康泉定位报告(终).doc

目 录前 言31项目自身分析31.1项目地块情况31.2区域界定说明31.3 SWOT矩阵31.4物业优及劣势分析31.4.1 Strength（优势分析）31.4.2 Weakness (劣势分析)：31.4.3 Opportunity (机会分析)31.4.4 Threat威胁分析31.4.5劣势及威胁的弥补方案31.5分析总结32项目初步定位32.1市场定位32.1.1关于市场定位32.1.2市场定位需要考虑的几个因素32.1.3最终市场定位32.1.4市场定位的支撑点32.2客群定位32.2.1目标客户构成32.2.2目标客户需求特征分析32.2.3目标客户结论32.2.4目标客户消费行为特征32.3价格定位32.3.1定价方法32.3.2价格定位32.3.3采取此种销售价格推广上市的原因33项目规划设计概述33.1产品定位及设计原则33.1.1产品定位33.1.2产品设计原则33.2园林景观建议33.2.1景观的价值33.2.2园林景观主题风格建议33.2.3绿化设计建议33.2.4环境设施设计建议33.2.5发挥景观的促销作用33.3建筑风格33.3.1建筑风格对利润的影响33.3.2建筑风格与开发商的关系33.3.3客户群对“建筑风格”的偏好33.3.4建筑风格的未来走势33.3.5本项目建筑风格建议33.3.6建筑风格的表达33.3.7建筑风格实现更好价值的方法33.4户型设计建议33.4.1建议依据33.4.2户型设计建议33.5新材料新技术应用33.5.1住宅的可塑性开放空间33.5.2建筑节能、环保新技术33.6配套设施规划建议33.6.1楼宇配套设施规划建议33.6.2服务配套设施规划建议33.7项目车位配置建议33.7.1建议依据33.7.2建议内容33.8项目智能化建议33.8.1智能化住宅介绍33.8.2建议内容33.9物业管理要点33.9.1区域市场样本项目物业管理情况33.9.2物业管理建议33.9.3物业管理服务内容建议33.9.4物业管理费建议33.9.5相关公司简介及推荐3结 束 语3前 言本报告是在市场研究及分析的基础上，结合本案的自身质素，提出有针对性的产品定位，旨在通过整合营销，最大限度强化本案的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，从整体上提高本案的总体质素和市场竞争力，并作为发展商及设计公司优化项目综合质素的参考意见。1项目自身分析1.1项目地块情况序号项目内 容1名称康泉项目2发展商北京金时代置业有限公司3地理位置项目地处朝阳管庄地区，地块北侧500米为京通高速公路和八通线轻轨，南侧临近京秦铁路及规划中的两广路西侧临近双桥东路。4暂定规划项目一期建筑面积为220102平方米。5用地性质住宅用地6容积率约2.77地块情况原为木材厂用地，地块东部与西部形状近似三角形，中部地块近似方形。目前地块西部三角形规划为商业区，中部近似方形的地块规划为教育区与居住区，东部三角形地块待定。1.2区域界定说明关于区域市场界定方法，以往中原的做法是考虑房地产需求的区域性和市场竞争的区域性，根据项目所在地理位置，选定以项目位置为中心一定范围内的区域为该项目的区域市场；在分析样本方面主要选择区域市场内具有相同类型产品的房地产在售项目。在界定本案区域市场时，由于本案位置的特殊性临近八通线轻轨与未来两广路延长线，未来轻轨沿线项目与两广路延长线上的项目会对本案产生较大的市场竞争，并且周边区域房地产项目较少，因此界定本案所属区域市场的范围是西起十里堡，东至通州区大运河，南北方向主要包括八通线轻轨沿线、朝阳路及两广路延长线。1.3 SWOT矩阵Strength优势分析Weakness劣势分析S1：通州区域的房产价格显示出上扬的趋势S2：地块所处位置交通便利S3：楼体外观新颖、区内配套完备、 户型使用率高S4：物业整盘价格定位具有较高性价比S5：开发商对行业内各专业公司进行强强联合，实现了资源的合理整合W1：区域市场竞争激烈W2：地块周边基础配套不全且档次低W3：周边环境有待改善，具有一定程度的噪音污染W4：公交系统不完善Opportunity机会分析Threat威胁分析O1：房地产市场日益成熟且潜力巨大O2：契税下调及房价下降等因素是释放消费者购买力的催化剂O3：舆论方面：区域概念炒作升温，人气渐旺O4：政府大力扶持项目开发T1：房地产经济出现了泡沫现象T2：房地产市场整体竞争激烈T3：北京房地产整体价格呈下降趋势T4：居住类物业供需矛盾明显1.4物业优及劣势分析1.4.1 Strength（优势分析）S1：区域市场的房产价格显示出上扬的趋势随着城市轻轨的即将开通以及未来两广路的东延，这些利好消息将会给本区域的房产项目带来一定的升值空间。仅就两广路的东延这一利好因素，行业内专业人士就对此进行了相关项目的前景预测。预测结果如下表所示：项目名称目前均价预计升值空间受益程度珠江绿洲5780均价上升200小京贸国际公寓5300均价上升200小新华联家园3300均价上升700大摘自安家杂志2002年总第15期从上表中可看出：分布于两广路周边的相关项目都受到了不同程度的获益，虽然获益有大小，但都显示出了房价上扬的走势。这是仅对这一利好因素的前景展开预测，还有地铁八通线将于明年实现通车，不仅缩短了与市中心的距离，同是也实现了本区域的交通便利，因此，我们可以有理由相信未来本区域的房产项目将有较大的升值空间。S2：地块所处位置交通便利项目地处朝阳管庄地区，北边临近京通高速路，距离约600米，这是迅速到达国贸商圈和市中心的便捷交通要道。南边临近规划路两广路以东至运河西大街，两广路的开通，对周边房产项目的升值起到了积极的促进作用。因为道路的通畅对于一个区域的发展，特别是对于房地产的发展是有重大意义的，两广路两侧的房地产项目现在很大程度受制于道路，这段路的开通，可以带动很多物业的发展，可以建成一些多层的，低密度的住宅，而这个区域可能会形成象亦庄、望京这样的大型社区，同时也必将使周边房地产项目受益增值，对于本案来说，更是一个利好因素，将是除康城之外的又一受益者。地块北侧临近即将开通的地铁八通线，这将使小区居民的出行更为方 便。城铁八通线是复兴门至八王坟的延长线，西起四惠站，途经四惠东站、高碑店、定福店、双桥、杨闸、八里桥、北苑、果园、九棵树、梨园、体育场、土桥，全长18.964公里，共设13座车站，将于2003年完工运行。本案距离八通线杨闸站约600米，开通后的地铁八通线将成为居民出行的首选交通工具，为居民的生活提供了更为便利的条件。S3：区内配套完备、楼体外观新颖、户型使用率高本项目在一期规划中，可依规划内容分为三个区，即商业区、教育区和居住区。其中商业区及教育区在规划中具有相对独立性，既属于康泉新城的配套设施，同时又具有相对独立性，为今后本案周边地区的商业氛围、人文环境的塑造奠定了基础。本区域市场的多数项目的建筑形式为板式小高层、多层，外立面多无新意，户型设计也以平层户型为主。而敝司相信本项目现代简约型的规划设计，新颖的外立面设计和跃层等户型，能够在市场中取得极大的吸引力。户型设计充分体现以人为本的思想，强调户型的实用与舒适相结合，并与周边项目相比有较高的使用率，充分发挥了户型设计应具有的各项特点。S4：物业整盘价格具有较高性价比根据敞司对区域市场项目的调研分析，其中售价在25003000元之间的供应量最大，有85%的项目在交房时为粗装修，仅有10%的项目为精装修，有5%的项目提供菜单式装修。故本项目在区内配套高档且齐全的情况下，以4000元/平米（毛坯房）和部分精装修4500元/平米的均价上市，则显示出与周边项目相比较高的楼盘性价比。S5：开发商对行业内各专业公司进行强强联合，实现了资源的合理整合在市场竞争日趋激烈的今天，提高自身素质，加强各环节专业水平无疑是各开发商必须解决的问题。本项目投资商经验丰富，在开发过程中采取与本地房产企业、知名建筑设计机构、专业地产服务公司强强合作的经营模式，进行优势互补，这将为本项目的顺利开发与成功销售提供有力保证，实现了资源的合理整合。1.4.2 Weakness (劣势分析)：W1：区域市场竞争激烈通过敞司对区域市场的调查数据显示：区域市场住宅项目的总建筑面积达到1048万平方米，其中大部分集中在通州区域，达1036.2万平米，所占比例为74%；另一方面，未售出的供应面积通州区域的比例达到62%。从绝对数值上看，区域市场内尚有878.16万平米未售出，由此可看出未来的市场竞争将会非常激烈。同时，雅舍香桥的经济适用房（约70万平米经济适用房）的即将开售也给本案带来了一定的价格冲击。因此本案只有从整体规划及产品本身来规避竞争风险，采用差异化营销方式来减小其对本案的冲击，也避免了因规模过大而加大操盘的难度，可以充分借鉴市场上在售项目的优势和不足，做到“人无我有、人有我精”。W2：地块周边基础配套不全且档次低项目所处位置虽已有其他项目在成规模开发，但相应一些生活配套设施档次较低，没有已具规模的商业配套，区域现状对项目档次产生影响。周 边 配 套 落 后W3：周边受到一定程度的噪音污染，环境有待改善地块南边地界距离京秦铁路约200米，在火车通过时会对未来居民的生活造成一定的噪音污染，影响了居民的生活质量。地块西、南两侧的道路脏、乱、差，并且尚存大量正在使用中的简陋住房，环境有待进一步改善。大量简陋房屋的存在容易使消费者产生落后、不开化等的印象，而这一现状在短期内还无法解决，所以需要考虑对周边道路的治理问题。W4：公交系统不完善目前途经本案且设有停车站的公交线路仅有731和381两条，这将远远不能满足未来本案的居民生活需求。1.4.3 Opportunity (机会分析)O1：房地产市场日益成熟且潜力巨大经过多年的发展，在政府不断加大管理力度、新政策法规陆续出台的情况下，北京房产市场逐渐走向成熟，同时北京因其特有的地位而蕴藏着巨大的市场潜力。货币分房、契税降低与新拆迁办法的实施，进一步提高了居民的购房能力。O2：契税下调及央行对住房贷款的资金支持等因素将是进一步释放消费者购买力的催化剂自7月1日起买房契税再调整，即：“个人购买除度假村、别墅和每平方米单价在9432元以上公寓外的普通住宅，买房契税一律减半征收，即按购房款的1.5%征收，交纳契税的时间也由过去签订购房合同的时间改为立契过户的时间，即办理产权证时交纳。”这样通过契税的再次下调，使得其一是取消了原来根据面积是否超过120平米减半征收契税的规定，降低了购房人需要交纳的契税总额，同时个人购买普通住宅按购房款1.5%征收，同时明确了契税的交纳时间为买房人办理过户立契手续时，即办理产权证时交纳。截至2002年8月末，北京市个人住房贷款已经突破了1000亿元。央行表示将进一步创新品种，为居民提供购房、装修及家居消费等全方位的信贷服务。此举将使消费者对购买住房的需求得到进一步的释放。O3：舆论方面：区域概念炒作升温，人气渐旺交通方面，通州百里长安街直通通州新城，地铁八通线的横贯东西，水陆、公路和铁路三路并行；北京六环、京哈高速、京沈高速、京津唐高速“一环三路”穿通州而过，形成纵横交错的高速公路网，京通快速路缩短了市区与通州的距离。通州拥有优越的自然环境，水系发达。通州市区生活配套设施十分完善。并且本项目所在区域为当地政府规划中的“通州国际新城”，周边地块已经被众多房地产开发公司瓜分一空。在不久的将来，各新闻媒体也将不约而同的加大了对该区域的报道力度，引起公众的广泛关注，舆论纷纷看好其发展前景。O4：政府大力扶持项目开发通州区政府为大力发展通州区房地产行业的发展，大力投资于市政道路交通上。八通线的开通、两广路的东延都有望在近两年实现，既促进了本区域的经济发展，又提升了这个区域的房地产整体走势，这样会使该区域的购买力得到进一步的扩大。1.4.4 Threat威胁分析T1：房地产经济出现了泡沫现象目前中国的房地产市场存在区域性过热现象，投资增长率大大超过了销售增长率，房屋积压严重。在业内已经弥漫起对房地产泡沫的忧虑。由于房地产投资与投资增幅对地方GDP增长的贡献率较高，有些地方把房地产开发当作政绩工程、城市形象工程来做，还有相当多的地方把房地产作为支柱产业加以重点扶植，过度依赖房地产投资来拉动经济增长。其次，银行作为房地产开发的主要资金来源，一直在用各种方法为房地产输血。另外，就是今年以来房地产市场“三外”现象的产生，即外地投资商、其他行业的投资商和海外投资商资金的大举进军，又为过热的房地产加了一把火。以上众多因素是导致房地产泡沫出现的主要原因。政府部门对此提出：金融信贷部门在向房地产贷款的比例和房地产抵押贷款融资的比率要严格控制，以防投机成本的出现，严格审查房地产抵押贷款的条件。另外，开放二级市场也是应对房地产泡沫的有效方法之一。就目前而言，宏观调整的重点应是加强政府对市场的调控、管理水平。在金融支持方面，房地产泡沫引发金融风险的可能性主要集中在开发贷款领域。另外，结构调整主要是应该增加大量低价房和适量高品质豪宅供应，国内房地产市场只有找到了需求，才能真正启动内需和投资。如果上述内容调整得好，泡沫就不会破灭，调整不好才会破灭。因此，上述内容也是房地产开发商要认真研究的内容。T2：房产市场竞争激烈北京市2001年完成开发土地面积2162.7万平方米，比上年增长3.7倍；房地产企业全年购置土地面积1471.8万平方米，比上年增长1.7倍。于今年7月1日起实施的招标、拍卖、挂牌出让国有土地使用权规定导致大量土地交易集中完成，未来二、三年将是供应大量增长时期；另据业内消息，奥运会前立项的工程必须在2008年前完工，2006年至2008年奥运会结束期间原则上不再批准新的地产项目立项，可以预见近几年将是市场供应的高峰时期。据北京市统计局的资料显示：2002年前4个月新开工商品住宅574.9万平方米，增长0.8%，竣工商品住宅101.2万平方米，增长68.9%。新开工面积增速虽然有所放缓，但却是在去年高速增长的基础上，加上去年的新开工面积也会陆续在今年成为竣工面积，因此下半年的市场供应仍将继续增长。因而，市场需求的前景依旧乐观，成交量会继续攀升，预计今年的销售面积将超过去年而再创新高。当然，必需看到需求的增长速度低于供应，2001年北京商品住宅的开复工面积为4349.6万平方米，销售面积为1127.5万平方米，前者已达后者的3.86倍，由此可以预见今年商品住宅空置率将会继续升高，这一问题的彻底解决尚需时日，同时也将房地产的竞争进入了白热化的程度。T3：北京地区房地产价格呈下降趋势今年18月，房地产价格呈明显下降趋势。根据来自北京市统计局的最新数据显示：截止到8月底，北京商品住宅每平方米平均售价比去年降低近130元；房地产竣工面积为497.4万平方米，销售面积为428万平方米，二者相差达到69.4万平方米，而去年同期，房地产竣工面积为380万平方米，销售面积为379.6万平方米，二者仅相差0.4万平方米。由此可看出，房地产价格明显呈下降趋势，同时销售进程也相对减慢了。T4：居住类物业供需矛盾明显居住类项目大量的推出使本来就存在的供需矛盾更加明显，加之大批量的经济适用房冲击，每年都有数百万平方米的空置房出现，预计在短时间内这一矛盾会持续存在，只有那些定位准确、推广得力的项目才能脱颖而出。1.4.5劣势及威胁的弥补方案1.4.5.1针对S+W的应对策略S1+S3 +W1+W2：强调区域未来发展前景和区内生活内容，弥补区域市场竞争激烈和周边基础配套的不足区域市场的未来前景规划及本项目的差异化定位，将避免与市场的直面竞争，同时也弥补了周边配套的不足。未来本区域内城铁、轻轨、规划两广路的发展，会对周边房地产项目的价格起到抬升的作用。但由于本区域内，市场竞争非常激烈，未来会有约878万多平方米的商品住宅等待售出，故本项目要想在众多竞争项目中脱颖而出，则需要从产品差异化方面着手考虑，对项目整体规划及产品本身进行全方位定位，突出项目品质、楼体外观、区内配套、户型设计及园林规划等来减轻竞争压力，同时弥补周边环境配套不足的劣势。S2+ S3+W3：利用项目综合品质来改善周边环境如噪音污染的影响项目综合品质的高低，对于未来居民对周边环境依赖程度大小，起到了一定的作用。项目综合品质高，即整体规划、区内配套、户型实用性、园林规划、绿化等越能满足区内居民的需要，则居民对区外周边环境的依赖就越小，反之则会对区外周边环境有很强的依赖作用。因本项目周边环境差，且南边会有一定的噪音影响，则对本项目的综合品质就应提出较高的要求，以规避周边环境所带来的负面影响。S2+S3+S4+W4：高综合品质和高性价比来弥补公交系统的不完善地块所处位置距离主干道较近，驱车前往较为便利，但公交线路匮乏，仅有两条线路在此设有停车站牌，故敝司建议可采取与北京公交有限公司合作，增加经过本小区的线路和设立停车站点，以方便小区居民的出行。1.4.5.2针对S+T的营销对策S1+S2+S3+S4+S5 +T1+T2+T3+T4：发挥项目优势，掌握市场空白点，运用专业手段，赢取目标市场房地产经济出现了泡沫现象，要抑制泡沫的破裂，不仅需要加强对市场的调控和提高管理水平，同时也要加强对房地产结构调整，即增加大量低价房和适量高品质住宅。而之所以出现居住类物业供需矛盾，市场竞争激烈，是因为房地产市场没有找到适合消费者的真正需求，没有真正启动内需和投资。如果找到了适合区域市场的真正需求，迎合此种需求去进行客户选择、产品定位、产品设计、整体规划，进而进行整体宣传包装，整合项目资源，建立项目品牌，再配合发展商本身的特有的经营理念进行品牌建立和积累，将会达到最佳的品牌效应和促进销售业绩，以势造势，赢得市场机会。1.5分析总结在产品优劣势中，配套的高档齐全是本项目本身最大的优势，也是最可挖掘的。而在机会与威胁中，资源的整合与整体系统的策划推广如何完美结合以规避市场激烈的竞争是最为重要的一点，也决定了所推售项目的成功与否。基于以上观点，本项目的市场策略应为“高品质楼盘+差异化营销+专业且创新的推广手段”。其中，“高品质”包括内在美（建筑品质、户型设计、硬件设备）和外在美（建筑形态与风格的创新）；差异化营销指寻找市场空白点，进行差异化的市场定位、定价与产品设计（户型、物业管理）；“专业且创新的推广手段”则指专业、新颖的现场包装和宣传形象，准确的入市时机，灵活多变的销售手段等等。2项目初步定位2.1市场定位2.1.1关于市场定位市场定位是整个营销策划的核心部分，它既是市场研究的结果，又是市场推广的灵魂，起着承上启下的重要作用。市场定位包含两方面的涵义：首先是产品，即清楚明白地告知客户我们向其提供什么样的产品；其次是产品所提供的竞争优势，而且这将是一种竞争对手无法模仿的竞争优势，一种将我们的产品旗帜鲜明地与竞争产品在市场推广过程中严格区分的优势。评价市场定位的指标是准确和有力。优秀的市场定位准确到赋予产品动人心魄的个性，有力到淋漓尽致地表现产品内涵。产品的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作：l 生产什么样的产品（即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引力，是其它竞争者无法模仿的）l 为什么人生产（即产品所面对的目标客户群）l 如何生产本产品（在产品的规划设计过程中，通过寻求利润与成本的最佳结合点，实现利润最大化）应当提醒注意的是，产品的市场定位不是去创造某种新奇或与众不同的事物，而是去整合已经存在的联系。2.1.2市场定位需要考虑的几个因素切合实际的市场定位，对于任何物业而言，都是至关重要的。混乱的产品定位会使目标市场潜在的消费者对产品的形象、个性和特点感到迷惑不清；过高或过低的产品定位也都会因与区域市场实际脱节而定位失败。只有对整体市场状况、物业自身特点及同类物业市场情况做出正确分析，确定了物业合理市场定位，才能为物业的销售工作奠定坚实的基础。确定一个物业的综合素质、最终市场定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由如下几个方面的因素确定的。l 国家产业政策导向l 区域市场的发展前景、供需对比及竞争状况l 物业自身产品状况对产品定位的影响根据上述因素结合本项目现实情况分析如下：国家产业政策呈向好趋势国家乃至于地方政府产业政策的倾向直接影响了整个市场的供需关系，政府相关金融政策、基础设施的建设等都表现出利好，这在前文已有较全面的分析，因此，从宏观层面来看，国家产业政策导向与宏观市场状况呈向好趋势。区域市场发展前景良好、可在供需对比中找到市场空白点、但竞争日趋激烈当某个细分市场中供不应求，竞争不甚激烈时，则物业最终推向市场时销售风险为最低；当某个细分市场中供过于求，竞争激烈时，则物业最终推向市场时销售风险最大，因此寻求需求最旺盛及供应相对较低的细分市场，将是有利的开发方案。因交通、市政、配套、环境等基础设施的不断完善，以及宏观导向利好，项目所在区域发展前景良好；从而吸引了大量资金的介入，各房地产公司纷纷进驻。本区域有武夷花园、新华联家园、国际使馆村、珠江国际新城等项目上百万平米的住宅即将推出，随着市场供应量的加大，必将加剧区域市场竞争程度。但由此形成的规模优势，更能吸引大量消费者的注意，形成北京一个大的生活社区，市场前景同样乐观。通过本公司对前期调研的分析，发现本区域项目缺乏高品质、高性价比、有创新的产品。这样就出现了一个市场空白，本案可以借区域的声势，采用新技术、应用新材料、以高质量的产品，相对优惠的价格，努力做出自己的特色，打造自己的品牌，以赢取最大的利润 (在产品建议部分中将有详细内容) 。物业自身产品状况对产品定位的影响a. 物业规模本项目的规划建设用地面积约为80000平方米，总建筑面积约160000平方米。规模中等，较易操作。b. 区域发展对项目的影响随着通州区域的建设加快，未来一段时期内，此区域内的配套设施、市政条件、交通状况等将会得到进一步的完善。此外，项目周边虽然已有其他项目成规模开发，但相应一些生活配套设施档次较低，加强项目内部配套建设就成为必然。c. 发展商及物业管理商的实力及其信誉考虑到贵司此前在北京市住宅市场的消费者中尚没有形成较高的知名度及美誉度，同时，项目的物业管理公司目前尚未确定，敝司认为本项目应选择具有行业领袖声誉的、知名度较高的专业化公司参与物业建设及管理，同时，在宣传推广活动中，应突显相关各公司的专业化程度及其市场美誉度、知名度，形成“强强联手、黄金组合”的市场形象，以进一步提高项目竞争力。d. 提高物业品质，增强竞争能力本项目作为具有较大发展潜力的通州区域项目，如何通过采用新技术、新材料、新设备来增加产品自身的附加值，使未来业主的生活更舒适、更安全、更便捷，将成为本项目在区域市场的激烈竞争中获取有利地位的“法宝”。e. 抢占市场先机考虑到目前本项目所在区域住宅市场竞争激烈及未来市场潜在供应量较大的情况，应尽快完善产品及营销方面的工作，全力、高效率的推出，抢占市场份额，聚集“人气”，在市场中树立产品及企业形象。2.1.3最终市场定位随着都市人生活水平的飞速提高，对居住的要求已由单纯对面积的需求逐渐发展到对生活及居住品质的需求阶段。结合本项目所在区位的特点、市场特点及未来住宅产业的发展趋势，敝司认为本项目应在合理控制成本、利润范围内采用新技术、新材料，通过发展商及其他相关单位的共同努力，运用成熟、先进的技术集成，采用新型结构承载与维护体系、供排管线系统、隔墙系统、节能供暖体系、智能化体系等等，引入高科技含量住宅的全新概念，在本项目所处的区域中创造出新的生活环境空间，开创一种全新的生活方式。通过我们对项目所在区位的周边环境、项目自身条件的深入研究和分析、与竞争对手的比较以及对特定消费层消费心理的把握。并基于对宏观经济环境和国家政策的充分理解，将产品市场定位于： CBD“后花园”中的 高性价比纯居住国际化社区2.1.4市场定位的支撑点l CBD“后花园”交通方面，通州百里长安街直通通州新城，地铁八通线的横贯东西，水路、公路和铁路三路并行；北京五环、京哈高速、京沈高速、京津唐高速，“一环三路”形成纵横交错的高速公路网，京通快速路缩短了市区与通州的距离。通州拥有优越的自然环境，水系发达。通州市区生活配套设施十分完善。从通州乘车仅需十多分钟即可到达市区。方便快捷的交通往来，优美的环境，完善的配套设施、低廉的价格使得此区域无愧的被称之为CBD的“后花园”。l 高性价比可以用“五高一低”来概括：项目定位高：板塔结合的公寓级高档产品。规划标准高：国际化小区，突出科学性、前瞻性、创新性。风格品位高：讲究社区的建筑、规划、园林的风格个性与品位。管理水平高：以现代科学的管理方法为业主提供以人为本、贴身贴心的服务。建设技术高：采用高科技、新技术、新材料，力求环保与节能。价 格 低：在产品综合品质提高的情况下，保持相对低的价位。l 纯居住高品质国际化社区，给客户最舒适的环境、最完善的配套、最周到的服务，营造纯居住空间。l 国际化社区房地产市场已由纯粹卖房子转向卖生活的阶段，提倡一种国际化的生活理念，将有利于加强客户的心理认同。本项目有充分的国际化生活理念的支撑点：教育小学、幼儿园；商业配套多国风情商业街；园林雕塑、音乐、林木；科技-智能化社区、新技术新材料应用；物业服务医疗、健康、会所；品牌国际化产品另外，国际化的就是自然的、环保的、节能的，是时尚的、现代的、健康的、就是艺术的、以人为本的本案最大的优势在于项目优势的可塑性，本案在建筑规模上处于比较好操作的范围，即可以在建筑设计和园林规划上做一番文章，也避免了因规模过大而加大操盘的难度；其它方面的可塑性如：户型设计；新技术、新材料运用；各配套设施；甚至后期的推广概念、宣传包装等。都可以充分借鉴市场上在售项目的优势和不足，做到“人无我有、人有我精”。 2.2客群定位客群，即购买物业的客户对象。由于客户对象在年龄、收入、受教育程度及兴趣等方面差异很大，因此其消费需求也是复杂多变的。故在进行房地产市场营销时，依照项目自身素质及特点，正确划分物业的客户对象，便能使销售工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果。2.2.1目标客户构成l 私营企业主随着市场经济开放程度的不断增加，使得众多的中小企业不断的发展壮大，并且由于中小企业具有灵活的优势，从而导致了大批的私营企业主迅速的积累了大量的原始资本，他们会根据自己的实际情况进行房地产的投资。近两年，随着房改的不断深化以及配套金融政策的不断完善，个人购房比例明显增长。目前，中高收入阶层已逐步培养成为普通住宅的中坚购买群。他们对商品房价位有相当的承受能力，但对地段、房屋结构、使用功能划分、项目产品品质及社区环境等方面的要求比较高。l 三资企业白领随着中国加入WTO，将会有更多的国外公司进驻北京，设立分支机构，届时会有更多的人员服务于外国独资、合作、合资企业，而作为CBD地区这一趋势更加明显。周边住宅市场的需求量必将会增加。在区域目标市场客户群中，三资企业白领年龄一般较为年轻，在市场中他们主要选择40万元以下这一价位的项目。他们在市场中消费的主要目的是为了解决这一阶段的居住需求，且由于工作紧张，时间宝贵，因此比较关注产品的位置、交通及价格、户型。l 为CBD区域公司服务的自由职业者市场经济的发展使金融、法律等行业的运作与世界经济接轨，使得金融、法律从业人员收入大增。而随着经济的发展，设计师、经纪人、律师等专业人士在经济运行中的作用也日益凸现。由于目前这方面的专业人才的稀缺性和他们在经济工作中的重要性，使得他们的经济收入十分可观。他们中的大部分，都是自由职业者。追求快捷的生活方式是他们的特点，对居住的交通环境有较高的要求，此外他们还关心户型是否舒适。l 拆迁户从2002年春天开始，在未来的5年内，位于国贸、呼家楼、双井及以东地区的旧楼将被夷为平地，居住此地的居民将陆续搬迁，作为中央商务区的核心区，该区域将建成世界一流的商务区，这里原则上不允许拆迁户回迁。同时由于采取新的货币拆迁安置办法，使这一部分拆迁户急需在原居住地附近解决住房问题，这一部分客群成为区域住宅市场一股较为有力的补充力量。拆迁户在这一地区选择住宅时，主要的考虑因素是地理位置、是否为现房、交通状况、较低的价格和偏小面积的户型等。2.2.2目标客户需求特征分析区域市场客户需求特征表需求特征交通方面他们对所购房屋与城中心的距离关注度不高，但交通一定要便利，居住区要距主干道较近，有公交汽车能到住区门口最好，距离轻轨、地铁等经济型交通工具不远更理想。上下班时间控制在40分钟左右。选择区位以八通线、新华大街沿线为首选，分析其原因，主要是因为本地区没有直接到达市内的公交线路，而多数客户目前尚无经济能力购买私车或经常乘座出租车。随着私车的普及，此部分客户的选择区域将扩大。在本区域内，他们主要选择在环境较优美的通惠河、温榆河附近购房。房价他们所能承受总房价款在25万到45万之间，月供还款在1500元3500元之间。喜好的户型户型要求两居面积在70100平方米之间，三居面积在100130平方米之间。此外，还要求户型设计简约合理、功能全、不浪费，不讲高档、但求好用。配套设施日益年轻化的客户接受及领悟新事物的能力较强，他们追求并向往一种现代、时尚、健康、自然的生活空间，对小区品质要求较高。他们需要各种完善的商业配套，如小区必备的超市、洗衣服务等来提供便利的生活；需要休闲娱乐的设施，作为自家空间的延展，以弥补偏小的户型在功能上的不足；需要有独具特色的园林及景观，可以在紧张的工作之余在社区内放松一下心情。智能化系统由于工作节奏紧张，需要与外界时时保持联系，因此对于智能化要求比其余区位更高。除去一般的安防系统、远程抄表等智能系统外，他们还希望社区能具备可以提供便利生活的一卡通系统，能适应未来科技发展趋势的综合布线系统，为社区业主之间沟通提供空间的社区局域网系统，以及提供极快数据传输速度的光纤入户。装修在装修方面，区域内客户不喜欢千篇一律的装修方案，而希望拥有个性化的装修。但由于工作紧张的原因，又不能抽出许多时间顾及此事。因此，他们在购房时希望开发商可以提供多种的装修方案以供选择，甚至希望可以提供“个性化家装设计施工”的一条龙服务。车位配置车位数量也是他们关心的问题。虽然现阶段大部分客户不具备购买私车的经济实力，但他们对未来自身的发展前景普遍看好，再加上中国进入WTO后，各种汽车价格都存在不同程度的下降的现象，许多客户都认为在35年后就有能力购买私车，因此他们在选择房屋时也将车位数量作为一个指标。2.2.3目标客户结论针对本项目的自身特色和区域住宅市场项目产品的具体数据、销售状况等综合分析，并结合本项目产品的市场定位，敝司分析得出本项目的目标市场主要客户群结论如下： 主力客户CBD区域及其辐射地区工作的三资企业的中层职员（一般为经理或主管级别）；私营企业主。 辅助客户为CBD区域及其辐射地区各企业服务的自由职业者。投资客拆迁户 目标客户群特征l 现居住区域范围较广泛，但大都在东二环以东租房居住。由于日常工作繁忙，时间紧，他们希望居住在距离工作地点较近的地区，可以节省上下班的时间，但受经济实力的限制，只能在四环以外区域内购房。l 工作区域以CBD区域及其辐射地区为主CBD区域及其辐射地区集中了大批的三资企业，因此白领阶层较集中，而他们也恰恰是本项目的目标客户群。l 职业分布私营企业主、CBD区域及其辐射地区工作的三资企业的中层职员，此阶层人士有一定的经济实力，但因工作原因或没有购买具有更好区位项目的能力，只能在本区域内购房。此外，还有为CBD区域及其辐射地区各企业服务的律师、会计师；部分投资客。l 年龄层客户的年龄主要集中在2735岁之间，他们在所从事的行业内取得一定的成就，已经或即将组织家庭。l 家庭人口数以2口之家和3口之家为主，而本项目提供的户型也适合这种家庭结构l 家庭月收入大部分在7000元以上，如果是独身，收入也在5000元左右有此收入者才有足够的存款和对前程的信心购买房屋l 需求面积多层住宅以90平方米左右的二居或120平方米左右的三居为主；此外，由于本项目目标客群的层次较高，而他们对户型面积需求的范围较广，因此建议本项目尽可能的提供多种有特色的户型，并采用一些建筑技术，使户型具有较大的空间分隔灵活性，以满足客户的需求。l 购房类型大多数属于首次置业，以自住居多；少数用于投资。自住与投资的客户比约为9：1l 购房的喜好由于客户中许多人受过良好的教育，对新生事物接受程度较高，对生活品质要求较高，因此对户型格局是否实用、社区内配套是否齐全等硬件设施方面的问题较注重，也容易对新颖的设计产生兴趣。综合考虑本项目的各方面因素，敝司认为本项目可以凭借合理的价格、人性化户型设计及较高的品质，在吸纳中等收入购房者以满足其居住需求的同时，吸引高收入阶层中准备在本区域内投资的买家的注意力。2.2.4目标客户消费行为特征房产信息的主要来源为报纸，此外，房展会和朋友介绍也是获取房产信息的来源。此外特别值得我们注意得是，由于本区域客户多通过互联网与世界各地的客户联络，及时取得各种最新的信息，因此互联网也成为重要的信息来源之一。目标客群中经常阅读报纸的人群比例较高，他们所阅读的报纸主要为北青、北晚、精品、晨报、京华时报，此外还有信报、参考消息等非主流报纸。经常阅读杂志的人群比经常阅读报纸的人群略少，阅读量较分散，且多为休闲娱乐类杂志（如时尚、高尔夫等）及财经类杂志（如财经、中国投资等）。经常收看电视的人群明显少于其他区域，且收看的频道较分散，多数为新闻性质的频道，相信与工作紧张程度高不无关系。休闲时间多数人选择回家休息。而到网吧上网、到康体设施锻炼身体和到市中心区逛商场成为主要的休闲活动。另外，到图书馆读书、到酒吧和歌厅与朋友聚会也是他们的选择。频率约为每周1次，每次的消费费用以100200元为多，这也与他们的收入水平相符。在购物场所的选择上，他们习惯在国贸附近的大商场购物，如国贸商城、赛特购物中心、东方新天地和丰联广场。综合上述数据统计，可以总结出目标客户消费特征如下：l 多数阅读报纸和专业性杂志，其中北青的阅读量最高，阅读晚报和精品的也为数不少；l 由于工作性质，有一部分客户的