万科顺德房地产项目方案营销策划报告世联-4892.ppt

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。5/23/2024万科顺德房地产项目方万科顺德房地产项目方案营销策划报告世联案营销策划报告世联商业秘密声明 本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。前期沟通：前期沟通：物业类型（C05地块开发以四联排为主的低密度产品，F02地块开发18-24层的高层物业）独立推售（两个地块，两个项目，独立的项目命名及售楼处）快速入市（预计C05地块06年10月左右开盘、07年初F02地块开盘）实现高价（顺德南部最高端物业）本报告解决的问题：本报告解决的问题：世联对市场和客户的理解实现高价策略两个项目的现场销售组织管理模式附加：世联操作优势（珠三角操作执行优势）房策网 2008房地产策划大全第一部分：项目属性房策网 2008房地产策划大全C05C05F02F02关键词：二线城市组团新城区中心组团环境优美规划完善标的性建筑德胜河”“房策网 2008房地产策划大全本项目给了我们太多的兴奋点刷新顺德高档物业标准刷新顺德高档物业标准顺德南部最高端物业顺德南部最高端物业4444万建面的高档住宅万建面的高档住宅低密度及高层江景物业低密度及高层江景物业城市核心区位价值，打造城市核心区位价值，打造新佛山城市印象新佛山城市印象新城区中心组团核心区位（唯一性）新城区中心组团核心区位（唯一性）广珠公路上的标志物广珠公路上的标志物本项目承载意义：万科拓展本项目承载意义：万科拓展顺德市场的基石和标志顺德市场的基石和标志万科集团大规模进入佛山顺德市场万科集团大规模进入佛山顺德市场对城市：成为一座城的荣耀成为一座城的荣耀对人居：重新定义高端豪宅重新定义高端豪宅对品牌：拓展顺德市场标志拓展顺德市场标志“”本项目肩负的历史使命：本项目肩负的历史使命：房策网 2008房地产策划大全第二部分：世联对顺德房地产的认识第一部分：项目属性房策网 2008房地产策划大全结合本项目区域位置及周边项目实际情况分析，世联选取大良和容桂作为重点研究片区新城区特点：成熟片区，各档次楼盘比较齐全代表楼盘：星河名居、海琴湾、上东区、桂畔湾等特点：新城区,规划前景、景观资源出众代表楼盘：嘉信城市广场、纯水岸特点：片区内知名企业众多,产业拉动力大代表楼盘：华夏新城、海景半岛、东怡雅苑、碧堤湾等房策网 2008房地产策划大全北部板块住宅均价：2800-3300 西部板块 住宅均价：2600-2800 中心板块住宅均价：28003300南部板块楼盘均价：28003000东部板块住宅均价：30003500北区中区东区南区西区新城区产品类型小高层、多层、沿街商住楼沿街商住楼、少数内街小区大型楼盘为主，别墅、平层、复式齐全中档楼盘为主，平层少数中大型楼盘，基本没有新楼目前为高层均价2600-3700开发商以本地开发商为主卖点/优势可充分利用桂畔海景观资源 街区成熟，生活方便新规划区，齐全的教育和大型商业配套（在建）；顺峰山公园大福源商业猪仔山景观完善规划客户本地人为主，部分周边客户。北区、中区自建楼比较多；东区和南区外来工作人员占一定比例，南区有部分客源是来自外地买房入户者。大良分为东西南北中及新城区六个片区。东区是现阶段房地产最蓬勃的片区，楼盘推出量多，产品类型众多新城区住宅均价：30003700大良楼盘整体印象产品产品大良楼盘过去以多层无电梯无园林产品为主，别墅以自建别墅为主，近两年随着开发水平的提高，基本以多层加小高层建筑为主体，部分出现别墅产品，楼盘体量也呈增长趋势。客户客户基本以大良和顺德周边包括伦教、北滘、勒流、容桂等城镇客户为主，另外中山、番禺也有少数客户，比例不到5。价格价格住宅整体均价在3000元/左右，别墅楼盘均价8000元/左右。发展趋势发展趋势北部、中心板块是老城区，比较陈旧；西部板块发展较落后；而东部板块和南部板块是新规划片区，随着大福源、美食广场、吉之岛等商家的进驻，已经成为大良地产开发未来的主要发展方向。本项目所在的新城区有着高起点和高规划，随着未来配套的完善发展潜力巨大。房策网 2008房地产策划大全北区片区均价2700-2900中部片区均价28003200小黄圃片区北区中区小黄圃片区产品类型小高层、沿街商住楼小高层、高层、早期别墅、沿街商住楼目前推售楼盘主要为低密度别墅均价2700-3200开发商以本地开发商为主卖点/优势大凤山公园景观资源区位优势，生活方便片区规划、低密度及景观资源客户由于容桂集中了科龙、万家乐、樱花、容声、格兰仕等知名家电厂商，所以容桂楼盘的客户主要以工厂主、工厂高级员工和投资者为主。容桂的产业有一定的积聚作用，因此，大部分外地客户都是因为在当地工作的关系才会产生置业需求。与此同时，容桂的房屋租赁市场也比较活跃。容桂房地产开发主要集中在北部和中部片区，房地产市场较封闭，客户以容桂本地客户为主容桂楼盘整体印象产品产品相对大良楼盘，容桂楼盘开发相对落后，目前的普通住宅主要以小高层和高层为主，开发区域集中。别墅产品主要出现在容桂周边自然景观相对较好区域，除小黄圃的郊区大盘东逸湾外，其余别墅项目档次较低。客户客户客户市场封闭，容桂楼盘的客户主要以工厂主、工厂高级员工和投资者为主。价格价格住宅整体均价在2800元/左右，别墅楼盘均价3000-4000元/左右。发展趋势发展趋势容桂四面环水，被河流涌道包围。但容桂中心区被工业园包围在中间，整体居住环境较差，自然景观资源比较缺乏。未来开发热点片区还是集中在容桂中心区，目前已出现容桂中高端客户在大良置业趋势，估计未来这种趋势会更加明显。地段竞争思考：项目的想象空间？Consider客户价格地段的想象空间地段的想象空间目前整体市场状况：不成熟的镇区市场目前整体市场状况：不成熟的镇区市场市场反映：市场反映：二线城市镇区二线城市镇区客户市场相对封闭客户市场相对封闭产品业态单一产品业态单一市场信息不对称市场信息不对称营销手法滞后营销手法滞后“”地段的想象空间地段的想象空间大趋势：未来顺德房地产发展的主流方向大趋势：未来顺德房地产发展的主流方向城市规划发展“2+5”城市新格局示意图 大良容桂伦教中心组团组团“2+5”规划确立了将禅城中心组团和大良-伦教-容桂两个组团建设为250万人口的城市的目标，这两个区域将继续成为佛山的住宅消费中心。以顺德新城区为中心，30公里为半径的范围内，将形成一个经常性商圈，覆盖范围达到整个顺德区共10个镇，服务人口达120万人。房策网 2008房地产策划大全地段俯视地段俯视本项目地处城市发展的中心节点，成为新兴城市枢纽，人流汇聚，新的经济形态与经营业态也将随着城市功能中心枢纽而产生，从而带给项目宽阔的发展空间。都市上班族都市上班族本项目本项目大良、容桂大良、容桂传统产业私营企业主传统产业私营企业主本项目本项目大良、容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘大良、容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘休闲度假群体休闲度假群体本项目本项目禅城、桂城禅城、桂城珠三角商务人士珠三角商务人士本项目本项目深圳、广州、珠海深圳、广州、珠海典型人群：典型人群：典型路径：典型路径：客户的想象空间客户的想象空间大良及周边私企业主是目前大良中高端低大良及周边私企业主是目前大良中高端低密度物业的主流客户密度物业的主流客户销售情况：桂畔湾原墅2004年11月20日推出一期70套独立别墅，1010天内售磬天内售磬，2005年四月推出剩余52套别墅和35套复式住宅，目前仅剩4套位置较差的大面积别墅。桂畔上东区A区85套单体别墅从2005年10月开始接受订购，12月开盘，目前仅剩仅剩3 3套套，B区95套单体别墅，06年5月开盘，目前正接受预定。客户情况：客户以大良及周边如容桂、杏坛、勒流、伦教、北滘的私企业主私企业主为主，主要从事电子、五金、模具、塑料等行业，都为多次置业，经济能力强，一次性付款比例占一次性付款比例占3030。客户喜好：独立庭院独立庭院；注重项目区位区位及周边配套配套；圈子圈子效应明显；对总价200-250200-250万的别墅万的别墅接受度最高。客户的想象空间客户的想象空间容桂客户将是项目初期的主流客户（高层单位）容桂客户将是项目初期的主流客户（高层单位）销售情况：纯水岸2005年9月开始咨询，10月推售，一期190套，目前销售近60，二期11月开始接受预定，月均销售月均销售4040套套左右，目前看江景楼盘仅剩江景楼盘仅剩5 5楼楼以下单位以下单位，看江高层复式全部售磬。客户情况：容桂客户容桂客户占到目前成交客户近8080，多为周边政府、行政单位、事业单位员工。客户喜好：客户对沿江景观资源认可度沿江景观资源认可度高；容桂客户容桂客户对大良生活期待性强期待性强；套内建面120以下单位销售了80。营销分析：灯杆广告（大良主干道）及路牌广告（105国道）；自然会馆（外买场）；翡翠台广告/珠江商报软文超作。竞争的想象空间竞争的想象空间市场热点集中在大良东区和顺德新城区市场热点集中在大良东区和顺德新城区预计明年,仅东部片区推出住宅单位一万余个,市场供应放量,供应产品重叠严重.项目名称项目名称占地面积占地面积（）总建面总建面（）总户数总户数预计推售时间预计推售时间主力户型主力户型大大良良东东区区君御花园君御花园约约4 4万万约约1515万万900900多多0606年下半年年下半年120120以上以上名门豪苑名门豪苑 230002300056566565663333330606年年中年年中90-25090-250景峰轩景峰轩460346032180021800166166在售在售60-65 60-65 明日华府明日华府约约5 5万万3030万万16001600多多0606年年中年年中尚域尚域2020万万120012000606年年70-15070-150新新城城区区嘉信城市花园三期嘉信城市花园三期4246544246540606年底年底中小户型中小户型纯水岸二期纯水岸二期5530055300126000126000400400多多0606年年4 4、5 5月月本项目本项目1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月8 8月月9 9月月 1010月月1111月月1212月月1 1月月2 2月月 3 3月月4 4月月 5 5月月20062006年年20072007年年06年第2季度项目密集推出，本项目将面临着与大良东区的竞争，市场竞争异常激烈君御花园（君御花园（1515万）万）名门豪苑名门豪苑(5.6(5.6万）万）景峰轩（景峰轩（2.12.1万）万）明日华府（明日华府（3030万）万）尚域（尚域（2020万）万）嘉信城市花园三期（嘉信城市花园三期（4242万）万）纯水岸二期（约纯水岸二期（约6 6万）万）房策网 2008房地产策划大全价格的想象空间价格的想象空间目前的价格：大良东区目前的价格：大良东区 新城区新城区 容桂容桂片区片区高层项目高层项目均价（元均价（元/）大良东大良东区区海琴湾三期海琴湾三期35003500星河明居星河明居33003300奥园华府奥园华府32003200新城区新城区嘉信城市花园嘉信城市花园二期二期30003000纯水岸纯水岸38003800容桂容桂华夏新城二期华夏新城二期31003100香格里拉花园香格里拉花园29002900大良、容桂部分在售项目价格简析大良、容桂部分在售项目价格简析片区片区低密度项目低密度项目均价（元均价（元/）大良东大良东区区桂畔湾桂畔湾78007800桂畔上东区桂畔上东区80008000湖景花园湖景花园68806880（地价）（地价）容桂容桂海景半岛海景半岛30003000碧堤湾碧堤湾30003000东逸湾东逸湾3800-45003800-4500价格的想象空间价格的想象空间未来的价格：新城区未来的价格：新城区 大良东区大良东区所在组团土地储备概况参考地价顺德新城新城区核心有两块居住用地；沿德胜河一带有约7平方公里的居住用地嘉信城市花园地价约700元/；别墅地价可能达到100-200万/亩大良东区有约3-5平方公里的住宅用地新城与旧城交接处的别墅地价达到2000多元/政府对于顺德新城的整体发展及土地利用效益的期望高，制订的价格门槛高，已进入市场的土地很少新城区发展优势：新城区发展优势：城市规划城市规划/景观景观/品牌开发商品牌开发商/容积率容积率地段地段想想象象空空间间两城交汇处两城交汇处/两轴交汇处两轴交汇处/政府南向物业政府南向物业/江景物业江景物业客户客户大良及周边私企业主是目前大良中高端大良及周边私企业主是目前大良中高端低密度物业的主流客户低密度物业的主流客户/容桂客户将是容桂客户将是项目初期的主流客户（高层单位）项目初期的主流客户（高层单位）竞争竞争客户固定客户固定/版块清晰版块清晰/竞争惨烈竞争惨烈价格价格具备刷新价格标竿的充分条件具备刷新价格标竿的充分条件“”通过对市场及客户的研究通过对市场及客户的研究本项目已具备高价支撑的充分条件本项目已具备高价支撑的充分条件房策网 2008房地产策划大全第二部分：世联对顺德房地产的认识第一部分：项目属性第二部分：世联对顺德房地产的认识第三部分：世联操作优势镇区营销常见误区及经验总结误区误区1 1：知名度行动力：知名度行动力误区误区2 2：知名度持续力：知名度持续力u由于地域空间小，通过广告等方式容易形成较高的区域知名度u但知名度仅仅是传播初始阶段，它无法直接但知名度仅仅是传播初始阶段，它无法直接产生客户上门、客户购买的助动力产生客户上门、客户购买的助动力u真正的助动力来源于客户之间的口碑传播、真正的助动力来源于客户之间的口碑传播、购房辅助决策人群的意见推动购房辅助决策人群的意见推动u为吸引眼球，活动营销成为常规的营销手段之一u但由于热点分散，客户热情容易冷却u客户对项目关注靠系统的、一浪接一浪的营销活动得以延续案例：世纪城国际公馆（东莞）世纪城国际公馆（东莞）：通过路牌广告、电视广告等迅速在镇区打响知名度。但真正驱动客户上门的是现场活动。通过丰富多彩的活动，赢得购房辅助抉择人群的认同（家人、朋友等），继而通过这类人群进行有效传播。案例：冠城世家（深圳）冠城世家（深圳）：开盘时机为销售淡季，虽开盘期间有一段集中宣传，但后续推广断档，一定程度上影响了销售。泰华明珠（深圳）：销售中期及时调整战略，配合各个节日以及大型超市“人人乐”的进驻不断举办活动，再配以部分优惠措施，项目得以热销。户外路牌广告、电视广告、现场活动等是镇区推广的最有效手段！户外路牌广告、电视广告、现场活动等是镇区推广的最有效手段！世联镇区营销经验规律 由于受空间地理或经济外向程度、交通通达程度的影响，镇区房地产领域形成“封闭市场”，它在营销上存在以下特点：镇区内有少数几个比较固定的发展商镇区内有少数几个比较固定的发展商开发的产品以区内消化为主开发的产品以区内消化为主发展商与客户之间形成很少受外界信息影响的互相依存和制约的发展商与客户之间形成很少受外界信息影响的互相依存和制约的关系关系信息容易传播，知名度容易形成信息容易传播，知名度容易形成客户普遍存在从众心理，容易产生羊群效应，因此口碑非常重要客户普遍存在从众心理，容易产生羊群效应，因此口碑非常重要客户娱乐休闲方式较为单调，活动营销效用明显，但其营造的高客户娱乐休闲方式较为单调，活动营销效用明显，但其营造的高潮又容易冷却潮又容易冷却房策网 2008房地产策划大全小结：镇区推广也遵循“品牌传播金字塔”原理知名度知名度品牌获悉阶段品牌获悉阶段好感、偏好好感、偏好品牌认知阶段品牌认知阶段购买行为购买行为品牌行动阶段品牌行动阶段重复及推荐购重复及推荐购买买形成品形成品牌忠诚度阶段牌忠诚度阶段开盘阶段快速建立通过持续活动营销、客户口碑传播形成项目美誉度好感、美誉度上升，购买行为实施形成品牌忠诚度重复购买，不作他选形成新的口碑传播影响他人的购买行为让推广上升为具有“渗透力”、“持续力”、“行动力”的传播！营销策略：“引领”营销实现有效的项目传播提升认知价值，制造提升认知价值，制造“品质品质 价格价格”认知落差认知落差“常规常规”营销营销鲜明、强效鲜明、强效”引领引领”营销营销方式革命方式革命 创新展示创新展示 事件营销事件营销 整合资源整合资源房策网 2008房地产策划大全世联镇区营销典型案例：万科城市风景项目面临困境：困境一：所在片区市场接受度低；困境二：产品与竞争对手比较无明显优势，价格超出客户接受范围；困境三：按当时销售速度，完成任务可能性较小，销售压力大，团队士气低落。世联镇区营销典型案例：万科城市风景销售对应策略：销售对应策略：策略一：小众推盘，精确制导策略二：价格策略，大胆尝试策略三：“迅速行动”计划实施，提升销售士气推广对应策略：推广对应策略：策略一：媒体推广线上、线下平行进行（线上主推形象，线下主推产品）策略二：活动营销组合方式调整为：大型主题活动+周末系列小活动策略三：镇区拓展，且城区及重点镇区持续设分展场巡展以拓宽营销渠道策略四：利用活动营销及奖励制度启动企业团购，拓宽客户渠道万科会对应策略：万科会对应策略：策略一：创新推出万科会特权卡策略二：以万客会欢笑利是封代替万客会积分奖励第二部分：世联对顺德房地产的认识第一部分：项目属性第二部分：世联对顺德房地产的认识第三部分：世联操作优势第四部分：营销策略第三部分：世联操作优势项目营销策略实现高价因素分析具体营销突破产品全面领先产品全面领先资源具有唯一性（稀缺性）资源具有唯一性（稀缺性）项目所在地辐射的客户区域广阔项目所在地辐射的客户区域广阔形象高于产品（概念和定位远离对手形象高于产品（概念和定位远离对手)突破限制，实现高价的溢价因素产品全面领先产品全面领先 信息不对称信息不对称资源具有唯一性（稀缺性）资源具有唯一性（稀缺性）客观存在的充分条件客观存在的充分条件项目所在地辐射的客户区域广阔项目所在地辐射的客户区域广阔形象高于产品（概念和定位远离对手形象高于产品（概念和定位远离对手)突破限制，实现高价的溢价因素房策网 2008房地产策划大全产品全面领先产品全面领先 资源具有唯一性（稀缺性）资源具有唯一性（稀缺性）项目所在地辐射的客户区域广阔项目所在地辐射的客户区域广阔形象高于产品（概念和定位远离对手形象高于产品（概念和定位远离对手)突破限制，实现高价的溢价因素大佛山大佛山佛山佛山关于定位策略，我们认为：顺德区的新城区佛山的新城区大佛山的新城区同时，迎合政府对顺德新城区推广，通过扩大片区影响力，使得项目成为区域推广的最大受益者。（具体举措见具体营销突破）从封闭区域性向开发地域性转移顺德意见领袖阶层n追求现代城市化生活模式客户n愿意追随城市化生活模式客户本项目针对客户群本项目针对客户群关于客户战略，我们认为：现有项目针对客户群现有项目针对客户群新顺德人新顺德人(企业高管企业高管/公务员公务员)彰显自我彰显自我/品味品味 移民新贵（来顺德五年以上外地人士）知富阶层（企业高管/流动性）地道顺德人地道顺德人(私营企业主私营企业主)区域情结区域情结/自我优越自我优越 大良原住民（土著）大良周边镇区佛山人（洗脚上田的私企业主）我们不愿意将本项目与传统的住宅项目进行对比，我们城市核心区位价值、未来升值潜力及地块稀缺性是无可比拟的，我们只针对特定客户群打造荣打造荣耀府邸耀府邸！扩大客户层面、拔高客户层次、配合项目形象 同时针对我们的目标客户，我们更期待与他们形成精神上的共鸣精神上的共鸣，体现其生活档次和圈层圈层！(具体举措见具体营销突破)房策网 2008房地产策划大全产品全面领先产品全面领先 资源具有唯一性（稀缺性）资源具有唯一性（稀缺性）项目所在地辐射的客户区域广阔项目所在地辐射的客户区域广阔形象高于产品（概念和定位远离对手形象高于产品（概念和定位远离对手)突破限制，实现高价的溢价因素“目标客户属性目标客户属性”“形象建立高度形象建立高度”“世贸滨江世贸滨江”推广面大于客户面（提高项目知名度）推广面大于客户面（提高项目知名度）“建于果岭的建于果岭的上层建筑上层建筑”强度（穿透力）大于客户面强度（穿透力）大于客户面（提高项目知名度）（提高项目知名度）“星河国际星河国际”标签牵引成交（提高项目知名度）标签牵引成交（提高项目知名度）“形象形象产品产品”的几个例证的几个例证市场高层物业社区形象述求片区片区项目名称项目名称主推广语主推广语高层物高层物业社区业社区大良大良海琴湾海琴湾欧陆经典水边音乐小城星河明居星河明居用心铸造品质生活君御花园君御花园源自欧洲的世袭奢华新城新城区区嘉信城市广场二期嘉信城市广场二期得据点得天下 顺德据点在新城纯水岸纯水岸 德胜河畔美堤雅境容桂容桂华夏新城华夏新城越成熟越美丽市场高层物业社区：成熟生活区、主要述求生活品质及都市感市场高层物业社区：成熟生活区、主要述求生活品质及都市感片区片区项目名称项目名称主推广语主推广语别墅物别墅物业社区业社区大良大良桂畔湾桂畔湾 原墅原墅新原住形态别墅桂畔桂畔 上东区上东区居东区之上/市中心生态环湖别墅湖景花园湖景花园别墅之巅艺术圣殿山岚水岸山岚水岸都市中心，山水豪宅容桂容桂海景半岛海景半岛纵情天地间，享受海情怀东怡雅苑东怡雅苑 沿江择地好安居碧堤湾碧堤湾绝版都市别墅 构筑完美生活东逸湾六号东逸湾六号超越所在传承经典临江展现市场别墅物业社区：主要述求豪宅氛围及自然景观市场别墅物业社区：主要述求豪宅氛围及自然景观市场别墅物业社区形象述求顺德地产项目的“主诉求矩阵”物物质质性性现代式古典式精精神神性性3 1 3 1 4 24 2君御花园：源自欧洲的君御花园：源自欧洲的世袭奢华世袭奢华星河明居：用心铸造品质生活星河明居：用心铸造品质生活桂畔湾桂畔湾原墅；新原住形态别原墅；新原住形态别墅墅佛山的楼盘的诉求佛山的楼盘的诉求绝大多数集中绝大多数集中“物物质层面质层面”如纯水岸，东逸湾六号提出的精神述求成功引起其特定客户群的共鸣湖景花园湖景花园:别墅之巅别墅之巅 艺术圣殿艺术圣殿桂畔桂畔上东区：居东区之上东区：居东区之上上/市中心生态环湖别墅市中心生态环湖别墅华夏新城：越成华夏新城：越成熟，越美丽熟，越美丽纯水岸：德胜河畔，美堤雅境纯水岸：德胜河畔，美堤雅境嘉信城市广场二期：得据点嘉信城市广场二期：得据点,得天得天下下,顺德据点在新城顺德据点在新城海琴湾：欧陆经典，水边海琴湾：欧陆经典，水边音乐小城音乐小城山岚水岸山岚水岸:都市中心，山水豪宅都市中心，山水豪宅东怡雅苑东怡雅苑:沿江择地好安居沿江择地好安居海景半岛海景半岛:纵情天地间，享受海情怀纵情天地间，享受海情怀碧堤湾碧堤湾:绝版都市别墅绝版都市别墅,构筑完美生活构筑完美生活东逸湾六号：超越所在东逸湾六号：超越所在 传承经典传承经典 临江展现临江展现房策网 2008房地产策划大全让你的生活成为别人的旗帜！本项目形象聚焦本项目形象聚焦案名提示：案名提示：万科万科新城区新城区1号号 万科万科四季花城四季花城本项目形象聚焦：本项目形象聚焦：顺德新城顺德新城 德胜河德胜河 超大型住宅社区超大型住宅社区项目营销策略实现高价因素分析具体营销突破房策网 2008房地产策划大全突破限制，实施“形象牵引”结合以下三大方面突破与城市相关与人居相关与品牌相关备注：营销铺排结合以上三点，以时间轴线进行展开备注：营销铺排结合以上三点，以时间轴线进行展开惊艳揭惊艳揭幕引发幕引发全城轰全城轰动。动。进入项目实质性推广阶段，进入项目实质性推广阶段，建立项目城市名片地位及建立项目城市名片地位及豪宅形象，最大限度积累豪宅形象，最大限度积累客户。客户。主推广主推广方式方式营销营销效果效果关联城市关联城市项目及品牌导入项目及品牌导入客户积累及客户积累及营销细节营销细节销售销售实施实施初步确定万科地产初步确定万科地产在品牌的人文、社在品牌的人文、社会责任感方面的影会责任感方面的影响力。响力。与政府互动配合开展与政府互动配合开展城市论坛活动活动，城市论坛活动活动，报纸跟踪报告；现场报纸跟踪报告；现场包装建立包装建立“城界城界”强化万科关注人居的品牌形象，强化万科关注人居的品牌形象，项目的区域影响力确立。项目的区域影响力确立。9 9月月1010月月4 4月月1111月月5 5月月3 3月月6 6月月7 7月月8 8月月0606年年2 2月月时段及时段及主题主题配合人居调查高调宣传，户配合人居调查高调宣传，户外广告媒体进行品牌及形象外广告媒体进行品牌及形象诉求诉求创新接待方式积累客户，以创新接待方式积累客户，以高端活动维系客户，全方位、高端活动维系客户，全方位、多渠道、立体媒体全面出击多渠道、立体媒体全面出击关键有关键有效渠道效渠道组合行组合行动动月份月份主题主题建立城市关联佛山城市论坛项目品牌导入人居调查万科城居展览接待蓄客客户维系阳光行动惊艳揭幕突破限制，营销分段及阶段主题突破限制，营销分段及阶段主题9 9月月1010月月4 4月月1111月月5 5月月3 3月月6 6月月7 7月月8 8月月0606年年2 2月月主题功能以政府关注的城市论坛的组织者身份，体现发展商的社会责任感，引起关注（争取与保利集团共同组织）活动配合城市论坛、国土局城市论坛成果展媒体配合报纸、网络资讯配合现场配合围墙包装、灯光柱STEP1 3STEP1 34 4月：关联城市月：关联城市房策网 2008房地产策划大全1010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联3案例：深圳华润万象城围墙活动的城市意义活动的城市意义:A.A.论证佛山论证佛山城市印象、城市价值、城市更新城市印象、城市价值、城市更新的论题；的论题；B.B.为佛山注入新的为佛山注入新的城市竞争力城市竞争力，寻找真正的属于佛山的、，寻找真正的属于佛山的、不可不可复制的核心能力复制的核心能力；C.C.确定顺德新城区在佛山城市发展中的确定顺德新城区在佛山城市发展中的地位地位，讨论其未来，讨论其未来发展方发展方向向，描述未来城市发展的，描述未来城市发展的美好前景美好前景。与城市相关与人居相关与品牌相关Step1Step1：3 34 4月月 关联城市关联城市3案例：深圳华润万象城围墙与城市相关与人居相关与品牌相关1010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联Step1Step1：3 34 4月月 关联城市关联城市31 1、活动名称：佛山城市论坛及联谊会、活动名称：佛山城市论坛及联谊会2 2、地点：万怡酒店或者政府指定地点、地点：万怡酒店或者政府指定地点3 3、形式：、形式：论坛论坛+酒会酒会4 4、参与人员：政府官员、参与人员：政府官员/财富阶层财富阶层/专业人士专业人士/媒体媒体5 5、活活动动形形式式：论论坛坛及及酒酒会会合合二二为为一一，探探讨讨佛佛山山城城市市化化发发展展方方向向，尤尤其其强强化化新新城城区域优势区域优势。准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间。准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间6 6、论论坛坛安安排排：创创造造良良好好的的沟沟通通环环境境，以以自自由由、优优雅雅、轻轻松松的的格格调调为为主主，工工作作人人员借助酒会的轻松氛围，主动与人士沟通，引出项目，共商区域投资发展员借助酒会的轻松氛围，主动与人士沟通，引出项目，共商区域投资发展与城市相关与人居相关与品牌相关1010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联Step1Step1：3 34 4月月 关联城市关联城市与城市相关与人居相关与品牌相关3案例：深圳华润万象城围墙2006，开启佛山城市新时代，开启佛山城市新时代1010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联Step1Step1：3 34 4月月 关联城市关联城市与城市相关与人居相关与品牌相关31010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联Step1Step1：3 34 4月月 关联城市关联城市与城市相关与人居相关与品牌相关4案例：深圳华润万象城围墙1010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联Step1Step1：3 34 4月月 关联城市关联城市STEP2 5STEP2 57 7月：关联项目和万科品牌月：关联项目和万科品牌主题功能强化万科关注人居的品牌形象，项目的区域影响力确立。活动配合人居调查、万科城市居住展媒体配合户外牌、加油站出街，报纸对重要活动报道，辅助网络宣传资讯配合万科业主通讯顺德专刊1、万客会导入现场配合围墙更换包装1010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联5案例：深圳华润万象城围墙万科在中国标杆人居企业形象宣传万科在中国标杆人居企业形象宣传企业品牌理念形象宣传企业品牌理念形象宣传佛山人居调查佛山人居调查白皮书白皮书20062006版版顺德区顺德区与城市相关与人居相关与品牌相关Step2Step2：5-75-7月月 关联项目和万科品牌关联项目和万科品牌配合万科佛山金色家园项目同时进行1010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联5案例：深圳华润万象城围墙万科在中国标杆人居企业形象宣传万科在中国标杆人居企业形象宣传企业品牌理念形象宣传企业品牌理念形象宣传与城市相关与人居相关与品牌相关Step2Step2：5-75-7月月 关联项目和万科品牌关联项目和万科品牌1010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联5案例：深圳华润万象城围墙与城市相关与人居相关与品牌相关Step2Step2：5-75-7月月 关联项目和万科品牌关联项目和万科品牌案例：深圳华润万象城围墙深圳星河国际跨国企业经理人调查系列报纸广告参考参照案例：桂畔上东区、纯水岸等投放效果总结。房策网 2008房地产策划大全1010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联5-6顺德新城顺德新城万科万科0101号作品号作品创作中创作中万科万科佛山人居调查佛山人居调查关注您的生活关注您的生活4月份示意5月份示意与城市相关与人居相关与品牌相关Step2Step2：5-75-7月月 关联项目和万科品牌关联项目和万科品牌1010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联与城市相关与人居相关与品牌相关Step2Step2：5-75-7月月 关联项目和万科品牌关联项目和万科品牌6案例：深圳华润万象城围墙深圳综合体物业万象城围墙风格参考房策网 2008房地产策划大全1010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联与城市相关与人居相关与品牌相关Step2Step2：5-75-7月月 关联项目和万科品牌关联项目和万科品牌7万科在中国标杆人居企业形象宣传万科在中国标杆人居企业形象宣传企业品牌理念形象宣传企业品牌理念形象宣传1010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联与城市相关与人居相关与品牌相关Step2Step2：5-75-7月月 关联项目和万科品牌关联项目和万科品牌7让你的生活成为别人的旗帜让你的生活成为别人的旗帜顺德新城顺德新城万科万科0101号作品号作品1010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联与城市相关与人居相关与品牌相关Step2Step2：5-75-7月月 关联项目和万科品牌关联项目和万科品牌71010月月0606年年3 3月月城市论坛城市论坛5 5月月品牌导入品牌导入6 6月月人居调查人居调查7 7月月城居展览城居展览8 8月月接待蓄客接待蓄客9 9月月客户维系客户维系1010月月阳光行动阳光行动1111月月惊艳揭幕惊艳揭幕4 4月月城市关联城市关联与城市相关与人居相关与品牌相关Step2Step2：5-75-7月月 关联项目和万科品牌关联项目和万科品牌7借用万科现有刊物万客会，以【顺德专刊】形借用万科现有刊物万客会，以【顺德专刊】形式分多期制作，每两月一期或不定期制作出版。式分多期制作，每两月一期或不定期制作出版。1 1、目的：凸现佛山在广佛经济圈的地位、目的：凸现佛山在广佛经济圈的地位及未来发展，同时描绘及未来发展，同时描绘新城区新城区未来高未来高尚居住区域价值。尚居住区域价值。2 2、内容：以佛山城市转型、佛山人居调、内容：以佛山城市转型、佛山人居调查、企业家居住调查等内容作专刊设计。查、企业家居住调查等内容作专刊设计。3 3、传播形式：、传播形式：7 7月下旬完成月下旬完成印刷印刷30003000份份以上，以上，利用佛山人喜欢喝早利用佛山人喜欢喝早茶的习惯茶的习惯，分别存放在万怡酒店、中，分别存放在万怡酒店、中旅酒店、歌顿酒店、东城酒楼、龙的酒旅酒店、歌顿酒店、东城酒楼、龙的酒楼等各大酒楼、酒店大堂，楼等各大酒楼、酒店大堂，免费