广告文案创意.ppt

广告文案创意广告文案创意左岸咖啡默剧篇左岸咖啡默剧篇 n n下午下午5 5点钟点钟是咖啡馆生意最好的时候是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候也是最吵的时候 窗外一位默剧表演者窗外一位默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里整个环境里只有他和我不必开口说话只有他和我不必开口说话n n他不说话是为了讨生活我不说话是享受n n不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴 左岸咖啡馆明天见篇左岸咖啡馆明天见篇 n n明天见明天见法语 n n离开咖啡馆的时候大家都会说明天见明天见法语 n n在这个地方没有人说再见的而是说明天见因为天天都会来明天大家又会见到面 n n可是明天我要回国了我在左岸咖啡馆明天见法语美林香槟小镇广告文案美林香槟小镇广告文案n n标题：一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来n n内文：“把对时间和路的抱怨留给风吧！”车子说 “一到三元桥就掉头不见了，永远不听话的家伙！”红绿灯说n n“北京时间5点，回家的心情追不上回家的速度！”我说n n硬信息：n n美林香槟小镇杨林大道出口处即到，门前京顺、机场高速路，轻松汇入城市自然交通主动脉，一路没有红绿灯。从CBD到小镇两大成熟高速绿化带一线直通，林涛树海归家路。n n太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房 标题 内文内文 n n“那缕馋嘴的阳光！又把牛奶偷喝了一小半！”早餐桌说n n“这回我们可从天上差到地上了！”屋顶对庭院说n n“你是矮得不能再矮了！我可是大得不能再大了！”庭院对屋顶说硬信息硬信息n n美林香槟小镇留法设计师担纲设计，完全现代简约设计美学。双拼别墅、联排别墅、叠拼别墅。豪华全功能主卧，13种阳光户型。有天，有地，有庭院。创意十大策略创意十大策略对比二、恫吓法二、恫吓法 n n“你把螨虫传给了女儿！”。电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热的拥抱，父女面颊接触的特写。n n镜头拉近。三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去 n n将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大，对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊亦或威胁！n n可以想象，经过频繁恫吓与诱惑，不相信那些担心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象不心甘情愿地掏出钞票，还是“破财免灾”吧！3 机理法机理法 n n“融了、排了、通了，中科甲尔！”电视画面上一条鲜红的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻挡着，缓慢的流动。n n中科甲尔的“药物因子”进入血管，迅速融掉血栓，同时推动溶解的血栓向前流去（但不知流到那去了），接下来，整条血管变得畅通 n n药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画的病灶或病致病菌以拟人或拟物的形式表现在画面上，同时，将药品的某种成分或所谓秘密成分面上，同时，将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象（正面形象）直接破坏或以对立面的方式或形象（正面形象）直接破坏或杀死病灶或致病菌。杀死病灶或致病菌。n n整个过程给人非常鲜明的和直接的整个过程给人非常鲜明的和直接的“确切治疗确切治疗”表现感官认识。该种创意或表现方式如果画面处表现感官认识。该种创意或表现方式如果画面处理得当对于目标人群来说极有诱惑力！理得当对于目标人群来说极有诱惑力！4 名人法名人法 n n“抽完之后你给我含一片！”吕丽萍愠怒地用手指点着葛优的额头，葛优顾作傻相地冲着电视画面一笑“呵呵，我有吃！”-伊利甘草良咽的广告。n n类似的以形象代言人为产品进行广告宣传的数不胜数，如盖中盖与李丁、曲美与巩俐、护彤与宋丹丹等等。n n名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法。n n寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。5 幽默法幽默法 n n“甲：咋地了哥们，让人给煮了！乙：感冒了，正发烧呢！甲：我有办法呀，整点易服芬吧！”-电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话n n再如：“胃酸、胃胀、消化不良请吗叮林帮忙！”电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟-吗叮林的广告。n n幽默法大体分为情节幽默和表现幽默两种。以上的例子属表现幽默法。与名人广告相比，动物的幽默与滑稽表演更能拉进人与产品的距离。n n 因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式，正比如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样。但是，动物幽默法必需同时注意产品的品牌形象的正面树立，防止知名度升高的同时诋毁了产品的美誉度。6 悬念法悬念法 n n：“我要清嘴，要清嘴，不要亲嘴！”电视画面上一位青春少女嚷嚷着要“亲嘴”，正当观众们为其惊诧之时，而画外音解释到要清嘴而不是要亲嘴！n n再如：“你爸爸胃病又犯了，快去找“四大叔”是斯达舒，不是你四大叔！”n n悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便展现在你的眼前-于是你记住它了！7 情感法情感法n n 电视画面展示出青山绿水，一对母女亲密地站在山顶欣赏如画的风景。女儿温柔地将脸贴在母亲怀中，突然被母亲身上的植物针刺刺痛，画面出现三金片的药品包装，继而母女会心地笑了！画外音“贴心还是千金！”。n n此则广告当中利用“千斤”与“千金”的谐音，巧妙地抓住了母女之间情感，深深打动了该产品的目标人群，是一则成功的感情诉求广告。n n情感法的运用一定要挖掘人性深出的、能够引起人类共鸣的东西，否则将会让人大跌眼镜，适得其反。8 暗喻法暗喻法 n n“汇仁肾宝，我好，他也好！”-电视画面上一名中年女性手捧一盒汇仁肾宝略显羞涩与自豪的说出了不能过于直白的“感受”。同样，一位中年更是多了一份诡秘和兴奋的表情重复了这句话-好一个“羞答答的玫瑰静悄悄地开”！n n暗喻手法往往对那些不便于公开阐述的病症或目标人群是十分有效的。n n洁尔阴的广告语：“难言之隐，一洗了之”，更加简洁、清晰地阐述了广告本身诉求的“难言之隐”，以至成为经典的广告创意被广泛流传和借鉴。9 歌唱法歌唱法 n n“腰腿痛，肩背痛，痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！-天和牌骨通帖膏的电视广告。电视画面上一群“夕阳红”韵味十足地用京剧的腔调演绎了一则中老年人喜闻乐见的止痛膏的广告画面。n n电视广告鲜明的画面语言同时配合个性、幽默的音乐或歌唱无疑使得观众为之一震，从众多的广告夹缝中跳跃出来，便于识别、记忆和传播。10 专家法专家法 n n医学研究证明，感冒是由于病毒引起的，感康有效杀灭病毒，治疗感冒！”-治疗感冒药感康的电视广告。电视画面上一位身着白色西装，表情凝重又略显兴奋的老年长者，站在酷似人民大会堂的礼堂里以庄严的语调向全场人员宣布着似乎很重要的消息（实际上有故做神秘之嫌）。n n运用专家法创意广告能够制造庄严、可信的氛围，从侧面烘托广告对象的权威性，从而坚定消费者的购买者购买产品的信心。11 地域神秘法地域神秘法 n n这是观音草，我们苗家千百年来一直用它治疗咳嗽”咳速停糖浆的电视广告。电视画面上一位身着苗族服饰、背被采药筐的老者向面前的一位小姑娘诉说着苗药的历史和功效。画外音乐神秘而悠远。n n包括苗药、藏药、蒙药等少数民族的药品广告多包括苗药、藏药、蒙药等少数民族的药品广告多采用民族和地域的神秘感向消费着讲述广告产品采用民族和地域的神秘感向消费着讲述广告产品背后神秘的故事，以激发消费者的好奇心和崇拜背后神秘的故事，以激发消费者的好奇心和崇拜感，进而期望消费者从意识上达到神秘故事的背感，进而期望消费者从意识上达到神秘故事的背后必有神气疗效的消费导向作用。后必有神气疗效的消费导向作用。n n该种手法事实也确实起到了满意的效果该种手法事实也确实起到了满意的效果上世纪上世纪9090年代藏药、蒙药因其神秘色彩市场销售曾经兴年代藏药、蒙药因其神秘色彩市场销售曾经兴旺一时。旺一时。12 虚张声势法虚张声势法 例：例：“如果脑白金有效，请你告诉如果脑白金有效，请你告诉100100名朋友，名朋友，如果脑白金无效，请你告诉如果脑白金无效，请你告诉1000010000名朋友！名朋友！”-脑脑白金的电视广告。电视画面上包括厨师的各色人白金的电视广告。电视画面上包括厨师的各色人等列队游行，高呼上述口号，生势如此浩大，等列队游行，高呼上述口号，生势如此浩大，“大有扎平庐山，停止地球转动之势大有扎平庐山，停止地球转动之势“！另外同样是史玉柱的前些年的作品巨人脑黄金另外同样是史玉柱的前些年的作品巨人脑黄金的的”巨人大行动巨人大行动“广告，又是飞机投弹，又是坦广告，又是飞机投弹，又是坦克开炮，又是铁蹄践踏克开炮，又是铁蹄践踏如是等等，其目的都如是等等，其目的都是以强烈的视觉冲击力达到快速引起消费者注目是以强烈的视觉冲击力达到快速引起消费者注目的作用。的作用。打擦边球打擦边球n n性诉求（Sex appeal）广告 n n 去年某台资内衣公司在上海地铁站打出的广告语是：“玩美女人”。由于这一另类广告引来了过往群众对该广告采用的文字“玩美女人”的异议，该广告也被立即拆除。n n 今年9月在福州也出现了类似的广告。某公司为其产品避孕套在街边上打出了如下广告语：“做爱做的事用爱牌”，这八个大字下还配着标注“有JING无险”的红色安全套图案。n n 这幅出格的广告当然引人注目，但同时也让观者议论纷纷。当然，由于群众的抗议，又违反了“性用品不能做广告”的规定，这幅广告的结局也只能是：封杀。n n 政治性（Political appeal）广告 2002年10月，烟台一商家弥补了这一“空白”。数日前，烟台白洋河酿酒集团在中央电视台播出了其产品广告，即白河洋干红葡萄酒广告。n n版本一：一条5秒种的广告，其背景是祖国山河的壮丽风光和万面红旗，广告代言人是一位酷似伟大领袖毛泽东的人物。他站在祖国大地上，手里拿着一瓶白洋河干红葡萄酒，面带微笑，双目注视，频频点头，表明他对白洋河干红葡萄酒的赞赏与肯定。n n广告语只有一句话：祖国山河一片红，白洋河干红葡萄酒。n n版本二：版本二：1515秒钟的广告，其代言人仍然是这位酷秒钟的广告，其代言人仍然是这位酷似毛泽东的人物，他用观、闻、问等动作表明他似毛泽东的人物，他用观、闻、问等动作表明他对白洋河干红葡萄酒的赞赏，中间穿插葡萄、葡对白洋河干红葡萄酒的赞赏，中间穿插葡萄、葡萄园、壮丽的祖国山河和万面红旗等景色。萄园、壮丽的祖国山河和万面红旗等景色。n n广告语除了包含广告语除了包含“祖国山河一片红，白洋河干红祖国山河一片红，白洋河干红葡萄酒葡萄酒”外，还增加了外，还增加了“三个代表三个代表”的内容，即的内容，即“白洋河干红葡萄酒，代表葡萄酒的创新工艺，白洋河干红葡萄酒，代表葡萄酒的创新工艺，代表葡萄酒的时尚品位，代表葡萄酒的健康潮流代表葡萄酒的时尚品位，代表葡萄酒的健康潮流”。n n擦边球广告如同是“悬崖边上的舞蹈”，跳得好，固然可以博得如雷的掌声；稍有不慎，掉下悬崖就会让你粉身碎骨。因此，擦边球广告是一种高风险的广告，广告的风险主要根源于中西社会文化的差异。原因原因 n n 目前国内企业使用的营销理论与案例多数也来自于西方。然而，西方的营销理论和一些成功案例都有其产生和使用的社会文化条件，脱离其原有社会文化背景而移植到中国社会文化环境中的西方营销理论就可能会“水土不服”。n n对情感表达倾于含蓄的中国消费者，并不能普遍接受赤裸裸、香喷喷的性诉求广告，而且，对于比较出格的政治性广告，消费者也会将之视作是对他们一贯正统的政治生活的一种骚扰。美国的广告美国的广告n n政治性广告在西方国家非常普遍，人们习以为常，商家甚至敢于拿国家总统做幽默广告。例如，1993年时，当美国人民抛弃因海湾战争而名声如日中天的布什，选择了“乳臭未干”的克林顿时，百事可乐打出了挑战可口可乐的口号：美国人民既然选择了克林顿，当然也应该选择百事而非可口了。n n 同时拿克林顿作广告题材的还有锐步鞋业公司，其广告语是：“（白宫的）椭圆形办公室的一切都将改变，只有鞋子不变”。对策对策n n1、商家在制作好广告时，一定不要忘了做广告测试，需要在小范围内研究消费者的反应，如有不当则进一步修正广告，这样可以在一定程度上控制风险。n n2、此外，向有关法律专家寻求咨询更是必不可少的前提条件。n n3、当然，降低广告风险的根本还在于，营销专家们对营销理论研究的进一步本土化，只有在植根于中国社会文化的营销理论的指导下广告风险才能得到有效控制。