第2章-战略计划与市场营销管理PPT课件.ppt

第第2 2章章 战略计划与市场营销管理战略计划与市场营销管理 第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示2024/5/24 周五1学习目标o了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构o明确企业总体战略规划的过程与内容o了解经营单位的战略规划o认识市场营销的管理过程o掌握市场营销组合的内涵及特点2024/5/24 周五2南京财经大学营销与物流管理学院第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程2024/5/24 周五3南京财经大学营销与物流管理学院一、企业战略的特征o 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命o企业战略的特性n1全局性n2长远性n3抗争性n4纲领性2024/5/24 周五4南京财经大学营销与物流管理学院二、企业战略的层次2024/5/24 周五5南京财经大学营销与物流管理学院三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题2024/5/24 周五6南京财经大学营销与物流管理学院第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略2024/5/24 周五7南京财经大学营销与物流管理学院一、界定企业使命1o企业使命反映企业的目的、特征和性质o界定企业使命的参考因素：1历史和文化2所有者、管理者的意图和想法3市场环境的发展变化4资源条件5核心能力和优势2024/5/24 周五8南京财经大学营销与物流管理学院一、界定企业使命2企业使命说明书1活动领域：n产业范围n市场范围n纵向范围n地理范围2主要政策：n对顾客的政策n对供应商的政策n对经销商的政策n对竞争者的政策n对公众的政策3远景4发展方向2024/5/24 周五9南京财经大学营销与物流管理学院二、区分战略经营单位o战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位o区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。2024/5/24 周五10南京财经大学营销与物流管理学院战略经营单位的特征o有自己的业务o有共同的性质和要求o拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动o有竞争对手o有相应的管理班子从事经营战略管理工作2024/5/24 周五11南京财经大学营销与物流管理学院三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源o“市场增长率市场占有率”矩阵o“多因素投资组合”矩阵2024/5/24 周五12南京财经大学营销与物流管理学院市场增长率市场占有率矩阵o市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率o市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 MSi=Qi/Qi RMSi=MSi/MS m 2024/5/24 周五13南京财经大学营销与物流管理学院BCG分析模型Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest2024/5/24 周五14南京财经大学营销与物流管理学院课堂思考课堂思考o请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。2024/5/24 周五15南京财经大学营销与物流管理学院“多因素投资组合”矩阵o企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估o市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等o竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定2024/5/24 周五16南京财经大学营销与物流管理学院GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略2024/5/24 周五17南京财经大学营销与物流管理学院课堂思考课堂思考o为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？2024/5/24 周五18南京财经大学营销与物流管理学院专家妙论o你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第52页北京：华夏出版社，2001.1。2024/5/24 周五19南京财经大学营销与物流管理学院四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长2024/5/24 周五20南京财经大学营销与物流管理学院设计成长战略的思路o首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会o然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性o最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务2024/5/24 周五21南京财经大学营销与物流管理学院密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2024/5/24 周五22南京财经大学营销与物流管理学院一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2024/5/24 周五23南京财经大学营销与物流管理学院多角化成长（Diversification Growth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification综合多角化Conglomeratediversification2024/5/24 周五24南京财经大学营销与物流管理学院第三节 规划经营战略o一、经营战略o二、规划经营战略的过程2024/5/24 周五25南京财经大学营销与物流管理学院一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。2024/5/24 周五26南京财经大学营销与物流管理学院二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析2024/5/24 周五27南京财经大学营销与物流管理学院波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围2024/5/24 周五28南京财经大学营销与物流管理学院第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合2024/5/24 周五29南京财经大学营销与物流管理学院一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标2024/5/24 周五30南京财经大学营销与物流管理学院案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。2001年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开2024/5/24 周五31南京财经大学营销与物流管理学院案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇2门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来2024/5/24 周五32南京财经大学营销与物流管理学院案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇3 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。2024/5/24 周五33南京财经大学营销与物流管理学院案例“芝麻开门芝麻开门”打造打造品牌新传奇品牌新传奇4o定位：服务都市少年；o设计：个性自我休闲；o经营：高品质新服务。资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。2024/5/24 周五34南京财经大学营销与物流管理学院二、发展市场营销组合o市场营销组合的内涵o市场营销组合的特点2024/5/24 周五35南京财经大学营销与物流管理学院市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。o产品Producto价格Priceo渠道Placeo促销Promotion2024/5/24 周五36南京财经大学营销与物流管理学院市场营销组合的构成2024/5/24 周五37南京财经大学营销与物流管理学院市场营销组合的特点1可控性2动态性3复合性4整体性2024/5/24 周五38南京财经大学营销与物流管理学院本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动2024/5/24 周五39南京财经大学营销与物流管理学院