2024年海外小家电市场研究报告.pdf

部门：投资研究部2024 iResearch Inc.2024年海外小家电市场研究报告署名：赵坤2目 录CONTENTS01海外小家电市场消费概况02海外重点国家市场研究03海外市场典型企业案例分析04海外小家电市场发展方向OverviewInterpretationCase studyDevelopment point3海外小家电市场概述Overview0142023.5 iResearch I海外典型市场驱动要素：家庭住房因素小家电边际增长率，与家庭居住面积两极化保持高相关以家庭为单位，考虑到不同国家及区域的家庭住房面积存在较大的差异性，我们选择基本符合常规正态分布的家庭数据作为参考基数，结合小面积家庭及大面积家庭对小家电功能性消费边际均更高的消费决策逻辑。对小家电的潜在边际增长率进行分析，发现在全球范围内，家庭面积的两极化家庭主体，对其结构增量均贡献度较高。以下列举国家区域是全球范围内，较为典型的消费市场。来源：欧睿，艾瑞咨询注释：家庭面积比率=(家庭数量（60m2）)/家庭数量（30m2-60m2）;大小家电销量比率=小家电年度销量/大家电年度销量。20142016201820202022马来西亚20142016201820202022新加坡20142016201820202022巴西20142016201820202022以色列20142016201820202022沙特阿拉伯20142016201820202022美国20142016201820202022意大利20142016201820202022英国亚太地区中东地区美洲地区欧洲地区家庭面积比率增速大小家电销量比率增速2013-2023年全球家庭面积比率/大小家电销量比率对比52023.5 iResearch I海外典型市场驱动要素：经济周期因素小家电兼具耐消/快消的消费特征，大通胀周期下需求基数更加稳定常识研究场景下，高通胀或者通缩背景下，均对耐消品类消费需求产生一定程度的消极影响。我们通过全球不同区域国家的在通胀率影响下的小家电增速变化，可以发现，虽然小家电品类亦会受到通胀率影响，但是在大部分时间周期内，需求基数相对稳定。来源：世界银行，欧睿，艾瑞咨询注释：该部分通胀率引用，主要以各个国家CPI指数为参考指标。2012 2014 2016 2018 2020 2022马来西亚2012 2014 2016 2018 2020 2022新加坡2012 2014 2016 2018 2020 2022巴西2012 2014 2016 2018 2020 2022以色列2012 2014 2016 2018 2020 2022沙特阿拉伯2012 2014 2016 2018 2020 2022美国2012 2014 2016 2018 2020 2022意大利2012 2014 2016 2018 2020 2022英国亚太地区中东地区美洲地区欧洲地区通货膨胀率（%）小家电销量增速（%）2012-2022年全球通货膨胀率/小家电销量增速对比62023.5 iResearch I海外典型市场驱动要素：工作场景因素疫情期极大增加居家时间，疫情后远程办公预期维持高位通过分析欧美韩等发达国家的相关数据，可以发现疫情因素对海外市场的远程办公影响，在2023年仍具备一定的留存效应。对应居家场景时间的有效增长，也带动了家居环境改善需求下，小家电消费的持续增长。另外考虑到以法国为代表的高福利国家，生活质量改善文化思潮，在短期带来的对“居家+户外”消费场景均产生了较为明显的溢出效应，间接促进了小家电、户外用品的消费需求。来源：Gallup，Vox Media，IFOP，西班牙国统局，韩国国统局，艾瑞咨询注释：美国相关统计样本为18+以上全职及兼职员工。12.0%21.0%19.0%22.0%22.0%21.0%70.0%48.0%39.0%29.0%28.0%26.0%18.0%31.0%42.0%49.0%50.0%53.0%2020Q22021Q12022Q12022Q22022Q32022Q4远程办公混合办公现场办公6426448078249521924158713111001201520162017201820192020202120222023远程办公人数（千人）666059799550311409566832015201620172018201920202021202220232015-2023年韩国远程办公人数14.0%42.0%16.0%27.0%非常频繁（每周4-5天）频繁（每周2-3天）一般（低于每周2天）完全没有2022年法国远程办公预期天数分布2020-2022年美国办公场景分布结构2015-2023年西班牙远程办公人数远程办公人数（千人）72023.5 iResearch I海外典型市场驱动要素：技术创新因素小家电市场加速技术创新迭代，供给端持续释放创新红利通过分别对比全球大家电/小家电市场的“技术专利”和“外观设计专利”的数量占比，可以发现大家电市场自2010年至今，其技术性专利占比始终保持在23-33%的相对区间。而小家电市场虽然自2010年至2019年，亦区域改范围区间。但是自疫情起始，其技术专利占比快速增长至42-45%的范围。相对而言，我们认为在小家电市场的内卷开始集中在基于“实用功能性”更迭的技术创新。并且，未来来看该因素能够在企业主体层面，帮助其实现有效份额获取，及产品品牌溢价的进一步提升。来源：WIPO，艾瑞咨询75%74%76%70%65%65%61%66%67%25%26%24%30%35%35%39%34%33%201520162017201820192020202120222023技术专利占比（%）外观设计专利占比（%）2015-2023年全球大家电市场注册专利数量分布72%71%75%69%65%58%55%58%58%28%29%25%31%35%42%45%42%42%201520162017201820192020202120222023技术专利占比（%）外观设计专利占比（%）2015-2023年全球小家电市场注册专利数量分布82023.5 iResearch I海外典型市场驱动要素：渠道更迭因素亚太及北美地区线上化渠道加速，西欧及拉丁美洲本地化壁垒更高考虑全球区域下，驱动线上化销售渠道的相关营销及供应链配套仍存在差异性。所以从渠道变化来看，“亚太地区”、“北美地区”的线上化及配套相对更加成熟，这也为小家电市场的快速渗透提供了相对基础。而西欧及拉丁美洲等线上化渠道，在疫情期间亦存在明显的扩张趋势，但是相对比例仍然较低，所以其市场进入，仍需要投入较高的本地化资源以及相关线下渠道合作的针对性策略。来源：欧睿，艾瑞咨询26%29%32%35%41%43%46%48%74%71%68%65%59%57%54%52%201620172018201920202021202220232016-2023年小家电市场“亚太地区”渠道分布2016-2023年小家电市场“北美地区”渠道分布18%19%20%22%45%45%46%46%82%81%80%79%55%55%54%54%2016201720182019202020212022202312%14%15%17%31%32%32%33%88%86%85%83%69%68%68%67%2016201720182019202020212022202310%11%11%12%17%17%18%18%90%89%89%88%83%83%82%82%201620172018201920202021202220232016-2023年小家电市场“西欧地区”渠道分布2016-2023年小家电市场“拉丁美洲”渠道分布零售线下渠道零售线上渠道零售线下渠道零售线上渠道零售线下渠道零售线上渠道零售线下渠道零售线上渠道9海外重点国家市场研究Interpretation02102023.5 iResearch I美国市场消费群体现状：高家庭住房面积支撑场景性消费，Z时代是线上消费核心群体作为经济发达市场的主要国家之一，美国家庭的高家庭住房面积以及相对高频的住房变动场景。对小家电市场的“家庭清洁品类”具备较强的支撑作用。从其网络购物的年龄群体特征来看，Z时代作为最为核心的消费群体，在社交媒体的营销变现方面，以及多元化消费需求场景下，诸如户外社交对应的烤炉/烤架，智能消费对应的电动牙刷等细分单品均具备更高的产品接受度。来源：美国国家统计局，Start.io，艾瑞咨询2018-2023年美国家庭住房面积分布2023年美国网购用户年龄分布北美地区0.4%13.2%0.5%201968.5%18.1%12.9%0.5%202069.0%17.8%12.7%67.5%202169.5%17.6%12.4%0.4%202270.0%17.4%12.2%202318.5%13.5%0.5%201868.0%18.3%0.5%100平方米70-99平方米30-69平方米100平方米），西欧市场的中等（30-99平方米）面积分布比重更高。对应消费类型增量主要集中在“家庭厨房类”及“个人清护类”为主。同时基于未来5年新购房市场主体的年龄分布，对应家电家居品类的核心群体仍然集中在Z时代年龄群，并未受到长期老龄化趋势的影响。来源：Eurstat，Statistic，艾瑞咨询2018-2023年英国家庭住房面积分布未来5年英国/德国新购房者年龄分布东南亚地区0.7%0.9%201833.1%22.8%43.3%0.9%201933.5%22.9%42.7%0.8%202033.9%23.0%42.2%0.8%32.7%202134.4%23.2%41.7%0.8%22.6%202234.8%23.3%41.2%43.8%2023100平方米70-99平方米30-69平方米100平方米70-99平方米30-69平方米10000项现有专利，2023年新注册439项1全球6个核心研发中心，研发人员约3000人2通过外延式并购及内生式渠道建设并行进行区域扩张2家清产品市场份额在欧洲5个国家均在Top22消费级产品50个产品线123年线上销售额占比40%1DTC模式下，拥有线下门店1200家，线上门店100家2全球41个生产基地，其中包括6个专业产品基地160%产品为自产，具备更强灵活性及敏捷度2自2011年20+次直接投资110+私募合伙基金2312023.5 iResearch I法国SEB集团：外延式并购家用设备集团欧美及中国市场贡献核心收入，东欧、中东地区市场增速明显提升作为公司贡献核心收入的地区，欧洲市场中，2023年相对分化明显，其中法国市场同比增长5%，其中家清及厨房小家电类产品增长迅速。同期在EMEA区域以外的东欧、中东及非洲市场，营收同比增速达到了23.2%，并且份额占比达到15%，超过同期北美市场，从实际运营情况来看，这些市场虽然亦存在通胀因素印象，但是对应的价格弹性同样更高，特别是在土耳其、埃及等国家。同样作为新兴市场的南美地区，同比增速亦达到了11.5%。整体来看，公司的全球化布局，对全球背景下的需求波动风险具备更强的抗性。来源：公司财报，艾瑞咨询备注：家庭清洁类主要包含，吸尘器、扫地机器人、蒸汽拖把等；家庭烹饮类主要包含，空气炸锅、多功能锅、电烤架/箱、咖啡机等；食材制备类主要包含，搅拌机、冰淇淋机、榨汁机等；其他品类主要包含，美容小家电及空气健康设备。2023年SEB集团全球产品收入占比2023年SEB集团消费级产品全球地区收入占比88.0%12.0%2023年总营收：80亿欧元消费级产品专业设备产品34.0%15.0%11.0%5.0%28.0%7.0%2023年消费产品营收：70.5亿欧元西欧其他欧洲、中东及非洲地区北美南美中国其他亚洲地区322023.5 iResearch I法国SEB集团：外延式并购家用设备集团全渠道+多品类布局提高业务弹性，快速创新驱动新品类业务增长极公司长期致力于全渠道网络的建设，相较2019年其线上化销售额占比25%，2023年该比例已提升至40%。同时，可以看到其线基本上覆盖了诸如专卖店、商超百货、食品零售等典型零售渠道。从其品类分布来看，厨具、烹饪小家电等厨房消费场景产品比例较高，且增速维持在个位数增长的稳定区间。基于其庞大的技术研发、敏捷供应链以及全球渠道，其新产品线，诸如空气清洁、洗衣护理、地板清洁类产品，成为了其未来业务的新增长极。来源：公司财报，艾瑞咨询备注：家庭清洁类主要包含，吸尘器、扫地机器人、蒸汽拖把等；家庭烹饮类主要包含，空气炸锅、多功能锅、电烤架/箱、咖啡机等；食材制备类主要包含，搅拌机、冰淇淋机、榨汁机等；其他品类主要包含，美容小家电及空气健康设备。2023年SEB集团消费级产品渠道占比及增速-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%食材制备小家电大家电个人护理厨具烹饪小家电饮品制备小家电地板清洁洗衣护理空气清洁40.0%15.0%16.0%13.0%7.0%6.0%电商渠道传统零售渠道大型连锁商超百货家电家具专卖渠道直营门店渠道其他33海外小家电市场发展方向Development point04342023.5 iResearch I产品创新-新品类新功能加速迭代相较材料创新的长研发周期，新品类新功能加速迭代我们通过整理全球小家电技术专利的类型，回归小家电本身的工业功能性来看，在全球范围内，有效商业化的创新策略仍然主要集中在新品类的快速更迭以及相关单品的结构功能创新上。特别是以近几年爆火的“空气炸锅”为例。在全球范围内，因为各地区的饮食习惯及文化的差异性。在基础功能性同质化严重的背景下，基于“精准温控”（影响食材兼容性、加工口感）、“加热效率”（影响使用寿命、加工口感）等核心功能的升级仍是各家品牌方的努力方向。并且考虑到厨电场景下，功能使用场景的重复性，融合类产品创新的趋势也在快速加强。来源：WIPO，艾瑞咨询备注：新品类专利主要是指区别于传统产品的新功能性产品，在单项功能上出现重大创新；结构功能专利主要是指在原产品结构不变的情况下，对局部功能进行技术迭代。截止2024年全球小家电创新专利类型分布26.6%39.8%32.0%1.6%配件专利结构功能专利新品类专利材料专利材料创新1主要集中在环保及功能性方向，其中功能性方向，研发周期较长，大部分公司以上游合作为主新品类专利202基于价格、功能性等多因素对产品进行分层创新，具备短期商业最大化的产品路径结构功能专利3单财年内产品功能更迭的核心方式，特别是在厨电、个护场景下，具备明显的高频创新特征配件专利4主要基于长期用户粘性及单品功能性补充全球小家电产品创新分级特征352023.5 iResearch I用户分层-产品线专业化扩大利基产品分层价格歧视，是对抗经济周期、平滑创新风险的长期策略相较对核心单品的功能切割，新产品分层主要通过“局部功能创新”、“消费场景细化”来实现。前者在一定程度上提高了消费者的进入门槛，同时有利于对核心单品的新品类创新的持续迭代。后者反而能有效获取一部分产品溢价，并且更细分品类用户的功能体验提升，以有利于企业的长期品牌营销。从整体上来看，该策略也部分提升了产品线的整体利基。并且，综合考虑需求市场消费习惯形成的时间成本和教育成本，以及企业本身的技术创新投入成本，在新分层产品层面，小范围投放，亦能够平滑一部分长周期的成本投入。来源：公司官网，艾瑞咨询Optigrill品牌电烤炉产品分层用户/企业视角产品分层循环路径平滑技术创新投入降低用户进入门槛匹配用户长生命周期扩大产品线利基362023.5 iResearch I品牌本地化-针对性有序提升资源投放全球范围需求差异性较大，增强对“本地化”的营销研发针对性通过前文中对全球小家电市场的人口、家庭、工作场景等多因素分析，可以发现不同区域的需求差异性极其明显。所以在通过标准化单品开始实现初步品牌化之后，需要针对性的开始进行本地化资源投放。其中营销投放中对社交内容的优先级是基本全球适用的。但是大部分企业经常忽略长期视角下的品牌一致性问题。同样的，我们也发现在东南亚市场和欧美市场，线下零售渠道的比例分布亦存在较强的差异性，这亦需要进行对不同零售形态渠道进行优先级区分。来源：艾瑞咨询全球品牌本地化资源投放方向1营销投放2渠道投放3研发投放4消费需求洞察短期投放：短期优先社交平台，内容创作紧贴兴趣标签，场景需求长期投放：长期紧贴本地消费文化，提升品牌一致性影响线上投放：电商平台和DTC渠道同步推进，构建本地化售前后服务团队线下投放：压缩渠道流转层级，优先本地化头部零售渠道投放，针对高批发渠道市场，提高营销、售后服务投入，用户会员计划长留存产品研发：本地化功能定制，包括饮食习惯、审美倾向、基础技术标准等团队构建：分散式研发部署，在高成长性市场部署本地化团队数字化洞察：基于用户线上化购买倾向、决策链路、兴趣标签等，进行高频方向性消费需求洞察个性化洞察：基于新品体验、市场进入等，针对性场景进行线下本地化高准确度调研3738