销售促进是一种市场营销纪律【PPT课件】PPT课件.ppt

销售促进是一种市销售促进是一种市场营销纪律【场营销纪律【PPTPPT课课件】件】销售促进是一种市场营销纪律,它利用了多种激励性技术制定与销售相关的方案,这些针对目标消费者、贸易和销售水平的各种方案的目的在于,促成他们对产品或服务的具体的、可测量的行动或反映。销售促进代理委员会销售促进代理委员会 (CSPA)PROMOTIONSALES承认消费者是承认消费者是一个重要的目一个重要的目标标承认销售促进承认销售促进是一整套技术是一整套技术技术技术80年代 SP引发直接的底线反馈90年代 促销预算比例发生改变 通常 广告预算占60%,SP占40%现在 SP预算占60%,广告占40%消费者促销 公共关系贸易促销 零售商广告跨界限的促销 国际广告直接营销 整合运动广告促销技术消费者促销消费者促销目标群体目标群体:商品或服务的最终用户商品或服务的最终用户主要优势主要优势:形式的多样性和灵活性形式的多样性和灵活性最终用户多样性灵活性图图 促销广告等传播活动对消费者品牌印记的影响促销广告等传播活动对消费者品牌印记的影响 无优惠券方面的浪费就能刺激消费激励试用和促使品牌转换允许广告主不用依赖于与零售商合作就能降低价格关键是尽可能简单和无限制优惠券优惠券退款和返还退款和返还 象征性优惠交易。(例如:原价1000元,现价500元)包装优惠。通过包装本身提供额外的好处。免费赠品。消费者按正常价格购买后可获得免费产品。捆扎包装。(例如:买二赠一,买大瓶赠小瓶)只有当价格是品牌选择的重要因素或消费者不是品牌忠诚这是有效。削 价竞赛和抽奖好的竞赛或抽奖可以促进高度的消费者参与,它能扭转滞销、帮助实地展示、为经销商和销售人员提供商品销售激励,为广告赋予活力和主题,并为低兴趣产品制造兴趣。当一个产品或品牌没有完全发挥出潜力并且需要在刺激销售上推一把时,尤其有效。通常是免费的通常是免费的能有效增强广告运动或品牌形象能有效增强广告运动或品牌形象直接奖赏在购买时立即产生激励直接奖赏在购买时立即产生激励邮件奖赏则要求消费者先做些事邮件奖赏则要求消费者先做些事,如事先邮寄购买商品的证明等如事先邮寄购买商品的证明等奖 赏 样品有效的引进新的或改良的产品有效的引进新的或改良的产品有效逐出市场领导者有效逐出市场领导者 样品必须有独特性样品必须有独特性以最少的试用体验产生强烈效果以最少的试用体验产生强烈效果推出新品、获取信息、铺货推出新品、获取信息、铺货竞赛和抽奖竞赛和抽奖:改善关系,提供短期利益。零销商零销商(经销商经销商)商品销售工具商品销售工具商业激励和交易商业激励和交易制造商和转售商之间的贸易促销贸易促销贸易展示和展览贸易展示和展览:把商品包装后立体推销销售点展示销售点展示销售点展示销售点展示(POP)(POP)POPPOP的形式是商品化展示的形式是商品化展示,零售商用它来展示零售商用它来展示他们的产品他们的产品,并且为他们的商店制造个性。并且为他们的商店制造个性。只有在所有的销售要素只有在所有的销售要素(消费者、金钱及产消费者、金钱及产品品)都同时到位是才起作用。零售环境越自都同时到位是才起作用。零售环境越自助助,消费者期望从售货员那里得到的信息就消费者期望从售货员那里得到的信息就越少越少,POP,POP的作用就越大。的作用就越大。POPPOP计划应该和广告主题相协调。他不仅仅计划应该和广告主题相协调。他不仅仅是一种重复行为是一种重复行为,而是实现广告运动和决策而是实现广告运动和决策场之间最后一分钟的连接。场之间最后一分钟的连接。人们的购买决策人们的购买决策66%66%是在商店里是在商店里,而不是在进商店前做出的。而不是在进商店前做出的。某服装品牌曾使用三个专卖店的店面某服装品牌曾使用三个专卖店的店面POPPOP针对其服装促销活动做了以下三针对其服装促销活动做了以下三个不同的广告核心诉求个不同的广告核心诉求:1.1.价格优惠价格优惠50%50%2.买一送一买一送一 3.3.打对折打对折 一个月后跨界限的促销跨界限的促销作为品牌塑造者,起着知晓和提示的作用用以感谢消费者的惠顾、加强以有产品或服务、促进产品销售一个现有品牌公司“出租”该品牌,允许品牌标识被使用用来增加对顾客的保持力,因此也称持续计划要求消费者继续购买该产品以得到收益或回报在制造商与零售商之间建立较强的关系 “和互联网的直接营销工作相结合的抽奖,效果等同于类固醇。你不仅仅是把信息输入一张卡上,它还存在很多的互动作用,这也是结果为什么如此令人惊叹的原因。”在线抽奖公司一CEO语。事件营销,为消费者创造一种体验进而把该品牌的特征和某种生活方式相联系。例如赞助体育、艺术活动等。特制品广告特制品广告授权授权忠诚度计划忠诚度计划联合营销计划联合营销计划互动和互互动和互联网促销联网促销赞助和营销赞助和营销销售促进的作用销售促进的作用 促销能够提供给消费者即刻购买产品的刺激促销能够提供给消费者即刻购买产品的刺激,这种刺激这种刺激经常通过使得产品更有价值来实现。销售促进能够促使对产经常通过使得产品更有价值来实现。销售促进能够促使对产品一无所知的消费者去尝试产品品一无所知的消费者去尝试产品,并且能劝说他们再次购买。并且能劝说他们再次购买。促销的这些作用称为促销的这些作用称为拉式作用拉式作用。促销策略 目标 塑造品牌 介绍新产品 促销整合促销策略 促销也能起到促销也能起到推式作用推式作用。它通过在转售商和购买者中创造。它通过在转售商和购买者中创造积极的品牌体验积极的品牌体验,推动产品通过分销渠道到达消费者手中。推动产品通过分销渠道到达消费者手中。促销也能够通过加强广告形式和信息在品牌与购买者促销也能够通过加强广告形式和信息在品牌与购买者之间制造之间制造密切关系密切关系,以及为达到受众细分提供新的渠道以及为达到受众细分提供新的渠道,帮帮助引进新产品或者建立一个品牌。助引进新产品或者建立一个品牌。促销不能独自所造一个品牌形象促销不能独自所造一个品牌形象,也不能抵补广告的作用也不能抵补广告的作用,同样无法大大的改变针对产品的不良影响同样无法大大的改变针对产品的不良影响,不能解决产品问题不能解决产品问题或者改变正在下降的销售趋势。或者改变正在下降的销售趋势。有效的使用促销意味着建立目标、有效的使用促销意味着建立目标、选择适当的策略以及确定预算选择适当的策略以及确定预算。销售促进的作用销售促进的作用 广告的主要目标是去影响消费者的态广告的主要目标是去影响消费者的态度度,促销则倾向于改变消费者行为。促销则倾向于改变消费者行为。促销策略 目标 塑造品牌 介绍新产品 促销整合目标销售促进的作用销售促进的作用 品牌塑造是一个确立品牌核心价值的耗时的品牌塑造是一个确立品牌核心价值的耗时的长期过程。促销长期过程。促销,无论是销价、奖励、优惠券或无论是销价、奖励、优惠券或者一些其它的激励方式者一些其它的激励方式,本来都是短期的。本来都是短期的。品牌塑造的促销能被设计品牌塑造的促销能被设计,但是每个促销创但是每个促销创意不仅仅被考虑用来提高底线意不仅仅被考虑用来提高底线,而且要为品牌建而且要为品牌建立想象空间和个性。立想象空间和个性。促销策略 目标 塑造品牌 介绍新产品 促销整合塑造品牌销售促进的作用销售促进的作用 广告和促销能合作良好的一个领域是对新产广告和促销能合作良好的一个领域是对新产品和服务的推介品和服务的推介。促销策略 目标 塑造品牌 介绍新产品 促销整合介绍新产品 人们对新的东西往往怀疑人们对新的东西往往怀疑,对非常便宜不要对非常便宜不要钱的东西警惕钱的东西警惕,成熟的经验是保险的机制。成熟的经验是保险的机制。销售促进的作用销售促进的作用 促销策略 目标 塑造品牌 介绍新产品 促销整合促销整合 促销增加消费者数量和增加现有消费者对产品的使用。促销企图改变受众关于产品或者服务的直觉,并且使人们产生购买行为。促销重在加强创意和创造即时的行动,为了完成这个立即的目标,促销可以大量地依赖理性诉求。促销增加产品或服务的有形价值,并且对盈利能做出很大的贡献。促销整合的另一个领域试用直接营销来促销。直接营销直接营销直接营销直接营销(DM)(DM)互动未来客户和营销者将致力于双向沟通反应通过某种机制顾客可以随时做出反应交换买卖者间交换不受销售人员等的限制可量度的反应 DM战略性优势就在于该回应可以量度数据库能够将沟通集中到一个个人消费者上直接营销给消费者带来了便利、效率和简短的决策时间直接营销是一个整合了三种商业功能的过程:沟通、销售和分销DMDM的主要优点在于它能紧紧抓住目标市场的主要优点在于它能紧紧抓住目标市场,根据根据某种典型产品试用者的特定预测变量来确定信息。某种典型产品试用者的特定预测变量来确定信息。所有满足客户需求的变量都是需要思考的部分。所有满足客户需求的变量都是需要思考的部分。直接营销的目的是促成一种行为上的反应。直接营销的目的是促成一种行为上的反应。营销营销直接营销直接营销直接反应媒体直接反应媒体其他营销组合支持其他营销组合支持更新数据库更新数据库跟踪跟踪履行履行分销渠道分销渠道反应反应/执行执行多维载体多维载体杂志广告杂志广告报纸广告报纸广告广播广告广播广告在线载体在线载体互动电视互动电视/广播广播电话电话直接邮寄直接邮寄直接反应费用直接反应费用目标和战略目标和战略研究和数据库建设研究和数据库建设直接营销行业图使用直接反应媒体来进行促销使用直接反应媒体来进行促销直接邮寄直接邮寄抓住了消费者的抓住了消费者的“体验体验”心理心理 使用直接反应媒体来进行促销使用直接反应媒体来进行促销目录目录使用直接反应媒体来进行促销使用直接反应媒体来进行促销电话营销电话营销使用电话营销可以将个人和大众营使用电话营销可以将个人和大众营销相结合起来。销相结合起来。使用直接反应媒体来进行促销使用直接反应媒体来进行促销印刷品媒体印刷品媒体 许多情况下许多情况下,期望中的回应是询问期望中的回应是询问,进而获得购买承诺。进而获得购买承诺。使用直接反应媒体来进行促销使用直接反应媒体来进行促销广播媒体广播媒体广播媒体更紧密的集中于某种特定兴趣的市场。广播媒体更紧密的集中于某种特定兴趣的市场。图：广播广告年增长率与全国广告增长率比较图：广播广告年增长率与全国广告增长率比较数据来源：中国广告协会使用直接反应媒体来进行促销使用直接反应媒体来进行促销互联网互联网互联网的核心在于互联网的核心在于,营销者营销者更加贴近一对一的营销。更加贴近一对一的营销。公关是一个协调内外关系的组织,为把此关系维持在相应的水上而进行建设是其重要本质。它的目标是获得与各种受众的有效关系,以此来管理组织的形象和信誉。广告和公关是互补的。营销公共关系(MPR)是它们的重迭领域。MPR:策划、执行和评估方案的过程,通过值得信赖的信息沟通、公司识别以及将产品与消费者需求、欲望、兴趣联系在一起的印象,鼓励购买和实现消费者满足。公公 共共 关关 系系公众声誉是任何一个组织能够拥有的最好资产公众声誉是任何一个组织能够拥有的最好资产可控媒体不可控媒体公共关系工具内部广告公共服务广告公司或机构的一致性广告出版物:小册子、广告传单、杂志、实事通讯年度报告发言人照片电影、录像、影碟展示、展览舞台表演活动新闻发布专栏(报纸等等)补白、历史片断、概要新闻发布会和媒体顾问新闻巡回会议头版头条、开头/结尾的小文章、给编者的信头口秀和采访公共服务告示可控和不可控媒体电子沟通(网站、聊天室)因果营销营销:披着公关面纱的销售促进披着公关面纱的销售促进将公关工具运用到促销中来 高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍,于2001年5-9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县,首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将“口腔保健微笑工程2001西部行”作为此次活动的宣传口号。公关活动策划:“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”。第一步曲:在北京卫生部礼堂举行首发仪式,高露洁露出“微笑”第二步曲:西行路漫漫,一路欢笑、一路情。分别在西部5省举行启动仪式 第三步曲:胜利凯旋,将微笑与健康带入新世纪。在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。由于高露洁令人称赞的公关活动由于高露洁令人称赞的公关活动,赢得赢得了公众的好感了公众的好感,在之后的各类促销活动在之后的各类促销活动中中,成绩斐然。成绩斐然。零售商广告零售商广告职能:销售产品,增加客流量,传递促销信息,创造和宣传商店形象和个性,建立一个能够引起地方受众共鸣的品牌。促销性广告是产品零售广告的主要形式。促销性广告是产品零售广告的主要形式。传递价格信息的工具有传递价格信息的工具有:报纸广告、旗帜、海报、货架告示、报纸广告、旗帜、海报、货架告示、过道口展示、购物手推车广告过道口展示、购物手推车广告媒体有媒体有:报纸、商品信息和提前印刷物、杂志、广播媒体、报纸、商品信息和提前印刷物、杂志、广播媒体、地址簿、直接反应、在线媒体、特制品地址簿、直接反应、在线媒体、特制品国际广告国际广告国际广告预算有两种计划方式:一个是市场导向,一个是文化导向。在做广告促销时,要充分尊重当地的习俗和文化。整合运动整合运动IMC整合运动使用的工具包括传统工具,比如广告和销售促进。在IMC整合运动包括:市场环境分析,SWOT分析,整合运动战略,沟通策略,媒体计划,其他营销沟通活动,预算与分配。消费者促销 公共关系贸易促销 零售商广告跨界限的促销 国际广告直接营销 整合运动广告促销技术广告学原理和实务国际广告博锐管理在线中华零售网中国营销网参考目录欧阳文婷欧阳文婷0212222802122228THANK YOU