产经新闻媒体如何向产经智库...农村报社农财智库的探索谈起_彭进.pdf

新闻观察传媒透视青年记者2023年2月上76 彭 进产经新闻媒体如何向产经智库转型从南方农村报社农财智库的探索谈起2018 年 3 月，国家新闻出版广电总局印发关于加快新闻出版行业智库建设的指导意见，明确提出鼓励主流新闻出版单位建设媒体型智库。党报党刊在做政策智库方面有优势，做产业经济新闻报道的行业媒体则具有建设行业智库的优越条件。笔者所在的南方农村报社农财宝典编辑部在这方面进行了积极探索。从行业媒体到行业智库智库型媒体打造智库产品，需要结合现有的优势进行。政务智库，是媒体智库的主流选择。据笔者观察，目前大多数媒体的智库服务，基本上围绕政务来开展，以服务各级政府部门为主。这类智库产品的主要用户，就是政府部门决策者。行业智库，则是媒体智库的另一大类型。商业咨询公司，本质上就是行业智库机构。行业媒体向行业智库转型，某种程度上也是在向咨询机构转型，需要自身研究能力与知识产品过硬。其智库产品的目标用户，是瞄准某个行业里的企业生产与管理者。建设行业智库，行业媒体得天独厚。产经新闻主要就是为所在行业提供知识、信息、数据服务，报道产经新闻的行业垂直媒体完全有条件向“知识服务型专业智库”转型。近 20 年来，南方报业传媒集团南方农村报社旗下的专业涉农媒体农财宝典深耕涉农产业，既发表了一系列独家报道，也积累了深厚的行业人脉与数据资源；同时还拥有一支数十人的专业记者团队，在养殖行业中引领风骚；此外，多年来，农财宝典编辑部也进行过一系列的行业报告生产探索，有一定经验。从 2013 年起，农财宝典编辑部就开始尝试生产各类调研报告，例如圆环疫苗调研报告 蓝耳苗市场调研报告 广东母猪料市场调研报告等。但都属于不定期生产，缺乏系统规划，编辑部基本上每年只生产一两期。从 2020 年开始，编辑部向智库调研方面转型，并明确提出要打造“农财智库”这一平台与品牌。原因在于，我们发现对于杂志这种媒介来说，在抢行业新闻的时效性方面，已经逐渐丧失优势。但一本深受行业好评、拥有较高品牌价值的知名刊物，就这么放弃了，显然非常可惜。我们决定趁农财宝典在中国养殖业还有很强公信力、影响力的时候，及时转型升级为行业智库。从深度新闻到智库报告农财智库梳理了自己的定位和能力：立足于中国涉农产业，打造中国最具影响力涉农媒体智库。我们的产品主要有以下三类。第一类产品，是从杂志封面故事转型而来的公益调研报告。经过一段时间探索，我们认为，将农财宝典杂志每月的“封面故事”往调研报告转型是可行的，也符合行业垂直媒体的调性与特长。杂志选题，我们不再只关注事件，更关注某类产品或某种数据，方便企业在一定时间内做选择和决策时参考使用。在细分品类方面，我们分别生产了种猪市场报告 2020 酸化剂市场报告猪场检测产品调研报告 2021 消毒剂调研报告 楼房养猪调研报告 2021 牛蛙产业调研报告在市场格局方面，我们生产了新冠疫情对农牧业的影响报告中南六省复产调研报告 西南猪事调研报告 东部猪事调研报告 广东畜禽种业深调研 广东畜禽预制菜调研报告这些题目，大多不再是动态的新闻报道，而是某一细分类型或细分市场的调研与分析。这些题目要求数据性、分析性强，不再单纯追求故事性表达，而是力求扎实的数据与观点干货，以保证它们被行业引用和参考。每期调研，编辑部安排少则 4 人、多则 8 人参与，在 1 月内完成一组。第二类产品，是企业和政府部门定制性内容。由于 农财宝典在养殖业具有较高影响力与公信力，政府机构和部分企业期望由我们来操作一些他们无法独自完成的行业调研。这类报告，自然可以立刻收到服务回报。但我们在承接相关业务时非常谨慎，要求调研不涉及和泄露调研企业商业机密，不违反国家相关法律法规。我们希望商业性调研既服务了委托单位，也拥有一定的公共摘 要：在乡村振兴中，行业垂直媒体转型升级为产业智库是大势所趋。在转型过程中，垂直媒体需要直面思维方式、团队能力、传播格局、变现模式等方面的挑战。关键词：产经报道；智库型媒体；媒体转型；农财宝典DOI:10.15997/ki.qnjz.2023.03.019新闻观察传媒透视Media Spectator77青年记者2023年2月上价值，落地具有可操作性。2021 年 8-10 月，我们接受某动保企业委托完成了中国养猪巨头食品产业链调研报告。这一报告的难度在于，企业遍布全国，且食品领域较为复杂，许多龙头企业不愿意被媒体聚焦。农财宝典编辑部安排 6 位记者参与，在全国约访，最终成功走访了温氏、金新农、禾丰、新五丰等近 20 家龙头企业和众多行业协会，成功撰写出行业独家的调研报告。第三类产品，是依托于行业的定期数据报告。在养殖业，每天都有纷繁复杂的数据在发布、流传，但真正来自一线、有说服力的数据仍然少之又少。基于这种现状，农财宝典编辑部从 2022 年开始每月推出一份中国生猪产业农财月报，分别从行情、生猪存栏、饲料、动保、企业、政策等维度解读关键数据。“农财月报”是典型的智库产品，写法模仿证券公司的研究报告，定位于养殖企业高管的案头内参，输出可以被引用的数据和观点。为了提高该报告的影响力，我们做了三个层面的传播。其一，报告做成 PDF 版，由编辑部定向发送给行业知名企业家。其二，编辑部每月安排资深记者以农财智库分析师身份就报告内容直播讲课。其三，报告在农财宝典畜牧版微信端公益发布。报告推出后受到了业内的普遍关注，众多行业高管定期向记者咨询报告，也得到了企业的公益赞助。从资深记者到智库专家多年来，农财宝典杂志有一个口号：报道改变行业，服务铸就传奇。在从纸质杂志向智库型融媒体转型的过程中，我们立下一个目标打造中国农牧业最接地气的智库型融媒体。在报告生产方面，我们依然采取的是传统深度报道的路径，由多个记者组成一个采写小组。接地气，是行业媒体最大的特点。相比纯咨询公司，媒体最大的优势在于，记者天然拥有“脚力”和公信力，更能受到调研对象的信任，更容易接触到内部信息与数据。在报告传播方面，媒体得天独厚，有非常大的优势。可以充分利用自身的杂志、微信、视频直播、行业论坛等方式广泛发布，涵盖了纸媒与网媒，线上与线下。其中，编辑部配合报社线下论坛发布独家调研报告，尤其可以起到丰富论坛内容和扩大报告用户的双赢作用。例如，报社在重庆举办西南养猪大会，农财宝典编辑部就在会上发布西南猪事调研报告；报社在广西举办华南养猪大会，则由资深记者发布广西猪业调研报告。在直播智库报告的过程中，我们发现，这非常有利于打造编辑部和记者个人的 IP，部分记者通过直播成为行业网红甚至某个领域的意见领袖。在报告变现方面，需结合媒体自身经营优势和知识付费趋势。企业定制的商业性报告，是一种可以直接盈利的模式，但毕竟这类项目不可能太多。在杂志和微信公众号刊登时，植入企业图片广告，这是属于媒体的传统盈利模式。我们真正希望的，还是报告本身可以实现单独付费订阅。农财宝典编辑部在微信端试水付费阅读模式，数十期在微信端发布的农财智库报告中，销量最高的一期也只有 100 多份，一篇报告收获仅几千元。尽管如此，智库报告给媒体自身打了一个不错的广告媒体可以提供智库服务。智库报告开辟了广告之外的另一种可能性，一些企业客户纷纷向报社咨询，探讨新的合作可能性。转型智库需要突破四大挑战从行业媒体到行业智库，需重构生产、传播、变现的多项流程。原有的团队、能力、理念，都不能满足实际工作的需要，还有很多不足要弥补。农财宝典编辑部在打造农财智库的过程中，内部也产生了一些困惑，但我们认为这是一条媒体升级的重要路径，值得付出精力与时间去探索。首先是思维的挑战。智库首先是一种产品，是要求可以使用或指导生产，要求去新闻化思维，采写的时候必须树立产品思维。而许多编辑记者基本都是新闻思维，偏爱事件性报道，喜欢打一枪换一个地方，缺乏扎根一个行业的准备，更缺乏数据思维和用户理念，这导致部分调研虎头蛇尾，缺干货，飘在空中，未能达到设计题目时的初衷。其次是能力的挑战。从行业记者到智库分析师，表面上看一步之遥，实际上咫尺千里。在呈现形式上，智库报告既需要有详尽的数据与图文，更需要有针对企业生产需要的观点和结论，对文本深度化表达的要求远超普通深度报道。现实是真正有数据挖掘能力和分析能力的记者仍然屈指可数。再次是传播的挑战。再好的智库报告，如果得不到传播和引用，都无法产生影响力。有的报告，定位于影响少数关键人，例如企业高管、政府官员；有的报告，则需尽量扩大其行业受众面。只有报社足够重视传播力，建立顺畅的传递渠道、有力的传播矩阵、合适的考核机制，团队才能避免闭门造车。最后是变现的挑战。在商业上，任何不能变现的产品都是伪产品。新闻的变现主要靠广告、软文等模式，而智库报告的变现则需要在某种程度上摆脱广告模式。检验一个智库报告是否成功的标准，是人们是否愿意直接为报告本身付费。在短时间无法变现的时候，报社是否需要坚持大量投入？这些都是值得探讨的问题。（作者为南方农村报社编委）