哈密神州家具城项目市场推广策划方案73pPPT课件.ppt

聚异公司聚异公司聚异公司聚异公司 哈密神州家具城项目哈密神州家具城项目哈密神州家具城项目哈密神州家具城项目市场推广策划方案市场推广策划方案（销售领域）（销售领域）（销售领域）（销售领域）XX地产策划机构地产策划机构1本方案适用期本方案适用期 2010年10月25日12月2日（约38天）其中涉及4个阶段：1、推广准备期（10月25日开始，约6天）2、预热造势期（10月31日开始，约18天）3、销售认筹期（11月12日开始，约20天）4、其他阶段（推广方案待后提交）注：为节省春节以前的销售时间，计划将部分预热期 与认筹期重叠，重叠约6天左右。本方案在实施过程中将保持一定的弹性变化。2适用期内市场推广工作的主线适用期内市场推广工作的主线10月25日开始推广筹备工作10月31日左右以新闻为主预热造势开始11月12日左右开盘认筹广告投放大型开盘晚会11月15日左右看广告，现场赠阅1季度报纸12月1日左右项目解筹推介会为最后解筹作准备11月22日左右现场发红包活动推动销售认筹12月3日左右销售解筹日大型抽奖活动 后续推广策划另行商议11月2日左右摩登进驻哈密新闻发布会3本策划方案要解决的本策划方案要解决的3大问题大问题 1 1.本项目应塑造一个什么样的形象，主要诉求什么内容？本项目应塑造一个什么样的形象，主要诉求什么内容？才能最大限度地获得哈密人的注意、好感、接纳、认可、信才能最大限度地获得哈密人的注意、好感、接纳、认可、信任？最大限度地促动顾客登门？并在官方、银行、业界、客任？最大限度地促动顾客登门？并在官方、银行、业界、客户中产生良好的口碑？户中产生良好的口碑？2.我们采用什么办法我们采用什么办法（如媒介、渠道、方式、计划等），能使最大多数的哈密人，尽快地了解本项目，触摸到本项能使最大多数的哈密人，尽快地了解本项目，触摸到本项目的形象？并带动顾客源源不断地登门？目的形象？并带动顾客源源不断地登门？3.为达到上述目的，我们内部应当怎样运做？要花多少为达到上述目的，我们内部应当怎样运做？要花多少钱？如何监控？钱？如何监控？4 第一部分第一部分本项目应塑造怎样的形象？本项目应塑造怎样的形象？5为什么先从为什么先从为什么先从为什么先从“项目形象项目形象项目形象项目形象”入手？入手？入手？入手？项目形象的项目形象的“拟人化拟人化”倾向倾向 在投资者、经营户自觉不自觉的意识里，房地产项目往往被拟化成“人”的形象，所以被公认为：“项目形象”。“项目形象”可分解为“外在体貌”“内在品质”“动态表现”三大部件：第一部件 外在的模样、体形、仪表等：如：地理位置、区位环境、体量规模、投资规模、经营定位、规划布局、功能配套、建筑外观、包装装潢、商业人气等。第二部件 内在的实力、思想、品质、性格等：如：开发商（投资商、管理商）的整体实力、专业能力、活动能量、眼光 气度、企业理念、信誉声望等；入驻品牌的实力、档次、数量等；项 目的经营理念、经营措施、经营技巧、服务水平、发展计划等。第三部件“项目形象”通过语言、行为、姿态来表现：广告新闻、主题活动、现场销售、项目包装等透发出来的项目信 息（文字、画面、色彩、规模、方式、分寸、口气等），不断地传递 给投资者（经营户），刺激他们的视觉、听觉、感觉，逐步地丰富，最终在他们心目中形成本项目“拟人化”的整体形象。6“本盘形象本盘形象本盘形象本盘形象”针对的第一点针对的第一点针对的第一点针对的第一点6方面的优、劣势及对策方面的优、劣势及对策 1.1.定位定位优势：优势：火车站、天马一带,“家具”市场是特色。本项目是家具商品的 配套居家生活用品，填补区域内商业空白，形成家用品一 站购；哈密同类产品虽然都有，但分布散，不集中，没有同类 主题商业，“居家生活用品”能够形成特色亮点。对策：对策：突出主题特色、市场需求、市场同质化经营的弱点。劣势：劣势：“居家生活用品”商品有些宽，还不太集中，“特色”受一定影响。对策：对策：进一步考虑特色概念；“服务”也是本盘的特色。2.2.区位区位优势：优势：天马商圈历史长，人口密集，交通发达，加上哈密规划西扩，消费潜力庞大、发展前景好，增值潜力较大。对策：对策：突出“商业氛围”“消费潜力”“城市西扩”“广东兵团”。劣势：劣势：哈密人心目中这是“郊区”，没档次，穷人多，看不出发展前景。对策：对策：突出“消费潜力”“城市西扩”“广东兵团”。9“本盘形象本盘形象本盘形象本盘形象”针对的第一点针对的第一点针对的第一点针对的第一点 6 6个方面的优、劣势个方面的优、劣势 3.3.自身条件自身条件劣势劣势:本盘几起几落，倒手多次，市场口碑极差，本项目很容易被怀 疑、观望；本项目体量太小，场内布局、配套差，入口门面窄，又被“抓饭、牛肉面”占用，项目整体形象很差。对策：对策：用“摩登”重树经营形象。外立面包装，楼体加高。大卖 内部效果图。口头传播“一期”“二期”“三期”等概念。4.4.经营管理经营管理优势：优势：广东商业5虎之一摩登百货经营管理；广东10余家行业协会、130多家生产厂家的庞大供货渠道；内地沿海先进的居家生活用品经营模式；经营管理实力在哈密首屈一指。对策：对策：本盘首要买点，整体形象的骨干。10“本盘形象本盘形象本盘形象本盘形象”针对的第一针对的第一针对的第一针对的第一现实现实现实现实 6 6个方面的优、劣势个方面的优、劣势 5.5.投资背景投资背景优势优势:深厚的地方金融背景、当地政府支持背景、广东投资商背景、乌鲁 木齐投资商背景、社会关系雄厚。对策：对策：详情见后。6.6.交易条件交易条件优势：优势：投资低门槛，几千元买一个铺，5万元买一个价值10万元的商铺，买铺即拿5年回报，高达10/年，摩登为投资者养铺，5年后收取 经营旺铺，是哈密工薪家庭投资创富的好机会。劣势：劣势：商铺单价太高，公摊太高，铺位面积不大，产权只剩33年。对策：对策：只宣传一个铺多少钱，淡化单价。铺小风险小。11对优势、劣势对优势、劣势形象的操控、对策形象的操控、对策原则一原则一 对于实实在在、市场公认的优势，要大力突出宣传。因为市 民对看得见、摸得着的东西，最容易认可相信。原则二原则二 对于劣势的办法：一是弱化，或者回避不提这个话题；二是 “迎面而上”，运用各种资料、手段来渲染、诉求，确保化 解”，至少不能成为劣势。三是突出劣势中的优点，不提劣 势中的缺点。原则三原则三 一是一是把本盘优势与对手的劣势进行比较；二是为了化解自己 的劣势，可对对手的劣势进行攻击。但不论怎样做，把握好 攻击的分寸，保持好本盘的“大家风范”。12本本本本“项目形象项目形象项目形象项目形象”第二针对点第二针对点第二针对点第二针对点买单人的看法买单人的看法买单人的看法买单人的看法10大犹疑大犹疑犹疑一：这个商场能做旺吗？拿什么跟犹疑一：这个商场能做旺吗？拿什么跟“领先领先”拼？拼？犹疑二：哈密市商业已经饱和，你们有办法吸引经营户过去吗？犹疑二：哈密市商业已经饱和，你们有办法吸引经营户过去吗？犹疑三：这个商场已经死了好几次，而且每次开张时间都不长，你们犹疑三：这个商场已经死了好几次，而且每次开张时间都不长，你们 能干长吗？能干长吗？犹疑四：做旺这个商场，你们有啥办法？有没有特别的？犹疑四：做旺这个商场，你们有啥办法？有没有特别的？犹疑五：做旺这个商场要用多长时间？能不能做起来？犹疑五：做旺这个商场要用多长时间？能不能做起来？犹疑六：谁来经营管理这个商场？开发商懂吗？犹疑六：谁来经营管理这个商场？开发商懂吗？犹疑七：开发商是谁？干啥的？哪里来的？犹疑七：开发商是谁？干啥的？哪里来的？犹疑八：开发商有多大的实力？多大的能耐？犹疑八：开发商有多大的实力？多大的能耐？犹疑九：开发商干过这行吗？能把这个市场做旺吗？犹疑九：开发商干过这行吗？能把这个市场做旺吗？犹疑十：商场如果做败了，开发商跑了怎么办？犹疑十：商场如果做败了，开发商跑了怎么办？13关于对关于对“10“10大犹疑大犹疑”的形象对策的形象对策“10“10大犹疑大犹疑”的实质是的实质是“3“3大不信任大不信任”：一是对“天马地块商业潜力”的不信任；二是对这个“商场能否做好、做旺”的不信任；三是对“开发商”的不信任。对策一对策一 对第一个不信任对第一个不信任（天马地块商业潜力）（天马地块商业潜力）的对策：的对策：突出城市西扩，突出政府的支持，突出成熟商圈，突出交通便利；突出天马商圈巨大消费潜力，住宅区、学校、单位、宾馆多，人口多；突出本项目的广货背景，突出广货桥头堡的地位。对策二对策二 对第二个不信任对第二个不信任（市场能否做好、做旺）（市场能否做好、做旺）的对策：的对策：突出项目投资商对做旺这个市场的决心、信心；突出经营管理商的经营水平和经营业绩，比如“摩登百货”；突出对“如何做旺这个市场”的经营办法、经营措施；对经营模式进行重点包装和宣传，比如“内地沿海的先进模式”；举办若干个有影响的活动让投资者、经营者亲身感受到“市场正在走旺”。对策三对策三 对第三个不信任对第三个不信任（开发商的不信任）（开发商的不信任）的对策：的对策：突出投资商的背景、实力、投资、业绩，突出雄厚的社会资源；突出本地金融机构的深度介入，社会各界的支持，市场追捧；突出投资商与本地政府、大集团的特殊关系。14本本本本“项目形象项目形象项目形象项目形象”第三针对点第三针对点第三针对点第三针对点地域文化意识地域文化意识地域文化意识地域文化意识 “外来和尚外来和尚”心态及形象对策心态及形象对策表现表现：1.仰慕乌鲁木齐、内地、沿海城市、欧美、韩国等发达城市，追星 一窝蜂，穿衣要品牌（尽管不了解），生活要时尚，听歌要流行，家用电器要品牌，“要面子不要命”2.哈密市先后已有4批广东援疆干部到任，受此影响，近几年哈密 市“劲吹广东风”，如“广东路”“南粤文化中心”“广东工业 园”，广东思想、商业在哈密极有人缘。对策：对策：1.本项目的“投资商”“管理商”都要有广东背景，多强调其“名头”“来头”。2.举办主题性活动，多选内地的、知名的明星、专家等。3.市场的经营理念、管理模式，带有较强的现代风格。15本本本本“项目形象项目形象项目形象项目形象”第三针对点第三针对点第三针对点第三针对点地域文化意识地域文化意识地域文化意识地域文化意识 “从众、面子从众、面子”心态及形象对策心态及形象对策表现：表现：1.市民在乎舆论，从众心强，不愿冒尖，干事一窝蜂，追风一 起上，有相当的盲目性。比如刚流行防紫外遮阳帽，不管功能 怎样，有人一吆喝，你买我也买，满城皆是。2.与从众心态相应，哈密人特别在乎舆论对自己的评价，不敢出 头冒尖，怕人指责，喜欢随大流。对策：对策：1.利用从众心态，制造对本项目的“追捧一窝蜂”“交易一窝蜂”，如销售现场推逼、统一认筹解筹、销售推介会、大型现场活动等。2.主题活动多采用强烈的“观赏性”，尽量不搞“参与性”。16本本本本“项目形象项目形象项目形象项目形象”第三针对点第三针对点第三针对点第三针对点地域文化意识地域文化意识地域文化意识地域文化意识 “政府、财富权威政府、财富权威”心态及形象对策心态及形象对策表现：表现：政府官员的言论在当地最具权威；市民还特别相信有财富实力人 的话；相信有能力、有关系人的话；与此相适应，专家、学者的话 在本地表现不如其他地方突出。对策：对策：1、为项目寻求政府的背景和支持，不能忽视。2、本项目的“投资商”“管理商”“经营支持单位”一定要有财富、信誉实力，“显赫的战绩”等。能显示本盘与广东、当地的社会关 系、品牌、资金等综合实力，显示雄厚的社会关系网。3、做媒体、广告、新闻等，尽量显示大家风范，敢于狂轰滥炸，杜绝小里小 气、小打小闹的小作坊做法。4、举办一些活动，创造“让政府说话”的机会。让企业家说话，让社会名 流说话，让商业大户说话，让专家、学者说话。17本本本本“项目形象项目形象项目形象项目形象”第三针对点第三针对点第三针对点第三针对点地域文化意识地域文化意识地域文化意识地域文化意识 “民间传播民间传播”心态及形象对策心态及形象对策表现：表现：哈密没有日报（多为周报），媒体不发达，5个有线电视，分为地 方、兵团、铁路、石油基地、三道岭，没有权威，所以，当地新鲜事 传播较慢，市民反应慢；市民又崇尚“眼见为实”，相信民间口碑、非正式传播、多种渠道验证。对大呼小叫、自我标榜不感冒。对策：对策：1、尽管宣传本项目要理直气壮，但是，东西“说”的要扎实、具体，凭经验能感受到或体验过，甚至曾看到过。说话的方式要平实，语 气语调很正常。2、由于哈密没有形成主导地位的强势媒体，本项目信息的传播，必 须采用各种大众媒介一起上、民间口碑传播两种渠道。前者主要是 广告新闻、主题活动等，后者主要是销售现场面对面的口头交流。3、确实有必要时，采用“民间传闻式”的销售方式。18本本本本“项目形象项目形象项目形象项目形象”第四针对点第四针对点第四针对点第四针对点操作的操作的操作的操作的现实条件现实条件现实条件现实条件 “集团军集团军”协同作战协同作战打造本打造本“项目形象项目形象”的现实条件：的现实条件：1、开发商不属于集团公司，部门人员简练，人手有限。2、XX公司的本项目部主要承担策划、销售、招商、市场推广的主要 任务，工作量比较繁重。3、但是，打造本“项目形象”涉及广告、新闻、印刷、模型、会议论 坛、文艺演出、DM派送等多项工作，需要多种专业公司共同协作完 成，才能确保工作质量的整体效果。对策：对策：1、引进专业的喷绘公司、印刷公司、会务展览公司、演出公司等进入 本项目。2、成立自有的DM派送队伍；开发商增加操作人手。3、详细情况见后。19 总结四个针对点总结四个针对点 本盘该塑造一个什么形象？本盘该塑造一个什么形象？20本项目形象总定位本项目形象总定位 推荐名一：推荐名一：摩登摩登家天下家天下购物城购物城 推荐名二：推荐名二：摩登摩登第一家第一家购物城购物城 形象总定位形象总定位：是东疆首家引进内地、沿海先进经营模式、广东专业经营管理公司主持的；广州、乌市两大企 业投资开发的；哈密实力最强、最具成长潜力、工 薪家庭投资创富的；专设广货品牌经营专区的；专 业化、规模化、本土化居家生活用品商城。总定位的作用总定位的作用：1.形象总定位是对本盘在市场上整体形象的核心特色概 括，它使本盘与其它种种市场区别开来。2.它是本盘形象推广的纲领，它统领诉求的主要内容、主要卖点，要求所有推广工作不得游离于总定位之外。21第二部分第二部分本项目推广传播的主要内容本项目推广传播的主要内容22本盘本盘4类卖点及其与整体形象的关系类卖点及其与整体形象的关系第一类 主办类诉求主办类诉求（卖点）；第二类 定位类诉求定位类诉求（卖点）；第三类 项目类诉求项目类诉求（卖点）；第四类 收益类诉求收益类诉求（卖点）。4类卖点与本盘形象的关系1.本盘形象是一个整体。整体形象广泛分布渗透在每一类诉求内容、每一个卖点之中。所有卖点的集合，构成了本盘的整体形象。2.本盘形象是整体价值，每个卖点是具体价值。3.卖点与形象又有不同。卖点有自己的独特作用，同时也承担着形 象塑造的任务，并要符合整体形象的要求；4.在实际操作中，不能只突出卖点而忽略了整体形象要求，也不能 只强调形象而忽略具体卖点的独特作用。5.两者关系的把控，要根据不同阶段、任务、市场反应等情况而定。23第一类第一类第一类第一类主办类诉求（一）主办类诉求（一）主办类诉求（一）主办类诉求（一）关于开办方的形象包装关于开办方的形象包装投资商投资商：广州 新疆聚异阳光网络有限公司规划设计：规划设计：经营管理商：经营管理商：广州摩登百货经营管理公司 商：商：哈密市 信用社政策协调：政策协调：哈密地区行署、哈密市人民政府规划指导：规划指导：哈密市人民政府、哈密市发展计划委员会、哈密市经济贸易委员会、哈密市城市规划管理局 哈密市建设局、哈密市招商局 24第一类第一类第一类第一类主办类诉求（二）主办类诉求（二）主办类诉求（二）主办类诉求（二）关于关于“联合推广单位联合推广单位”的形象包装的形象包装本项目联合推广单位：本项目联合推广单位：哈密市人民政府 哈密市经贸委 哈密市国土资源局哈密市发展计划委员会 哈密市城市规划管理局哈密市建设局 哈密市招商局 哈密市文体局 哈密市旅游局 哈密市工商行政管理局 哈密市国税局 哈密市地税局 哈密市公安局 哈密市丽园街道办事处哈密中国人民银行 哈密市工商银行 哈密市建设银行 哈密市农业银行 哈密市中国银行 哈密市城市信用社哈密报 哈密广播电视报 哈密电视台 哈密广播电台 哈密政府网哈密铁路分局 兵团农十三师 三道岭媒业集团 土哈石油基地 新疆有色局704队 新疆地矿局地质六大队 新疆哈密电力公司 25第一类第一类第一类第一类主办类诉求（三）主办类诉求（三）主办类诉求（三）主办类诉求（三）本项目的本项目的“经营支持单位经营支持单位”1.广东商业团体经营支持单位：广东商业团体经营支持单位：2.本地商业团体经营支持单位：本地商业团体经营支持单位：哈密市消费者权益保护协会 哈密市行业协会哈密市行业协会 哈密市行业协会哈密市行业协会 哈密市行业协会哈密市行业协会3.本地商业企业经营支持单位：本地商业企业经营支持单位：哈密市腾祥家具 哈密市蓝光建材 26第一类第一类第一类第一类主办类诉求（四）主办类诉求（四）主办类诉求（四）主办类诉求（四）本项目的本项目的“招商供货联营单位招商供货联营单位”1.1.广东重点市场、重点企业：广东重点市场、重点企业：2.内地沿海内地沿海重点市场、重点企业：重点市场、重点企业：3.乌鲁木齐乌鲁木齐重点市场、重点企业：重点市场、重点企业：27推广传播的第一类内容推广传播的第一类内容定位诉求定位诉求 哈密50多万居民居家生活用品的“大本营”。侧重点：侧重点：突出市场发展潜力从家具到居家生活用品一站购全。哈密最大的居家生活用品商业升级版。侧侧重重点点：是对哈密同行业的升级换代品种全、数量多、层次齐、规划好、理念新、管理专、经营强。广货进入哈密的桥头堡。侧重点：侧重点：突出“广货二次北伐”的集团军模式。哈密实力背景最强的居家生活用品零售批发市场。侧重点：侧重点：突出广东投资商背景，实力、发展战略等。哈密最具升值潜力的居家生活用品专业市场 侧侧重重点点：突出地块目前售价低，可升值空间高；突出本项目周边消费人群购买力及市场辐射力；突出哈密市“西扩”。28第二类第二类定位性诉求定位性诉求（二）（二）（二）（二）哈密居家生活用品零售批发的行业龙头广州、乌市两大企业联手投资；摩登百货（广东商业五虎将之一）输出管理；港粤、内地行业协会合作经营（提供供货渠道、前沿市场动态）；130多个广东品牌强势入驻；经营12大类商品万种居家生活用品；每年300万市场推广基金的强力拉动 侧重点：侧重点：突出新一代龙头市场的地位。定位性诉求的操作要点定位性诉求的操作要点1.定位性诉求，是对本盘地位、功能的高度概括，是项目形象的主干，对塑造本盘形象起支撑作用。2.特别适用于项目亮相。在开盘销售初期作为传播重点，反复诉求。3.不同的表述，侧重于不同意义。但基本概念同一。根据不同的诉求目 的，选择使用。29推广的第二类内容推广的第二类内容项目诉求项目诉求（一）（一）（一）（一）1、硬件条件的诉求：一期建筑面积约一期建筑面积约1.061.06万，二期万，二期，三期，三期 ；计划总投资计划总投资亿元，一期亿元，一期万元；万元；分分12大类、大类、万多种商品，万多种商品，310310个商铺；个商铺；有自动扶梯有自动扶梯5部；部；特设广东品牌产品专营区；特设广东品牌产品专营区；交通便利，交通便利，全市全市1111条公交线路中，就有条公交线路中，就有条通达此地；条通达此地；周围周围2 2公里之内有庞大的消费力支撑公里之内有庞大的消费力支撑个单位、个单位、个公司、个公司、个市场，个市场，个宾馆、个宾馆、个小区，个小区，约约户、约户、约万人口万人口 辐射哈密辐射哈密2 2县县1 1市市5050多万人口。多万人口。30推广的第二类内容推广的第二类内容项目诉求项目诉求（二）（二）（二）（二）2.2.软件条件的诉求：软件条件的诉求：投投资资资资金金：广广州州、乌乌鲁鲁木木齐齐等等2 2大大企企业业联联手手投投资资，亿亿元元资资金金注注入入。对对日日后后经经营管理深度介入。营管理深度介入。市场管理：市场管理：广州摩登百货经营管理公司、广州摩登百货经营管理公司、XX商业咨询机构。商业咨询机构。常设商业专家顾问团，专业商业管理团队全盘经营管理。常设商业专家顾问团，专业商业管理团队全盘经营管理。经营支持：经营支持：广东、内地、乌市的广东、内地、乌市的行业协会、行业协会、大市场、大市场、个著名品牌个著名品牌 的招商供货支持；中央及自治区驻哈单位、哈密市的党政机关、金融银行、的招商供货支持；中央及自治区驻哈单位、哈密市的党政机关、金融银行、企业集团等家庭大团购、哈密企业集团等家庭大团购、哈密5050多万人口消费的支持。多万人口消费的支持。政府支持协调：政府支持协调：分别作为分别作为“政策协调政策协调”“”“规划指导规划指导”。市场开业后，每年市场开业后，每年300万元经营保证基金；自建市场拓展营销队伍；万元经营保证基金；自建市场拓展营销队伍；定期出定期出 版自办专刊；版自办专刊；自建业主管理委员会；实行俱乐部会员制；拓展购买渠道。自建业主管理委员会；实行俱乐部会员制；拓展购买渠道。每年每年2 2次大型商品展销会，每月次大型商品展销会，每月1 1次家庭平价购物节，每天推出特价商品。次家庭平价购物节，每天推出特价商品。自自建建车车队队，大大件件商商品品免免费费为为市市内内单单位位、家家庭庭团团购购送送货货；管管理理模模式式实实行行“九九统统一一、九到位九到位”“”“十个满意工程十个满意工程”等。等。31推广的第三类内容推广的第三类内容收益诉求收益诉求 比一比，算一算，存钱和买比一比，算一算，存钱和买“摩登摩登”铺哪个更划算？铺哪个更划算？1 1万元，买万元，买“摩登摩登家天下家天下”高成长铺王。高成长铺王。一铺养三代，富足全家人。一铺养三代，富足全家人。“摩摩登登”隆隆重重推推出出“哈哈密密人人家家庭庭创创富富计计划划”一一次次付付款款 5050，剩剩余余5050银银行行按按揭揭由由开开发发商商承承担担，5 5年年后后交交旺旺铺铺，“摩登摩登”摇钱树可自营、转手出售或翘腿收租摇钱树可自营、转手出售或翘腿收租 。跟跟着着投投资资专专家家赚赚钱钱，跟跟着着现现代代运运营营商商赚赚钱钱，跟跟着着广广东东人赚钱。人赚钱。天马商铺天马商铺5 5年升值年升值 ，“摩登摩登”5”5年升多少？年升多少？哈密市哈密市“西扩西扩”，5 5年发展，年发展，“摩登摩登”又能升值多少？又能升值多少？32 第三部分第三部分 本项目第一波本项目第一波预热造势期预热造势期（1818天）天）市场推广情景模拟市场推广情景模拟33本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟 第一波次第一波次第一波次第一波次项目亮相前的市场预热项目亮相前的市场预热（一）（一）哈密哈密哈密哈密“城市西扩城市西扩城市西扩城市西扩”专家笔谈活动专家笔谈活动专家笔谈活动专家笔谈活动活动内容：活动内容：1.新闻单位记者就“西扩”话题采访哈密有关专家；2.将各专家言论、照片整理成文，大篇幅见报。采访采访时间：时间：10月27日28日。采访对象：采访对象：政府官员、金融家、房地产商、大商家、专家学者。新闻单位：新闻单位：哈密报、哈密报周末、哈密广播电视报。宣传情景：宣传情景：11月1日哈密报整版，3日哈密报、哈密广播电视报各1 个整版，4日哈密报周末整版；每期报纸加印2万份，4日，将4个不同 内容的整版新闻合成一份，自建派送队伍，进行投递，炒热“西扩”。新闻主题：新闻主题：1.1.哈密城市发展，是向东还是向西？哈密城市发展，是向东还是向西？2.2.政府：决心政府：决心“西扩西扩”房地产商：城西房地产商：城西“圈地圈地”3.3.钱往西，人往西，未来哈密商业发展看城西钱往西，人往西，未来哈密商业发展看城西 4.4.面对面对“西扩西扩”良机，天马商圈该如何升级？良机，天马商圈该如何升级？34本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟 第一波次第一波次第一波次第一波次项目亮相前的市场预热项目亮相前的市场预热（二）（二）摩登百货签约摩登摩登百货签约摩登摩登百货签约摩登摩登百货签约摩登家天下新闻发布会家天下新闻发布会活动时间：活动时间：11月6日。地点：地点：哈密市酒店会议室邀请嘉宾：邀请嘉宾：政府官员，中央、自治区驻哈企业代表，商界代表。邀请媒体：邀请媒体：哈密报、哈密开发报、哈密广播电视报、哈密电视台、哈密广播电台。会议议程：会议议程：1.嘉宾讲话；2.摩登百货总经理演讲；3.摩登家天下总经理演讲 4.签约仪式。5.酒会活动目的：活动目的：1.为炒作“摩登”进驻哈密做引子；2.尽量邀请到广东援哈市委书记（拍下书记与摩登总经理握手照片），对外宣传时才好影射“摩登”由“政府引进”。35时间时间：11月8日情景：情景：1、哈密报、DM派送，新闻铺天盖地。版面：版面：头版或2版。（大标题）广东哈密广东哈密 支援升级支援升级（副标题）哈密已经迎来第四批广东援疆干部，广东路、南粤 文化中心、广东工业园，广东不仅来人，而且投入资金，从城 市基础设施、教育、医疗、工业等各个方面援建哈密 11月6日，广东摩登百货与哈密“摩登家天下”签定合 作合同，哈密又将迎来广东先进的商业经营管理模式版广告标题：著名歌星著名歌星 即将来哈密义演即将来哈密义演 本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟 第一波次第一波次第一波次第一波次 项目亮相前的市场预热项目亮相前的市场预热（三）（三）36本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟 第一波次第一波次第一波次第一波次项目亮相前的市场预热项目亮相前的市场预热（四）（四）时间时间：11月9日情景：情景：哈密开发报、DM派送，新闻铺天盖地。版面：版面：头版或2版。（大标题）摩登百货摩登百货“看上看上”哈密哈密（副标题）2003年广州十大百货公司；2004年广东百货公司前5强 2002年起，摩登百货开始向全国输出管理，2010年，新疆的商业战略布局全面展开，9月30日，乌鲁木齐“米 兰摩登”开业，11月6日，又签约哈密“摩登家天下”版广告标题：著名歌星著名歌星 即将来哈密义演即将来哈密义演 37本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟 第一波次第一波次第一波次第一波次项目亮相前的市场预热项目亮相前的市场预热（五）（五）时间时间：11月10日情景：情景：1、哈密报、哈密广播电视报、DM派送，新闻铺天盖地。版面：版面：头版或2版。（大标题）广货北伐，广货北伐，“摩登军团摩登军团”闯进哈密闯进哈密（副标题）80年代，“珠江水”“广东粮”“岭南衣”“粤家电”，席卷大江南 北，近年来，随着“长三角”工业生产崛起，广货第一次北伐受阻。组建品牌大军，集团作战，广货二次北伐来势更猛，哈密 “广货军团”即由“摩登”领军，要在天山北路建立“广货商圈”版广告标题：哈密人哈密人11月月12日日 领略著名歌星领略著名歌星风采风采 38 本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟 第一波次第一波次第一波次第一波次 项目亮相前的市场预热项目亮相前的市场预热（六）（六）时间时间：11月11日情景：情景：哈密报周末，DM派送，新闻铺天盖地。版面：版面：头版广告，或2版的新闻。（大标题）摩登百货摩登百货 为啥看重天马商圈？为啥看重天马商圈？（副标题）“摩登”老总告诉记者：哈密城市“西扩”，天马商圈面临大发展 契机。我们认为：现在进入“天马”，正是我们进军哈密商业的最好时机。而 且天马一带家具市场已成规模，摩登家天下作为哈密居家生活用品“第一 家”，一是要满足周边2公里内个单位、个学校、个宾馆、个小区，约户、约万人口的庞大的消费需求，二是要整合哈 密市零星分布的同类市场，形成天马商圈的家用品一站购全功能。版广告标题：明日明日时时 哈密人领略哈密人领略风采风采 39 本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟本盘市场推广的情景模拟 第一波次第一波次第一波次第一波次 与认筹期重叠与认筹期重叠的项目市场预热的项目市场预热媒介选择：媒介选择：哈密报哈密报周末哈密广播电视报哈 密开发报，DM派送发布量：发布量：12篇/周；1/41/6版。时间：时间：11月1217日发布主题：发布主题：标题一“摩登摩登”来了，哈密的市场还能坐得住吗？来了，哈密的市场还能坐得住吗？标题二广东商业专家团论证广东商业专家团论证“宜家模式宜家模式”在哈密的在哈密的“本土本土 化问题化问题”标题三广州、深圳广州、深圳4747个品牌商家考察个品牌商家考察“摩登摩登家天下家天下”标题四三道岭煤矿人说，每年要在三道岭煤矿人说，每年要在“摩登摩登”花掉花掉40004000千万千万标题五专家预测：专家预测：“摩登摩登”将成哈密商业磁极将成哈密商业磁极标题六“广货商圈广货商圈”5”5年规划完成，年均营业额超年规划完成，年均营业额超3 3个亿个亿40本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟 第一波次第一波次第一波次第一波次工作要点工作要点 时间时间：预热造势期（第一波次）共约18天（10月31日 11月17日）。前提：前提：“聚异”与经营管理商、投资商的洽谈工作已完成。文章形式：文章形式：新闻（杜绝广告形式），图文并茂；费用：费用：广告付费或“红包”付费；操作分工：操作分工：1、媒介联系：聚异 2、文章采写：XX 3、图片拍摄：XX41 第四部分第四部分 本项目第二波本项目第二波开盘认筹期开盘认筹期（2020天）天）市场推广情景模拟市场推广情景模拟42本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟 第二波次第二波次第二波次第二波次摩登摩登家天下家天下购物城购物城开盘认筹开盘认筹时间时间：11月12日，开盘认筹日。情景：情景：哈密广播电视报广告、哈密开发报广告、DM派送广告：广州广州、新疆聚异阳光网络联合投资、新疆聚异阳光网络联合投资亿元亿元 广州摩登百货经营管理、引进宜家广州摩登百货经营管理、引进宜家6060多年成功经营模式多年成功经营模式 哈密家庭生活用品行业哈密家庭生活用品行业“第一家第一家”摩登摩登家天下家天下购物城购物城 向哈密每个市民问好，并接受个人、家庭的投资问询向哈密每个市民问好，并接受个人、家庭的投资问询实力：实力：由广州、新疆聚异阳光网络联合投资亿元，一期建筑面积 5.6千，二期、三期项目已经确定；引进宜家60多年居家生活用品成功 经营模式，广东、内地、新疆家行业协会、大市场、个著名 品牌的招商供货支持；哈密市2010年重点商业项目。经营：经营：由广州摩登百货经营，XX商业策划机构管理咨询，170多个广东及全国知 名品牌已签约入驻，要做哈密50多万人口大市场。规划：规划：以居家生活用品为主业，包括大类商品万个品种。依托：依托：哈密天上北路、前进路、八一路周边个单位、个公司、学校、个居民小区、约户、万居民。43本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟 第二波次第二波次第二波次第二波次热力摩登热力摩登浓情哈密浓情哈密明星义演义卖大型歌舞晚会明星义演义卖大型歌舞晚会（一）（一）（一）（一）时间：开盘当天下午；时间：开盘当天下午；地点：时代广场；地点：时代广场；预告：前一周已发布广告预告。预告：前一周已发布广告预告。主办单位：主办单位：哈密市民政局、文化局、希望工程办公室、等；承办单位：承办单位：广州、新疆聚异阳光网络、摩登家天下 购物城；协办单位：协办单位：、；明星节目阵容：明星节目阵容：，本地歌舞团。（接下页）44本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟 第二波次第二波次第二波次第二波次热力摩登热力摩登浓情哈密浓情哈密 明星义演义卖大型歌舞晚会明星义演义卖大型歌舞晚会（二）（二）（二）（二）主持人：主持人：宣布本次活动的原因、意义，介绍主办单位等。讲话：讲话：市领导、希望工程、明星代表、摩登家天下等。义演开始义演开始:明星做台柱，本地歌舞串场（时间约1小时）。中间插入：中间插入：摩登摩登家天下家天下向义演明星赠送向义演明星赠送“摩登摩登家天下家天下商铺商铺”仪仪式。式。宣布：“摩登家天下”为感谢众明星义演，赠送一个特殊的礼物 价值11万元的“摩登家天下商铺”。赠礼仪式：摩登家天下老总向明星代表“赠礼”。明星宣布：该商铺命名为“商铺”。把该商铺现场拍卖给。拍卖所得，捐赠“希望工程”。（接下页）（接上页）45本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟 第二波次第二波次第二波次第二波次热力摩登热力摩登浓情哈密浓情哈密 明星义演义卖大型歌舞晚会明星义演义卖大型歌舞晚会（三）（三）（三）（三）著名拍卖师：著名拍卖师：介绍“摩登家天下”；论证该商铺价值11万元，现场任何 人都可以参与竞拍。拍卖开始：拍卖师主拍，明星助拍（拍卖开始：拍卖师主拍，明星助拍（现场轮番叫价，气氛热烈）。竞拍到21万元时，拍卖人落锤，宣布成交。交接仪式交接仪式：拍卖师、明星、竞拍人、公证人交接铺位仪式。明星、摩登家天下向希望工程捐赠仪式。新闻记者现场采访中拍人、摩登家天下老总。最后讲话最后讲话：希望工程代表、摩登家天下代表发言。主持人宣布活动结 束。第二天：第二天：各大媒体连续报道该活动的过程，大肆炒作。（接下页）（接上页）46本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟 第二波次第二波次第二波次第二波次热力摩登热力摩登浓情哈密浓情哈密 明星义演义卖大型歌舞晚会明星义演义卖大型歌舞晚会（四）（四）（四）（四）本次活动的要点本次活动的要点活动出发点：活动出发点：1）本盘亮相必须气势磅礴，显示实力；2）本盘春节前 销售期有限。所以应在最短的时间引起“轰动”；3）本盘一露头，就应当树立高大形象，增强市场好感。杜 绝商业铜臭味和故意炒作；4）仅用广告吆喝的效果极其 有限，远不如大型公益活动。活动焦点：活动焦点：1）焦点集中在“摩登家天下”商铺的珍贵感上；2）用活 动强化“摩登家天下”在政府、市民心目中的地位。操作要点：操作要点：1）与希望工程的内部协议；2）对明星实际付费；3）现 场竞拍者的准备；4）找一个好的演出公司和主持人；5）邀请政府领导人。（接上页）47本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟 第二波次第二波次第二波次第二波次认筹期认筹期（2020天）天）天）天）广告诉求方向广告诉求方向 方向一方向一 摩登摩登家天下开盘揭幕，政要、明星、名流助阵家天下开盘揭幕，政要、明星、名流助阵 商铺现场拍卖翻一番，商铺现场拍卖翻一番，2121万元捐助希望工程万元捐助希望工程 “摩登摩登”昨日引昨日引2 2万人疯狂万人疯狂 48本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟 第二波次第二波次第二波次第二波次认筹期认筹期（2020天）天）天）天）广告诉求方向广告诉求方向 方向二方向二 哈密人财富哈密人财富“天眼天眼”在哪里？在哪里？摩登摩登家天下家天下地块售价地块售价3 3年长了年长了倍，今后倍，今后3 3年还要涨多少？年还要涨多少？摩登摩登家天下家天下地块房价地块房价3 3年长了年长了倍，今后倍，今后3 3年还要涨多少？年还要涨多少？摩登摩登家天下家天下地块租价地块租价3 3年长了年长了倍，今后倍，今后3 3年还要涨多少？年还要涨多少？摩摩登登家家天天下下隆隆重重推推出出“哈哈密密人人家家庭庭创创富富计计划划”49本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模拟本盘市场推广情景的模