第四节-CIS形象设计与整合营销传播.ppt

广告设计基础第一章广告设计中的广告学原理12整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切345“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的.问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,a Philadelphia Businessman6什么是IMC？IMC定义“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-7什么是IMC？IMC定义“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-8什么是IMC？IMC定义-3“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-9什么是IMC？IMC定义-4“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-10为什么要IMC？营销传播发展的阶段1、广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期（FullServiceStage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。11为什么要IMC？整合营销传播的背景 讯息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息科技的变动12为什么要IMC？整合营销方案的特质1、“战役连续性”：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。13为什么要IMC？整合营销方案的特质2、“战略导向”：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。14为什么要IMC？“整合”:多重的意义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：l不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。l不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l不同空间的整合品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。15为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”1)形象的整合:一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点Ex:3M2)持续一致的声音:一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息（客户、同行、供应商等等）Ex:可口可乐3)良好的倾听者:诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系Ex:Saturn汽车4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区Ex:苹果牌电脑,本田汽车16广告设计基础第一章广告设计中的广告学原理17第五节 广告创意与表现手法创意？灵感？18詹姆斯韦伯扬（18861973）美国人魔岛理论的集大成者19“创意”所谓创意就是前所未闻和未视的，能充分反映并满足人们某种物质的或情感的需要的意念或构想。最基本的要求是，求新、求奇、求异、真实、有思想、有计划，以创意的图形加速传播信息，传达商品内容。说服消费者和大众群体，从而达到促销的目的。因而广告设计中的创意的“意”是指设计思想和设计策划，为了说服消费者，推销商品的一种劳务，是寻找消费者的一种好办法，好点子，让消费者建立一种新的消费理念。20摘取创意的五步!潜入阶段收集资料消化阶段用心检查+联想深思阶段放松+思考顿悟阶段灵感乍现评估阶段分享21创意过程是一连串的重组，改变基于已重新排序了的旧有的事物，从一个崭新的角度，跳脱理智、逻辑、直线的思考，重新组合，在同中求异，在异中求同。即旧元素，新组合。人的脑力一旦发展，就不会退回原来的格局。广告人的脑是为创意服务的。22创造守则第一条只想出走在时代前15分钟的点子，不必想创造比时代早几个光年的点子。创造守则第二条先想出许许多多的点子，然后再把坏点子淘汰，沙中自有你寻找的金子。创造守则第三条不要只寻求唯一的正确答案，我们伟大的先哲们不是说过吗？条条大道通罗马。创造守则第四条如果一时想不出来，就暂时休息一下。学着我们聪明的一休：休息一下，休息一下！创造守则第五条一想到点子，马上记录下来，免得忘记。古人训：好记性，不如烂笔头！23最易产生创意的时间坐马桶乘公交车时上班出勤时从事体力劳动时上教堂时约会时运动时参加一项无聊的会议（或训练）时洗澡时半睡半醒时半夜醒来时搓麻将时24当你缺乏灵感时,左、右脑并用，动动脑：使用身体非主控的一方1.无论是左上右下，还是右上左下，改变一下跷腿的习惯2.同样的，改变双手交握的习惯3.用不主控视线的那只眼看段短文4.用“另一只”手写下自己的想法5.如果你惯用右脑，那么试着用左边的鼻孔主控呼吸6.用你的另一只手再纸上涂鸦一番25打破习惯，做些新鲜事1.换走另一条路去上班2.闭上眼睛，做做白日梦，幻想一下理想中的度假胜地3.打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧4.拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览一遍5.假装找东西，四处遛一下6.边淋浴边唱“一无所有”7.玩填字谜游戏8.假装用电脑处理公务，趁机玩场电脑游戏26掌握时间1.用最快的速度写下心中想法，再以最快的速度修正字里行间的错误2.为工作订出确切的完成时间3.按照步骤，及时完成工作4.面对问题，迅速罗列出自己的点子5.面对问题，试想你最不可能用哪些方法去解决27常用的创意思考工具有：动脑会议、联想法、随意的输入、反面思考。动脑会议1.想很多，很多的IDEA（量多就可能会出现好的）2.不要在想的同时下判断不管这些IDEA是自己的或别人的3.搭便车别人的IDEA，转化出新的IDEA运用4.可以疯狂，不必想可行性5.只要大家说的出来的IDEA，都要忠实的记录下来28随意的输入1.走出去看见的第一件东西2.字典随意翻页3.在纸上随意乱划自己也看不懂的东巴文29反面思考1.如果冰箱是热的2.如果冬天开冷气3.如果妈妈是男性4.如果我是女人/男人30如果还没想出来，先歇歇，看看别人的创意！想想！问问他！什么启发了他！创意从何而来？如果你打破了你自己的思维障碍，并掌握了这些创意的方法，恭喜你，你下辈子还会喜欢并选择做广告31创意的原则原创性突破常规，想人之所未想，发人之所未发。32333435363738394041424344454647484950515253545556575859相关性指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。60正形负形6162单一性在既定目标生动的表现单一概念，因为我们认为只有单一概念是最有效的。概念清晰、鲜明，突出，少就是多，才能留下深刻印象，单纯就是力量。63单一性64656667冲击性68广告创意表现手法1直接展示法照片绘画2突出特征法3对比衬托法4合理夸张法5运用联想法6富于幽默法7比喻和象征手法8视觉吸引法69THANKS70