建材营销六大难题突破-.ppt

建材营销六大难题突破 主主讲讲：汪光武：汪光武 1第一大第一大难题难题：产产品品难题难题21、产产品品难题难题的表的表现现与成因与成因n环环保性保性难题难题：国家出台建材：国家出台建材产产品十品十项项强强制制标标准，市准，市场场准入准入门槛门槛提高，提高，产产品成本品成本上升，但售价如何提高？如何消化上升，但售价如何提高？如何消化产产品品的上升？主管部的上升？主管部门执门执法不到位法不到位时时又又该该怎怎么么办办？3n知知识产权识产权得不到很好保得不到很好保护护，新，新产产品被大品被大量模仿，如何提高新量模仿，如何提高新产产品的仿制壁品的仿制壁垒垒、延延长长新新产产品的生命周期？如何拓展新品的生命周期？如何拓展新产产品的开品的开发发思路？思路？4n消消费费者的自我保者的自我保护护意意识识、能力不高，装、能力不高，装饰饰施工人施工人员员的短期行的短期行为较严为较严重、缺乏足重、缺乏足够够的行的行业业自律与社会自律与社会监监督，督，优质优质高价的高价的产产品如何推广？如何避免品如何推广？如何避免“劣等劣等货驱货驱逐逐优优等等货货”的的现现象？象？5陶瓷消陶瓷消费费者信息来源者信息来源其它3%亲亲友介友介绍绍40%装修/建材业人员31%电视广告28%建材店店员推荐26%专业杂志广告24%广播广告24%建材展览会22%户外广告牌/灯箱22%报纸广告21%店内宣传品/招贴画10%6建材消建材消费费者最信者最信赖赖的信息来源的信息来源集集团团投投资资采采购员购员20%4%61%43%4%0%广广告告店内店内POP施工人施工人员员意意见见亲亲友介友介绍绍店店员员推推荐荐其其它它装装饰饰施工人施工人员员21%7%56%40%21%7%家庭装修消家庭装修消费费者者18%8%42%62%19%6%72、产产品品难题难题的解决思路的解决思路n观观念念转变转变：不要把：不要把环环保当保当USP；89n多品牌策略的运用，掌握好多品牌策略的运用，掌握好优质优质、环环保保产产品的推广品的推广节节奏，奏，“游游击队击队”与与“正正规军规军”相相结结合；合；1011瓷瓷砖质砖质量量问题调查问题调查表面磨表面磨损损褪褪色不耐用色不耐用尺寸大小尺寸大小不一致不一致开开裂裂色色差差太太滑滑不不耐耐脏脏没有使没有使用用过过其其他他43%55%25%45%30%32%6%2%12消消费费者者购买购买陶瓷最关心的因素陶瓷最关心的因素质质量量 价格价格装修装修效果效果产产地地 品牌品牌 包装包装 便利便利售后售后服服务务回扣回扣厂家厂家实实力力其他其他87%68%59%13%39%7%2%52%3%17%0%13油漆消油漆消费费者最关心的者最关心的问题问题14n优优先先向向注注重重内内质质、环环保保的的大大型型工工程程推推广广，塑造塑造样样板工程；板工程；n注注意意品品牌牌、传传播播、促促销销、包包装装、通通路路等等推广策略的配合；推广策略的配合；15n整合就是整合就是创创新；新；n集中开集中开发发，分批投放；，分批投放；n重重视视新新工工艺艺、新新技技术术的的开开发发，而而不不仅仅仅仅是新花色的开是新花色的开发发；n从整体装修效果出从整体装修效果出发发来开来开发发新新产产品。品。16第二大第二大难题难题：通路：通路难题难题171、通路、通路难题难题的表的表现现与成因与成因n建材超市异建材超市异军军突起，其突起，其“天天平价天天平价”、“一一站式站式购购物物”、“无条件退无条件退货货”、“一一揽揽子服子服务务”等等经营经营理念深得人心，快速分食着理念深得人心，快速分食着传传统统建材市建材市场场的的业务业务；建材超市建材超市发发展展动态动态.ppt18消消费费者者倾倾向于在哪里向于在哪里购买购买建材建材专卖专卖店店大型建大型建材超市材超市专业专业陶陶瓷市瓷市场场综综合建材合建材零售市零售市场场综综合建材合建材批批发发市市场场其其他他31%22%45%6%18%1%19n装装饰饰公司的品牌运公司的品牌运动动方方兴兴未艾，并利用未艾，并利用其品牌影响将其品牌影响将业务业务向材料采向材料采购购供供应应等上等上游游扩张扩张、成了建材、成了建材领领域一股日益壮大的域一股日益壮大的重要分重要分销销力量；力量；20消消费费者者倾倾向于向于请谁请谁装修装修正正规规的装的装饰饰公司公司装修装修零散拼凑的装修零散拼凑的装修施工人施工人员员装修装修其他其他54%38%8%21n不少地区政府出台不准交毛坯房的不少地区政府出台不准交毛坯房的规规定，定，工程直接采工程直接采购购的比例日益提高；的比例日益提高；22油漆油漆产产品最品最终终用用户户构成构成调查调查23油漆油漆产产品品购买购买者比例者比例24陶瓷陶瓷产产品最品最终终消消费费构成构成家庭消家庭消费费工程、集工程、集团团消消费费64%36%25陶瓷陶瓷产产品的品的购买购买人群构成人群构成装修装修泥工泥工施工施工单单位位采采购员购员家庭家庭集集团购买团购买的的投投资资建建设设方方其他其他16%17%54%9%4%26n建材市建材市场场与与经营经营商商户户越开越多，流通越开越多，流通领领域的域的拥挤拥挤与与竞竞争日甚，市争日甚，市场场人流被人流被严严重重稀稀释释；27n传统传统平面分平面分销销通路如通路如专卖专卖店人气不旺、店人气不旺、生意清淡，分生意清淡，分销销效率效率严严重下降。重下降。282、通路、通路难题难题的解决思路的解决思路n提提高高新新特特通通路路的的开开发发力力度度，构构筑筑立立体体化化销销售通路；售通路；n加加强强对对传传统统平平面面分分销销通通路路的的软软件件投投入入，从从单单一一注注重重终终端端网网点点的的数数量量及及硬硬件件竞竞争争转变为转变为注重注重软软件的件的竞竞争；争；29n经销经销商的商的经营经营模式与功能模式与功能转转型；型；n通通路路管管理理则则要要从从粗粗放放式式向向精精细细化化、制制度度化、政策化、化、政策化、规规范化范化转变转变；n把把CRM技技术术应应用用于于工工程程、装装饰饰公公司司、经经销销商等大宗商等大宗买买主的开主的开发发与管理。与管理。.心得文章心得文章全面全面顾顾客关系管理客关系管理.doc30第三大第三大难题难题：品牌：品牌难题难题311、品牌、品牌难题难题的表的表现现与成因与成因n企企业业不管大小都在模仿着大企不管大小都在模仿着大企业业做品牌，做品牌，甚至甚至连贸连贸易商也在易商也在尝试尝试通通过过OEM“做品做品牌牌”，并且品牌，并且品牌标标志志设计设计、命名、命名风风格格趋趋同同化，品牌个性弱化、品牌差异化，品牌个性弱化、品牌差异缩缩小、品小、品牌溢价下降；牌溢价下降；323334建陶建陶产产品消品消费费者的品牌要求者的品牌要求有有没有没有无所无所谓谓65%16%19%3536陶瓷消陶瓷消费费者的品牌者的品牌记忆记忆度度不不记记得得记记得得没有没有购买购买、使、使用用过过陶瓷陶瓷产产品品50%37%13%37n多多品品牌牌策策略略被被滥滥用用，市市场场上上“品品牌牌”泛泛滥滥，消消费费者无从者无从选择选择；n品牌老化品牌老化问题较问题较普遍；普遍；n品牌危机没有得到足品牌危机没有得到足够够重重视视。382、品牌、品牌难题难题解决思路解决思路n观观念念转转变变：品品牌牌不不是是护护身身符符，品品牌牌不不是是牟取暴利的工具；牟取暴利的工具；n赋赋于品牌独特的个性与深刻的内涵；于品牌独特的个性与深刻的内涵；n定位不同、分工明确的多品牌定位不同、分工明确的多品牌组组合；合；n老化品牌的再造；老化品牌的再造；n建立品牌危机防范机制。建立品牌危机防范机制。39第四大第四大难题难题：沟通与：沟通与传传播播难题难题401、沟通与、沟通与传传播播难题难题的表的表现现与成因与成因n新媒体不断涌新媒体不断涌现现，受众的，受众的“眼球眼球”极度分极度分散，媒体成本却散，媒体成本却节节节节升高，加之品牌溢升高，加之品牌溢价下降、利价下降、利润润空空间间的的缩缩水，水，难难以支撑高以支撑高额额的的传传播播费费用；用；41消消费费者者经经常接触的大众常接触的大众传传媒媒中中央央电电视视台台地方地方有有线线电视电视台台省省级级卫卫视视台台国国家家大大报报省省市市地地方方报报纸纸杂杂志志互互联联网网户户外外广告广告广广播播其其他他75%49%28%18%39%34%20%17%16%1%42消消费费者喜者喜欢欢的媒体的媒体栏栏目目财财经经信信息息新新闻闻轶轶事事体体育育文文艺艺娱娱乐乐性性影影视视剧剧装装饰饰装装修修教教育育讲讲座座少少儿儿教教育育时时事事政政治治其其他他35%57%36%33%45%30%8%9%43%1%43n建材是一建材是一类类使用年限使用年限长长、重复、重复购买频购买频率率低、低关注度的特殊低、低关注度的特殊产产品，品，购买购买决策决策过过程又极其复程又极其复杂杂，会受到，会受到设计设计、施工等多、施工等多方人方人员员的影响，沟通、的影响，沟通、传传播策略播策略难难以做以做出出选择选择；44建陶消建陶消费费者者购买购买决策的影响者决策的影响者配偶配偶或子或子女的女的意意见见亲亲友友的的推推荐荐施工施工者推者推荐荐社会社会流行流行的影的影响响建材建材店店员员的推的推荐荐自己自己的感的感觉觉和和看法看法各各类类广广告告设计设计人人员员意意见见其其它它26%29%16%16%16%54%9%22%1%45油漆消油漆消费费者受者受谁谁影响最大影响最大462、沟通与、沟通与传传播播难题难题的解决思路的解决思路n开开展展消消费费行行为为研研究究，根根据据消消费费行行为为特特征征合合理理选选择传择传播的媒体与工具；播的媒体与工具；n短短期期内内要要注注重重对对中中间间人人员员如如设设计计、施施工工人人员员的的促促销销研究与研究与应应用；用；n重重视视售售后后服服务务与与顾顾客客满满意意，因因为为亲亲友友是是建建材材产产品品的的第第一一大大信信息息来来源源，也也是是消消费费者者最最信信赖赖的的信信息来源，口碑是建材息来源，口碑是建材产产品最重要的广告；品最重要的广告；n大企大企业业要要尝试尝试IMC的运用，提高的运用，提高传传播效率。播效率。47第五大第五大难题难题：竞竞争争难题难题481、竞竞争争难题难题的表的表现现与成因与成因n尽尽管管“购购房房热热”拉拉动动了了建建材材需需求求的的火火爆爆增增长长，但但需需求求增增长长远远远远跟跟不不上上更更快快速速度度的的供供应应厂商增厂商增长长，产产能能严严重重过过剩；剩；n中中小小企企业业快快速速进进步步、实实力力不不断断增增强强，原原有有大大企企业业、强强势势品品牌牌的的优优势势在在逐逐步步丧丧失失，产产品及品及营销营销手段的同手段的同质质化程度越来越高；化程度越来越高；492、竞竞争争难题难题的解决思路的解决思路n开开展展战战略略规规划划，科科学学选选择择并并培培养养、强强化化企企业业的核心的核心竞竞争力；争力；50消消费费者的装修者的装修预预算算比例比例7%20%27%25%15%6%平均平均造价造价（万（万元）元）1以下以下122335588以上以上3.551消消费费者者对对地地砖砖价格的接受能力价格的接受能力全国平均11%29%31%17%7%3%2%74元40以下40-6060-8080-100100-150150-200200以上平均广东10%31%24%19%9%5%1%75元华东8%34%31%15%6%4%1%72元中南21%21%31%17%7%1%2%70元华北5%27%41%19%5%2%1%73元东北5%30%35%15%6%4%4%78元西南11%25%31%20%9%4%2%74元西北33%32%21%12%1%0%1%57元52n把服把服务务作作为为企企业业的核心的核心竞竞争力来培养；争力来培养；53建陶消建陶消费费者期望得到的服者期望得到的服务务送送货货包施包施工工对对施工人施工人员员提供提供培培训训、颁证颁证包包设计设计其他其他78%34%2%37%2%54油漆油漆经销经销商商认为对认为对消消费费者最好的服者最好的服务务方式方式质质量保量保证证提供退提供退货货服服务务提供施提供施工指工指导导送送货货其他其他78%34%23%14%1%55通通过过国国际际合作引入合作引入现现代代设计设计，加，加强强产产品品的研的研发创发创新能力；新能力；56建材建材产产品的品的购买动购买动机机坚坚固、固、耐用耐用价格价格适宜适宜天然材天然材料料施工方施工方便、便、经经济济有回扣、有回扣、佣金佣金设计设计指定指定67%50%13%25%2%4%装装饰饰效果美效果美观观、有个性有个性易清易清洁洁、维护维护高档、高档、有品位有品位用用户户指指定定其它其它65%47%31%4%1%57消消费费者者选择选择瓷瓷砖砖花色品种花色品种时时的的动动机机个性个性化装化装饰饰功功能能强强易清易清洁洁保保养养价格价格适宜适宜适合适合潮流潮流耐耐磨磨庄重、庄重、高档高档施工施工简单简单、费费用低用低自然自然类类似石似石材材其其他他65%55%41%40%32%31%30%20%18%58n把文化与管理作把文化与管理作为为核心能力来培养；核心能力来培养；n大企大企业业要重要重视视工工艺艺、技、技术术、材料的、材料的创创新。新。59第六大第六大难题难题：管理：管理难题难题601、管理、管理难题难题的表的表现现与成因与成因n在在风风云云突突变变的的市市场场环环境境面面前前，老老化化的的营营销销组组织织与与营营销销人人员员只只能能被被动动应应付付，企企业业被迫一再减被迫一再减产产、限、限产产；n组组织织方方面面：销销售售功功能能强强、研研究究与与企企划划功功能弱；能弱；n人人员员方方面面：卖卖货货郎郎游游击击队队多多，营营销销正正规规军军少。少。612、管理、管理难题难题的解决思路的解决思路n组织组织改造，改造，强强化研究与化研究与规规划部划部门门；n团队团队再造，再造，转变营销转变营销人人员员的知的知识识与技能；与技能；n重重视视企企业业文文化化建建设设与与规规范范、科科学学的的营营销销管理工程的建管理工程的建设设；n借借助助外外力力加加速速现现代代化化营营销销组组织织与与营营销销团团队队建建设设的速度。的速度。62谢谢大家的耐心！63