第七章商业模式的一般分析.doc

个人收集整理 勿做商业用途第七章 商业模式的一般分析商业模式是基于某种比较稳定的交易结构基础上的可盈利的方法，合理可行的商业模式是企业核心竞争力的主要源泉。因此文化企业经营需要重视商业模式的发现、选择、改进和优化。商业模式中的盈利方法选择是丰富而多端的，有时候是单一的盈利点，有时候是组合的盈利点的获取，有时候是交叉的赢利点的融和.在思考商业模式时，需要结合产业变动、消费者生活方式的变化与商机的变动,更需要结合企业内在性优势和外部性优势，以及在某些情况下需要把握自身优势的某一个具体领域. 一、对商业模式的理解企业的商业模式是一个决定发展战略成败的核心要素。当然，商业模式不是一成不变的。有时，面临产业变动时,商业模式也需要进行调整和改进。商业模式和管理模式存在一定的联系。从总体上说，企业的总体经营模式称为管理模式，而商业模式是管理模式中的一个部分(盈利模式）。管理模式往往因企业而异，商业模式则具有一定的普适性。或者说，构成商业模式的要素是可以相互借鉴和模仿的。但是，一些商业模式也依存于管理模式。所谓盈利模式的全球化并不是说每个企业的盈利模式必须跟其他企业一样，而是说可以借鉴其他企业的盈利模式的成功方面。思考商业模式,必须基于对产业环境的整体把握和理解之上。例如，有些商业模式,因为没有管理模式的基础，因而也就无法复制。以电影业为例，美国的电影业很发达,但它有许多基础性条件:第一，科技发展水平领先和制作能力很强；第二，它的市场有很好的电影文化的基础;第三，有很好的院线，也就是有大规模推广电影的能力；第四，有广阔的国际市场等.这些都属于管理模式的范畴。好莱坞的商业模式是依存于管理模式的，有了管理模式才有商业模式。同样制作一部电影,如果在中国，因为我们的经纪人制度、营销方法、市场环境等等管理基础不同，所以商业模式上的计算方法也就不能与美国一样。例如，好莱坞拍出一部大片，并计算出运作之后的利润有多少,但是,这样的计算结果对于中国来讲却可能是不适用的.商业模式和发展模式也有一定的联系。从经营上支持企业战略的具体方法可以称为“商业模式”，而支持区域发展战略的模式则称为“发展模式”等等.对国家而言,它能体现为效益；就区域和城市而言，它可以体现为规模经济和区域竞争力。国家和区域的发展模式的思考需要借鉴企业商业模式的特点。在选择和确定商业模式时，文化企业的商业模式一方面可以借鉴一般的商业模式，另一方面也要根据自身的特点来体现具体产业的个性化的商业模式。例如，我国的电影公司在电影作品中植入式广告是从他国电影公司借鉴的模式,但是，将它和经纪人结合做自身的经纪公司、并且以自己所经纪的明星作为主打演员从而扩大明星代言的收入，则是具有我国创新性的、个性化的商业模式.同样,“超级女声”在模仿英美的“超级偶像”的同时,在短信参与和扩大收入上也体现了我们特有的个性化的模式。同样,我们的一些结合了自身国情的商业模式,国外也无法模仿。例如，北京的保利剧院就有比较好的商业模式。国家每年要搞“五个一”工程奖，很多地方(如各地的宣传部)都要组织班子进京，上演他们精心打造的准备评“五个一”工程奖的节目，这其中的许多演出地点都选在了保利。保利基本上每天都有演出活动，这就是它的盈利模式。从总体上说,商业模式总是处于变动之中,需要不断探索和改进.例如，当年互联网门户网站都是通过手机短信而扭亏为盈的，但是,短信拯救门户网站，可能完全在互联网人士的意料之外.门户网站善于利用这个契机,也是较好地把握了新的商业模式.不同行业的商业模式有时是可以相互借鉴的。例如，特许经营的商业模式在任何行业中都可以是一种模式选择。一般说来，不断关注各种商业模式，对于好的商业模式进行借鉴，应当作为企业战略的一个组成部分。商业模式的可行性也是规避和化解风险的底线。这意味着，当企业找不到商业模式时,就应当警惕和变得审慎，而不是盲目扎下去。例如,一般的视频娱乐门户网站就缺乏商业模式，许多企业投入巨资，而盈利遥遥无期，这样的企业就是忽视了商业模式的惊醒作用。有些商业模式的成功是有一定的限制条件的.例如，当一台驻场歌舞演出成功后,需要了解它为什么能够成功。假如进行巡回演出,就不一定能够成功。这是因为巡回演出的成本要高得多.当然，如果在各地的巡回演出具有驻场的特点,就是说在每一个剧场的演出能够达到一定的场次,就有可能取得成功。商业模式的改变需要慎重。例如，默多克的新闻集团主要以并购成长作为主要的商业模式.但是,并购是很复杂的企业经营活动,不是所有的企业都有能力开展并购。又如，一个互联网公司收购广告公司也要慎重,因为它可能不具备广告公司的专业化能力。 二、商业模式的要素从广义上讲，商业模式（Business Model）包含核心竞争力、业务组合和可盈利的方法三个部分。也就是说，广义的商业模式涵盖了将企业自身的核心竞争力即内在性优势和外部性优势转化为盈利方法的要素,对商业模式的把握离不开对于核心竞争力的理解。由于前面我们已经专门探讨了核心竞争力的问题，在这里重点探讨如何由业务组合向盈利方法转化，即从狭义角度来进一步分析商业模式的要素。作为以交易结构为基础的可盈利方法，商业模式首先就是一种关于消费者服务的交易活动。以什么产品(含服务)满足消费者的需求，以及如何满足消费者的需求，是商业模式的一个基本要素。从本质上看,产品和消费者是一个组合式的一体概念，思考产品时离不开消费者,思考消费者时也离不开具体的产品构思.因此，作为商业模式的基本要素，产品定位和消费者定位有时可以说是同义语。抽象意义上的好产品是必要的。但是，好产品也可能是叫好不叫座的产品，即产品好但是缺乏购买和消费，或者成本高于收入。就此而言,真正的好产品必须是顾客愿意购买而消费的好产品，或者第三方赞助的好产品.此外，好产品还必须是能够让消费者了解和理解,乃至于引起消费欲望的产品.但是，这里就需要把营销费用包括在产品的成本中加以计算，在成本核算之中企业愿意生产的产品,才会转化为可行的产品即成为真正意义上的商品。决定产品的价值和吸引力的因素很多，其中某种品牌上的影响力是必要的。品牌作为一个名称、标记、符号或设计组合，其目的是识别某个或某组产品或服务。一方面，品牌可以使之同竞争对手的产品或服务区别开来，另一方面，它也是附加价值的主要来源。从总体上说,品牌的附加价值越高，商业模式越好.不过，这里所谓的附加价值高,是指总体投入产出中的附加价值高,而不是指某个具体产品的附加价值高。因为高端产品附加价值较高，但是假如它没有达到一定的规模，根本上谈不上附加价值。好产品也可以是一个项目，即内在的组合式的产品.如举办庙会可能涉及门票收入，也可能涉及品牌展示的收入和摊位的收入，而摊位的收入又取决于对于庙会吸引力的预期.好产品是盈利方法的一个要素，而不是盈利方法本身.作为盈利方法,它可能超越产品或者项目本身。例如，对于庙会的赞助就是一种附着于产品服务上的额外收入。另外，盈利方法也可能不是来自产品,乃至不是来自短期的盈利。如一个在行业具有领先地位的企业，尽管它可能短期内是亏损的，但是企业的价值是持续增大的。在这种情况下，盈利方法是因为市场地位转变为企业价值,而不是具体的企业营业收入.因此，商业模式需要以产品的经营或者项目经营为基础，但是，商业模式不等于具体产品或者项目的盈利.或者说,最好的商业模式是企业的整体价值最大化的商业模式,而不是单一产品或者项目成功的模式。商业模式作为一种可盈利方法，不是一个产品、一个项目或者一次交易,而是可持续的、综合考虑的盈利方法。例如，评价新浪网不是针对它的广告收入，而是针对它的整体收入。就此而言，它的商业模式不是门户型广告的模式，而是门户平台结合某些诸如搜索引擎、在线游戏、电子商务、手机短信、博客、微博等专业化业务组合的模式。再比如，有的企业看到动漫产业链中的艺术授权的价值，但它不去做动漫，仅仅设计了个虚拟形象并进行艺术授权的推广和衍生产品的销售,结果失败了。这是因为动漫的产业链才是完整的商业模式,而不仅仅是一个虚拟形象的营销。有时支撑商业模式的要素很大,企业综合能力就是一种整体上的要素。例如，美国皮克斯公司开发的所有动画影视产品都很成功,而许多动漫公司则不那么成功甚至长期亏损,这里就不是动漫产业的问题,而是企业内在性优势的差异.商业模式方面的最大挑战可能来自把企业做大的欲望.企业做大是商业模式合理性基础上的做大，而不是做大本身是一个商业模式。也就是说，做大是选择和运用合理的商业模式而自然而然产生的结果。就此而言，商业模式一般需要企业内在性优势的支持，而不能仅仅依赖外部性优势。例如，音乐SP的商业模式仅仅是短期化的,因为电信企业可以更换SP;一旦更换之后,现有的音乐SP就没有可行的商业模式了.有些企业家和经理人为了做大企业，不顾是否具有可行的商业模式,盲目扩张，结果陷入“贪吃肥胖症的境地。 三、具有竞争力的商业模式 根据我们对商业模式的研究，可以总结出关于具有竞争力的、标杆式的商业模式的普遍特点。易言之，好的或具有竞争力的商业模式必须体现或反映以下的一些特点。第一，具有竞争力的商业模式必须依托于某种好产品或者服务,这种产品或者服务必须能够具有准确的市场定位、高于平均水平的盈利能力和获取附加价值的能力.当然，在相同的环境下，盈利能力是一个直接的指标。就此而言，某些代工的商业模式优于具有自主品牌的商业模式，因为后者的基本盈利几率较低、风险性大。在文化企业领域，某些拥有品牌的院团盈利能力低于品牌知名度低的企业，原因在于它并没有将企业即院团的资源转化为盈利能力，如固守于传统经典等的做法，从而导致产品和服务缺乏竞争力,或者企业的商业模式不具备竞争力。最好的商业模式，其产品则是人们生活方式所依赖的对象（如人们对某种娱乐方式的依赖)，并且是具有规模化的效益。易言之，立足于培育人们的生活方式的商业模式13，是最具竞争力的商业模式。第二，具有竞争力的商业模式总是可以促进企业整体价值的提升。尽管商业模式总是可以体现在具体项目上的，但是好的商业模式一般不是单一项目的概念，而是作为企业整体价值的核心部分而存在的。因此,好的商业模式是价值放大型的。例如，一个动画大片不仅要体现出该片直接的经济收益,还必须体现为对企业整体价值的提升。为了体现这个特点，一般而言，好的商业模式必须与战略相一致，是在战略框架下的商业模式。第三，好的、具有竞争力的商业模式应简洁清晰，即突出盈利上的稳定性和可控制性。商业模式贵在简洁或简约，尽可能省去一切中间环节的商业模式是最能受到消费者欢迎,同时也是最能以较低成本获取最大商业回报的。所以,选择和提炼具有竞争力的商业模式，需要学会“做减法”，以保障收入结构上的简洁性和稳定性，避免许多复杂的交易过程和资金拖欠。例如，网络游戏与代理商或终端的关系，不是取决于代理商和终端的态度，而是取决于预付方式的保障和连续收入的保障，就此而言，交易的中间环节越多，商业模式就越依赖于外部环境。直接交易优于代理，终端企业优于生产商.再如，依赖于他人图书销售的出版商的商业模式，以及依赖于邮局代理的报刊的商业模式，都是比较复杂且充满风险的.第四，好的商业模式能够保障稳定的现金流。尽管好的商业模式并不能保障在所有的时间里都盈利，但是至少必须要对现金流提供保障。没有现金流，“利润就是虚幻的数字,也许过不了一年或一年半，利润就消失了。”14对于产品和服务的提供商而言,必须确保流通领域的回款速度以减少流通领域的库存，同时严格审核经销商所带来的风险。企业需要对财务有前瞻性，应该关注现金流动、资本和控制,特别是要有对现金流和未来资本需求的规划。也就是说，保障财务健全是对一个好的商业模式的基本要求.第五,好的商业模式应当处于价值链中的高端部分（或合理部分），应能够获取高附加价值的部分或全部，并力求减少规模化带来的风险.例如，中国的家电企业因受制于国外的专利技术,不仅没有获得高附加价值，而且随着规模化的发展和竞争的激烈，最终可能导致企业破产。就此而言，没有核心技术的自主品牌，反而不如代工。这也可以说明包括台湾地区在内的我国的许多企业乐于替人打工的原因.第六，好的商业模式不仅是对成熟的商业模式的改进,而且还必须是自我否定、自我淘汰型的。易言之，任何好的商业模式都有时空限制.因此，在某种商业模式被竞争所压迫或遭遇别人的淘汰之前,企业或商家必须采取自我否定的方式确保商业模式的创新和改进，以新的、改进的商业模式淘汰自身已经落伍的商业模式.例如,电影城是对单厅电影院的改进,电影城的综合经营是对播放电影模式的改进，等等。就此而言,好的商业模式必须通过不断自我否定、自我更新的方式保障它始终是行业的标杆.第七，好的商业模式必须具有未来性，而不是着眼于当下的可盈利方法。例如,一些民营的图书发行商过去获得过很大的成功，但是由于一些企业没有从产业形态的变化和经营方法的创新方面来保障商业模式的未来性，因而在产业变动中遭到了重创.同样,一些固守门户网站广告收入的网络企业,其依赖广告收入的商业模式是否具有未来竞争力，也正在遭遇市场的诘问.例如，在如何保障创新、保障未来的竞争力方面，腾讯就比分众具有更为扎实的基础，因为后者更依赖于广告的单一收入。第八，具有竞争力的商业模式都非常注重战略性细节。由于商业模式总是直接地体现着竞争水平，因此,好的商业模式必须注重细节。注重细节首先必须是在战略指导下严格按照战略的阶段性予以落实，或是在战略调整的过程中体现出相应的变化。其次是保障该商业模式最核心部分的精细化和顾客价值的真正最大化。例如，一个项目的营销设计可能会影响到项目的传播，对代理商的严格筛选、背景调查与否可以决定项目的成功程度。以一个电视剧节目与相应的图书出版的互动为例，好的运作可以保障二者相得益彰并带来很高的收益，而不好的运作则不然,粗放经营的结果只能带来有限的收益。第九，好的商业模式应是本土化的。特别是对外来的项目，必须根据国情、企业情况予以调整,以保障该商业模式能合乎本土化的要求.例如，香港迪斯尼乐园2006年初所遭遇到的困境,就是由于其商业模式没有很好地本土化所造成的后果。第十,好的商业模式往往与企业文化融为一体。一个企业在真正体现出好的商业模式以后，一般很快就会有人模仿和跟进，但好的商业模式不怕模仿，因为它已经与企业文化融为一体了。以美国谷歌公司为例，包括雅虎和微软等等在内的公司都在同样的商业模式上有过深入的思考，但在落实该商业模式的程度上却有着很大的差距，这一结果与谷歌的创新型的企业文化适合它的商业模式是有密切联系的。四、企业文化对商业模式的支撑文化企业更需要结合企业家、艺术家与职业经理人的素质提升，建设支持和促进企业发展战略和商业模式的企业文化。文化企业需要建设企业家和职业经理人为价值创造核心的企业文化.企业家重视企业的整体价值最大化，职业经理人重视企业的专业化经营，二者必须超越于艺术家的艺术理念和关注目标。作为文化企业人力资源的组成部分，艺术家是不可或缺的资源。但是，艺术家存在着三个与企业价值实现不一致的特点，即他们比较关注自身的艺术理念或者自我中心型的思考方式,拥有比较理想化或者完美化的价值取向，以及缺乏商业上的敏感性。这些特点本身并无可厚非，但必须不妨碍企业整体价值的实现。当然，压制艺术家的创新和理想追求也是不可取的，因此，在文化企业管理中,如何处理艺术与商业之间、艺术家与企业家之间的关系，既激发艺术家的创新精神，又发挥企业家的价值创造的核心作用，就存在很大的难度,也需要更高的管理素质和经营能力。企业必须拥有核心价值,并且该价值要与战略对应,或者形成支持企业战略的企业文化。企业战略调整时,就需要变革企业文化.例如,产品开发型、技术主导型和咨询服务型的企业，企业战略是不一样的，所要求的企业文化也是不一样的。因此，这里有两种支持战略的企业文化,一种是支持内在提升价值的企业文化,一种是支持战略转型的企业文化。在企业实施其中某种战略时,需要针对企业文化的特性做出相应的变革。在文化企业中，创新应当作为企业文化的核心价值之一。在创意行业,创新是支持商业模式具有竞争力的基本要素。这种创新不仅仅是要求产品创新和技术创新，也包括经营方法的创新和商业模式的创新。员工的责任意识是落实企业商业模式的关键，包括执行力、工作到位和细节把握等,都是以员工的责任意识为基础。因此，文化企业的企业文化必须保障和促进员工责任的明晰和落实。不过，企业管理者往往仅仅重视岗位责任和岗位绩效考核，忽视了员工责任的层次性和系统性。我们认为,企业员工的责任（包括岗位职责)应当包含在以下六个方面的主要责任系列之中:第一个层次的责任是信托责任。这里包含两个部分：一方面，所有员工与企业之间的关系是契约关系，即交换劳动力获取报酬的契约关系。这种关系要求员工成为职业化人士，而不是一般意义上的打工者。易言之，员工是为实现自身的利益而打工的，不是为了别人打工的。另一方面，员工是代表企业所有者在履行责任，而不是代表一个抽象的角色在履行责任.换句话说,员工是老板的替身，他的行为结果是由老板承担的。因为老板不能亲自承担这个职责，也因为分工负责的关系，才委托员工代表所有者出面履行职责。所以，员工在工作中应当问自己，假如我是老板亲自干这件工作应当怎么做，才是合理的符合职责规定的.第二个层次的责任是员工在机构中的定位.一方面,员工是一个独立的工作人,需要考虑自身的权利和义务。另一方面，作为机构的成员，即作为机构的一分子,员工同时应当注重实现机构（如在企业中）的利益最大化。过去讲个人利益服从集体利益和无私风险，其实是不准确的.因为这里不是理想意义上的服从和奉献，而是一种当然的义务，就是只有注重企业的利益最大化,才是员工合乎职责的行为。否则就会违背作为机构成员的责任.至于个人利益是否应当都服从集体利益，则需要考察这种服从是不是员工的责任。否则，就会出现以集体名义侵害个人权利的做法。第三个层次的责任是岗位责任。员工自身的岗位责任是员工直接的责任。不过，员工在履行自身责任的时候,需要重视与直接责任相关的两个责任：一个责任是员工履行责任时要考虑行为的未来后果，即要避免急功近利。一个责任是要和企业的战略相吻合。由此,员工应当充分地理解企业战略和企业品牌的要求,避免个人责任与企业可持续发展出现冲突，避免履行个人责任损害企业利益。例如，销售人员不能欺骗顾客,否则该员工就会将自己的不道德行为后果转嫁到企业身上，造成企业形象和整体利益的损伤。第四个层次的责任是职业道德。职业道德是业务责任之外的最重要的直接责任。员工必须恪守职业道德的四个原则，即忠诚、审慎、公正和勤勉。忠诚的对象是职责及其委托人即企业所有者.所以，现代的忠诚是契约范围内对于职责的忠诚，而不是服从个人,包括上司和业主。易言之，忠诚不是无限度的.当然，有时服从职责的要求即和职责有关的安排和规定，则是忠诚的内在要求。审慎则要求员工具有理性化的思考能力,注重规避风险，并且注重行为的后果。易言之，蛮干和冲动是与审慎的职业道德要求背道而驰的。此外，职业道德在实践中可能有不少冲突的可能，如治疗癌症、进行肿瘤切割手术的医师如何判断切割范围（切割多了患者可能不满，切割少了可能留下后遗症）,是一个涉及技术、职业道德、患者利益等复杂的问题,需要机构有操作执行手册作为引导,而不能放任医师自主决策。第五个层次的责任是主动协作与合作。员工为了履行职责，往往需要和他人协作与合作。这种协作与合作是职责中的工作态度和工作方法的直接要求。换句话说，任何员工都必须主动积极完成自己需要与其他员工协作和合作的部分，而不是拒绝、消极对待乃至排斥。团队的要求不是谁去帮助谁,而是个人履行协作和合作的义务。企业内部之间的协作和合作，涉及内部的相互服务，如财务人员应当主动帮助其他部门的员工做好报账手续或者协助其他部门做好财务规划，而不是态度傲慢，高高在上，自以为是。最好的责任履行方式是主动为其他部门的员工着想,做好服务。第六个层次的责任是自我提升和教练的责任。所有的员工都可能面临角色的转变和地位的提升.地位的提升既是一种权利，也是一种责任。由此,一方面,每个员工都要为自己未来履行新的职责做好准备，以便于在提升职位时快速胜任新的岗位责任；另一方面,每个承担管理岗位的员工，不仅需要提升自己，也需要指导和帮助提升自己的下属员工。由此,各个层级的管理者都要责任开发人力资源，有责任培养自身岗位的接班人.以上的责任是职业化员工的基本要求。员工的责任必须和企业用人、干部培养挂钩，形成制度化评价和激励体系。只有职业化的员工得到重用,获得更多的奖励,才能将责任落实为企业文化建设的具体成果。同时，也只有企业的所有者考虑员工的利益最大化,形成利益共同体和相互责任、相互忠诚的关系，才能激励员工更好地履行自身的各种责任。 第九章 文化产品开发与商业模式文化产品是构成商业模式的基本要素.文化企业应当从自身的文化产品和顾客定位的特点来思考企业战略调整和商业模式选择。其中,涉及产品的具体特性时,还需要思考两个方面的要点：一方面，应当思考产品的所谓双重属性,以及该双重属性引起的政策上的要求，另一方面，应当关注产品的结构形态，特别是产品自身的市场竞争力.只有在两方面都符合某些要求，才能较好地体现完善商业模式的要求。 一、文化产品的双重属性文化产品的两个效益和双重属性问题一直交织在一起.例如，十一届全国人大四次会议通过的国家国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要中提出：“坚持一手抓公益性文化事业、一手抓经营性文化产业,始终把社会效益放在首位，实现经济效益和社会效益有机统一。该纲要突出了公益性文化事业和经营性文化产业双轨并进的方针。 该纲要之所以高度重视文化事业与文化产业的结合，是因为这两个方面都是我国文化大发展、大繁荣的主要路径选择.一方面,公益性文化事业是满足百姓基本文化需求和文化权益,或者我们称之为“文化人权”的基础，它必须具有基本性、普惠性、均等性。但是另一方面，公益性文化事业也仅仅局限在满足一定条件的文化需求，而不能满足文化丰富性和多样性选择的要求.文化丰富性和多样性的选择是需要付费消费的,必须通过发展文化产业才能实现。即是说，发展文化产业既可以满足文化丰富性和多样性的选择,同时也可以通过引入市场机制来提供满足需求的功能，可以通过竞争提高效率，这样能减少财政负担，并能进一步反哺文化事业。 文化产业毕竟是一种市场经济的活动，尽管它可以帮助提升国家的文化软实力和中国文化的国际竞争力，但是不能提供免费的普惠性质的公益性文化服务，后者必须依靠公共财政的拨款支持才能实现。由此,以双轨驱动文化发展和满足百姓文化需求的做法,就是我国文化体制改革与文化发展的必然要求. 从繁荣和发展文化的角度来说，也必须同时推动文化事业和文化产业的发展。产业功能更多地满足文化繁荣的要求，事业功能则更多地满足发展和提升文化的要求。强调“经济效益和社会效益的有机统一,在于发展文化产业和文化事业要同时实现这两个目标，而不是偏向任何一个单向的目标.可以说，两个目标结合的导向将持续指导我国文化事业政策和文化产业政策的制定。 那么，怎样才能在文化事业和文化产业的发展过程中,体现“把社会效益放在首位即体现社会效益的优先呢？这里我们应该先理清楚：“优先”和“统一”是什么关系？在我们看来,这里的优先是一种理念指导.就是说,假如没有繁荣或者发展文化的实质性的社会效益而仅仅具有经济效益，必将扭曲了事业发展与产业发展的合理进程，并又将成为经济至上、唯GDP主义的另一个样本。 问题关键在于,这里的社会效益与经济效益之间的关系，并不是简单的优先与否的问题.众所周知，公益性文化事业的目标是满足文化艺术领域的公共利益和百姓的基本文化权益，突出地体现为把社会效益放在首位。那么,经营性文化产业如何把社会效益放在首位？假如经营性文化产业也把社会效益放在首位，那么它和公益性文化事业的目标不是重合吗？而且，如果都是以社会效益为首要目标的话，注重经济目标的文化产业又应当如何来体现社会效益优先呢？ 显然，要解答这个问题，就必须回归到关于文化产业的文化属性和经济属性之双重属性问题的讨论。而且，我们还需要考虑二者可能发生冲突的原因和特点，以及从建设性的角度思考文化产业怎样做才能真正体现二者的统一,而不是仅仅从字面上加以理解。 首先，我们认为，文化产业的从业人员尤其是决策者应当意识到,文化产业的产品具有经济属性之外的文化属性，其主要特性在于它是精神文化类的产品,对消费者的价值观和精神气质等方面会产生直接的影响。那么，这种产品所包含的文化内容或者文化的属性,就不能违背社会风俗的一般要求，包括不能包含渲染色情、鼓励暴力以及反道德、反人类等不良文化的内涵。这个考虑属于社会效益的考虑，是文化产品生产者在产品策划阶段就应当予以考虑的问题。 其次,我们前面分析到，文化产业的主流消费者是青少年，其中许多又是未成年人。某些适合成年人的文化产品，未必适合作为未成年人消费的对象。因此，这就需要单独考虑针对未成年人消费的文化娱乐产品应当具有较高的品位或者没有负面的元素。特别是从精神文化的角度来保护未成年人的成长，需要重视文化产品的内涵健康问题。 第三，多数“走出去”的中国出口的文化产品，也会负载某些内涵,也就是在消费者心中，它们代表着中国的国家文化形象的内涵。因此，在中国文化走出去的过程中，要注意弘扬中国文化中的精华元素，而不是不管不顾地一味考虑出口的数量.同时,为了增强对外出口的文化影响力，在推动文化产品出口时,应当更加重视生产和出口能够影响国外青少年消费者、体现中国文化优秀元素的文化精品。 应该指出的是，把社会效益放在首位即社会效益优先的要求，并不是指人们在从事文化产业经营活动时要离开产业规律和企业经营的要求，去优先考虑实现社会效益；或不顾及实现经济目标作为文化企业经营管理的优先事项，而是指按照以下几个方面的思路来指导企业的经济行为和市场营销行为。 第一，文化产业所开发的是文化产品，它与物质产品的形态不一样，不能忽视文化产品的文化层面的社会效益；在考虑经济效益之前或者在产品投放市场之前，要考虑文化效益的影响才能决定是否应当将产品推向市场。易言之，其检验产品好坏的首要因素是它是否符合一种限定性的标准要求，即首先符合文化价值的最基本要求.如果不能符合这种要求,那么即使有经济价值也是不值得追求的。 第二，在开发文化产品时,要同时考虑社会效益和经济效益，也就是不能忽视其文化属性的层面及其所体现的社会效益。由此，文化产业的从业人员应当严肃思考,自己的文化产品中所体现的文化价值观内涵是否与社会核心价值发生冲突，假如发生冲突，就要改进产品的文化内涵，直到不会对社会习俗和社会核心价值带来负面影响为止。 第三，当经济效益与社会效益发生冲突时，就需要解决如何才不会导致冲突,由此也就需要优先在产品的文化内涵上进行提升，而不是只考虑经济上的效益。在我们看来，最好的文化产品是两个效益统一的产品，这可以从家庭消费者的需求角度来衡量。当一个电影产品适合家长和儿童消费时，一般都是符合两个效益的产品，否则家长就不会带儿童去观赏.而当一种产品只能适合成年人消费时，就要注意它对未成年人很可能会带来负面的影响。在这种情况下，要么就要改进产品的文化内涵，要么不让未成年人消费。由此，制定电影和游戏等娱乐产品的分级管理办法就是具体解决两个效益不一致的重要方法。 总之，把社会效益放在首位，是对文化产业作出通盘考虑时首先关切文化产品的社会影响，而不是拿社会效益来与经济效益进行比重大小的对比问题。社会效益的优先性，是指对文化内涵的思考应当优先于追求经济结果的实践。因此，文化产业的经营者应当通过优先思考文化产品的内涵特点，尤其是以具有社会责任意识的思考作为文化产品开发的指导原则,从而体现“把社会效益放在首位”以及社会效益和经济效益有机统一的要求。 二、文化产品的标准文化产品具有区别于一般物质产品的独自特点。或者说，文化产品的经济属性和文化属性并存,是一种特殊商品。就产品而言，需要双重的产品质量标准，即作为商品形态的一般质量标准和作为精神文化属性的最低标准。精神文化属性方面的最低标准是一个基本的要求，主要是不能与社会核心价值对立，即它可以与社会核心价值不一致,但是不能对立或者对抗.举例而言，在娱乐时可以谈马路上的飙车特技如何精彩，但是不能认为违背交通规则是正确的做法.从总体上说，文化产业的产品需要符合文化产业发展的内在要求，这种内在要求既包括经济的属性，也包括文化的属性。从经济属性来说，产品的消费者是大众即普通百姓,他们必须愿意为某种文化属性支付费用，才能使产品具有经济价值。从文化属性来说，它既包含着是否符合文化价值要求的好坏的评价，也包含着是否具有“产品价值”即对消费者而言的功能性的评价。因而，文化产业中的产品的文化属性也必须符合大众的文化消费取向和文化理解能力.从文化消费能力和文化理解能力来说，这里的“大众所属的文化或者所消费的文化就是通常所谓的大众文化。我门前面对精英文化和大众文化做了区分:所谓的精英文化就是需要经过专业训练才能理解的文化，所谓大众文化就是不需要专业训练、只要依靠直观就能理解的文化。大众文化要足够通俗，普通百姓才能欣赏.但是，假如站在精英的立场上，就会认为某些文化产品太低俗。当然，精英阶层所欣赏的文化也不一定是优秀的文化,因为他们也具有文化消费的特定习惯，也可能具有偏执和偏激的趣味。再者,由于大众文化具有较高的经济价值,有些精英文化是象牙塔甚至无人问津,由此某些精英阶层的人士对于大众文化也可能产生非理性的排斥和对抗情绪。就此而言,社会文化的健康与否也不是要按照精英阶层的趣味来制定标准。由此,精英阶层和普通大众阶层对于文化产品中的文化价值的判断水平和标准是不一样的.通俗文化一般不具有专业化的学术价值，往往受到精英阶层的忽视乃至鄙视.此外,通俗和低俗之间的界限往往也具有很大的争议性。从文化管理者的角度来说，由于缺乏具体的文化产品质量标准,他们也存在监管上的困惑。一方面，可能存在一种悖论性的监管难题：如果标准过低，可能不符合国家意识形态的要求，也与监管者自身利益不一致；假如标准过高,就可能扼杀创新和创造力。另一方面,不同监管者和评价者的文化意识和监管、评价标准也不一样，容易产生冲突。不过，就政府层面和宣传部门层面的选择而言,宁高毋低似乎比较符合他们的利益，但是这样不符合文化产品生产者的利益。就此而言，如何界定文化产品的文化属性,同样寓含对于大众文化产品是否低俗的不同视角和判断。要解决这个最具有争议性的问题，我们需要思考和界定以下几个不同层次的问题。第一，文化产品中的文化属性必须制定一个“质量标准”.目前我国只有评价性的标准，而没有限定性的标准。评价性标准具有太强的主观性，因而不能作为真正的标准。这也是目前我国对文化产品进行合理监管和质量检验的主要政策障碍。第二,制定限定性标准的文化产品质量监管的要求，就是看产品是不是与社会核心价值相对立.符合健康文化属性要求的产品就是该产品不会与社会核心价值直接对立,如不能包含渲染色情、鼓励暴力以及反道德、反人类的价值取向等.这里的“对立“是指在性质上相反.例如,在影视中渲染残虐人类的详细动作和血腥镜头就是与提倡以人为本的价值观背道而驰的做法,其产品属于对抗社会核心价值、反道德、反人类的不合格产品。第三，所谓的社会核心价值是指引导社会民众建设良好价值观的，具有基础性、重要性和引导性的价值。社会核心价值应当包括三个层次：一个是人的基本价值如道德意义上的人权；一个是人在社会中实现其价值即以人为本所必要的制度保障和价值观支持，如政治上的人权，社会合作中的法治、道德、民主、自由、爱国、仁慈等；一个是独特社会制度中的社会价值，如社会主义制度、科学发展观、和谐、社群主义等。第四，由此，文化产业产品的文化内涵也包括几个层次：一是普世的价值；一是合理非极端的娱乐和健康生活的要求；一是政府的意识形态和政府所提供的公共服务能够保障文以载道、寓教于乐。文化产品生产的标准是第一、第二两个层次的标准，政府文化宣传的标准是第三个层次的标准.第五，一般的文化产品的生产者不必要承担社会与政治教育的功能，其产品的文化属性只要不与社会核心价值对立，或者说只要符合道德与法律的规定，也就符合政策上的限定性标准。当然，反过来说，认为文化产品不需要承担教育功能，并将不需要承担教育功能等同于不受任何文化属性质量标准限制的想法也是错误的.虽然文化产品不需要承担教化的功能，但是，文化产品的公共化传播就使产品具有公共性，并对未成年人带来相应的影响，不健康的产品就会产生“误导或者“教唆”的结果。换句话说，未成年人不具备辨别能力，很容易受到不健康内容产品的误导和教唆。第六，由于消费者层次的不同,有些符合限定性标准的内容对于儿童等未成年人而言是不适宜的，或者不利于他们的成长要求，因而需要采取产品的分类分级管理措施,这是对限定性标准的细化措施。文化产品的消费者不同，要求所具有的属性也不一样.第七，对于文化出口而言，以上的要求同样是有效的。易言之，对于文化出口也需要采取限定性标准.当然，这里还包含对于文化产品的其他要求，即在文化产品代表中国形象，如该产品作为参与国际文化交流的主要产品时，文化企业和有关机构就应当主动结合政府宣传的要求。第八，对于传统文化或者中国现当代文化的弘扬，不能简单化地认定“只要民族的就是好的。因为民族传统文化中也有糟粕，特别是有许多鼓吹皇权和暴力的内容，也需要加以甄别.此外,在文化属性符合社会核心价值要求的情况下，对外弘扬中国文化时应当包含“一定数量的当代文化要素和相对应的文化内涵，否则就会造成境外人士对于中国当代文化的误判，或者说误以为当代中国文化是古代文化的直接延伸，或者毫无成就可言。易言之，这里对于当代文化元素和内涵的数量也可以视为文化属性的补充性要求。第九,在国家制定对外文化产品出口扶持政策和文化营销时，需要关注两个部分。一方面，必须更加注重文化属性的“一般性要求”和传播中国社会核心价值观的“提升性要求的结合.易言之，中国社会核心价值的传播要通过某种政策激励体现在文化出口中，如通过强化当代励志文化，以具有比限定性标准更加积极的文化属性的产品来重新塑造“中国龙”的形象等.就已有的文化出口产品的内涵而言,由于目前为止主要是针对成年人，因而在对外推广文化时，需要针对境外未成年人实施推动更加健康的文化产品生产和内涵提升。第十,对于传统民俗类和娱乐民俗类的文化产品的管理,也需要采取两个层次：一是要检查其是否符合限定性标准，一是要解决面向未成年人的问题。以“二人转为例,无论是一般标准要求还是针对未成年人的要求角度来说，都需要进行适当的健康化改造。就是说，对于成年人而言，应当适当减少原汁原味的二人转中的自虐性表演成分；对于未成年人来说，除了应当减少其中的自虐性成分外，还应当消除其中的色情笑话内容。第十一,所谓的百家争鸣和百花齐放，主要是指符合限定性标准之上的自主和自由的创作、创造与创新,而不是条条框框的限制。当然，对于争鸣的文化产品，就需要尽早制定限定性政策。对于创新文化中的一些探索，需要组成有关专家来审核，而不是任由某些特权人士的判断和批评就予以取缔。否则，将没有创新可言。第十二，精英人士需要有文化担当、追求理想价值,但是不应当以理想价值作为标准来衡量大众文化。为大众文化服务的做法以及创作大众所喜闻乐见的文化产品不是“迎合大众”，而是以人为本。就是说，拥有文化话语权和传播权的精英人士也具有责任参与推动大众文化的繁荣，或者至少不去打击和排斥大众文化。第十三，精英文化和大众文化并存并重，彼此互补和互动，恰好构成繁荣和发展有中国特色社会主义文化的两翼。“万物并育而不相害，道并行而不相悖”是文化发展繁荣的基本精神。在经济发达国家，精英文化与大众文化是并行不悖的。将精英文化意识形态化并强制作为审视大