后，一揽子子转让给当地企当地企业管理。管理。这类公司一般是生公司一般是生产工程机械工程机械设备的，的，为东道国提道国提供供设备，也提供更新部件及，也提供更新部件及维修服修服务等。等。32（三）投（三）投资进入方式入方式 1独独资经营。n2合合资经营。美美国国有有众众多多汽汽车供供应合合资公公司司是是由由日日本与美国的汽本与美国的汽车供供应商商创建的。建的。n3.新建或并新建或并购.n4、战略略联盟盟n与与东道国合作伙伴或公司建立道国合作伙伴或公司建立联盟盟n优点：投点：投资费用低，可随用低，可随时终止合作止合作n缺点：不能缺点：不能对版版权专利及利及销售渠道售渠道进行控制。行控制。33三、国三、国际市市场进入入战略略选择n1 1、单一一进入入战略：略：不管目不管目标市市场环境如何境如何一律采用一律采用单一一进入方式。入方式。n2 2、循序、循序渐进战略：略：对不同市不同市场采取先近后采取先近后远，先易后，先易后难的的进入方式。如本国市入方式。如本国市场相相邻市市场区域市区域市场全球市全球市场；低；低风险高高风险；低控制程度；低控制程度高控制程度高控制程度n3 3、系、系统选择战略：略：对全球市全球市场和企和企业本身本身可供可供选择的方式作系的方式作系统分析，然后分析，然后综合比合比较作出作出选择。34 第五第五节 影响企影响企业进入国入国际市市场方式的因素方式的因素一一、影响、影响进入国入国际市市场方式的外部因素方式的外部因素目目标国家的市国家的市场因素：目因素：目标国家市国家市场规模模的大小；目的大小；目标国家市国家市场的的竞争争结构构目目标国家的生国家的生产因素因素 35目目标国家的国家的环境因素：境因素：目目标国家政府国家政府对外外国企国企业有关的政策和法有关的政策和法规；地理位置；地理位置；经济状状态；外部；外部经济关系；本国与目关系；本国与目标国家国家在社会、文化等方面的差异；政治在社会、文化等方面的差异；政治风险本国因素：国内市本国因素：国内市场规模；本国的模；本国的竞争争态势；本国的生；本国的生产成本；本国政府成本；本国政府对出口和出口和向海外投向海外投资的政策的政策36二、影响二、影响进入国入国际市市场方式的内部因素方式的内部因素企业产品因素：产品的独特性；产品所要求的服务；产品的生产技术密集度；产品适应性企业的资源投入要素：资源丰裕度；投入愿望37