三星营销规划报告(40页ppt).ppt

三星电子中国公司引进彩色电视机三星电子中国公司引进彩色电视机营营 销销 规规 划划 报报 告告(1995)(1995)逞逞 送：送：三星电子集团总部三星电子集团总部提提 交交 者：者：三星电子集团中国公司三星电子集团中国公司 宗宗 泳泳 总裁总裁 提交日期：提交日期：1995年年12月月31日日1报报 告告 概概 要要n 本本报报告告通通过过分分析析中中国国彩彩电电市市场场形形势势，致致力力于于规规划划三三星星电电子子中中国国公公司司在在中中国国引引进进彩彩色色电电视视机机的的策策略略问问题题，确确定定应应选选择择进进入入的的目目标标市市场场和和如如何何定定位位以以及及一一些些具具体体的的营营销销策策略略；力力争争在在一一年年内内，从从日日本本和和中中国国彩彩电电厂厂商商控控制制的的市市场场中中树树立立起起三三星星彩彩电电的知名度和美誉度。的知名度和美誉度。2 目目 录录v 背景资料背景资料v 行业背景行业背景v 中国市场概况中国市场概况v 宏观环境分析宏观环境分析v 机会与问题分析（机会与问题分析（SWOTSWOT）v 营销战略（营销战略（STPSTP）v 营销策略营销策略3 背背 景景 资资 料料(一一)Y 韩国国内劳动力成本急剧上升，导致其产品在世界市场竞争中所具有的低成本优势丧失；Y 韩国政府取消了对本国企业的一些优惠政策；Y 韩国市场狭小，韩国企业必须把注意力转向国外市场以寻找新的机会。4背背 景景 资资 料料(二二)v 随着中国经济高速发展，中国彩电市场成为世界主要彩电生产厂商竞争的主战场，而三星彩电还没有进入中国市场；v 如何开拓这个全新的市场，为培育三星新的利润增长点具有极其重要的意义。5背背 景景 资资 料料(三三)v 三星电子在美国奉行低成本战略使得公司在扩大产量的基础上获得经验优势。v 由于其产品始终是低价位，导致低利润，限制了三星进一步发展。v 另据美国消费者研究报告显示，三星彩电质量指数在美国市场位居前列，其价格指数却很低。v 如何凭借高质量向高价位领域拓展是三星面临的重要问题。6中国彩电行业背景中国彩电行业背景n中国目前的彩电生产能力完全能够够满足国内市场和国际出口市场的需求。n中国彩电因市场需求巨大而成为国际主要彩电制造商拼命争夺，激励竞争的主战场。n由于中国彩电的零部件供应商来自于各个不同的国家，诸如日本、荷兰、法国和德国，因此中国彩电市场处于一种不均衡的状态！7中国市场概况中国市场概况-市场现状市场现状n中国小型彩电（17”以下）市场急剧萎缩，大中型彩电市场出现快速增长局面。n中国（1994）共有3亿个家庭，家庭彩电占有率达41%，城市彩电市场已趋于饱和。n中国城市约8000万个家庭中80%已拥有彩电，农村地区约2.2亿个家庭，仅28%拥有彩电。n中国彩电市场每年以10%的比率在扩展。8中国市场概况中国市场概况-产品现状产品现状n中国市场既有来自国际上著名彩电生产商如索尼、松下等的高档产品，也有国内企业长虹、康佳、熊猫等生产的中低档产品。n就1995年来说，18”、20”、21”彩色电视机占据彩电销售市场最大的市场份额。n按彩电生产线来划分，中国彩电市场规模分为29”占2%，25”占11%，21”占36%，20”占24%，18”占23%，17”及以下占4%。91994年中国各种产品规格比例结论：整个市场波峰会迅速左移10中国市场概况中国市场概况-竞争状况竞争状况(1)(1)中国彩电市场，有三大集团中国彩电市场，有三大集团:第一集团第一集团:n 以日本彩电制造公司为主的外国厂商，占据了中国高档彩电市场。n 仅SONY和Panasonic两家就拥有中国高档彩电75%的市场份额。11中国市场概况中国市场概况-竞争状况竞争状况(2)(2)第二集团第二集团:n 中国三大彩电生产厂商：长虹、熊猫、康佳。n 他们凭借相对领先的技术和低廉的价格共同占有中国35%的彩电市场，正力图进入中档的彩电市场。12中国市场概况中国市场概况-竞争状况竞争状况(3)(3)第三集团第三集团:n 中国其它生产厂商，共同占据50%的国内彩电市场，其产品主要集中于低档小屏幕彩电，技术含量不高，多为地方品牌。主要满足农村市场和城镇低收入阶层的需要。13三大集团市场占有统计三大集团市场占有统计14中国市场概况中国市场概况-竞争对手选择及分析竞争对手选择及分析(1)(1)三三星星中中国国公公司司进进入入彩彩电电市市场场后后面面临临的的竞竞争争对对手手为：为：高档彩电市场：日本的索尼、松下等。高档彩电市场：日本的索尼、松下等。n 日本厂商是最早进入中国市场的外国厂商，在几乎没有任何抵抗的情况下迅速占领了中国高档彩电市场。其凭借先入为主的优势和高质量的产品，在中国拥有相当大的忠诚顾客群。中国市场开放后，日本厂商已先后在中国建立了19家生产基地。15中国市场概况中国市场概况-竞争对手选择及分析竞争对手选择及分析(2)(2)n中中低低档档彩彩电电市市场场：长虹、康佳、熊猫大规模生产带来的规模效益和学习效益使得这三家具有相当的竞争力。n三三星星公公司司直直接接进进入入中中国国高高档档彩彩电电市市场场，必必将将受受到到竞竞争争优优势势日日益益得得到到巩巩固固的的日日本本在在华华企企业业的的顽顽强强抵抵抗抗。同同时时，三三星星公司也将受到长虹等中国公司的挑战公司也将受到长虹等中国公司的挑战!16中国市场概况中国市场概况-各竞争品牌优缺点比各竞争品牌优缺点比较较n日本的索尼、松下等，主要是高档产品，能满足城镇居民对彩电品牌和功能的要求，但价格非常昂贵，许多中国顾客只能望洋兴叹!n长虹、康佳、熊猫主要为中低档产品，生产中小型电视，技术含量低，能满足农村市场对价格的要求，但质量不好，功能不全，很难满足城市居民对彩电质量和功能的高要求!17宏宏 观观 环环 境境 分分 析（析（1 1）v中国彩电市场分为两大部分：农村与城市。城镇居民偏爱产品的功能，看重品牌。而农村消费者收入低，更注重产品实用性和低廉的价格。v中国居民人均收入逐年上涨，在1995年已有许多城市人均收入超过当时广州地区的人均收入。v中国在70年代初大量出生的人口进入青年期组建家庭；中国成功地实施计划生育政策使得他们有更多的可支配收入，导致新一轮的消费增长。该群体受教育程度高，追求品牌与质量。18宏宏 观观 环环 境境 分分 析（析（2 2）v 中国正在进行大规模的城市改造及扩建，政府许诺改善人民的居住条件。v 中国的有线电视网和卫星连入千家万户，电视节目日益丰富多彩。v 在中国，看电视是人们主要的业余娱乐活动形式。19 SWOT SWOT 分分 析析n三星电子中国公司决策引进彩电进行了SWOT（态势）分析，对公司主要的内 部 优 势（S Strengths）和 弱 点（W Weaknesses）以 及 外 部 机 会（O Opportunities）和威胁（T Threats）综合起来，并根据各项调查结果构造出SWOT矩阵，把各种因素相互匹配起来进行分析，从中得出三星公司引进彩电的策略。20SWOTSWOT矩阵构建矩阵构建-优优 势势（S S）（）（1 1）v三星公司为弥补在低档产品和传统行业所失去的市场分额，决定在高档产品和高科技产业中奋起直追，以赶上发达国家水平。v三星电子在美国市场成为彩电销售量最大的前12名生产商，具有较高的知名度。v三星电子仍具有价格定位策略上的优势。v三星电子是国际著名的跨国公司，在海外共有六个彩电基地，还有四个海外基地正在筹建，能实现集团在各地的资源共享。21SWOTSWOT矩阵构建矩阵构建-优优 势势（S S）（）（2 2）v三星集团在中国已有16个以上的工程项目，成为外国在华最大的投资商，也成为世人眼中的大型跨国公司。v三星电子集团董事长宣称将在2000年之前对华追加40亿美圆的投资。v三星电子已经成为亚洲地区非日本人经营的公司中最大的国际性公司，其销售额达450亿美圆之巨。22SWOTSWOT矩阵构建矩阵构建-劣劣 势（势（W W）v三星电子在本国劳动力成本上所拥有的优势已逐渐丧失，其作为低成本供应商的相对优势地位已岌岌可危。v三星电子在中国市场的经营活动远远落后于日本电器制造企业的同类活动。v在1995年成立三星电子中国公司之前，三星电子集团的经营重点强调对华生产性设施的投资，而不在中国销售自己的产品。23 SWOT SWOT矩阵构建矩阵构建-机机 会（会（O O）v中国彩电零部件供应商来自各个不同的国家，市场出现一种不均衡的状态。v小型彩电市场急剧萎缩，大中型出现快速增长。v城市彩电仍然存在更新换代的需求。v中国有6000万居民人均购买力超过1000美元。专家预测2000年中国人均收入高于1000美元将达2亿。v国内厂商技术含量低、资金不足且缺乏营销能力，无法在大屏幕领域同国外厂商竞争。24 SWOT SWOT矩阵构建矩阵构建-威威 胁（胁（T T）v中国电视生产能力能满足国内和国际出口市场的需求。v中国彩电市场成为国际主要制造商竞争的主战场。v中国城市地区彩电市场已经趋于饱和状况。v中国彩电市场是先进入比后进入享有更大优势的市场。v中国彩电市场中的制造商在广告宣传、售后服务及经销网络方面都进行了重要的先期投资。v日本众彩电公司投入大量的广告费用，突出革新特色的彩电，能适应高收入消费市场的需求。25 我们的结论我们的结论vv根据构造的根据构造的SWOTSWOT矩阵，依据矩阵，依据发挥优势，发挥优势，发挥优势，发挥优势，克服弱点，利用机会，化解威胁克服弱点，利用机会，化解威胁克服弱点，利用机会，化解威胁克服弱点，利用机会，化解威胁的原的原则，则，得到如下结论：得到如下结论：v三星彩电在中国最大的劣势在于知名度不如日本企业，同时美誉度没有建立起来。v具有高质量同时价格又相对较低的彩电产品目前在中国市场中还是空白。v三星电子凭借高质量产品主攻大屏幕彩电领域，并实行比较低的价格策略能够较快地进入中国市场。26消费者购买行为分析消费者购买行为分析中国消费者购买行为呈现以下特点：中国消费者购买行为呈现以下特点：中国消费者购买行为呈现以下特点：中国消费者购买行为呈现以下特点：vv 逐逐渐渐趋趋向向于于购购买买大大中中型型彩彩电电，小小型型彩彩电市场急剧萎缩。电市场急剧萎缩。vv 中中国国城城镇镇居居民民更更关关心心彩彩电电品品牌牌和和功功能能，而而农农村村市市场场消消费费者者更更喜喜爱爱价价廉廉物物美美的的彩彩电电产品。产品。vv 中中国国消消费费者者倾倾向向于于对对先先进进入入的的彩彩电电产产品品保保持持某某种种程程度度的的忠忠诚诚态态度度，因因此此首首先先进进入者将会获得大份额的市场。入者将会获得大份额的市场。27营销战略营销战略(STP)-(STP)-市场细分（市场细分（1 1）第一类市场：城市有彩电第一类市场：城市有彩电市场总量：6400万家庭(X更新率)；需 求：更新换代；具体需求：高档产品，大屏幕，品牌，服务，价格不是主要因素。目前市场：日本SONY，NATIONAL两家1994年150万台，占75%份额，所以总市场应该在每年200万台以上。收入水平：较高。28第二类市场：城市无彩电第二类市场：城市无彩电市场总量：1600万家庭；需 求：添置彩电；具体需求：中、高档产品，品牌，服务，价格有影响。目前市场：日本SONY、NATIONAL两家高档产品。国内的是长虹、康佳、熊猫占35%份额。收入水平：中高收入。营销战略营销战略(STP)-(STP)-市场细分（市场细分（2 2）29第三类市场：农村有彩电第三类市场：农村有彩电 市场总量：6160万家庭；需求状况：短时间内没有太大的需求，但也不排除小量更新；具体需求：中、高档产品，品牌，服务，价格有影响。目前市场：日本SONY、NATIONAL两家高档产品。国内的是长虹、康佳、熊猫占35%份额。收入水平：平均水平。营销战略营销战略(STP)-(STP)-市场细分（市场细分（3 3）30第四类市场：农村无彩电第四类市场：农村无彩电市场总量：15840万家庭；需求状况：新购置彩电；具体需求：中档产品，价格有较大影响。目前市场：国内的长虹、康佳、熊猫以及大部分生产厂商在这一部分均有较强的竞争实力，但除以上三家外，均无太大的规模，竞争比较激烈。收入水平：较少。营销战略营销战略(STP)-(STP)-市场细分（市场细分（4 4）31营销战略营销战略(STP)-(STP)-目标市场目标市场n n三星中国公司的目标市场：三星中国公司的目标市场：选选择择第第一一和和第第二二类类市市场场为为目目标标市市场。场。以以满满足足高高收收入入阶阶层层对对彩彩电电更更新新换换代以及添置高档彩电的需求。代以及添置高档彩电的需求。中中国国城城镇镇中中收收入入较较高高的的居居民民，满满足他们对彩电品牌和功能的要求。足他们对彩电品牌和功能的要求。32营销战略营销战略(STP)(STP)市场定位市场定位v三星中国公司市场定位：城市高收入者，生产高档大屏幕彩电产品。v三星电子作为大型跨国集团，其中国公司的策略必须考虑集团的整体形象。v定位于引进高档彩电是与三星电子最近提出的建立高品质企业形象的目标是一致的。v向中国市场推出高档彩电产品，可以形成三星电子作为彩电制造商在中国市场的实力地位。v建立起与日本企业相比美的品牌形象，可坚固三星电子北美市场的竞争状况。33 营销策略营销策略-产品价格产品价格 引进彩电的产品定价策略为：比日本同类产品价格要略低，但比国内同类产品定价要高很多。34 营销策略营销策略-产品系列产品系列 三三星星中中国国公公司司首首先先考考虑虑在在中中国国引引进进高高档档29”29”彩电生产线。彩电生产线。vv中国国内中国国内29”29”彩电仅占彩电仅占2%2%的市场份额。的市场份额。vv中中国国大大中中型型彩彩电电市市场场呈呈现现快快速速增增长长的的局面。局面。vv这种机型最近在韩国获得了巨大成功。这种机型最近在韩国获得了巨大成功。vv这这种种机机型型能能与与我我们们的的高高档档产产品品定定位位相相一致。一致。35 营销策略营销策略-产品开发产品开发vv三三星星中中国国公公司司力力争争在在与与日日本本公公司司争争夺夺高高档档产产品品市场时，推出更好品质而且价格更低的产品。市场时，推出更好品质而且价格更低的产品。vv在在功功能能上上体体现现产产品品的的高高档档品品质质：删删简简不不必必要要的的附附加加功功能能，最最大大限限度度降降低低成成本本，以以满满足足部部分分消消费者想买大屏幕，又想少花钱的愿望。费者想买大屏幕，又想少花钱的愿望。v实施研发全球一体化，将国际最新技术及时在中国推广；在中国国内建立产品研发机构，把握市场需求，及时调整产品结构。36营销策略营销策略-渠道建设渠道建设v建设扁平化的销售渠道，发展大的代理商和经销商。v注重大型商场，大型家电零售企业的商业功能和展示功能，对于家电产品的前期宣传和树立品牌大有好处。37营销策略营销策略-促促 销销n增加促销预算，加强商品的展示和陈列。n在周日或节假日，在大城市的重点商场进行POP促销。38 广告表现与广告预算广告表现与广告预算vv三三星星中中国国公公司司必必须须加加大大在在广广告告方方面面的的投投入入，其其广广告告表表现现形形式式要要为为高高档档化化产产品定位相一致。品定位相一致。vv连连同同媒媒体体运运用用策策略略、促促销销活活动动策策略略、公公关关活活动动策策略略等等共共同同为为产产品品的的形形象象进进行行宣宣传传，具具体体广广告告预预算算需需要要进进行行调调查查分析。分析。39 销销 售售 目目 标标vv三三星星中中国国公公司司在在中中国国品品牌牌形形象象还还没没有有完完全全确确立立起起来来！因因此此，在在初初期期，三三星星中中国国公公司司的的销销售售目目标标以以扩扩大大市市场场占占有有率率为为主主，树树立立品品牌牌和和市市场场形形象，将来再以追求利润为主。象，将来再以追求利润为主。v三星中国公司只有先扩大市场份额，才能让消费者有机会认识三星产品，逐步树立起三星高档产品技术领先的形象。vv尽尽快快在在中中国国市市场场确确立立品品牌牌形形象象，增增加加市市场场美美誉誉度！度！40