家电品牌秋冬公关传播升级、攻坚战.ppt

20062006秋冬公关传播秋冬公关传播升级升级、攻坚战、攻坚战5/21/2024前言不用洗衣粉的洗衣机“百成千店万人百成千店万人”证言活动证言活动，掀起了海尔洗衣机高端市场热潮，用效果见证了市场用效果见证了市场“见证承诺体验证言”传播模式，关键成功在于声势和规模上做到了洗衣机市场的突破，起到了市场引爆点的作用我们满怀欣喜向我们满怀欣喜向“20072007年元旦春节年元旦春节目标两万台目标两万台”冲击！冲击！5/21/20242006年夏天，我们打了一个大胜仗大步挺进，销售额大幅提升完成一万台销量独占鳌头，从中央媒体到零售网络，数百万人亲自体验，形成市场与媒体舆论焦点但海尔洗衣机高端概念品品牌形象尚未稳固，一部分市场疑虑尚未完全消除形成新的传播爆破，拉动市场井喷消费拉动市场井喷消费、建立品牌形象，是我们现时考虑的主要问题是我们现时考虑的主要问题是我们现时考虑的主要问题是我们现时考虑的主要问题5/21/20242006.11-2007.2：我们的任务与课题5/21/2024新阶段面临新命题新阶段面临新命题下半年市场环境分析下半年市场环境分析5/21/2024一、媒体传播形势严峻更集中、更激烈5/21/2024面临两大冲击，海尔5/21/2024二、市场环境更激化终端拦截更强，单一卖场效果降低、边际成本提高5/21/2024三、海尔不用洗衣粉的洗衣机，自身公关面临的突破需求5/21/2024同时，我们还要看到同时，我们还要看到“海尔不用洗衣粉的洗海尔不用洗衣粉的洗衣机衣机”在品牌公关层面的不足在品牌公关层面的不足品牌品牌品牌基品牌基调调诉求概诉求概念念消费者印消费者印象象西门子科技/时尚智能科技、时尚、德国、专业松下亲切人性化日本、节能、经济实惠LG轻松享受Enjoy Life韩国、时尚、明星三星健康活力健康国际品牌、时尚海尔真诚服务放心、周到民族骄傲、大家风范、稳重5/21/20241011放大放大放大放大传播爆破力：采用叠加式焦点事件，不断刺激市场，形成新的传播爆破提升提升提升提升新理念：在“不用洗衣粉”基础上，提升“不用洗衣粉，防霉更健康 ”新理念引入引入引入引入专家实证（意见领袖导向）：消费者接受不用洗衣粉的洗衣机，不仅概念先进的，而事实也是这样强化强化强化强化情感共鸣：形成海尔不用洗衣粉的洗衣机更健康的洗衣、更轻爽的生活的情感需求改变改变改变改变销售支持的方式：扩大中央级重点活动的广度和力度，支持全国网络的销售达成我们把本次推广的任务转化为5大目标5/21/2024创造更具爆破的新闻传播点创造更具爆破的新闻传播点下半年公关主题、策略与设想下半年公关主题、策略与设想5/21/202413整体思路整体思路通过寻找共鸣创造新的突破通过寻找共鸣创造新的突破传播方向传播方向传播平台传播平台14策略主线策略主线恐怖诉求恐怖诉求+情感共鸣情感共鸣+理念提升理念提升目标消费群体30-45岁的家庭成员，男性稍多30-45岁年龄段岁年龄段关关注家庭幸福和生活品质注家庭幸福和生活品质30-45岁岁家庭成家庭成员员孩子家人爱人朋友同龄人关心关爱关怀关注15策略原点细微伤害，引发公共卫生安全关关注家庭幸福和生活品质注家庭幸福和生活品质5/21/202416目标群体目标群体放大海尔对公共卫生安全的关放大海尔对公共卫生安全的关注注创造创造情感共鸣情感共鸣对家庭而言对家庭而言儿童儿童哮喘、肺病及其他哮喘、肺病及其他疾病与霉菌有关疾病与霉菌有关孕妇孕妇极易感染霉菌，对极易感染霉菌，对胎儿有影响胎儿有影响皮肤与敏感体质皮肤与敏感体质不健康不健康洗衣方式，容易诱发洗衣方式，容易诱发对家庭特定人群而言对家庭特定人群而言健康洗衣健康洗衣就是对自己最细微就是对自己最细微的关心的关心6成洗衣机带有霉菌成洗衣机带有霉菌=中国中国23000万消费者的家庭存在万消费者的家庭存在健康威胁健康威胁科学洗衣、健康洗衣更关科学洗衣、健康洗衣更关键，键，最细微处的关注，就是最最细微处的关注，就是最大的承诺和保护大的承诺和保护海尔不用洗衣粉的洗衣机有效的传播应该是l能让家庭共同感受产品和销售场所，亲身体验使用效果l能让家庭特定人群得到最细微的关照将产品价值与他们的健康联系在一起17传播聚焦传播聚焦形成本次传播的核心诉求点形成本次传播的核心诉求点功能热点契合点l清洁、杀菌l无化学残留科学洗衣科学洗衣健康洗衣健康洗衣时尚、情感契合点关爱科学、专业理念契合点承诺见证、帮助诉求点健康洗衣健康洗衣不用洗衣粉不用洗衣粉科学又防霉科学又防霉 不不用用洗洗衣衣粉粉洗洗衣衣机机发力点发力点传播概念传播概念客群核心需求客群核心需求产品差异化产品差异化特征提炼特征提炼整合传播就是信息接力的过程核心价值核心价值解决问题的策略解决问题的策略寻找对应创想解决问题的核心解决问题的核心5/21/202418核心核心IDEA是是产品产品看得见的健康，看得见的科学客群客群活力、务实的阳光中产竞争竞争不用洗衣粉，科学又防霉关怀，从健康洗衣开始关怀，从健康洗衣开始从洗衣革命到健康洗衣理念从洗衣革命到健康洗衣理念5/21/20241920公关传播主题公关传播主题关怀关怀从健康洗衣开始从健康洗衣开始海尔“不用洗衣粉洗衣机”带给我们的是彻底的清洁、更多的呵护让我们可以分享 海尔洗衣机用“科技关怀人”的理念，从细微处体贴关怀你的家人让我们一同感受传播概念：传播概念：健康洗衣，我保证健康洗衣，我保证海尔不用洗衣粉的洗衣机海尔不用洗衣粉的洗衣机设立举手承诺和保证的形象作为本次公关活动的视觉识别标示目的和作用：统一识别，在公共场合活动，共同操作这个手势，迅速建立公关互动形象表达海尔洗衣机的承诺和对消费者的关注广告与公关的互动可以迅速建立起公众认知2122三把钥匙打开新局面三把钥匙打开新局面下半年公关与整合传播思路下半年公关与整合传播思路5/21/2024传播主线的制定5/21/2024传播主线体现了两个传播策略1、公共媒体的传播两头重公共媒体的传播两头重原则以中央媒体事件（焦点新闻）品牌关怀（焦点人群）2、全国推广全国推广，利用强力第三方专业机构第三方专业机构联合各地市场，集中形式、集中规模制造区域市场焦点集中形式、集中规模制造区域市场焦点5/21/202426第一把钥匙：焦点事件、焦点新闻传播第一把钥匙：焦点事件、焦点新闻传播6成洗衣机有霉菌污染，会被召回么？6成霉菌污染洗衣机，引发家庭公共安全危机！中国1亿洗衣机，容易引发家庭公共安全危机，你知道么？洗衣机引发家庭公共安全危机，会被召回么？焦点焦点1 1、洗衣机霉菌污染，家庭公共安全的死角、洗衣机霉菌污染，家庭公共安全的死角公共卫生安全事件是当今最大的不稳定因素不健康饮食方式非典、福寿螺不健康成分苏丹红不健康原料儿童绒毛玩具家庭公共安全危机，是主要传播载体，细微的伤害影响全家健康洗衣机残留物、霉菌污染将是家庭卫生安全的死角，全国6成以上的洗衣机存在霉菌污染27焦点焦点2 2、面对洗衣机公共安全危机，可以召回么、面对洗衣机公共安全危机，可以召回么？产品召回制，市场成熟的表现，洗衣机污染引发的公共安全危机，可以召回么？你可以选择更换你可以选择重新购买你可以讨论、可以证明，但消费者自己不能熟视无睹健康洗衣理念、科学洗衣是对家人最大关怀28焦点新闻传播战的创意与媒介行程焦点新闻传播战的创意与媒介行程时间：11月12月焦点主线：焦点主线：洗衣机霉菌污染洗衣机霉菌污染引发家庭公共安引发家庭公共安全危机全危机健康健康洗衣理念洗衣理念辅助线辅助线1 1、恐怖诉求恐怖诉求制造话题制造话题：以洗衣机召回挑起话题，不断深入：以洗衣机召回挑起话题，不断深入辅助线辅助线2 2、网络调查与城市报纸媒体联盟、网络调查与城市报纸媒体联盟家庭公共安全，你家庭公共安全，你有权否决系列专稿有权否决系列专稿专家活动海尔洗衣机专家海尔洗衣机专家证实，科学洗衣证实，科学洗衣健康洗衣理念健康洗衣理念创造科技关怀人创造科技关怀人的品牌情感的品牌情感29新闻主题与事件策划新闻主题与事件策划3031第二把钥匙：焦点人群沟通第二把钥匙：焦点人群沟通结合市场环境，主题鲜明，逐渐推进小活动，大媒体洗涤革命净+世界爱的礼物8月9月10月 凸现对传统洗涤技术的革新，对传统洗涤观念的挑战展现出色的洗涤效果，展现产品给家庭生活带来的种种价值结合10月促销高峰期，将产品塑造成爱的礼物，塑造海尔“不用洗衣粉洗衣机”对爱的传递EventPR32第三把钥匙：聚焦卖场第三把钥匙：聚焦卖场精确定位、立体传播、渠道融合目标人群目标人群30-45的人群信息信息净+之爱净+承诺净+时代接触渠道接触渠道奥运志愿家庭总动员音乐代言净净+净家大篷车净家大篷车 消费者洗涤习惯调查PR传播传播净净+活动传播市场趋势产品信息促销信息洗涤理念净+风暴