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成功的客户关系管理 CRM:Customer Relationship Management71CRM定定义义:运用信息系运用信息系统与信息科技整理与分析客与信息科技整理与分析客户行行为与使用数据与使用数据,作作为营销信息信息藉以留住客藉以留住客户户,并吸引新客并吸引新客户运作方式运作方式:将将客客户户的的资资料料和与客和与客户户互互动间动间的的纪录集合成集合成客客户的数据的数据库 将将资料加以整理，与客料加以整理，与客户互互动时，可参考客，可参考客户资料，加料，加强对彼此的了解和信任彼此的了解和信任,提升客提升客户的服的服务满意度和客意度和客户忠忠诚度。度。2WEBWEB与与与与ITIT整合整合整合整合企企企企业业业业策略策略策略策略技技术术价价值值企企业业价价值值电电电电子化企子化企子化企子化企业业业业EBEB电电电电电电子商子商子商子商子商子商务务务务务务ECECEC企企企企业业业业智慧智慧智慧智慧BIBI知知知知识识识识管理管理管理管理KMKM供供供供给链给链给链给链管理管理管理管理SCMSCM企企企企业资业资源源源源规规画画画画ERPERP顾顾客关系管理客关系管理客关系管理客关系管理CRMCRM客客户户供供货货商商3CRM的特色的特色 整理与了解并追踪客户信息立即回应客户需求为客户提供量身订做的营销活动分析客户关系的状况和活动4CRMCRM的好的好处处 知道知道谁是自己需要的客是自己需要的客户知道客知道客户的消的消费偏好偏好,提供提供满意的服意的服务保持良好互保持良好互动,提升客提升客户的忠的忠诚度度预测客客户的需求的需求,确立确立发展的方向展的方向快速响快速响应客客户,为客客户提供提供实时的服的服务5为何要建置CRM客户需求变化快价格优势已改变竞争业者不断的增加不断的要研拟创新服务建立以客户为中心的服务系统精准客户营销6以客户为中心客户中心了解客户分析客户行为锁定目标客户服务客户留住客户销售予客户7信息科技发展创新的经营方式：做过去不可能做的事企业整合综效营销需求信息科技不断的发展数据库技术提升网络提升资料仓储(Data-Warehousing)客户分析软件功能日增8经营之神王永庆的CRM9向理发师学CRM第一次理发时：记录我的姓名、住址、电话、生日、发质、发型、偏好每次理发时：记录日期、发长及发型的变化、偏好的改变、讨论改善的措施、如超过一个月未理发，会打电话提醒生日时会寄自制生日卡，新年时会寄贺年卡依个人情况，主动销售适用之洗发精、发胶推行老顾客折扣活动换地方会主动通知老顾客10古老的小杂货店的模式认识每一个顾客建立长期重购的稳定顾客关系关心每一个顾客的每一笔交易不会只在有交易时，才展现关心提供意见，提醒相关的商品比较大规模的商店放弃照顾每一个顾客11关系营销顾客忠诚度阶梯(Kotler)游离者潜在顾客第一次购买顾客重复购买顾客客 户会 员伙 伴交 易 行 销关 系 行 销12营销方式的改变传统交易交易营销关系关系营销营销产品为中心顾客为中心产品生命周期顾客生命周期产品市场占有率顾客终身价值占有率取得新顾客留住忠诚顾客标准化产品及服务客制化产品及服务大众化广告及促销个人化广告及促销单一顾客服务管道多重顾客服务管道13亲爱的顾客14令人舍不得丢弃的DM亲爱亲爱的的xxx先生：先生：x月月x日日是您夫人的生日，在是您夫人的生日，在这里提醒您，不要忘里提醒您，不要忘记买份礼物份礼物为她祝她祝贺。我我们为您精挑了以下您精挑了以下的的蛋糕店和珠宝蛋糕店和珠宝店店，如果您使用本公司的信用卡，如果您使用本公司的信用卡购买，可以可以享有享有八折的八折的优优惠惠。15厂商和顾客的关系厂厂商商顾顾客客厂厂商商通通 路路 商商顾顾客客厂厂 商商业业 务务 员员通通 路路 商商顾顾客客广告、品牌形象广告、品牌形象广告、品牌形象能见度中等能见度极低 无能见度16关系模式的改变规模变大，离顾客越远，能见度越低能见度低供应链风险增高如何建立和顾客的紧密关系？信息科技能带来什么机会？17原有的经营障碍供应链变長：无法看到顾客需求；无法掌握通路绩效能见度可以增加吗?能见度增加后，能提供更高的顾客价值吗?能更贴近顾客吗?顾客太多了,无法全数照顾分级分类但你知道谁应该受到更多照顾吗?18 20%的客户贡献了80%的利润，客户区隔利润1234567891080%客户的贡献19客户管理面临的问题客户是谁:通路商,消费者信息保存：客户信息随业务、服务人员之异动而流失。信息分享：不同部门的人员拜访同一顾客，彼此不知道。人际网络：客户关系或个人人际脉络掌握不易。客户分级：客户未作分类或价值分析，对于重要顾客，无法立即识别，提供更好的服务。20最终客户的关系公司公司业务员业务员、经销经销商商客客户户现现况况公司公司业务员业务员、经销经销商商客客户户理想理想21汽车经销业业务业务代表代表汽汽车车经销经销商商汽汽车车制造商制造商广告广告实实物流物流维维修厂修厂客客户户服服务务增加增加回回购购22客户资料运用保养资料本次与累计保养项目与费用下次保养项目与经费概估下次何时会再买车？会买什么样的车？客户行为喜好数据库营销23航空公司的例子旅行社旅行社票票务务代理代理航空公司航空公司指定航空公司指定航空公司会会员卡、卡、贵宾卡卡累积里程、升等服务24营销方式机票与升等优惠还需累积多少里，可有免费机票？会员别差别服务吸引客户预先与多量购买一对一营销会员信息提供25客户忠诚度的重要性要吸引一位新客户，所花成本要比留住一位原有客户多出五-七倍。要消弭一个负面印象，需要十二个正面印象才能弥补。企业为补救服务质量欠佳的首次消费，往往要多花25%至50%的成本。一百位满意的客户，可以衍生出十五位新的客户。每一个抱怨客户的背后，其实还有二十个客户也有同样的抱怨，而且会告诉更多同业。26忠诚客户是公司最有价的资产潜在客潜在客户户交易客交易客户户忠忠诚诚客客户户流失客流失客户户营销主动服务销售服务27目前客户管理作业困难处咨询纪录：服务窗体没有系统化处理，无法提供客护咨询的汇整纪录，服务质量无法有效控管。服务差异化：服务资源分派不均，主管无法及时作适当调整；同时，重要客户和一般客户一样服务。稽催与提示逾时的服务，主管无法在第一时间得知。经验传承：服务经验无法有效分享，整体素质难以提升。28客户数据库分析行 销保留旧客户吸引新客户收集资料事务数据客户客客户关系管理信息架构关系管理信息架构29目目标顾标顾客客Webe-Mail客服DM/FaxSMS面对面CRM互互动动面面资料仓储(Data Warehouse)资料超市(Data Mart)资料采矿(Data Mining)商业智能(BI)CRM分析面分析面客服中心系统(Call Center)营销活动管理系统(Campaign Management)销售自动化(Sales Force Auto.)CRM执执行面行面企业核心系统(后台)-ERP-SCM 面对顾客系统(前台)-POS系统-电子商务-顾客服务CRM基基础础面面外部取得资料-人口统计资料-市场调查资料-顾客满意度调查CRM系统架构30客户关系管理执行步骤客户互动资 料 探 勘分析与修正市 场 规 划31资料探勘(Data Mining)从巨量的数据库中，分析出未知的信息与知识出来，作为决策支持之用分析新的关联、模式、趋势建立客户区隔在正确时间，经由正确的管道，对正确的客户做适当的服务或营销32数据探勘的过程33市场规划(Marketing Planning)依据资料分析,设计营销计划拟定与客户沟通方式依客户反应设计促销活动有效规划出营销管道设计产品组合34 客户互动(Customer Interaction)运用相关软硬件设备与客户沟通持续与客户互动记录客户反应随时更新数据库数据35 分析修正(Analysis)透过分析随时更新客户数据持续了解客户需求根据分析结果 修正营销计划设计创新服务36CRM之主要理念关系营销(Relationship Marketing)以顾客为中心(Customer Centricity)顾客知识(Customer Intelligence)关键时刻(Moment of Truth)个人化/客制化(Personalization/Customization)4 RIGHTs374 RIGHTs适当的目标对象(Right Target)适当的时机(Right Timing)适当的沟通管道(Right Channel)适当的优惠或讯息(Right Offer)在适当的在适当的时机，机，对适当的目适当的目标对象，象，经由适当的沟通管道，由适当的沟通管道，提供适当的提供适当的优惠或惠或讯息。息。38灿灿坤坤CRM营销观营销观念念CRM是服务,销售与营销整合思考新一套创新经营方式大众营销转成分众营销与差异化营销提供良好服务来建立忠诚客户39新的客新的客户服服务观念念服服务是是让客客户感感动服服务只是起点只是起点满意是没有意是没有终点点40E N D41