娃哈哈广告策划方案案.pdf

2012 娃哈哈儿童产品爽歪歪广告策划案 班级：班级：1010 级体育市场开发班级体育市场开发班 姓名：赵帅姓名：赵帅 学号：学号：601084016601084016目录目录前 言.3一、市场分析.4-51、市场环境分析.3、产品分析.二、广告战略.6-71、产品策略.2、市场策略.3、媒体策略.7-9三、广告计划.1、广告目标.2、媒介广告要求.3、广告发布计划.9-10四、广告设计.1、电视广告设计.2、平面广告设计.附录.11-13前言前言杭州娃哈哈集团有限公司成立于 1987 年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3 个人、14 万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。目前在全国29 省市建有 58 个基地 150 余家分公司，拥有总资产 300 亿元，员工 30000 人。24 年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360 余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类 100 多个品种的产品。24 年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。爽歪歪含有钾、钙、钠、镁、磷、铁、锌等多种矿物质，采用国际领先的微胶囊包埋技术，强化了儿童生长发育所需的维生素 A、D 和维生素 B3、B6、B12，还特别添加了牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，口感更滑爽、营养更易吸收，给孩子们更多保护、更多健康！本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、广告设计和附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。一、市场分析一，市场环境分析（一）营销环境分析1.宏观环境分析（1）总体经济形成 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有 60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展。（2）总体消费态势近 10 年来，中国乳品消费量以年均 14.6%的速度增长，目前人均已达 25 公斤。但是这个消费水平与世界水平的差距还很大。这也预示着中国乳品市场空间仍很大。业界预计，未来 5 至 10 年内中国乳品行业收入将保持 20%左右的增长速度，但竞争也会愈加激烈。娃哈哈爽歪歪产品自上市以来，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速进入液态乳产品市场，并在液态乳领域被称为“特色产品”。经过近几年的潜心经营，爽歪歪已经成功地确立了自己的产品和品牌区隔。根据自己独特的品牌理念并在市场上建立了自己独特的品牌形象。2、SWOT 分析法S S（优势）：（优势）：1)健全发达的营销网络，销售能力强。2)拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强3)产品种类较多，覆盖面广。4)品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。5)融资能力强，企业信誉度高6)公关能力极强，且拥有良好的政府关系。宗庆后的强势领导能力W W（劣势）：（劣势）：产品线过长，分散了企业资源产品线过长，分散了企业资源1)传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展2)多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展3)作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为因素成为了企业规范化管理的最大瓶颈4）产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生O O（机会）：（机会）：1)我国是个人口大国，内需市场广大2)我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。3)近年来，我国饮料行业均已两位数的高速度增长4)钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本。5)金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇国家为刺激经济，推出 4 万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策T T（威胁）：（威胁）：1)可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大2)以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。二、产品分析1、产品性能分析爽歪歪具有丰富的营养和良好的口感。爽歪歪中牛奶含量超过 30%，也就是一瓶 200 毫升的爽歪歪中主要含有大于 70 毫升的牛奶，还含有约 25 毫升的果汁以及 25 克的糖，其中果汁含有大量的水果纤维及丰富的维生素，在此基础上还强化了牛磺酸、维生素 E、维生素 B3 以及锌等多种营养成分。2、消费者对产品材质的认识在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品+含维生素最丰富的果汁饮品=最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地。3、产品价格分析价格在同类产品中居于中等偏上的水平，容易被消费者接受。目标群体:小学生，中学生，儿童，以及喜欢喝牛奶的人群。主要人群中小学生，儿童。分析：爽歪歪作为一种口味独特的饮品深受青少年消费者的喜爱，儿童和青少年人是乳酸饮品产品的主要消费群体。同时女性消费者的人数远远超出男性消费者，购买者中也以女性居多。因此，本广告的主要目的是扩大爽歪歪在青少年人群中的影响。品牌形象/个性:年轻的,健康的,时尚的,有个性的广告语：营养又时尚，我选爽歪歪。二、广告战略1本次广告活动的主要目标为提高娃哈哈爽歪歪的市场占有率。2.本次广告活动以武汉为目标市场。3.本次广告活动以武汉消费者为诉求对象、以儿童，青少年为诉求重点。4.本次活动采取线上兼线下的媒介策略。一、产品策略对娃哈哈爽歪歪的定位,在两个前提下进行:一是产品保持现有的口感质量；二是产品保持现有的价位。此产品定位的任务就是为这种优质优价的饮料找到与目标消费者需求相吻合的恰当的定位。1、产品核心利益分析：最营养的饮料 在消费者的认知中，牛奶是营养价值很高的动物蛋白营养饮品，果汁是含有维生素最丰富的营养饮品。“最营养的蛋白饮品含维生素最丰富的果汁饮品最营养的饮料”，这一心智认同很快在消费者心中落地，所以爽歪歪才会打出 15 种营养素一步到位的口号祖，同时产品的顾客也定位于希望喝到“最营养的饮料”的消费。2、产品组合策略 强调自身“牛奶水果营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性以及“快速补充营养素”的功能，娃哈哈通过加深营养快 2/5 网络营销线的产品组合的深度来加强对目标市场的吸引，娃哈哈集团陆续推出各种主打类型有：爽歪歪、爽歪歪升级版果汁酸奶，18 种营养素、爽歪歪幸福牵线果汁酸奶，益生菌发酵。3、品牌策略 爽歪歪的品牌命名，能顺利启动消费者心目中战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。因此，主打“最营养的饮料”的爽歪歪很容易在消费者的心智中找到购买理由。消费者没有看过广告的情况下，只要看到这个命名，就能很快理解爽歪歪是“快速补充营养素的营养饮料”的定位。娃哈哈将“爽歪歪”视为一个独立品牌来运作，针对其独特的产品定位将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个产品系列而已。这样就有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供机会，有助于树立产品形象。爽歪歪定位于年轻时尚的最营养饮料提供专家，并通过电视、网络等媒体，运用高品味的广告进行宣传。二、市场策略有以下两种目标市场策略可以选择：一是完全市场覆盖的策略；二是选择特定的细分市场进行营销的策略。企业市场营销的实践已经证明,完全市场覆盖的策略对于爽歪歪这种并非适合所有消费者的产品并不是一种理想的市场营销策略,而根据产品的特性和我们对于按照不同的标准划分的各个细分市场的评估可以看出,选择最有可能选择本产品的消费者群体进行营销将有可能吸引更多的目标消费者,使产品获得稳定的消费群体。所以我们建议企业以我们上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。三、媒体策略1.广告媒介 本次广告活动是针对爽歪歪开展的，而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。(1)以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。(2)以报纸杂志广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。(3)以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。2.媒介选择的标准 (1)选择武汉地区对消费者生活最有影响力的媒介。(2)选择武汉地区消费者接触最多的媒介。(3)选择最家庭化的媒介。3.所选媒介 (1)武汉电视台：是武汉地方电视台，也是武汉地区收视率最高的电视台之一，一般家庭都收看这一台的节目。(2)武汉晚报：是武汉唯一一家都市报,也是以家庭为主的报纸,其广告费用较高,但是广告覆盖面广,能对电视广告做有效的补充诉求。(3)校内网、腾讯网、新浪网：都是深受大学生及白领喜欢的网站。(4)广告发布时机：各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。(5)广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略，即在各媒介上持续发布广告，以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。三、广告计划1.本次广告活动的实施计划。2.本次广告活动的媒介排期。3.本次广告活动的广告费用预算。4.广告计划实施日程表。(一)广告目标 1.经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在武汉市消费者心目中，初步建立起娃哈哈爽歪歪的知名度与美誉度。2.产品的市场占有率提高到 50%以上。3.产品的知名度达到 89%。4.消费者以娃哈哈爽歪歪为第一品牌率达到 20%以上。5.消费者以娃哈哈爽歪歪为第二品牌率达到 40%以上。（二）媒介广告要求1、各媒介的广告规格（1）电视广告：30 秒。因为产品本身也有些知名度了，所以需要 30 秒广告来传达更加丰富的信息,进行更有说服力的诉求。（2）报纸广告：以单通栏为主。（3）招贴广告：四开。2.各媒介的广告制作要求 (1)电视广告：在本策划通过后开始拍摄，以供媒介人员预定电视,广告时段和时间。(2)报纸广告：在本策划通过后开始设计，以供预定报纸广告时间。（三）广告发布计划 1.市场推广方案表第一阶段：市场预热期。12 年 6 月-12 年 9 月，主要是吸引对爽歪歪的注意初步树立产品形象，引导消费者了解爽歪歪。第二阶段：市场升温期。12 年 9-11 月，主要是依靠十一的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。第三阶段：市场炽热期。12 年 11 月-13 年 2 月，主要针对春节期间，各公司即将休假，加强白领的宣传，以各种软性活动，第四阶段：市场降温期。13 年 3-5 月主要开展全方位的市场推广活动，让消费者产生购买爽歪歪的欲望及行动。2.广告发布的媒介 武汉有线电视台 武汉晚报 3.广告媒介发布排期表 第一月（1）.有线电视台每天播出一次。（2）.武汉晚报每周刊出两次,在周一和周五刊出。(因为周六和周日家庭生活比较丰富)（3）.可视媒体主要在巴士在线广告、食堂电视广告，因为这个直接针对潜在消费者，廉价高效。学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣。第二月 （1）.电视广告每周播出 4 次,在周四、五、六、日播出。（2）.武汉晚报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月 （1）.电视广告每周播出 2 次(周二、周日)。（2）.武汉晚报隔周刊出,每周 2 次(周三、周五)。（3）.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,视情况制定计划。四、广告设计（一）电视广告设计镜头一：早餐桌上，一个小女孩面对着餐桌上的牛奶叹气：“牛奶，不够喜欢”。镜头二：女孩转过头看着旁边的果汁摇头：“果汁，不够健康”。镜头三：女孩摇头之际，对面走来一个小男孩。镜头四：男孩对着女孩说：“我给你买了爽歪歪，果汁+牛奶，健康又时尚”。镜头五：女孩和男孩手牵着手边走边笑，对着朝阳举起爽歪歪，幸福的微笑。（二）平面广告设计主要通过以下海报形式表现：。附：爽歪歪市场调查问卷尊敬的消费者：您好！我们正在做一份爽歪歪的广告策划调查活动，为了更好的认识和了解消费者对爽歪歪的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选项上打“”，非常感谢您的支持与配合！1.您的性别：A.男 B.女2、你看过或听过任何爽歪歪广告吗？有 无 3、是什么媒体上看到或听到爽歪歪广告？电视 广播 报纸 其它4、大约什么时间看到，大约几次？电视：晚间 7:30-8:30 晚 9:00-11:00 日间 3.以下几种饮料，您更偏爱哪种饮料？A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.茶饮料 D.爽歪歪 E.牛奶提示：选择爽歪歪的，请跳到第五题4.您不选择爽歪歪的最主要的原因是？A.对咖啡没有具体的了解 B.不喜欢它的味道C.觉得它不如其他饮品健康 D.价格偏高E.其它 5.对于爽歪歪，它给您留下最深刻的印象是*A.爽歪歪的瓶口设计B.爽歪歪的广告语C.没印象D.其它 6.您会因为什么选择爽歪歪？A.味道好 B.价格合理 C.健康 D.喜欢这个品牌 E.方便 F.其它 7.您对爽歪歪的哪些品牌宣传活动最有印象？最多选择 3 项A.促销活动 B.影视、平面广告 C.网络活动D.公益活动 E.品牌代言人 F.没有印象G.其它 8.爽歪歪在您心目中的形象是？A.健康 B.有亲和力 C.活力D.浪漫温馨 E.个性 F.时尚G.没印象 H.其它 9.您接触比较多的媒介是？最多选择 3 项A.网络 B.卖场 C.电视D.户外 E.杂志 F.广播G.报纸 H.其它 10.您是通过哪些途径了解到爽歪歪的?最多选择 3 项A.电视 B.朋友推荐 C.网络D.卖场 E.户外 F.杂志G.报纸 H.其它 11.您通常会在以下哪些地点饮用爽歪歪？最多选择 3 项A.咖啡馆 B.快餐店 C.办公室D.等待排队 E.飞机上 F.在家里（听音乐或是看电影等）G.无所谓 H.其它 感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查，您的支持将为我们提供最宝贵的资料和信息，谢谢!