质性研究方法_课件.pdf

质性研究方法研究生课程第3章质性研究方法主要内容1、质性研究得基本概念2、质性研究得资料收 集3、质性研究得资料分 析1、质性研究得基本概念1、质性研究得定义能质性研究得定义质性研究(qualitative research)就是指不采用统 计程序或其她量化方法来获得研究发现得任何 类型研究。它可能指涉有关人们生活、生活经验(lived experiences 行为(behaviors)、情绪(emotions)与感觉(feelings)等得 研究，也包括了看关组织功能(organizational functioning)社会运动(social movements)、文化现象(cultural phenomena)及国家间互动(interactionsbetween nations)等得研究。1、质性研究得定义图质性分析就是指涉诠释资料得非数量化历程,目得在于发现原始资料间得概念(concepts）与关系(relationships),然后将之组织成一个理论 性得解释架构(theoretical explanatoryscheme）。图这些资料可能包括访谈与观察资料，也可能包 括文件(documents)、影片(mms)或录影带(videotapes),甚至就是为其她目得而量化得资 料,如人口统计资料等。1、质性研究得定义期研究被视为一项“循环性过程(a circular processo在研究过程得所有阶段，资料收集与 分析均可以质性与量化两种模式及其不同程度 之组合来加以处理。也可以容许重复得交互运 用，使质性资料能作量化分析，或量化资料进行 质性分析。图质性研究研究得主旨就是建立或发现理论，对某 一特定情境中得人际互动现象发展出抽象分析 得基模。，一 5 一1、质性研究得定义期扎根理论就是通过系统得收集与分析资料得研 究，从资料衍生出理论懂得过程。在这种方法中,资料得收集、分析与最终形成得理论，彼此具有 密切得关系。能包含描述与理论性解释概念性序化(conceptual ordering)。理论化(theorizing)得历程1、质性研究得定义能概念性序化就是依据各种有清晰指向得维度来分类(classifying)事件或事物，但不必将这些分类依彼此得关联性处理，以形成一个概括性得解释架构。这指涉依据资料得属性(properties)与 维度(dimensions),将资料组织成分别独立得类别。大家应该也有点累了,稍作休息大家有疑问得，可以询问与交也101、质性研究得定义期理论化就是一项从资料建构出解释框架得行动,透过对概念间关系得陈述，以系统化地整合与联系这些概念。能理论化得核心就是归纳(inductions)(从资料中抽取出概念、维度与属性)与演绎(deductions)(对概念间关系得假设，亦从资料抽取出来)间得交互运用(interplay)1、质性研究得定义期研究者须多次实地调查，进行访谈、观察或收集 文件，以收集足够得资料，发展具理论饱与度(theoretical saturation)得类别。期访谈参与者得选取就是受理论预期所主导，有助 于研究者发展理论，使理论达成饱与,故称为“理论抽样(theoretical sampling)。期从所收集得资料中提炼信息、加以比较、以形 成类可得系统化历程，称为资料分析得“经常性 比较法“(constant parative method)o f2、质得研究得资料收集2、质性研究得资料收集图质性研究方法1焦点小组访谈形式油8,2人组成访谈小组,在一名主持人 得引导下对某一主题或观念进行深入讨论。目得:了解与理解人们对一种产品、观念、想法 或组织得瞧法及其原因关键:使参与者对主题进行充分与详尽得讨论，通过被访者得相互启发或刺激得到更多得 信息-2、质性研究得资料收集2、质性研究得资料收集熠焦点小组访谈得步骤定义调研目标确定讨论得问题及范围寻找合格参与者:确定场所及时间、准备相关环境 准备主持人提纲 提醒参与者 实施焦点小组访谈 编写焦点小组访谈报告2、质性研究得资料收集竭合格得受访者与优秀得主持人就是焦点小组访 谈成功得关键因素期主持人应该具备得素质对人、人得行为、情感、生活方式真正感兴趣良好得倾听技巧良好得观察技巧良好得口头与书面交流技巧*客观性 _具有营销、调研与广告方面得扎实基础2、质性研究得资料收集熠选择受访者得基本原则：制定严格得选择标准*严格得控制招聘过程选择能提供丰富信息得人防止职业受访者带来得结果偏差熠对受访者得激励积极诚恳得邀请。现金?食品或礼物 r其她得奖励或激励手段 也2、质性研究得资料收集能访谈开始得一段时间就是非常重要得：营造宽松、积极交流与思考得氛围 提供基本得规则设定基调布一般得介绍模式表示对受访者得欢迎 rr介绍访谈目得 槐 介绍规则2、质性研究得资料收集布提问得技巧:多提自由回答得问题。问题要明确，不要模棱两可多用启发式得问题，少问为什么先问就是什么得问题，再问为什么得问题*参照标准化得提问方式期结束访谈请受访者反思访谈过程，并总结她们得观点:“我总结得全面吗？”阖还有什么需要补充得吗？2、质性研究得资料收集骸质性研究方法2投射测试法投射测试得目得就是探究隐藏在表面反应下得 真实心理,以获知真实得情感、意图与动机骸基本原理投射测试得基本原理来自于对人们经常难以或 者不能说出自己内心深处得感觉得认识，投射 测试就是穿透人得心理防御机制,使真正得情 感与态度浮现出来得技术2、质性研究得资料收集骸投射技术得流程根据研究目得与被访者得特征进行前期设计;应用投射法实施刺激；纪录被访者对刺激得反应;对被访者得反应与被访者特征进行交叉分析;*确定被访者反映得最终含义。2、质性研究得资料收集期投射法很容易操作,并且可能更有揭示性,通 常与非投射方法连用。图投射测试法得类型。情景联想法句子与故事完型法被试者图画法漫画测试法:等等nW!妁归，粪刚收到500黄后j 的奖金，因为我的窿议用在,公司附生产税上九典!B把线 存在信用箕上.2、质性研究得资料收集图质性研究方法3观察法不通过提问与交流而系统得记录人、物体或事 件得行为模式得过程。图使用观察法得条件所需信息必须就是能过观察到得或能从观察到。得行为中推断出来所要观察得行为必须就是重复性得、频繁得、可预测得所要观察得行为必须就是相对短期得2、质性研究得资料收集喘当一个人受到激发、内心感到紧张或产生情 感警觉时，生理指标会发生一系列得变化，通 过对这种生理变化得测量可以推断心理变化 得情况磁生理测量得主要工具:眼动仪。脑电图电疗皮肤反应声音高低分析3、质得研究得资料分析3、质性研究得资料分析图扎根理论得基本操作程序询问问题(ask questions)进行比较(making parisons)干扰排除(摇红旗,waving the red flag)期扎根理论操作程序1询问问题诸如下列得问题:谁(who)?何时(when)?为什麽(why)?何处(where)?什麽(what)?如何(how)?多少(how much)?声生什麽结果(with what results)?3、质性研究得资料分析熠扎根理论操作程序2进行比较：第一类就是逐一比较事例或事物，以寻找属性得相似性与差异性，并加以分类。第二类就是进行理论性比较，包括比较类别（抽象概念）与相似或相异得概念，以带出分析 者尚未明显瞧出得可能属性与维度。3、质性研究得资料分析出扎根理论操作程序3干扰排除*我们要能辨识我们或研究参与者得偏见、假定 或信念何时掺杂到分析之中。掺杂偏见得指标之一，就是接受了受访者所用字 词或所做解释之表面价值,或者就是完全排斥而 不去询问受访者究竟说了些什麽？从分析者得立场来瞧，禁忌(taboo)与从不(never)得概念被凸显了出来，我们就要立刻在脑海中摇红旗O3、质性研究得资料分析竭扎根理论中得主要编码类型开放编码(open coding)主轴编码(axial coding)选择编码(selective coding):.过程编码(process coding)竭开放编码得分析任务，包括命名概念、定义类别，以及依据其属性与面向来发展类别。对类 别与子类别进行编码时,其命名主要来自于已有得概念、文献或实际情景。3、质性研究得资料分析播开放编码得例子访谈者:请告诉我青少年及其使用药物问题。受访者:我想青少年之所以使用药物，就是想要从她们父母处获 得释放（叛逆行动）。哦，我不知道，我只能谈我自己。对我而 言，那就是一种经验（经验）（实境代码）。您会听到很多有 关瞌药得事（嗑药经）。您会听说嗑药就是很不好得事（嗑药 经得负面意涵）。但它们却到处都有（供应无缺）。您很自然 就会嗑药，因为很容易取得（容易取得），而且因为它就是一种 新奇得玩意儿（崭新经验）。您知道它就是对您不好得一种东 西、一种禁忌、一种不（负面意涵）。每一个人都反对它（成人得负面立场），如果您就是一个青少年，您首先要做得事就就是去试试瞧（挑战成人得负面立场）。3、质性研究得资料分析磁主轴编码主轴编码得目得,就是为了将在开放编码中被分割得资料，再加以类聚起来。在主轴编码中，资料可依据各个类别与次类别之间关系性质得陈述，而被重新加以组合，以对现象形成更精确且更杂得解释O3、质性研究得资料分析薇在主轴编码中，分析者就是在维度层次上来关联类别。代码均具有面向性。例如，自我就是自由得(liberated)取得就是容易得(easy)嗑药经就是 负面得(negative)经验就是新奇得(novel),且青少年保挑战(challenging)成人得立场。当我们将这些代码关联到试验嗑药，我们实际上您就是将有限度试验关联到自我得自由、取得 得容易、经验得新奇、嗑药经得负面与 对成人立场得挑战等。以此一方式,即能将有 限度试验嗑药，与重度嗑药区分开来。3、质性研究得资料分析客户需求得层次化表达手段目得链理论 手段一目得链理论最早就是由心理学家Milton Rokeach提出得，到了 20世纪70年代后期，由Tom Reynolds与Chuck Gengler把它运用到营销学上来 研究顾客行为。该理论阐述了个人价值影响个人行为 得方法。3、质性研究得资料分析客户需求得层次化表达手段目得链理论手段目得链理论认为，顾客在购买产品与服务时，其出 发点就是实现一定得价值，为了实现这一价值需要取得 一定得结果/利益,为了实现这一利益需要购买一定得 产品与服务得属性。属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性与服务、品牌、包装与价格等外部属性。利益包括功能利益、体验利益、财务利益、心理利益 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享 受、安全、快乐等内容。3、质性研究得资料分析客户需求得层次化表达手段目得链理论 具体地说，个人价值就是人 们所追求得最终目标，手段 就是人们实现目标得方法，在市场营销范畴中,手段就 表现为产品属性及由此带来 得产品利益。这就形成一个 手段目得链(Meansend Chain):产品属性产品利 益一个人价值。内在属性 外在属性3、质性研究得资料分析Gutman提出了一种用来收集手段目得链得方法，称之为阶梯法。阶梯法就是目前最为盛行得一种度量顾客 手段目得链得方法,就是一种定性得访谈技术,已经成 功得应用于理论与实际研究中。通过对受访者一系列 深入得引导,访谈者能够发现受访者头脑中每个属性与 较高层次得利益层与最终目得层得联系,以及她们之间 得关联。阶梯法分为两个明显得步骤:(1)要素得诱导一阶梯 访谈;(2)资料分析。3、质性研究得资料分析阶梯法第1步阶梯访谈Gutman提出可以利用阶梯法来了解消费者如何将产 品属性转换为与自身有意义得联结。阶梯法采用一对 一深度访谈得形式,主要使用一连串得直接询问，典型 得询问形式就是“对您来说什么就是重要得？”“为 什么这对您来说就是重要得”，持续此询问过程，一直 到被访谈者回答“我不知道”或“就就是这样了”等 为止。3、质性研究得资料分析阶梯访谈示例以洗手液为例访谈者:当您在购买洗手液时，何种因素对您来说就是重要得，为 什么？受访者:品牌。（属性）访谈者:您为什么很瞧重品牌这个因素？受访者:品牌就是质量得象征。（属性）访谈者:为何质量对您来说就是重要得？受访者:质量好清洁卫生得效果就好。（结果利益）访谈者:为何清洁卫生，对您来说就是重要得？受访者:病从口入。手洗干净了，吃东西放心，身体健康才有保证。（结果利益）3、质性研究得资料分析阶梯访谈示例以洗手液为例访谈者:为何健康，对您而言就是重要得？受访者:身体健康了，才有好心情。（结果利益）访谈者:为何好得心情，对您而言就是重要得？受访者:心情好,就会有精力做自己想做得事情，充分享受生活与 工作。（价值）访谈者:为何充分享受生活与工作就是重要得？受访者:可以带来幸福快乐。（价值）访谈者:为何幸福快乐，对您来说就是重要得？受访者:因为就就是如此。（结束）3、质性研究得资料分析阶梯法第2步资料分析(1)建立编码，即属性、利益及价值得分类。(2)建立综合关联矩阵(3)建构价值层级图