中储粮国际生活广场报告提案稿.ppt

1 这是中储粮在鲅鱼圈投资首个商业住宅项目社会意义更大于经济意义其正丰投正丰投资&天天丽天城天城共同打造中储粮鲅鱼圈项目招商、租赁、销售工作一 方案回方案回顾 总用地面积：69986平方米总建筑面积：270754平方米其中住宅面积：173264平方米公建面积：97460平方米地上建筑面积：243754平方米地下建筑面积：27000平方米容积率：3.5绿化率：38%住宅与公建的配比=1.8:11.经济指标商业占本项目近1/31/3的比重2.设计方案这是一个很好的设计方案,很有超前性商业操作成功,住宅售价提高,利润提升；商业操作不成功,住宅只能随波逐流,平价出售但在房价还刚起步的鲅鱼圈，大体量的商业操作本身就有风险在正式项目讨论前我们先看一下本项目经济分析1.1.土地出土地出让金金699862.2.建安成本建安成本27657068468.38住宅173264170029454.88毛坯房公建97490240023397.6超高层地下车库（主体之外部分）58161500872.4门卫房及入口大门120公建装修成本97490150014623.5精装修3.3.室外配套工程室外配套工程费 水水电.暖暖.燃气等燃气等 2765701203318.844 4、道路、景、道路、景观、监控等控等26594.68220585.082965 5、税金及、税金及规费9144.529751）税金(河道工程税、印花税等12560万元万元6.25%7852）基础设施大配套费用2707542466660.5484如果土地费内已含此费用则此项删除3）公共维修基金270754501353.774）白蚁防治费270754254.15085）质量监督费2707541.848.735726）墙改节能保证金2707548216.60327）散装水泥保证金2707540.9525.721633、投资估算86 6、其他开、其他开发费用用1867.721881）勘察及建筑设计费270754401083.0162）绿化景观设计费26594.681026.594683）监理费27075410270.7544）招标代理费2707545135.3775）可研报告及环评报告费270754381.22626）施工图审查费270754254.15087）空气质量检测、墙改节能检测、面积测绘等2707548216.60327 7、建、建设单位管理位管理费3%2171.1690898 8、销售售费用用12560万元万元5%6289 9、财务费用用资金按照全部为自有资金考虑，故不发生贷款利息0如有贷款则需加入建设期贷款利息1010、不可、不可预见费5%3618.615148投投资总额89802.336项目名称 面积指标（m2）指标单价（元/m2）合计（万元）备注9上述上述经济概算表明：概算表明：如果住宅按周边市场均价出售,项目风险有可能表现在:住宅住宅销售只能平衡售只能平衡项目整体投目整体投资成本（成本（约9亿，不含土地出，不含土地出让金）金）,利利润空空间很小！很小！所以商商业部分的成部分的成败是衡量是衡量项目成目成败的关的关键操盘过程中应把商业和住宅通盘考虑，我们更应该找出项目个性特点，然后放大其特点，从营销学上我们叫做锐化营销，以此达到项目收益的平衡。二 项目定位目定位鲅鱼圈新区最缺少的是人气商业最担心的更是缺少人气我们在做一个配套未来城市的商业项目所以本项目需要有远景规划的同时，更要考虑短期利润。新城核心 中间型城市综合体1、项目定位通过各种功能综合互补，建立相互存在的价值关系，从而形成不同时段的城市多样化生活通过对项目设计方案的分析，及对周边市场的了解，本项目定位是：国际生活广场一个城市的精神领域，一个资源共生聚合的增值模式，将生活资源融入其中的国际标准的生活场；临近新城区政治及文化中心，打造优秀的居住与商务配套，提供区域的基本服务保障。在未来本项目配合亚龙湾一号、翔峰国际花园等商住项目形成鲅鱼圈新城商圈，这是配套周边居民及商业客群的新都市生活广场。那么本案的案名应该是：1、湾上国际生活广场2、名城国际生活广场3、拉德方斯生活广场备选案名：协同性发展:住宅物业档次要与项目整体保持统一性并协同发展；商务性特征:项目定调以商业、商务为主要基调；短期利益要有同时兼顾长远规划发展。宏观思路商商业部分部分 （1 1）5A级商务写字楼 （2 2）5星星级商务酒店D组团（3 3）顶级时尚商业 （4 4）社区商业 住宅部分住宅部分A组团“湾”公馆度假投资组团B组团地缘产品组团 C组团纯居产品组团 商业氛围贯穿始终（一）产品划分项目开目开发设想想中储粮商业项目开发的目标符合政府城市规划符合中储粮在鲅鱼圈的商业地产战略发展目标满足中储粮项目投资的各类财务目标需要树立中储粮地产品牌（1）商业中心：主力超市入驻提升项目人气 顶级时尚精品店提升项目贵气 沿街商业将随项目成熟而凸显价值中储粮商业项目初步模块设立方向探讨l以鲅鱼圈消费者为目标群体，提供一个顶级品牌购物与休闲的高级场所；l汇集北方人熟悉的世界顶级品牌并配合休闲餐饮；l营造典雅高贵的氛围，同时蕴含时尚的光芒；精品店的方向：沃尔玛、乐购、麦凯乐、新玛特、安盛购物广场、百盛百货、太平洋百货、锦辉商业百货、名车俱乐部、游艇俱乐部我们列举了以往个案中的商业合作伙伴，形成本项目主力店招商方向。商商业中心中心3 3万的商万的商业体量，决定着我体量，决定着我们的的选择！商商业中心中心依据市依据市场规律及开律及开发策略，决定着我策略，决定着我们的的选择！商商业中心中心市市场常常规类型型l中型中型4 4万万l经济型型2-2.52-2.5万万集中式百集中式百货综合型超市合型超市专业市市场综合型合型购物中心物中心shopping mall shopping mall l空空间性性l商商业沉淀沉淀l5 5万以上万以上l辐射整个区域射整个区域l市市级1.51.5万以上万以上l区域区域级5000-7000 5000-7000-大商大商-华联-百百联-乐天（天（韩国）国）-伊伊势丹（日本）丹（日本）-建材市建材市场-家具市家具市场-电器器-工具市工具市场-乐购-沃沃尔玛-大商大商-华联-百百联-新新玛特特-铜锣湾湾？我我们的方向是的方向是集中式百集中式百货+综合型超市合型超市业态面面积划分划分A方案=2 2万万精品百精品百货 +1 1万万超市超市 B方案=2.52.5万万精品百精品百货 +0.50.5万万超市超市 根据市场规律及项目自身体量，我们建议从商业运营角度，按面积划分确定方案：整体出租，整体出租，锁定百定百货！百百货进驻，水到渠成！，水到渠成！业态划分划分22.5万精品百货，形成主力强势商业。适合中端消费人群主力店国际二线品牌，树立店面形象，适合高端人群精品店超市地下一层0.5-1万超市，大众营销模式，完善商业配套消消费有吸引力及有吸引力及层次感次感较强可理清商可理清商业高端定位高端定位符合符合项目整体定位及所目整体定位及所处区域区域发展展并与并与项目整体形象非常搭配目整体形象非常搭配为未来未来资本运作做好前本运作做好前战准准备（带租租约销售）售）主力店招商品牌主力店招商品牌大商系大商系：新新玛特特、大商百货、千盛百货、大商电器、麦麦凯乐 （五选其一）其他品牌：兴隆百隆百货、百盛百货国外品牌国外品牌：日本伊势丹专业市市场类：国美电器、苏宁电器超市超市类：沃尔玛超市、乐购超市l兴隆百货扩张激进，与大商系形成正面竞争，可顺势赢得商机！l集中式百货均自有超市品牌，可一并吃掉！拒绝居住定位为服务业大厦，中小企业及创造型企业，个性化与人性化突出；争取政府政策支持设计超前现代商务气氛强烈以销售为第一目标 市场规律为70%销售，30%租赁其次可考虑部分转为5星级商务酒店设计，烘托项目商业氛围；空中会所拒绝娱乐进入，只考虑商务会晤及文化交流的中心；（2）5A商务写字楼 写字楼功能划分写字楼功能划分楼楼层区区间划分功能划分功能2931层空中商务会所23层28层5星级商务酒店5层22层5A级写字间4层商务中心、会议室、宴会厅3层中餐厅、茶吧、康乐中心2层西餐厅、酒吧1层写字间、酒店大堂及大堂吧建议开发商自用持有部分为26-28层或5层10层写字楼写字楼产品建品建议以大划小，灵活组合，便于运用，利于销售合理划分减少浪费面积异形部分，低价销售，快速出手写字楼写字楼营销策略策略针对目目标客群客群 直直 投投&直直 销 策策 略略锁定中粮、吉粮、物流、定中粮、吉粮、物流、贸易、金融、航运等企易、金融、航运等企业进行行楼楼书直投直投方式方式进行推广宣行推广宣传（本地及异地）（本地及异地）锁定北方区航空定北方区航空杂志及哈大高志及哈大高铁，作，作为长效通路效通路开展目开展目标客群登客群登门直直销方式，促方式，促进成交成交销售中售中应对策略策略分期付款策略分期付款策略根据写字楼工程根据写字楼工程进度付款度付款享受交定价格，交屋享受交定价格，交屋时交交齐全部房款，首年全部房款，首年50%50%第二年第二年30%30%交屋交屋时交交齐20%20%价格策略价格策略根据工程根据工程进度，制定各度，制定各阶段价格拉升策略，写字楼全部完工后段价格拉升策略，写字楼全部完工后实现预期价格期价格逐步提升租金价格，客逐步提升租金价格，客户才能才能认为买比租更合适，促比租更合适，促进销售售A组团“湾”公馆度假投资组团，作为外埠投资型产品、度假型产品，景观优势突出，是本项目居住部分最优房源。建议设计双公共大堂，星级公共区域装修标准，采用独立景观电梯，全方位科技智能化系统等，提升产品品质。（三）住宅部分B组团：地缘产品组团，考虑地缘性客户为主、长期居住，建议强化宜居应用，体现高舒适度；主卧套房化设计；南北生活阳台赠送；入户花园赠送；采用三防子母入户门、共区石材应用等细节来提升项目品质。C组团：纯居产品组团，定位为投资型产品，主要针对本地及周边投资客群，针对大户型产品，建议优化功能分布，如增设书房、入户花园、观景阳台、阳光房、主卧套房化设计等，体现高品质、高档次、高端产品。其他优化建议l建议住宅部分提供星级服务及智能安全保障系统标准，如24小时电子保安巡更、无缝智能监控、室内商务服务、清洁服务、代购服务、房屋托管服务等个性增值服务；建议聘请国际知名物业管理顾问公司“第一太平戴维斯”、“第一东方国际”、“仲量联行”等，打造鲅鱼圈最安全、最人性化的高端住宅。霍尼韦尔安防系统（Honeywell）、西门子、松下、三星（智能）、韩国韩昌（SMACOM）l建议选择国际声誉较高景观设计公司“美国贝尔高林”、“美国泛亚易道”为项目量身打造独有园林景观，体现项目价值。景观建议商业与住宅保持高端调性统一，两部分相辅相成！（四）商业与住宅的关系四 价格定位价格定位均价制定原则本项目位于鲅鱼圈新区政府西侧。周边竞品楼盘包括MOMA峰汇、华海城、金泰城、亚龙湾壹号、翔峰国际、辽海中盐新城等六大楼盘。通过量化类比，可以准确的反映本项目所在范围内的楼盘价格走势。定价因素位置、价格、配套、交通、周边环境（景观、社区规划）、楼盘定位及规模、户型、建筑风格及立面、发展商品牌和实力。公式计算P=nxy-xy/nx2-(x)2ny2-(y)21/2 P相关系数 N 楼盘定级因素的总数X楼盘得分 Y楼盘均价 1、价格定位项目评估权重本案MOMA峰汇华海城金泰城亚龙湾壹号翔峰国际中盐新城位置0.1550.4650.4650.4650.4650.4650.4650.465价格0.1550.4650.310.4650.4650.4650.4650.465配套0.1110.3330.3330.3330.4440.3330.3330.333交通0.1220.3660.3660.3660.2440.3660.3660.366户型0.0790.2370.2370.2370.2370.2370.2370.237周边环境0.1220.3660.3660.3660.4880.3660.2440.244楼盘定位0.0960.3840.2880.2880.3840.2880.1920.288建筑立面风格0.0790.3160.2370.2370.3160.2370.2370.237发展商品牌0.0810.3240.2430.2430.3240.2430.2430.243项目均价元元/m26700元元/m25400元元/m25500元元/m25300元元/m24800元元/m24700元元/m2据表中给出的评估指标,建立的回归方程:Y=a+bX将上述各项因素的得分套入公式：Y=203.96X+4687.88经测算，中储粮项目住宅平均价格约 5500元/，写字楼价格约8500元/，商业公建（商网）价格约12000元/，预计有5%的浮动空间。预计项目总销售金额约为14.05亿元，分别由住宅部分9.5亿元，写字楼部分约为3.05亿元，临街公建（商网）约为1.5亿元组成，其中未含商业中心。382.市场分析本项目位于营口市鲅鱼圈新城区区政府西侧约500500米处，北临日月大道，西临平安西街，南依二道河，东靠在建中的图书馆和大剧院。地块较为方正，地势平坦。地块位置地块四至东面：临近鲅鱼圈区政府，紧挨在建中的鲅鱼圈两大地标性建筑图书馆、大剧院。西面：临近著名的月亮湖风景区,以及目前热销的亚龙湾一号高端住宅项目。南面：紧靠二道河，河对岸是目前鲅鱼圈规模最大的金泰城项目。北面：接壤目前商业氛围渐浓的日月大道，一路之隔的是湖海假日和翔峰国际花园两个住宅项目。地块交通及周边配套商 业：新商业大厦教 育：新建的一所彩霞小学医 疗：区中心医院银 行：中国银行、营口银行机关单位：市政府、市国税局、土地局。本案位于鲅鱼圈新城区的中心地段，交通方便，周边生活配套完善、发达。距月亮湖公园约1.5公里；距世纪广场约3.8公里；距沈大高速熊岳站约4.5公里；距望儿山景区约8公里；23456781辽海中盐新城MOMA峰汇华海城金泰城本案亚龙湾一号湖海假日翔峰国际花园项目周边目前主要有7个项目，以围合的形式分布,而本案位于诸多楼盘的中心，是当之无愧的新城“核中核”。周边楼盘概况均 价：5300元元/占 地：73690绿 化 率：35%建筑风格：现代风格物 管：戴德梁行户 数：2230说 明：项目涵盖高尚景观住宅、五星级酒店、商务办公购物超市、时尚会馆于一体的城市建筑综合体均 价：4800元元/占 地：50000建筑风格：现代风格户 数：900说 明：鲅鱼圈目前 最高的地标 性建筑均 价：4700元元/占 地：60000绿 化 率：35%建筑风格：现代风格户 数：780说 明：集五星级酒店、办公、公寓为 一体的综合楼 及沿街商业亚龙湾壹号高档住宅项目翔峰国际花园高层小高层住宅项目辽海中盐新城普通住宅项目MOMA峰会高档住宅项目华海城高层住宅项目金泰城低密度住宅项目均 价：6700/占 地：112000绿 化 率：38%建筑风格：现代建筑风格物 管：MOMA峰汇户 数：1901说 明：东北首个精装 科技住宅均 价：5400/占 地：186800绿 化 率：51%建筑风格：现代建筑风格物 管：世邦魏理仕户 数：2000说 明：巴洛克园林、2万平欧陆商街、贵族社区均 价：5500/占 地：1570000绿 化 率：40%建筑风格：西班牙风格物 管：世邦魏理仕户 数：931一期说 明：超大型的滨海 综合体社区未来本项目将结合“亚龙湾一号”“翔峰国际花园”等周边项目，形成鲅鱼圈新城商业圈，配套周边居民及区域人流形成新城市生活中心概念。优 势 1.位置优越：紧临市政府，紧挨图书馆、大剧院，占据新城区的中心位置，区域人文底蕴充足，政治氛围浓厚，地块升值空间较大。2.配套成熟：周边教育、医疗、商业、生活配套齐备，居住条件成熟。劣 势 1.本案位于周边楼盘的中心地段，没有明显的景观资源。2.周边项目同质化严重（130150平较多），而本项目的产品特点和形象不具备优势。3.周边楼盘数量众多、占地面积较大，竞争日趋白炽化。机 会 1、本案位于城市拓展规划的新城区，区域形象较好，发展速度较快 2、项目北侧的日月大道商业街的氛围渐浓，城市规划的新区的CBD中心 轮廓逐渐凸显威 胁 1、新城区的城区规划刚刚启动，区域人气不足，供需矛盾日益凸显。2、房地产新政的频繁出台，将会对以投资为主的本区域房产市场产生影响2.项目分析46商商业中心中心写字楼写字楼资金金投投入入大大城市等城市等级低主力店招商低主力店招商难度大度大 +3 3年养商期年养商期 +商商业体量大体量大 +新区新区人气不成熟人气不成熟难以以维持商持商业经营去化去化规律与住宅相反律与住宅相反 +2 2年培育周期年培育周期 +不能立竿不能立竿见影得到效益影得到效益 +纯写字楼市写字楼市场在在鲅鱼圈圈刚刚起步市起步市场认知低知低 +高高质客群客群较少少 项目运作目运作难点点如何解决如何解决问题，良性，良性发展健康运作展健康运作项目呢？目呢？虽然具然具备建立建立综合体的条件，但市合体的条件，但市场及投入都不符合及投入都不符合现状状47住宅借商住宅借商业之之势塑造高端形象塑造高端形象商商业靠住宅靠住宅变现回回笼资金金成成功功关关键逐步提升逐步提升 ，以快打慢，快，以快打慢，快鱼吃慢吃慢鱼住宅住宅产品品销售速度快，降低售速度快，降低项目运作目运作风险住宅住宅产品品销售售节奏快，奏快，抢占市占市场先机，突先机，突围板板块竞争争大事件活大事件活动重金打造，全面重金打造，全面锁定北方区域所有航空定北方区域所有航空杂志广告志广告48五 推推盘与推广策略与推广策略（一）（一）推推盘原原则l 5A级写字楼为项目整体核心及地标，拉升项目定位及档次，成为板块中的方向标l 商业为项目中心，提升及完善功能性，打造板块商业中心，拉动项目自身价值l 高端住宅依托双核，自成一体，成为板块中高端产品的示范典藏之作价值核心高端住宅中端住宅高端商业中心5A5A级写字楼双核一带，价值体现50 项目商目商业体作体作为领军先行入市先行入市,写字楼租写字楼租赁及商及商业中心招商中心招商预热市市场，同，同时释放放项目整体信息。目整体信息。高高举高打高高打高调入市入市迅速确立迅速确立项目高端形象，重塑板目高端形象，重塑板块中的高品中的高品质、高品位生活方式的定高品位生活方式的定义。入市住宅低开高走入市住宅低开高走:首批推出房源低价入市,短期内迅速占领市场，营造出销售火爆的现场气氛及市场口碑，为后期蓄力.领袖市袖市场:l打造新区CBD商务综合体，使项目综合商旅、购物及居住的三大价值。超越营口现有水准，引领城市高端居住文化，改变城市高端产品空间格局。成为城市中心的经典项目。l因为本案临近政治文化中心，因此本项目将会成为政府配套重要的作用，在项目中设置双语或三语国际标准幼儿园，完善综合性政府服务保障。分阶段开发,有针对性占领市场:利用项目产品类别（5A级写字楼、高端商业体、高端住宅）的纵深，为整个项目分阶段对目标客户进行拉升。（二）总体行销策略51商业与B B组团为一期去化目标 C C组团与商业为二期去化目标A A组团与商业为三期去化目标 住宅部分群楼商业为最后去化目标（三）推盘策略一期入市首推B组团,自住类产品，可以实现火爆效应及现金回流，有利于竞争，形成热销态势现金类产品占据城市及项目优质资源,最大限度树立项目标杆性及品牌性，提升项目整体价值及利润点现金、利润类产品品牌明星类产品具备差异性优势以及稀缺物业类型的高端产品，形成项目标杆价值，客户需求量高，可实现高市场价值重大策略招商、租赁先行根据商业业态组合，有选择进行招商或销售（写字楼）52l深化产品组合l优化产品方案l展示中心选址l示范区设计论证l项目现场包装l展示中心装修l示范区装修l招商设计制作l主力店招商租赁准备工作20102010年年1111月份月份1212月份月份20112011年年1 1月份月份2 2月份月份3 3月份月份4 4月份月份5 5月份月份准准备期期推广蓄推广蓄势期期6 6月份月份7 7月份月份8 8月份月份9 9月份月份1010月份月份1111月份月份1212月份月份开开盘强销期期持持续销售期售期推广蓄推广蓄势期期l销售物料设计制作l媒体推广计划执行l主力店招商租赁工作开展l营销准备l展示中心开放l蓄积客户l示范区开放l产品推介会（东北区5星际酒店）l开盘前准备lVIP会员认购l客户管理l春季房展会l蓄积客户l写字间客户签约l商场签约仪式l样板间开放l开盘前准备lVIP会员认购l客户管理l推盘策略l一期一组团l开盘选房l商业招商l客户维护l客户维护l节点营销l大事件营销l主题演唱会l二组团开盘l节点营销l品牌维护l秋季房展会l红酒品鉴会l名车秀、游艇秀l大事件营销l节点营销l高端客户旺年会l公益活动l品牌维护（四）推盘节奏形象造形象造势期期53（五）推盘手法重大策略重大策略 *招商先行招商先行*展示中心、租售中心先行展示中心、租售中心先行*示范区、示范区、样板板间先行先行我我们是全是全链条条体体验式式营销客客户体体验 +感受感受 =感感动（直至成交！）（直至成交！）l租售中心租售中心现场 体体验 +感受感受l销售售团队服服务 体体验 +感受感受l营销事件活事件活动 体体验 +感受感受l整体整体链条包装条包装 体体验 +感受感受l景景观示范区示范区 体体验 +感受感受l生活生活样板板间 体体验 +感受感受l客客户管理管理维护 体体验 +感受感受感感动成交！成交！54第一第一阶段段招商租招商租赁：（：（20102010年年1212月月20112011年年3 3月）月）目目标：精品主力店招商、酒店招商、国：精品主力店招商、酒店招商、国际品牌招商品牌招商第二第二阶段段销售：（售：（20112011年年3 3月月44月）月）目目标：一期：一期B B区，中粮、吉粮、区，中粮、吉粮、华能能电场、鞍、鞍钢团购；写字楼写字楼销售售活活动：主力店框架：主力店框架协议签约仪式、写字楼重点客式、写字楼重点客户签约仪式式 租售中心开放租售中心开放55第三第三阶段段销售：（售：（20112011年年5 5月月66月）月）目目标：意向客：意向客户登登记，收取，收取认购金，筹金，筹备开开盘活活动：异地路演，泛：异地路演，泛营口地区（大石口地区（大石桥、盖州、海城），沈阳（卓、盖州、海城），沈阳（卓展中心），鞍山，展中心），鞍山，抚顺，长春，哈春，哈尔滨等内等内陆城市；城市；产品品说明会、示范区、明会、示范区、样板板间开放开放第四第四阶段段销售：（售：（20112011年年6 6月月77月）月）目目标：开：开盘（完成首推住宅区域中（完成首推住宅区域中70%70%）活活动：开：开盘策略：开放策略：开放A A区部分高价房源，以价格策略区部分高价房源，以价格策略挤压B B区房源去化区房源去化56第五第五阶段段销售：（售：（20112011年年8 8月月99月）月）目目标：去化剩余房源，客：去化剩余房源，客户维护准准备二期推出二期推出C C区区 写字楼写字楼销售售活活动：房展会、：房展会、红酒品酒品鉴会、游艇展示会、建立俱会、游艇展示会、建立俱乐部、部、联盟商家盟商家第六第六阶段段销售：（售：（20112011年年1010月月1212月）月）目目标：C C区开区开盘去化去化30%30%，写字楼，写字楼销售售活活动：客：客户联谊会、年会、年终答答谢活活动57实战策略策略l降低置降低置业门槛，降低首付，降低首付l价格适中，低开高走，符合市价格适中，低开高走，符合市场情况及条件情况及条件l大型企大型企业路演，直路演，直销方式，方式，扩大市大市场及促及促进销售售l写字楼客写字楼客户消化住宅消化住宅58预热期前期炒作形象导入形象造势期卖点推广深入宣传促进销售升温期推广蓄势期引爆期开盘强销期实现销售品质提升认知度提高品牌建立持销期持续销售期（四）推广策略59类 别内 容形象造势期 2010.112011.3销售类别 项目市场预热阶段推广目的树立开发商企业形象传递项目基本形象，引发市场关注形成受众对项目的基本认识广告诉求开发商企业品牌的树立，项目区位及基本情况，项目启动信息广告主题感性主题城市生活新高度 中储粮城市综合体理性主题鲅鱼圈商业新地标推广方式及媒体选择 平面形象：标志、项目VI宣传系统 户外媒体：围档、道旗、报纸、网络等活动营销 项目奠基开工典礼、节点性项目宣传（元旦、新春佳节）（五）推广周期及整合传播60类 别内内 容容推广蓄势期 2011.42011.6销售类别 项目市场蓄客阶段推广目的项目卖点的深化宣传，积累意向客户，为开盘蓄势重点商户进行招商，鼓励品牌经营进驻于主流推广媒体上进行强势宣传,充分造势,全城推广,力求赢得广泛的市场、认可完成一定数量的客户积累、消化大量客户资源，挖掘潜在客户建立项目的市场领导者形象和市场先导者地位广告诉求商业综合体优势理念的传递样板房、景观区全面开放广告主题感性主题新城市生活广场理性主题新城市综合建筑群落推广方式 及媒体选择 平面宣传：楼书、折页、户型单页、海报、展板等 电子宣传：项目宣传片、电子楼书、售楼宝等 平面媒体：报纸、杂志 网络媒体：搜房网、项目网站、短信平台 户外媒体：单立柱、灯箱、车体 电台媒体：电视台、广播电台活动营销 体验式营销：房展会、样板区开放、景观示范区开放、商业招商及签约仪式等61类别内内 容容开盘强销期2011.72011.9销售类别项目一期公开发售推广目的开盘前蓄客期冲刺阶段，打造开盘的火爆场面主流推广媒体上进行强势宣传，引发社会热点关注和社会共鸣形成销售期内的高潮销售有效利用广告效应和客户资源进行签约积极消化一期开盘房源广告诉求产品卖点、区位优势、品质诉求、商业及生活配套、投资前景等广告主题感性主题邂逅经典 礼遇从容理性主题时尚立体生活街推广方式 及媒体选择售楼中心现场包装户外媒体：单立柱、灯箱、道旗平面媒体：报纸、杂志网络媒体：搜房网、项目网站、短信平台户外媒体：单立柱、灯箱、车体电台媒体：电视台、广播电台活动营销事件营销：产品推介会、VIP会员认购、开盘庆典活动等62类别内容内容持续销售期2011.10二期开盘销售类别项目持续销售阶段推广目的项目进程的信息传递，配合商业招商、物业进驻等提升项目服务品质，大力度去化一期推盘房源宣传品质的居住氛围，营造圈层榜样展示区域商业及商务发展趋势，吸引投资客群关注有效利用老业主带动新业主成交广告诉求产品价值的挖掘与提升、品质生活主题诉求、增加成交客户荣耀感、吸引意向客户投资前景、商业价值日见成熟广告主题商业主题开放式商街、黄金旺铺住宅主题华彩一方 领秀生活媒体选择少量报纸、业主论坛等网络大量运用户外媒体路演巡展活动营销老业主带新业主活动、业主联谊活动、节点性活动等63卖场设置建置建议及及样板板间设置建置建议产品品设计（Manufacture Design）样板环境设计，通过建筑、工程、区域环境来营造样板环境；空空间设计（Airspace Design）融入客户切身体验的空间设计形象形象设计（Figure Design）利用广告进行的形象设计卖场（MAF）D策略策略64产品品设计MD空空间设计AD形象形象设计FD样板建筑样板工程样板环境售楼处建筑模型售楼书房展会现场活动主题广告宣传服务外观形象结构塑造技术应用开工期楼盘包装预售期楼盘包装收房期楼盘包装工地形象管理名称符号叙述概念媒体广告口碑宣传服务人员服务体系651、建、建议阶段性主段性主题与与风格相一致，并根据本案推广格相一致，并根据本案推广阶段性主段性主题进行楼行楼盘包装的包装的调整与撤整与撤换2、楼、楼盘包装包装细分分细分分项目目概念概念包含内容包含内容地盘包装楼盘范围内一切广告宣传及销售设施和用具广告条幅、板、旗、牌、售楼处、样板间、人工景观销售包装“软件”的包装置业顾问的管理、谈吐语言、着装、气氛营造、活动、表演施工建设包装施工现场的整体管理涉及到发展商的实力、销售进度、施工质量等问题、须做好统筹计划安排管理组织包装对工程进度，销售进度总体的筹划和把握何时动工、进度、封顶、何时全面竣工、何时入住1、卖场MD策略策略66区域区域功能功能建建议面面积1、入口区来访客户便于寻找路过客户形象展示展示企业品牌形象具有较好的昭示性，且能够满足举办小型户外活动的场所；便于日常客户停车的泊位，20组以上；2、前台区企业、项目品牌、slogan前台来访来电接待设置集团电话避免占线；48个营销人员工位；303、接待区客户来访问讯区域设置于前台区前侧，意向客户可进一步深入，可避免无疑向客户打扰有效客户；404、沙盘区区域沙盘及项目沙盘建议区域沙盘可悬挂于墙面，项目沙盘（售楼处及展会各1个）能够体现景观细节；1005、演示区项目多媒体演示投影播放设备及音响设备，建议与背景音乐系统兼容；1006、洽谈区意向客户洽谈及休息区圆桌10组、沙发6组，2007、展示区样板间及材料展示区部分材料展示可与样板间相结合；508、签约区客户签约室签约室24组，可兼用会议室，有较好的隔音设置；2009、办公区办公室及会议室设置业务人员休息及联系客户区域，资料储存；财务室；经理室；银行及合约审核办公室；10010、活动区客户休息娱乐区饮品及休闲服务，儿童活动看护区；洗手间；50注：注：1、设计指指标按按1000平米估算，装修及装平米估算，装修及装饰（含（含设备）按）按3500元元/计算，算，约400万人民万人民币；2、所需面、所需面积为至少至少满足的需求面足的需求面积；售楼售楼处设计建建议67样板板间设置建置建议装修装修设计突出与交屋标准的一致性（尽可能考虑朝向、景观的因素），营造真实的居家环境；家居家居设置置突出概念性体现生活细节，充分利用每一寸空间，从客户生活习惯出发；样板房板房设置原置原则主主题风格格装修主装修主题：欧式：欧式现代奢代奢华西班牙西班牙时尚主尚主义（装修及配（装修及配饰标准准约3000-5000元元/）家居家居设置：置：艺术化化理想大于实用的家具配置;品牌化品牌化高档品牌家居家电;潮流化潮流化时尚生活细节元素的应用；智能化智能化健康科技设施应用；简约化化家居布置体现大的空间感；功能化功能化从居住角度出发（指示牌、材料说明等），关注女主人，儿童房的功能细节设计，达到取悦客户的目的；68销售道具售道具销售道具售道具应从符合从符合项目主目主题形象的角度，形象的角度，进行行VI整体整体设计并融入并融入销售售环节的重要的重要组成部分，在成部分，在营销服服务体系建立的体系建立的过程中，同程中，同样能能够十分有效地提升十分有效地提升项目在客目在客户心目中的影响力；心目中的影响力；主要销售道具能够充分体现区域环境的交通位置图；楼盘鸟瞰图、透视图；建筑模型（楼盘模型1：160，户型模型1：20）标准墨线的户型图及内部家居配置图；室内外灯箱的设计与制作；LOGO的创意设计与运用：手提袋、名片、纸杯等；销售道具建售道具建议69售楼售楼处是整个是整个营销环节中空中空间上的核心点，任何上的核心点，任何营销空空间都将都将围绕售楼售楼处这一一环节进行拓展，因此，行拓展，因此，绝大多数开大多数开发商都十分重商都十分重视售楼售楼处的建的建设；必须有效的体现项目整体的建筑风格、建筑特点，与本案充满现代感的商务综合体地标性有很强的融合性，能够体现出本案的内在气质；尽可能多的提供楼盘信息；创造舒适的购房环境；应是展示开发公司实力、品牌的载体；融入客融入客户切身体切身体验的空的空间设计售楼售楼处房展会房展会平面推广平面推广推介活推介活动沙沙盘模型模型施工施工现场样板板间营销组织客客户服服务2、空、空间AD策略策略70在整体在整体卖场设计体系中，体系中，产品品设计（MD）样板空板空间的打造是通的打造是通过有形的感官刺激有形的感官刺激对客客户形成体形成体验效效应，而形象而形象设计（FD）则是通是通过无形的心灵震撼来达到客无形的心灵震撼来达到客户与与项目之目之间的共的共鸣；主主题：国际生活广场（案名）、LOGO、阶段性推广主题；广告宣广告宣传：媒体广告及项目口碑宣传；服服务：提升营销过程中的客户服务水平可以带来产品市场竞争差异化的实现；借助广告借助广告进行形象行形象设计项目形象目形象设计广告宣广告宣传主主题服服务名称符号诉求概念媒体广告服务人员服务体系口碑3、形象、形象FD策略策略71结论预祝中祝中储粮粮项目目圆满成功！成功！本案因所处的地脉位置及城市发展的未来趋势，成就本案必须成为城市商业综合体。而开发主体“中储粮”虽然是国内知名企业，但在房地产行业并无口碑。所以我们首个项目的思路更应该将项目打造成鲅鱼圈最具魅力，最佳明星楼盘，最具国际人居奖的标志性项目。建立为新区打造知名的项目，快速销售为短期目标，为进军房地产打下坚实的形象基础，从而赢得更大的社会效益及经济效益。72