项目2制作广告前的准备--.ppt

项目2制作广告前的准备1主要内容任务1：广告调研任务2：广告策划任务3：广告创意2【学习目标】1、了解并掌握广告调查的内涵2、明确广告调查的作用3、掌握广告调查的方法4、了解并掌握调查问卷的设计要点与技巧【基本技能】在掌握广告调研基本原理的基础上，能够结合实际说明广告调研的作用。并能动手制作广告问卷,能够独立完成基本的广告调查项目。任务1：广告调研3【引导案例】红色王老吉调查出真知红色王老吉品牌推广的成功，在于通过广告调查找到了阻碍红色王老吉发展的症结，为品牌重新定位和广告策划提供了决策依据。【课业设计】通过阅读上述案例，你觉得红色王老吉品牌推广成功的关键因素有哪些？请你为红色王老吉品牌设计一份广告调研计划42.1.1广告调研内涵及其作用广告调研：广告调研是指企业为有效地展开广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统第收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。简单地说：广告调研是指围绕着广告活动而开展的社会调查。“没有调查就没有发言权”，这是一个被广告界、广告人士熟知的至理名言。【知识帮助】5 广告调研的作用为广告策划提供所需资料为广告创意和设计提供依据为制定广告策略提供导向62.1.2广告调研内容大体包括以下几个方面：1、环境调查1）政治和法律环境的调查：2）经济环境的调查3）文化环境的调查：2、消费者调查1）消费者心理调查2）消费者购买行为调查73、媒介调查1）报纸杂志媒体调研媒体的性质媒体发行量读者层2）广播电视媒体调研传播范围节目编排和构成视听率3）其它广告媒体调研功能特点影响范围广告费用84、产品调查产品调查具体包括产品本身的附属性的调查和产品竞争结构的调查。5、广告效果调研广告效果调研分事前调研、事中调研和事后调研。调研的内容主要有经济效果调研、心理效果调研和社会效果调研等。6、企业形象调查通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一：低知名度、低美誉度高知名度、低美誉度低知名度、高美誉度高知名度、高美誉度92.1.3广告调研程序1、广告调研准备阶段1）明确调研目标2）对调研本身进行可行性研究3）拟定调研方案2、调研实施阶段1）设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训.2）组织调研人员，收集现有资料3）确定调查单位，收集原始资料（1）根据调研方案，选择调研单位;（2）根据调研人员，选择调研方法;（3）直接向被调查者收集第一手资料.103、分析和总结阶段1）整理分析调研资料（1）资料的检查、核实和订正（2）资料的分类汇编（3）资料的分析和综合2）编写调研报告题目摘要前言正文结尾附录112.1.4广告调查方法广告调查方法是指为了完成广告活动的目标，收集各种有关原始资料的方法。广告调查方法很多，主要有以下几种：1、文献法指调查者运用文献资料进行广告调查的方法。内部资料外部资料资料来源122、观察法观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。3、实验法调查者有目的地控制一些因素，研究被调查者在这些因素影响下的反应的调查方法。常用的方法有实验室实验、销售区域实验、模拟实验和购买动机实验等。4、访问法5、上网查询法6、问卷法依据调查与预测的目的，将所需了解的内容以一定的格式，有序的排列组合成调查表的活动过程。132.1.5调查问卷设计结束语1、问卷的基本结构142、问卷的组成部分1）问卷标题标题的两种形式单一标题：“大学生牙膏消费状况调查”复合标题：“我与广告公众广告意识调查”设计的三个要求简明扼要、引起消费者的兴趣不要简单采用“问卷调查”这样的标题152）问卷说明设计的主要内容：说明调查的目的和意义提出回答问卷的要求表明谢意女士(先生)：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合，谢谢。163）被调查者基本情况简明扼要的列出被调查对象的主要特征。取决于被调查者基本情况设计小型家庭用车消费者需求前景调查中，消费者的基本情况可有选择性的列出：性别、年龄、文化程度单位、职业、收入婚姻状况、家庭人口、所在地174）调查主题内容调查主题内容：是调查者所要了解的基本内容最终以一个问句体现出来。185）编码说明通常就是问题的和答案编号放在问句的前边利于计算机处理与分析、有利于项目管理认识例1：您的姓名；您的职业；例2：请问您购买皮鞋时最注重的因素是：A价格B舒适C式样196）作业证明的记载表明任务完成便于审核和继续跟踪207）结束语结束语谢谢您的合作！放在问卷的最后面，用来简短地表达对被调查者的合作表示感谢。21【知识与回顾】广告调研的内涵。广告调研的作用:广告调研的内容:环境调查：。消费者调查：、媒介调查：产品调查广告效果调研企业形象调查广告调研的程序广告调研准备阶段调研实施阶段（分析和总结阶段广告调查的方法调查问卷设计22任务2广告策划【学习目标】1、掌握广告策划的内涵与特点2、了解并掌握广告策划的作业流程3、掌握并理解广告预算的内容及预算方法4、掌握广告策划书的编写方法【基本技能】在掌握广告策划基本原理的基础上，具备初步的广告策划能力，并能编写广告策划书。23【引导案例】2000年7月，数家电视台轮番播出一则广告：一封展开的信，纯真的童音在朗诵：“巩俐阿姨，你寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝。”画面上巩俐在捧读孩子们的感谢信。广告播出后，因为有人揭出，这是一个不符合事实的广告，立即在全国引起轩然大波。【课业设计】请问你如何评价这则广告策划案？并请你为盖中盖口服液进行广告策划24【知识帮助】2.2.1广告策划的内涵与特点1、“策划”一词的由来2、广告策划的含义广告策划是对广告活动整体战略与策略的运筹规划。简言之，策划就是为行动谋划方案。“广告策划”这一战略思想是20世纪60年代由英国广告专家斯坦利波里特首先提出来的。正确理解广告策划含义，有以下三个关键点：策划是在现实所提供的条件的基础上进行的谋划，要求针对性强、合理可行。2）策划具有明确的目的性。3）策划需根据瞬息万变的市场不断进行调整和变动。253、广告策划的特征1）整体性2）创新性3）前瞻性262.2.2广告策划程序当广告公司接受委托后,一般要进行周详的广告策划。一般分成四个阶段：策划准备阶段、决策计划阶段、执行实施阶段、评价总结阶段271、策划准备阶段1）成立策划小组广告公司承接客户的广告策划后，就会成立策划项目小组项目小组成员一般包括：业务主管人员 专业策划人员 市场调研人员 文案写作人员 艺术设计人员 媒体联络人员 公共关系人员2、进行广告调查282、决策计划阶段v这一阶段主要是在前期广告调研的基础上，对广告整体活动作出规划。1）确定广告目标:制定广告目标的“6M”法v1961年，美国广告学家考利提出了制定广告目标的“6M”法。即认为一个广告目标应包括6个基本要素。（1）商品（Merchandise）:所要推出的商品或劳务，其主要诉求点何在？（2）市场（Markets）;广告所要影响的是哪些人？（3）动机（Motives）：消费者为什么要买或者为什么不买？（4）信息（Messages）:广告所要传达的主要想法、资讯与态度是什么？（5）媒体（Media）：怎样传播广告信息？（6）测定（Measurements）;以什么准则和方法来测定广告效果？广告活动所要达成和实现的目标29广告目标类型广告的促销目标主要指标:销售量销售额市场占有率销售增长率广告的传播目标主要指标:认知度理解度记忆度偏好度30设定广告目标应注意的问题：要符合企业营销目标要切实可行要有清晰而量化的描述广告目标不宜过多312）制定广告策略在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种广告策略，以配合广告策划的实施。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。323）编制广告预算广告预算是企业广告部门对广告活动所需的经费的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、适应范围和使用方法预算内容广告调查费5%广告设计制作费5%-15%广告媒体租用费80%-85%广告部门的行政经费2%-7%33预算方法销售额比率法利润额比率法销售单位法竞争对抗法34销售额比率法广告预算=计划期预计销售额*广告费占销售额比率例：某企业下年度预计的销售额1000万元，广告费比例8%，求广告费。广告预算=1000*8%=80万元35利润额比率法广告预算=计划期预计利润额*广告费占利润额比率例：某企业下年度预计的利润额3500万元，广告费比例20%，求广告费。广告预算=3500*20%=700万元36销售单位法广告预算=计划期预计销售产品单位数*每单位产品广告费例：某饮料生产厂家下年度预计在某省市场销售饮料480万罐，每罐饮料广告费0.15元。求广告费。广告预算=480*0.15=72万元37竞争对抗法广告预算=本企业预计达到的市场占有率*竞争对手每1%市场占有率的广告费例：已知竞争对手广告费为350万元，市场占有率20%，如果本企业希望达到35%的市场占有率，求本企业的广告费。广告预算=（350/20%）*35%=612.5元384）制订广告计划3、执行实施阶段1）进行广告制作2）撰写广告策划书4、评价总结阶段1）广告效果评估2）广告经验总结392.2.3广告策划书的撰写广告策划书，又称广告企划，是在广告策划广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。划。1、广告策划书的参考格式注意：策划书的撰写并无统一格式，关键在于结合企业要求，突出重点、语言简练、数据准确、分析透彻。401）封面2）目录3）前言4）正文5）附录参考格式参考格式411）封面策划书名称被策划的客户名称策划机构或策划人名称策划完成日期策划书编号 一一份份完完整整的的广广告告策策划划书书文文本本应应该该包包括括一一个个版版面面精精美美、要要素素齐齐备备的的封封面面，以以给给阅阅读读者者以以良良好好的的第第一一印印象象。422）目录目录一般放在封面之后，它实际上是策划书的简要提纲。看过目录之后，对策划书的内容就会有个全貌的了解，并能容易地把握策划的线索。3）前言简要说明制定本策划书的缘由及意义，或点出企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。内容较多时，编写目录前言简明扼要地对策划进行说明和内容提示。434）正文（一）市场分析（背景、产品、消费者、竞争、企业）1营销环境分析2产品分析3消费者分析4竞争分析5、企业分析44（二）广告策略1广告目标2广告对象3广告主题策略4广告表现策略5广告媒体策略45（三）广告计划1广告活动的目标2广告活动的时间3广告的目标市场4广告的诉求对象5广告的诉求重点6广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）7广告媒介计划8其他活动计划9广告费用预算46（四）广告活动的效果预测和监控1广告效果的预测2广告媒介的监控475）附录市场调查问卷市场调查访谈提纲市场调查报告在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。48【知识与回顾】广告策划的内涵与特点“策划”一词的由来广告策划的含义：广告策划的特征：整体性、创新性、前瞻性广告策划程序：策划准备阶段：成立策划小组决策计划阶段：确定广告目标执行实施阶段：决定广告表现、进行广告制作评价总结阶段：广告效果评估、广告经验总结附录广告策划书的撰写广告策划书的参考格式：封面、目录、前言、正文、附文49任务3广告创意【学习目标】1、了解并掌握广告创意的内涵2、明确广告创意的特征3、理解并掌握广告创意的原则4、掌握广告创意的工作流程5、掌握广告创意的方法6、了解广告创意应注意的问题【基本技能】在掌握广告创意基本原理的基础上，能够熟练的按照工作流程有条不紊地进行广告创意，并能够根据不同产品特点灵活运用广告创意的不同类型，采用不同的创意方法进行广告创作。50【引导案例】有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。日本人的广告创意:是一位姑娘用纤弱的手指轻轻一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。美国人的广告创意:一位衣着褴褛、相貌平平，年龄在50左右的男士，用手毫不费力地打开了啤酒瓶盖，面向观众说道：“今后不必再用牙齿了!”然后嘿嘿一笑，就在他笑的一瞬间，观众发现他少了两颗门牙。这则广告引起人们很大的兴趣，凡看过广告的，无不拍手叫绝。广告创意利用意象表现了自动启瓶的方便和人工启瓶的麻烦，使这一对比更强烈，更能打动人。【课业设计】通过阅读上述案例，你觉得哪个广告更有创意，请你设计一则更具创意的广告51【知识帮助】2.3.1广告创意的内涵1、“创意”一词的来源2、广告创意的概念广告创意是为了塑造品牌形象、体现商品个性而进行的新颖独特的创造性思维。要点：广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性广告创意需要用文字或画面表现出来。3、广告创意的前提广告定位是广告创意的前提。522.3.2广告创意的特征好的广告创意有以下几个特征：1、表现主题广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。532、新颖独特美国广告大师威廉-伯思巴克说：“我认为广告最重要的东西就是独创性与新奇性。你知不知道有85%的广告是没人看的！543、意境优美意境是艺术家主观情感与客观物境互相交融而形成的艺术境界它能使读者通过想象和联想而身入其境，感同身受，在思想感情上受到深刻感染。广告创作要有意境。创造优美的意境、能把受众带到一个妙趣横生、难以忘怀的艺术境界中去，从而感染和说服广告受众。【案例】南方黑芝麻糊电视广告554、形象化1）广告形象必须是确定的。广告形象一方面必须是确定的，要使消费者一见就可以识别,使竞争者无法摹仿或不便摹仿.2）广告形象与其所宣传的产品或劳务必须相吻合、配合贴切。562.3.3广告创意的原则要保证广告创意的成功，在创意过程中必须坚持以下四项原则。1、促销原则大卫奥格威的名言：“广告的目的就是促销，否则便不是广告。”一语道破了广告创意的本质。要做到促销，必须做到以下两点1）与营销目标相吻合2）刺激人们的消费心理572、关注原则一个广告要产生作用首先应该引起消费者注意：否则便可以说是一个失败的广告如脑白金广告它就是打破以往的常规，通过人们的“逆反”的心理来进行宣传的，可以说此广告淋漓尽致的表现出来了，连小孩都知道：送礼就送脑白金。他虽然给人有种“逆反”的心理，但人们会很容易的记住他的名字。583、简洁原则广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，所要达到的目的是让人过目不忘，留下深刻的印象。如：果汁系列广告594、情感原则人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。俗话说：“人老情难老”，情感是人类永远不老的话题，以情感诉求重点来寻求广告创意，是当今最好的广告主题，例如：美国贝尔电话公司广告。一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇回答：“是女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事？几千里打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过女儿打长途问候父母这件事，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后就水到渠成地推出要宣传的企业贝尔电话公司。整个过程自然得体，情真意切，有很强的感染力。602.3.4广告创意的过程韦伯扬把广告创意过程分为五步：1、收集资料阶段收集各方面的有关资料。1）一般资料有关宏观市场和目标市场以及社会环境的综合资料。市场的整体发展趋势、购买能力、消费观念、竞争对象的状况、广告发布地的自然环境、政策环境612）特定资料与产品或企业密切相关的资料。产品目标消费者的资料（年龄、性别、文化层次、购买能力、地域分布、生活形态、价值观念、购物习惯等）产品的特征（材料、品质、档次、成分、产地、功能、外观、包装、信誉等）产品现有的文化附加值（了解产品现在消费者心目中的地位和精神意味）因此收集资料就要做生活的有心人，随心观察生活、体验生活并把它们记录下来，以备进行创意时厚积薄发。622、分析资料阶段：对收集的资料进行分析、归纳和整理。1）列出广告商品与同类商品的共同属性2）列出广告商品的竞争优势、劣势3）列出商品能带给消费者的便利（诉求点）4）找出产品定位点5）寻求广告创意的突破口633、酝酿阶段在大脑中综合组织各种思维资料。“精雕、细镂、巧工”4、顿悟阶段心血来潮、灵感实现，创意产生5、求证阶段是否符合逻辑、审美、科学的要求64广告创意流程的诗意表达广告创意的流程，有广告人常用几句话来形容：1、准备过程：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”。这一阶段主要是收集原始资料。2、酝酿过程：“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这是艰苦的、深思熟虑的创意阶段，组合各种要素。3、顿悟过程“众里寻她千百度,蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”创意在不经意时悄悄来临，广告人要善于在自由联想中捕捉不凡的意念。4、验证过程：大胆假设,小心求证.把“顿悟”得来的方案仔细琢磨、具体加工，在实践中加以验证。652.3.5广告创意的思维方法1、头脑风暴法。头脑风暴法也称智力激励法，是美国BBDO广告公司负责人奥斯本创立的。其方法是集中一批专家、技术人员和其它有关人员共同思考，相互启发和激励，集思广益，寻求最佳广告创意。是目前运用最为广泛的一种创意思维方法。我国一些大型广告公司普遍采用的创意方法。头脑风暴法必须遵循几条原则：自由畅谈原则。禁止批评原则。鼓励改善原则。追求数量原则。662、垂直思维法垂直思维法是指传统逻辑上的思维方法，它按照一定的思考路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。其主要特点是思维的方向性与连续性。方向性是指思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变；连续性则是指思考从一种资讯状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序前进，中间不能中断，直至解决问题。这种思维方式优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。但由于偏重于以往的经验模式，难以产生新的创意。673、水平思考法。水平思考法是由英国心理学家爱德华戴勃诺博士在进行管理心理学的研究中提出的。此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法。进行水平思考应遵循以下四条原则：敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。寻求多种看法。多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。)善于摆脱旧意识旧经验的束缚。抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。684、“二旧化一新”法“二旧化一新”法是由亚瑟科斯勒在研究人类心智作用对创意的影响时提出的。新构想常出自两个相抵触的想法的再组合。即两个原有的相当普遍的概念，或者两种想法、两种情况、甚至两个事件，将它们放在一起，形成新的组合。有时即便是完全对立、相互冲突的两个事件，也可以经由“创意的举动”调和地融为一体，成为有目共睹的新设想。692.3.6广告创意的表现形式1、直诉型直诉型是广告表现中最基本的一种形式，它是直接将品牌商品的特性作为传达的内容，从正面向消费者陈述，开门见山，直截了当突出主题注意两点：诉求内容要绝对真实、可信。准确无误地向消费者展示产品的特性和利益点702、比喻型比喻型广告创意是指采用比喻的手法，用某一物象或情景来比喻产品，使产品形象更深刻易记。例如:“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话-13亿颗心与心之间的桥梁”广告都形象生动地说明了各自的作用。71美白牙齿香蕉皮是黄的，香蕉肉是白的。两者鲜明的对比正好用来比喻人们牙齿颜色的变化。这种通过形象比喻的技巧从侧面来宣传佳洁士美白牙膏的良好功效，不入俗套，也不会引起消费者的逆反心理。，723、夸张型夸张手法,就是借助想象,对广告作品中所宣传对象品质或特性的某个方面进行明显的的扩大或缩小,以加深或扩大广大消费者对这些产品特征的认识。如：看环球时报，把地球抱回家。(环球时报)用“白大夫”祛斑霜，天下无斑。(白大夫祛斑霜)一辆永远不会给你带来麻烦的汽车。(富兰克林牌汽车)让你的皮肤如珍珠般晶莹剔透。(玉兰油沐浴乳)一杯牛奶,可以强壮一个民族（蒙牛奶业的广告语）鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界（鄂尔多斯羊绒衫广告语）734、幽默型幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。如：“除了钞票，承印一切。”（印刷公司：）“任劳任怨，只要还有一口气。”（轮胎）“它能黏合一切，除了一颗破碎的心。（万能胶）”“如果你不进来吃，我俩都要挨饿。”（餐馆广告）“请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时!”（旅行社）74这是一则减肥药的平面广告，画面上是一个白色的豪华大巴，在它侧面，用黄绿色画上了一个小巴，充分利用了其轮胎和窗户。画面中小巴显得十分逼真。75运用幽默技巧进行广告创意要注意以下几点：1、要了解幽默和笑话的区别2、幽默一定要与销售的产品息息相关3、要理解观众的幽默感,要确保你的幽默符合目标顾客的品位。4、要使用一些艺术手段来表现，尤其是夸张、比拟、双关等修辞手法。4、不要以别人为代价来幽默765、抑扬型抑扬，即抑扬顿挫，也是一种常见的修辞格。抑扬手法经常应用于广告，具有很强的幽默效果。如：瑞士钟表公司的一则广告：“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊。”本店素来出售掺水10%的陈香老酒，如有不愿掺水者，请预先说明，但痛饮后醉倒与本店无关。（一酒店广告）776、故事型这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。787、证言型这种广告创意有两层涵义：援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。在广告表现中选用大众熟知或崇敬的社会名流、影视明星、体育明星等做模特来做广告，这样会使人感到亲切，从而对商品产生信任感。798、拟人型这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。如：有我安乐士在，肠虫休想再作恶（驱肠虫药）我是老超超浓缩。山不在高，有仙则灵。洗衣粉不在多，一点点就行。（立白洗衣粉）809、双关型双关是利用一音多字，或一词多义现象，曲折、委婉地表达思想的辞格。双关型广告要想皮肤好，早晚用大宝。(大宝化妆品)中华永远在我心中。(中华牌牙膏)让你的美丽，从头开始。(海飞丝洗发水)趁早下“斑”，请勿“痘”留（去斑灵药膏）8110、情感诉求型爱情、亲情、友情是情感诉求中使用最多的感情因素。广告创意中情感诉求主要运用这三种因素进行了诉求。爱情爱情几乎是各种文艺形式最为永恒的主题了，香水的爱情主题，引发爱的激情；钻石饰品的爱情主题，鉴证爱情；手表的爱情主题，一生相伴82亲情亲情的诉求范围更广，是伴随人们一生的感情，可以是广告对任何年龄段的消费者的诉求重点。如：“养生堂龟鳖丸”象征着儿子对父亲的关心；“爱妻牌洗衣机”象征着丈夫对妻子的体贴；一则童鞋广告，用母亲的手捧着婴儿的小脚的画面，一方面表现鞋的柔软，另一方面也表现母亲对婴儿的爱心。这都使商品具有了特殊的意义，商品不再是简单的商品，而是代表着一种感情，就象玫瑰花代表着情人之间的爱一样。这不但利于商家推销自己的商品，而且也为消费者提供了表达感情的方式，如果在广告的文案中阐述了“爱”的含义，那么企业就在销售商品的同时，为消费者与亲人进行感情的交流搭建了平台。83友情友情是人们生活中的必然需要，在生活中也很重要，人们的许多的美好时光都是与朋友一起度过的，它是人们内心中的重要支持。让商品带有友情的烙印，它将会触动人们的感情。比如“德芙巧克力”的“与朋友分享”，“好丽友，好朋友”，这些都是以友情为诉求重点的。84邦迪平面广告朝韩峰会篇“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”朝韩民族裂痕都能愈合，何况是小小的肉体伤口。作品运用民族情感要素来表现主题。这一理念在消费者心目中引起深刻的情感共鸣。85【知识与回顾】广告创意的内涵广告创意的特征表现主题新颖独特意境优美形象化广告创意的原则促销原则关注原则简洁原则情感原则合法原则广告创意的过程收集资料阶段分析资料阶段酝酿阶段顿悟阶段求证阶段广告创意的思维方法头脑风暴法垂直思维法：水平思考法“二旧化一新”法：广告创意的表现形式直诉型比喻型夸张型幽默型抑扬型故事型证言型拟人型双关型情感诉求型8687