昆山华扬家天下项目整合策划方案.ppt

昆山华扬项目整合策划方案昆山华扬项目整合策划方案苏州金瑞行地产行销机构2007年1月1目录市场篇 一、昆山房地产市场概述 二、片区高层项目状况 三、消费者调查2目录产品篇 一、项目概括 二、项目SWOT分析 三、预推产品市场预测 四、产品特点与推广目标结合建议3目录策略篇 一、项目营销策略的目标 二、市场消费心理 三、项目营销推广主题的确定 四、VI及秀稿展示 五、市场推广方案4市市 场场 篇篇5一、昆山房地产市场概述一、昆山房地产市场概述告别了刚刚结束的06年。纵观昆山房产市场，很容易让人想起五个字花无百日红花无百日红新政的实施，导致昆山房地产交易量在2006年整体上出现“稳中有降稳中有降”的态势的态势有关部门的统计显示，截至目前，2006年的房屋交易量除11月比去年同期略有上升外，其他月份的交易都比去年要低。数据表明，二手房市场出现较大的萎缩。炒房者原本指望将房源尽快出手套现，不过营业税却令他们放弃了这一打算，转而将手中房源出租。6据二手房市场的统计显示，2006年由售转租的客户量明显增多，7、8月间平均增加了五成左右。数据显示，住宅的上市量也有所回落，主要是由于新政后市民的购房信心不足，令开发商开发进度放缓所致。数据显示，与2005年相比，2006年昆山的房价虽然有小幅上涨（6%），但与前两年房价飞涨的局面相比，涨幅已经有所缓解。从总体上看，房价仍是稳中有升。除去铁南等少数几处房市过热期时被高估了房价的区域房价略有调整外，其余地区如东区、西区、城北的房价都较为稳定。这种状况对城北区域的项目未来的发展和走向有很好的借鉴作用。7二、片区高层项目状况二、片区高层项目状况城北小高层、高层信息统计城北小高层、高层信息统计8江南明珠苑江南明珠苑总图说明总图说明五期小高层共五期小高层共:16栋栋五期第一批五期第一批498498户户9江南明珠苑江南明珠苑城北个案城北个案位位 置置长江北路与萧林路交汇处产产 品品多层+小高层+别墅+商铺开开 发发 商商昆山金威房产代代 理理 商商中原(销售顾问)占地面积占地面积26万m2建筑面积建筑面积30万m2容容 积积 率率1.2绿绿 化化 率率50%总总 栋栋 数数98栋(包含多层、别墅、小高层、商业)总总 户户 数数2350户，五期小高层976户在售栋数在售栋数五期16栋小高层在售户数在售户数五期976户开盘时间开盘时间五期2004年10月交房时间交房时间五期：2006年7月物业公司物业公司博威物业物业费用物业费用小高层：1.6元/m2.月价格区间价格区间3900-4680元m2销售均价销售均价4400元/m2面面 积积92m92m2 2114m114m2 2123m123m2 2130m130m2 2137m137m2 2140m140m2 2合计合计户户 型型2-2-12-2-12-2-12-2-13-2-13-2-13-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-2总价范围总价范围4040万万5050万万5454万万5757万万6060万万6262万万40-6240-62万万销售状况销售状况截止到截止到 2007 2007 年年0101月月 23 23 日日该案第该案第 五五 期共期共 976 976 户、售出户、售出 510510户、剩余户、剩余 466 466 户、销售率为户、销售率为 5252%工程进度工程进度现房现房调研时间：2007 年01 月23日10巴比伦花园巴比伦花园总图说明总图说明蓝色为二期：蓝色为二期：9栋栋 剩下为一期：剩下为一期：8栋栋二期二期9栋栋11巴比伦花园巴比伦花园城北个案城北个案位位 置置长江北路与新浦路交汇处产产 品品小高层、高层开开 发发 商商和融集团代代 理理 商商新聚仁机构占地面积占地面积6.7万m2建筑面积建筑面积12万m2容容 积积 率率1.8绿绿 化化 率率41%总总 栋栋 数数共17栋总总 户户 数数912户在售栋数在售栋数二期9栋在售户数在售户数二期482户开盘时间开盘时间二期06年5月27日交房时间交房时间二期2007年12月物业公司物业公司上海采玲物业物业费用物业费用小高层：1.5元/m2.月价格区间价格区间二期4000-5500元m2销售均价销售均价二期4600元/m2面面 积积87m87m2 2110110m m2 2124124m m2 2132m132m2 2146m146m2 2155m155m2 2166m166m2 2176m176m2 2合计合计户户 型型2-2-12-2-13-2-13-2-13-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23+1-2-23+1-2-23+1-2-23+1-2-2总价范围总价范围4040万万5151万万5757万万6161万万6767万万7171万万7676万万8181万万40-8140-81万万销售状况销售状况截止到截止到 2007 2007 年年 01 01 月月 23 23 日日该案第该案第 二二 期共期共 482 482 户、售出户、售出 170 170 户、剩余户、剩余 312 312 户、销售率为户、销售率为 35 35%工程进度工程进度封顶封顶调研时间：2007 年01 月23日12城市之光城市之光总图说明总图说明小高层小高层1010栋栋多层多层13城市之光城市之光城北个案城北个案位位 置置北门路希望之城北面产产 品品多层、小高层开开 发发 商商昆山锦荣房产代代 理理 商商金达利占地面积占地面积5万建筑面积建筑面积8万容容 积积 率率1.6绿绿 化化 率率40%总总 栋栋 数数17栋总总 户户 数数737户在售栋数在售栋数17栋在售户数在售户数多层153户 小高层584户开盘时间开盘时间2006年10月28日交房时间交房时间2007年6月30日物业公司物业公司天合物业物业费用物业费用多层0.8元/.月 小高层1.3元/.月 价格区间价格区间多层3750-4050元/小高层3800-4300元/销售均价销售均价多层3850元/小高层4050元/面面 积积多层多层小高层小高层合计合计93m93m2 2113m113m2 297m97m2 2126m126m2 2133m133m2 2户户 型型2-2-12-2-12-2-22-2-22-2-12-2-13-2-23-2-23-2-23-2-2总价范围总价范围3636万万4444万万3939万万5151万万5454万万多层多层36-4436-44万万小高层小高层39-5439-54万万销售状况销售状况截止到截止到 2007 2007 年年 01 01 月月 23 23 日日该案共该案共 737 737 户、售出户、售出 194 194 户、剩余户、剩余 543 543 户、销售率为户、销售率为 26 26%工程进度工程进度准现房准现房调研时间：2007 年01 月23日14康城康城总图说明总图说明三期高层三期高层未推未推三期高层三期高层3 3栋栋二期高层二期高层3 3栋栋一期多层一期多层1919栋栋15康城康城城北个案城北个案位位 置置萧林路与市后街交汇产产 品品多层、高层开开 发发 商商金侨房产代代 理理 商商金达利占地面积占地面积6.5万建筑面积建筑面积12万容容 积积 率率1.8绿绿 化化 率率42%总总 栋栋 数数26栋总总 户户 数数1013户在售栋数在售栋数6栋在售户数在售户数二期高层216户 三期高层352户开盘时间开盘时间二期06年5月 三期06年10月交房时间交房时间二期2007年5月30日三期2008年5月 物业公司物业公司金侨物业物业费用物业费用多层0.8元/.月 高层1.2元/.月 价格区间价格区间二期3850-5000元/三期3880-4900元/销售均价销售均价二期4400元/三期4350元/面面 积积二期高层二期高层三期高层三期高层合计合计116m116m2 2143m143m2 2100m100m2 2123m123m2 2户户 型型2-2-12-2-13-2-23-2-22-2-12-2-13-2-13-2-1总价范围总价范围51.051.0万万62.962.9万万43.543.5万万53.553.5万万二期二期51-6351-63万万小高层小高层44-5444-54万万销售状况销售状况截止到截止到 2007 2007 年年 01 01 月月 23 23 该案二期、三期共该案二期、三期共568568户售出户售出 140 140 户，销售率户，销售率2525%工程进度工程进度二期准现房，三期施工至二期准现房，三期施工至6F6F调研时间：2007 年01 月23日16梧桐广场梧桐广场总图说明总图说明多层多层小高层小高层多层多层 小高层小高层17梧桐广场梧桐广场基本资料基本资料位位 置置萧林路与柏庐路交汇处产产 品品多层、小高层、商业开开 发发 商商昆山市星火房产开发公司代代 理理 商商昆山道名房产占地面积占地面积6万建筑面积建筑面积12万容容 积积 率率2绿绿 化化 率率40%总总 栋栋 数数一期6栋（多层4栋、小高层2栋）总总 户户 数数一期226户（其中多层73户，小高层90户，商铺63户）在售栋数在售栋数一期6栋在售户数在售户数226户开盘时间开盘时间一期：2006年6月28日交房时间交房时间一期：2007年05月物业公司物业公司物业费用物业费用多层预计0.5元/.月价格区间价格区间多层3598-3850元/小高层3800-4100元/销售均价销售均价多层：3700元/小高层：4000元/建筑类型建筑类型多层多层小高层小高层合计合计面面 积积109109 124124、127127 109109119119123 123 140140户户 型型2-1-22-1-22-2-22-2-22-2-12-2-12-2-22-2-23-2-23-2-23-2-23-2-2总价范围总价范围4343万万4848万万4444万万4949万万5050万万5757万万43-5743-57万万销售状况销售状况截止到截止到 2007 2007 年年 01 01 月月 23 23 日，该案第日，该案第 一一 期共期共 226 226 户、多层售出户、多层售出 30 30 户、户、小高层售出小高层售出 5 5 户、商业售出户、商业售出3131户，总销售率：户，总销售率：27 27%工程进度工程进度准现房准现房调研时间：2007 年01 月23日18青城之恋青城之恋总图说明总图说明后续后续待开发待开发二期小高层二期小高层部分部分一期一期部分部分19青城之恋青城之恋城北个案城北个案位位 置置紫竹路与萧林路交汇处向北200米产产 品品多层+小高层+商业开开 发发 商商昆山盛荣房产开发有限公司代代 理理 商商金达利机构占地面积占地面积21.2万建筑面积建筑面积36.3万容容 积积 率率1.7绿绿 化化 率率47%总总 栋栋 数数总规未定总总 户户 数数预计3000户在售栋数在售栋数二期8栋小高层 在售户数在售户数二期286户开盘时间开盘时间二期2005年7月交房时间交房时间二期：2006年6月、12月物业公司物业公司昆山天合物业物业费用物业费用多层0.8元/.月 小高层1.2元/.月价格区间价格区间二期3600-4500元/销售均价销售均价二期4000元/面面 积积114114123123128128132132134134145145合计合计户户 型型3-2-13-2-13-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-2总价范围总价范围4646万万4949万万5151万万5353万万5454万万5858万万4 46-586-58万万销售状况销售状况截止到截止到 2007 2007 0101 月月 23 23 日日该案二期共该案二期共 286 286 户、售出户、售出 266 266 户、剩余户、剩余 20 20 户、销售率为户、销售率为 93 93%工程进度工程进度现房现房调研时间：2007 年01 月23日20自由都市自由都市总图说明总图说明1111月月2727日日首推首推2 2栋栋0707年年1 1月月7 7日日推推1 1栋栋21自由都市自由都市城北个案城北个案位位 置置新浦路与横泾路交汇产产 品品小高层、高层开开 发发 商商苏州建屋发展代代 理理 商商上海新联康占地面积占地面积9.3万建筑面积建筑面积20万容容 积积 率率2.15绿绿 化化 率率45.2%总总 栋栋 数数17栋(15栋高层)总总 户户 数数总规1900户在售栋数在售栋数一期首推2栋(6、7#楼)在售户数在售户数LOFT 100户 高层 106户开盘时间开盘时间一期2006年12月3日交房时间交房时间2008年3月物业公司物业公司建屋物业物业费用物业费用1.4元/.月价格区间价格区间LOFT4290-4900元/高层3217-3785元/销售均价销售均价高层3600元/产产 品品小高（小高（LOFTLOFT）高层高层合计合计面面 积积55m55m2 275m75m2 288-89m88-89m2 290-92m90-92m2 2113m113m2 2168m168m2 2房房 型型1-1-11-1-11-1-11-1-12-2-12-2-12-2-12-2-13-2-13-2-14-2-24-2-2总价范围总价范围24-2724-2733-3733-373232323241416060高层高层32-6032-60万万销售状况销售状况截止到截止到20072007年年 01 01 月月 2323日日该案一期共该案一期共700700户，已推户，已推3 3栋住宅共栋住宅共 312312户、共售出户、共售出215215户、剩余户、剩余9797户，销售率为户，销售率为69%69%工程进度工程进度施工至十层，部分施工至七层施工至十层，部分施工至七层调研时间：2007 年01 月23日22万方水岸万方水岸总图说明总图说明23万方水岸万方水岸城北个案城北个案位位 置置市后街与萧林路交汇处产产 品品多层+小高层开开 发发 商商昆山万方置业代代 理理 商商上海新吉阳占地面积占地面积12万建筑面积建筑面积20万容容 积积 率率1.6绿绿 化化 率率40.8%总总 栋栋 数数43栋（多层38栋，小高层5栋）总总 户户 数数1500户在售栋数在售栋数三期小高层5栋在售户数在售户数三期小高层320户开盘时间开盘时间三期：2005年5月交房时间交房时间三期：2007年2月物业公司物业公司苏州新康物业物业费用物业费用多层0.75元/月小高层1.25元/月价格区间价格区间三期小高层：3200-4000元/销售均价销售均价三期小高层：3600元/面面 积积100 100 110 110 125 125 129 129 132 132 合计合计户户 型型2-2-12-2-12-2-12-2-13-2-13-2-13-2-13-2-13-2-23-2-2总价范围总价范围3636万万4040万万4545万万4646万万4848万万36-4836-48万万销售状况销售状况截止到截止到 2007 2007 年年 01 01 月月 23 23 日日该案第该案第 三三 期小高层共期小高层共 320 320 户、售出户、售出 144 144 户、剩余户、剩余 176 176 户、销售率为户、销售率为 4545%工程进度工程进度现房现房调研时间：2007 年01 月23日24君临天下君临天下总图说明总图说明一期一期4 4栋栋25君临天下君临天下城北个案城北个案位位 置置长江北路与金浦路交汇处产产 品品小高层（10、12、15层）开开 发发 商商昆山君临天下房产开发有限公司代代 理理 商商华基占地面积占地面积4万建筑面积建筑面积10万容容 积积 率率2.5绿绿 化化 率率40%总总 栋栋 数数共7栋总总 户户 数数700多户在售栋数在售栋数一期4栋在售户数在售户数一期400户开盘时间开盘时间一期：2005年5月底交房时间交房时间一期：2006年12月物业公司物业公司君临天下物业物业费用物业费用1.45元/.月价格区间价格区间一期：3550-4300元/销售均价销售均价一期：3700元/面面 积积101 101 104104110110112 112 148 148 167 167 189 189 合计合计户户 型型2-2-12-2-12-2-12-2-12-2-12-2-12-2-12-2-13-2-23-2-23-2-23-2-24-2-24-2-2总价范围总价范围37.437.4万万38.538.5万万40.740.7万万414414万万54.854.8万万61.861.8万万69.969.9万万37.4-69.937.4-69.9万万销售状况销售状况截止到截止到20072007年年0101月月2323日日一期共一期共400400余户，已售出余户，已售出280280户，剩余户，剩余120120户，销售率户，销售率7070%工程进度工程进度现房现房一期一期4 4栋栋调研时间：2007 年01 月23日26纽约之星纽约之星总图说明总图说明27纽约之星纽约之星城北个案城北个案位位 置置北门路与萧林路交汇处产产 品品酒店式公寓+商业开开 发发 商商昆山中仁地产代代 理理 商商苏州百利达占地面积占地面积0.53万建筑面积建筑面积6.5万容容 积积 率率5.8绿绿 化化 率率30%总总 栋栋 数数1栋总总 户户 数数348户在售栋数在售栋数1栋在售户数在售户数348户开盘时间开盘时间2005年10月（年初预约）交房时间交房时间2007年6月物业公司物业公司台湾千翔物业物业费用物业费用2.0元/月价格区间价格区间4900-6100元/销售均价销售均价5600元/户户 型型E EG GF FI IK KA AJ JH HC CB B合计合计面面 积积42.642.642.6-6742.6-6744.544.552.552.551.9-61.751.9-61.753.8-58.753.8-58.761.561.566.066.066.566.578.578.5总价范围总价范围2424万万24-3824-38万万2525万万2929万万29-3529-35万万30-3330-33万万3434万万3737万万3737万万4444万万24-4424-44万万销售状况销售状况截止到截止到20072007年年0101月月2323日日该案共该案共348348户，售出户，售出313313户，剩余户，剩余3535户，户，销售率为销售率为90%90%工程进度工程进度外立面外立面调研时间：2007 年01 月23日28东辉缘东辉缘总图说明总图说明三期三期29东辉缘东辉缘多层、小高层多层、小高层位位 置置长江北路与339省道交汇处产产 品品多层、小高层、高层开开 发发 商商东辉房产代代 理理 商商自销占地面积占地面积7万建筑面积建筑面积14万容容 积积 率率2绿绿 化化 率率40%总总 栋栋 数数19栋（一期5栋多层,二期8栋多层,三期4栋小高层+2栋高层）总总 户户 数数1000户（一期170户,二期280户,三期550户）在售栋数在售栋数三期：6栋（小高层4栋、高层2栋）在售户数在售户数三期：550户开盘时间开盘时间三期：2005-5-15交房时间交房时间三期：2006-8-28物业公司物业公司东安物业物业费用物业费用多层：0.8元/m2、高层小高层：1.5元/m2价格区间价格区间三期：3088-4200元/销售均价销售均价三期：3600元/面面 积积105105113 113 122 122 126 126 132 132 147 147 合计合计户户 型型2-2-22-2-22-2-22-2-22-2-22-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-2总价范围总价范围37.837.8万万40.740.7万万43.943.9万万45.445.4万万47.547.5万万52.952.9万万37.837.852.952.9万万销售状况销售状况截止到截止到20072007年年0101月月2323日日该案三期共该案三期共550550户，已售出户，已售出504504户，剩余户，剩余4646户，销售率户，销售率9292%工程进度工程进度现房现房调研时间：2007 年01 月23日30阳光世纪花园阳光世纪花园总图说明总图说明31阳光世纪花园阳光世纪花园城北个案城北个案位位置置长江北路与昆太路交汇处产产 品品多层+小高层开开发发商商昆山阳光房产开发有限公司代代 理理 商商自销占地面积占地面积四期：4.5万m2建筑面积建筑面积四期：8万m2容容积积率率1.8绿绿 化化 率率40%总总栋栋数数四期：7栋总总 户户 数数四期：418户在售栋数在售栋数7栋在售户数在售户数418户开盘时间开盘时间四期：2005年10月1日交房时间交房时间四期：2006年12月物业公司物业公司金阳物业公司物业费用物业费用小高层：1.5元/m2月价格区间价格区间四期小高层：3800-4200元/m2销售均价销售均价四期小高层：3900元/m2面面积积102102m m2 2104104m m2 2109109m m2 2131131m m2 2133 m133 m2 2138138m m2 2139139m m2 2140140m m2 2合计合计户户型型2-2-12-2-12-2-12-2-12-2-12-2-13-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-23-2-2总价范围总价范围39.839.8万万40.640.6万万42.542.5万万51.151.1万万51.951.9万万53.853.8万万54.254.2万万54.654.6万万39.8-54.639.8-54.6万万销售状况销售状况截止到截止到20072007年年0101月月2323日日该案四期共该案四期共418418户，已售出户，已售出188188户，剩余户，剩余230230户，销售率为户，销售率为4545%工程进度工程进度现房现房调研时间：2007 年01 月23日32青春驿站青春驿站总规图总规图33青春驿站青春驿站小高层小高层位位 置置长江北路与339省道交汇处西100米产产 品品小高层开开 发发 商商昆山金联海置业公司代代 理理 商商自销占地面积占地面积1.2万建筑面积建筑面积2.7万容容 积积 率率2.2绿绿 化化 率率40%总总 栋栋 数数3栋总总 户户 数数328户在售栋数在售栋数3栋在售户数在售户数328户开盘时间开盘时间2006-7-30交房时间交房时间2007年12月物业公司物业公司南通华光物业物业费用物业费用1.1元/价格区间价格区间2958-3650元/销售均价销售均价3300元/面面 积积57-58 57-58 636371-7371-7381818282109109114114合计合计户户 型型1-1-11-1-11-1-11-1-12-1-12-1-12-2-12-2-12-2-12-2-13-2-23-2-23-2-23-2-2总价范围总价范围18.818.8万万20.820.8万万24.124.1万万26.726.7万万27.127.1万万36.036.0万万37.637.6万万18.818.837.637.6万万销售状况销售状况截止到截止到20072007年年0101月月2323日日该案共该案共328328户，已售出户，已售出145145户户,剩余剩余183183户，销售率户，销售率4444%工程进度工程进度主体工程已完工主体工程已完工调研时间：2007 年01 月23日34三、消费者调查：三、消费者调查：（1）购房因素关心程度及楼盘特色喜好分析购房因素关心程度及楼盘特色喜好分析价格占各要素之首，有38%的人认为这最重要。其次为交通、地段、居住环境，分别占28%、25%、11%。在对所喜欢的楼盘特色的问题上。购房因素关心程度购房因素关心程度购房因素关心程度购房因素关心程度35（2）对住房配套要求对住房配套要求在小区配套设施的问题上，业主对菜场、超市（商场）、学校都比较重视，且重视程度比较接近，分别占29%、28%、25%，其次为医院，占10%。对小区配套设施的重视程度对小区配套设施的重视程度36（）（）对面积的要求对面积的要求就面积而言，95平米左右需求最大，占39%。其次为8090平方，占25%。37产产 品品 篇篇38一、项目概况一、项目概况、用地概述 小区规划用地位于昆山市北郊华茂路北侧，长江北路西侧。规划用地面积91476.5M2，建筑总占地面积16529.64M2，小区总建筑面积196684.28M2，其中地上部分总建筑面积179442.86M2，地下部分总建筑面积17241.42M2。住宅部分由单身公寓和高层住宅组成，并通过商业街将两部分有机的结合成为一个功能齐全、布局合理、极富生活情趣的新型现代化智能小区。3940、主要经济技术指标：4142、一期推出户型：43二、项目二、项目SWOTSWOT分析分析 1.项目优势1.1产品户型设计合理，符合当前市场需求。1.2小区内商业配套日渐完善，区域环境的改善给未来客户提供了便捷的生活条件 ，增强了置业者购买的信心。1.3项目周围厂区环绕，区域客户有一定保障。442.项目劣势2.1同质竞争项目较多，从某种程度上分流消费群体。2.2距离市区较远，非自驾出行有一定困难。2.3周边配套设施尚不完善,前期销售存在一定阻点。453.机会点3.1精装修小户型通常在市场会引起投资者的关注。3.2 该项目处于城乡结合处，周市的发展以及新的北部文化生活中心的形成势必 会给项目带来利好因素。3.3片区人口的不断增加会给项目的商业带来客源，会增加市民对此区域新建项 目的认同。464.风险4.1 从目前昆山的房地产市场看，项目同质化竞争激烈，任何产品几乎都有大量的 同质产品存在，本项目在未来会面临更大的市场竞争风险。4.2 如果项目的规划和操作手法没有提高和创新的话，未来销售的风险性和困难度 是显而易见的。4.3房地产相关政策和昆山经济环境带来的影响。475.综合分析 从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。48三、预推产品市场预测三、预推产品市场预测585套40左右的复式小房将是项目最初推广的重点。小户公寓目前的状况49结论市场放量很大，各价格段的房源都有大量囤积，客户可选择产品范围较广。50四、产品特点与推广目标结合建议四、产品特点与推广目标结合建议 1.1.功功能能性性卖卖点点：从项目自身挖掘出来卖点，在整合营销中体现持久性（复式小户空间利用）；2.2.非非功功能能性性卖卖点点：从项目以外的方面挖掘卖点，在营销的各阶段体现出阶段性（人文社区、情感关怀）；3.3.卖卖点点的的独独创创性性：以差异华竞争为前提，做到人无我有、人有我优、人优我奇的特点（小户复式的诉求方向）；4.4.逆逆向向思思维维与与反反向向思思维维：能够跳出区域谈区域，跳出楼盘谈楼盘，跳出卖点谈卖点（弱化区域位置的不利影响）；5.5.策略的整合性：策略的整合性：将卖点贯穿整个营销全过程，确定了卖点以后推出系统的整合方案（节点）。51策策 略略 篇篇52一、项目营销策略的目标一、项目营销策略的目标1.项目销售按目标计划顺利完成 1.1短期销售必须成功，顺利渡过项目风险期，实现资金流的良性运作，确保后续开发资金。1.2 总销售额、回款额、销售进度、利润目标的合理实现。53二二 、市场消费心理、市场消费心理 小户型公寓的性格特征：小户型公寓的性格特征：*是一种完善配套的精致小户型，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求。*是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化*是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀。54主要客户群的性格特征：主要客户群的性格特征：追求生活的品质，既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受。要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。感情丰富，爱憎分明是此类人最大特点。希望被重视和认同，喜欢参与和表现。对生活充满浪漫美好的想像，愿意为自己所追求的生活不断努力。55三、项目营销推广主题的确定：三、项目营销推广主题的确定：56三、项目营销推广主题的确定三、项目营销推广主题的确定主题方向：充满热情自由独立个性鲜明主题方向：充满热情自由独立个性鲜明我们的产品是一种完善配套的精致小户型，不仅能完全满足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求。*是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化*是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀。57四、四、VI及秀稿展示及秀稿展示项目名暂定为：项目名暂定为：LOGO家天下家天下SLOGAN有种梦想叫做家有种梦想叫做家58复式小户型推广名：复式小户型推广名：LOGO空想家空想家SLOGANT空间想象家空间想象家59VI内涵衍生内涵衍生空想家生活8大标准：1、都市的一定是在具备国际化水准的现代城市里；2、年轻的有大量同类，是都市年轻一代的精神乐园；3、核心的一定是在集中生活圈，工作享受两不误；4、小尺度一定是小户型的，把私密生活保持在私密空间；5、阳光的房子一定是阳光充足的户型，最大限度地享受日光；6、主干道位于城市主干道，有社区班车，时间不会浪费在等待上；7、便利的社区内有完善的生活配套，享受成为理所当然；8、共享的有一个内容丰富的公共空间，体会参与和分享的快乐。60五、市场推广方案五、市场推广方案策略一策略一寻找目标客户群，引发目标客户群注意，同时推广项目品牌形象，博取目标客户群好感1、寻找、寻找“十佳空间想象设计师十佳空间想象设计师”活动活动和昆山市装饰协会合办昆山首届“十佳空间想象设计师”活动，评选出的优秀设计师和设计师作品将在未来的样板房装修中出现，同时可在门户网站向目标客户群征集最富想像力的设计图，入选者获购房优惠或现金奖赏或礼品馈赠。2、同学会、同学会以“同学会”的形式最大范围的接触目标客户群，为目标客户群提供部分经费和活动支持，活动过程和音像资料均在门户网站上发布，获得其他目标客户的关注和认同。613、走进社区、走进社区成熟操作模式4、走进厂矿、走进厂矿成熟操作模式5、走进卖场、走进卖场成熟操作模式6、走进娱乐场所、走进娱乐场所7、走进银行、移动联通交费中心、走进银行、移动联通交费中心628、情感论坛、情感论坛以一个虚拟“空想家”住户的角色，在门户网站进行“为了一种生活，成为空想的主人”故事连载，以煽情、浪漫、富于鼓动性的文字全方面描述作为一名“空想家”住户的诗意生活，引发其他客户群的购买欲望。9、鉴于我们目标客户群对、鉴于我们目标客户群对FLASH动漫的爱好，可以制作精美的题为动漫的爱好，可以制作精美的题为“空想是一种潮空想是一种潮流流”的的FLASH动漫，动漫，以图文并茂的形式，通过虚拟人物与虚拟图景的介绍，体现幸福生活自由财富经过思考这一核心概念，向客户展示购买“空想家”的生活价值与现实价值所在。63策略二策略二本项目作为高档居住楼盘，地段发展前景及社区品质、生活方式将是宣传之重点。1、广告分视觉准备期、市场预热期、开盘攻击期、强销攻击期、持续销售期和清盘销售期六个阶段推广，广告力度主要积中在开盘后至强销期，后期针对目标客户采取活动促进销售。2、广告内容根据宣传以工程进度与销售情况灵活作以适当调整。64、推广通路65策略三阶段性推广阶段性推广第一阶段：视觉准备期第一阶段：视觉准备期推广通路：推广通路：logologo、工地包装、软性推广、户外广告工地包装、软性推广、户外广告推广目的：推广目的：塑造本案高端品牌形象，制造市场对以小户型为主的新生态情感社区的高度关注；在城市整体规划的高度上，引导市场对项目的认知；引发目标客源、媒体及业界广泛关注；立体媒体组合应用。661 1、软性推广：、软性推广：利用城市发展的重大机遇，建立市场对土地及项目的信心。2 2、户外推广：、户外推广：引发全民关注。位置：市中心核心位置内容：小复式 大空间 自由空间独立时代外型：大气，国际现代感，视觉冲击力与震撼力强。67第二阶段：市场预热期第二阶段：市场预热期推广目的：推广目的：塑造项目核心价值及情感人文社区的独特形象，以气势区隔市场，盛大亮相。新客户的开发积累，及引起目标客源和媒体舆论的关注。推广通路：推广通路：DM、户外、网络681 1、DMDM策略：策略：作为本案第一本DM，土地营销推广及项目定位、形象等都将通过DM系统传播，同时也是初期锁定目标群的营销工具，初步确立土地及项目形象与客群的信息有效沟通渠道，确立市场对本案的信心及兴趣，建立初步的项2 2、外接待中心策略：、外接待中心策略：售楼现场的布置：发挥售楼处现场的力量，宣传包装的个性，为消费者营造良好印象。风格：先锋的、现代的、风尚的。主要设备：音响、楼体模型、户型模型、展板、家具、项目资料、咨询台3 3、网络营销策略：、网络营销策略：1）建立本案网上（网站）行销系统2）开通QQ在线咨询3）城市土地价值项目形象全面包装4）独特物业类型的情感人文社区5）最优化满足客户需要的规划设计理念。6）建筑、景观、配套(会所)物管等深度解读69第三阶段：第三阶段：开盘攻击期推广目的：推广目的：最大化聚集人气、盛大公开、强势放量，为顺利进入强销阶段奠定基础。客户深度挖掘、迅速开发，建立数据库营销模式。推广通路：推广通路：A A、市区售楼处现场接待中心市区售楼处现场接待中心工作内容：项目展示、开盘公告、认购登记媒体配合：资料派发、报纸、户外广告投放70B B、开盘活动开盘活动主题主题：“家天下”第一期小户型公寓“空想家”开盘庆典之年轻态新生活率先体验。活动内容：活动内容：（1）产品说明会，请项目规划、园林等设计单位设计人员详解项目规划特点、园林特色、建筑与人文的结合、原生态的利用等产品优势。（2）“昆山十佳空间设计师”颁奖仪式暨作品展示会。（3）现场表演街舞将现场气氛提升至最高点。来宾可一起参与。（4）巨型蛋糕出场，庆祝开盘活动，邀请特别嘉宾（如第一个落定者）首切。实施：发邀请函。邀请昆山各界知名人士、媒体；邀请落定业主。71第四阶段第四阶段、强销攻击期推广目的推广目的深度经营已购客户，培育未购客户，着力开发新客户。持续新闻宣传，告诉市场热销，扩大目标覆盖范围。推广形式推广形式媒体开发：在各娱乐场所和宾馆、缴费中心摆放本案资料架，资料免费索取。媒体说明：与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强。72第五阶段第五阶段、持续销售期持续销售期推广目的：推广目的：推广形式：推广形式：1 1、实景策略：、实景策略：根据工程进度，及时发布、更新产品实景照片，增强现场说服力。内容：促销样板间*目标：带动销售较差位置的销售户外广告*目标：1、传递工程信心保证；2、增强现场实景的感染力报纸广告*目标：全面展现实景的魅力，吸引买家到现场2 2、公公关关策策略略：根据项目营销战略节点（时间与工程）配合广告，开展形式各异的有效公关活动。内容：楼盘项目品牌内涵挖掘、传承未来建筑品质渲染政府规划事件策动73第六阶段第六阶段、清盘销售期清盘销售期推广目的：推广目的：以口碑传播销售为主；社区活动的全面开展，项目后期服务得到已成交客户的好评；通过老客户带新客户、促销优惠等积极有效的销售策略，最后实现完全销售的任务推广形式：推广形式：、PRPR策略：策略：深度挖掘客层资源，精准锁定目标客群。内容：1）以老带新，组建“空想家族”，抽奖、看楼送奖等。）业主答谢会及入伙告示。、促销策略：、促销策略：积累能量，最后典藏套数出清。内容：如零首期，装修家电一体套餐等。、软广策略：、软广策略：内容：社区生活方式系列软性宣传。74高度建议高度建议全全面面把把握握：首先是建立在对当前最优产品设计与操盘策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的错误，避免重蹈覆辙-先求不败而后求全胜先求不败而后求全胜。75项