西安曲江项目营销策划方案.ppt

真曲江 唯一生活体 目标冲刺方案曲江汉华城曲江汉华城PART 1:竟品分析及目标分析PART 2:推售及价格策略PART 3:推广策略PART 4：销售激励及服务提升策略 竟品分析及目标分析1中海城剩余在售房源77平，107平精装房，销售价格8000元平；开盘时间开盘时间2015.03.27晚上晚上19:00开盘地点开盘地点西安国际会议中心（曲江宾馆）西安国际会议中心（曲江宾馆）推售套数推售套数中海城：中海城：8#、9#各一条腿、各一条腿、10#剩余房源，剩余房源，凯旋门：凯旋门：5#、6#各一个单元，共计各一个单元，共计304套，共计套，共计27906推售户型推售户型8#楼楼107两房两房,33套，占套，占10.8%；9#楼楼77小三房，小三房，33套，占套，占10.8%；10#楼楼77两房，两房，18套，占套，占5.92%；5#、6#82两房，两房，128套，占套，占42.1%；5#、6#104三房，三房，64套，占套，占20.1%；5#、6#110三房，三房，64套，占套，占20.1%；实际面积推货量推售占比成交均价去化去化率7751套16.8%7305元/90套58%82128套42.1%7150元/10733套10.8%7500元/66套42%10464套20.1%7774元/11064套20.1%7454元/合计224套 100%156套 100%中海城凯旋门u中海城精装准现房清盘，剩余房源77平、107平，均价8000元/平，一房一价，所有房源交2万抵9万优惠。项目外立面已做好，预计2015年10月底前交房；u2015年3月集中开盘中海城 8#、9#各一条腿、10#剩余房源开盘去化42%，剩余货量清盘处理；2015年3月集中开盘凯旋门5#、6#各一个单元82两房、104三房、110三房，去化52%，u凯旋门1#7#售罄，2#剩余1/3，目前高层主推3#主推1单元高层，剩余2/3;u凯旋门小高层全部打开在售，主推16#17#18#，去化速度较慢;中海城中海城凯旋门凯旋门3.27渠道推售3.27中海城（8#、9#及10#剩余房源(77、107)凯旋门（5#、6#各一单元82、104、110）清盘处理，交2万抵9万集中去化156套。4-5月平销期（中海城精装准现房清盘，房源面积77平、138平，均价7800元/平，交1万抵6万优惠，预计2015年10月底前交房。），预计6月持续平销5月6月4月线上：二手房、老带新；线下：网络、户外金地翔悦天下剩余主力76及135房源，主力去化98平月去化量13套，成交价6700元，76月均去化15套，成交价格6400元；金地翔悦天下来电来访户型去化64 76 95 96 98115135合计1月26563507121198382月1482570600861213月170265114751365514月1822782258618198865月1762243211051718680合计941 16596732618675828276时间推售楼栋1-5月一期 8#、9#、10#、11#，二期2#、3#、4#5-12月一期剩余房源，二期1#、6#、2#二单元、5#一二单元剩余货量盘点楼栋汇总统计表（住宅）楼栋总房源剩余库存总套数总面积总金额（万）总套数总面积销售金额（万）预计可售剩余套比剩余金额比11号楼5644646534319148614182712025029118801792%1%10号楼27131048248422565719340711383516710202826%8%9号楼13515637134028538192492190480701970987114%2%8号楼13515637132145156162001154343781529251412%2%7号楼13615652127899341566612528648834777490941%6%5号楼332337212455459223083136922639030822376999393%28%4号楼1361290693822671676114436657863995709949%5%3号楼26625266189455359555316381394893523807221%4%2号楼17616880127210932152143871078362829819290386%12%1号楼2001916313797360020019163137973600137973600100%17%6号楼1081565211425799410815652114257994114257994100%14%合计24592480291893953564106611427283877417181114916243%100%u1#、5#一二单元、6#1单元未售，剩余的楼栋在售；u其中剩余户型集中在，F户型76360套，A1户型115户型338套，135178套，楼王145剩余108套；u76、115户型分布在二期1#-6#，135的四房产品大货值，楼王位置，价位高，成为去化难点；11#10#9#8#7#5#6#4#3#2#1#时间推售楼栋1-5月一期9#-15#,二期1#-5#、7#6-11月一期剩余房源，二期1-7#凭借现房，线上宣传公积金政策和首付分期政策，小面积公寓户型去化较快，公寓成交均价在7000元平，高层成交价格在7600元平；来电 来访户型去化51 60 88 96122134148171198合计1月28198122125420192月19117102011230103月28154306338511304月4117241106512864565月3816321854964241合计 1548041142815153525167156紫薇曲江意境楼栋梯户比楼层剩余户型产品货值合计均价备注1#6T192948516166863387000公寓551549435383#2T3311261485075003474#2T431961361566875002511327#2T4318813315699780035343011#2T331198122171174777800现房181421615#2T324122176357800现房035u目前在售一期剩余的尾货现房，7800-8500元/，大面积的三房、四房产品；u二期6#，2T2,220大平层，未售，其他楼栋都在平销，1#公寓剩余338套，去化速度较慢；u7#7800均价，133和156大货值产品去化较慢；时间推售楼栋1-5月15、16#、3#、5#、6#6-12月1#、2#、8#、9#、17#、18#中铁建在售面积在127-165平之间大面积户型，主力去化为小面积127平，成交价格在8400元平，月均去化套数在5套；来电 来访户型去化98118105117127138159164合计1月7320201009002122月611280011321193月7314010104041114月89178223212575385月861641020835221合计 207 47011211625432中铁建国际城楼栋15#（33F、2T3）16#（33F、2T4）3#（9F、1T2）5#（9F、1T2）6#（18F、2T2）单元2单元1单元1单元2单元1单元3单元2单元1单元2单元1单元户型138 102 138 138 102 138 137106 106 130 163158158163146113101101113146171162162171房间3房 2房 3房 3房 2房 3房 3房 2房 2房 3房 3房 3房 3房 3房 3房 2房 2房 2房 2房 3房 3房 3房 3房 3房 单价68006800630063006300630063006300630063008600 8500 8400 8400 8500 8500 8400 8400 8400 8500 7000 7000 7000 7000套数20141619161821222423654654655411131415u目前主力去化高层15#、16#，均价6500元/，剩余193套，由于2016年8月底交房，客户有抗性；u洋房3#、5#，均价8300-8500元/，剩余50套，现房实景销售，由于正对三兆公墓，价位高，去化慢；u小高层6#，均价7000元/，剩余53套，现房价位偏高，且是大面积的货值产品，去化速度慢；u其余楼栋（4#、5#、6#、7#、11#、12#、16#）剩余房源不多，现房尾货特价房处理；u1#、2#、8#、9#、17#、18#下半年为重点去化产品；住宅目标2015年3-10月住宅销售目标5.5亿元住宅基本清盘；住宅剩余房源总计602套，总计4.8亿，125平剩余套数占比51%，洋房140-160平剩余套数占比10，全年主力以125平以上产品为主；货量盘点楼栋物业类型单元 层数梯户房号 面积（平）总套数已售套数已售面积剩余套数剩余面积销售单价剩余金额（万）3洋房191T3011419114181128800090202126.344505.2000003156.9881156.9871098.8680008794小高层1112T301128.021100111408.226800958 0294.1610194.169847.447200610 0380.33109722.97180.33700056 高层2202T301109.4120141531.746656.467600499 0296.4419151446.64385.767600293 03134.97177944.79101349.76500877高层3202T401129.12184516.48141807.68680012290274.19195370.95141038.6667006960374.19196445.1413964.47670064604129.121791162.0881032.9670007235洋房1111T3011401100111540830012780213050056508300540031601100111760830014616高层1342T40112234003441487000290402753400342550660016830375343224002150660099041223400344148680028212342T401122342328061113426800913027534322400215066009903753464502821006600138604122341122334026700028187高层1272T40112527112526325073002373028627181548977475005810386272319784344750025804125271125263250730023738洋房172T301140700798080007840214070079808000784031607007112080008969高层342T401125340034425070002975028634003429247200210503863400342924720021050412534003442507200306010高层1302T40112529162000131625695011290286292723222172725012503862927232221727200124041252900293625660023932272T401125262126255625660041302862626223600000386262622360000041252622275045006852343多层361T3019350054656000279028550054256500276038150054056500263总计98037860248007户型已售套数（套）已售面积（平）已售金额（万元）剩余套数（套）剩余套数占比剩余面积（平）剩余金额（万元）楼栋高层75两房816066.0939699315%6953.1346094，685三房1471264292618514%731052987，9125 四房9812231.56852630551%37879.64264644，6，7，9，1080三房9722.9756710%80.3356481两房00051%46527910三单元85两房00051%42527610三单元93三房00051%40526310三单元95三房161540.761104132%1233.29034128 四房000112%1408.229584109 三房141531.74110661%656.464994135 四房7944.79700102%1349.78774洋房140 四房1141117264%364829653，5，8洋房（复式）130 四房4505.244051%6505405洋房160 四房1156.98132254%3978.8632363，5，8洋房140 四房00071%9807843，5，8总计3782.4亿60248007项目剩余房源总计602套，剩余未售房源总货值4.8亿，其中125平305套，占比51%，75平93套，占比15%，85平85套，占比14%；125平剩余房源套数占比51%；洋房剩余房源套数占比10%；洋房3，高层4，6，7，10均已有房源销控去化，房源产品销售较花，高层，洋房75-160平产品均有一定程度销售去化；开花图106743125 86 86 125 125 86 86 125125 75 75 125 125 75 75 125125 85 85 125128 95 81 110 97 135 125 75 75 125143 127 156101单元2015年1月23日102单元2015年3月27日62单元2014年10月62单元02户75平及1单元03户2015年3月27日72单元2014年10月42014年10月32014年10月目标理解1l3-10月住宅销售目标：5.5亿 3月已完成销售金额1.34亿，4-10月业绩销售目标4.16亿住宅剩余活量盘点：4.8亿思考1:4.16亿，意味着什么？住宅全年需清盘目标理解23月销售情况统计：面积推售套数销售套数 销售套数占比销售套数销售金额销售均价销售金额占比756662 29%4,487.82 288350006425.1732%858687 41%7,429.81 515400476936.9335%1258665 30%8,028.66 540387426730.7333%总计214 19,946.29 1344137893月销售分析：85平销售套数占比41%，销售金额占比35%；75平及85平推售完成接近98%；月度蓄客开盘销售金额1.34亿元；若全额去化，仅占比销售业绩延续3月销售余热，125平搭配85平及75平产品销售，思考2:75-100平总金额约1.27 亿，意味着什么？26.5%26.5%；可实现可实现75-12575-125平稳去平稳去化；化；核心问题：在75-100平小面积产品售罄完销，125平及以上大面积无小面积产品支撑情况下，如何实现4.16亿销售目标？核心策略step3step2step1阶段策略三时间：7月-10月通过洋房拔升项目整体价值，以差异化卖点形成市场竞争，确保大面积从产品走量阶段策略一时间：4月-5月通过75-125平高层房源产品合理搭售及价格杠杆实现75及85平清盘，125平平稳走量，奠定客户基础，建立市场影响力阶段策略二时间：5月-6月价值重塑，提升项目形象，为销售125平以上大面积房源做好基础准备推售及价格策略23月回顾面积推售套数销售套数 销售套数占比销售套数销售金额销售均价销售金额占比756662 29%4,487.82 288350006425.1732%858687 41%7,429.81 515400476936.9335%1258665 30%8,028.66 540387426730.7333%总计214 19,946.29 134413789进线以报广为主，占比64%，其次户外围挡及搜房网；来访以自然上访为主，占比24%，其次玛雅占比16%；认筹以二手房为主，占比49%，其次自然上访占比25%；3月7日3月21日3月14日推售推广渠道活动62单元01户及02户75平（赠送后面积85）122平（赠送后面积140平）；102单元86（赠送后面积102平）平125平（赠送后面积140平）价格口径：75平46万一口价 86平55-61万 125平83-88万网络（搜房，800j，腾讯）户外（曲江南三环）电梯看板（曲江，城南电视塔，长安路，西影路）华商报报广整版广播周六日短信息围挡：南湖畔，金地广场旁46万买86平两房，55万抢102平三房 3月21日盛大开盘至高性价比，挑战全城 网络（搜房，800j，腾讯）户外（曲江南三环）华商报报广整版广播周3-周日短信息围挡：巡展：曲江西影路城南社区，城南CALL客：10人二手房：玛雅，德赛，合富，新环境，21世纪，海汇，太和居搜房线下：cAll客房联宝：竞品截客同行转介：湖城大境，紫汀苑，翔悦天下，雅居乐，华著中城看房团：搜房网。腾讯网；女王节（玻璃工艺）；拉斯维加斯返场抽房款券活动21日开盘活动认筹客户送影票开盘时间3月21日开盘数据：来访客户223组；成功认购172组客户；3月开盘销售172套，1，1亿，全月销售214套，月度销售金额总计1.34亿元；4月集中6，9，1075-125平未推售房源交3000减30000元认筹蓄客，借86平明星三房及75平稀缺两房超高性价比带动125平销售，完成8000万；4月推售行动一：（75，85，125平交3000抵30000元集中蓄客开盘）通过3月年度首开销售结果及客户分析，86平3房开盘即售罄，75平46万一口价，取得1.1亿理想业绩，86平3房成为项目明星产品户型；策略：4月延续3月1.1亿开盘热销，进行75-125平加推房源交3000减30000元认筹蓄客，借势85平3房（赠送面积17平）明星户型召集客户，4月18日（周六）集中开盘，开盘后剩余房源平销，补充3剩余洋房销售；在3月开盘销售价格基础上，新加推75-125平新品房源价格统一上调150-200元平，促进“老带新”成交；楼栋销售面积推售套数 推售金额（万）销售价格销售套数销售面积销售金额（万）6756230694840300019209863421056134292421059，10125635513865062504300总计159106871258325蓄客房源：101单元04户125平四室29套；901户125平四室及02户85平三室各34套；61单元02户75平及2单元03户75平两室总计62套；报价口径：101单元04户125平成交价格83-87万套，901户85-90万套；85平成交价格59-64万套；75平成交价格47-49万套；面积认筹量推售套数7537348574341255863楼栋675平985平125平1单元022单元0302户901户101单元04户套数3428343433腿均价64876600720069207040通过9次楼王125平高于10100元平价格，挤压10125平去化；5月集中4，9，6，10三单元75-125平房源交3000元减30000元认筹蓄客，加推3洋房产品140-160平，与高层125平挤压销售，完成8000万；5月破局行动二：（75，81，85，93，125平交3000抵30000元集中蓄客开盘）借势3月及4月两次开盘集中销售余热，75平两房（赠送面积10平），85平三房（赠送面积17平）成为热销房源；策略：5月加推475平及985平房源，认筹蓄客交3000减30000元，5月23日（周六）集中开盘，开盘剩余房源平销，同时加推1081-93平及洋房3140-160平房源；在4月开盘销售价格基础上，新加推75-125平房源价格上调150200元平；楼栋销售面积推售套数推售金额销售价格销售套数销售面积 销售金额4754927004934255016667，986472914624336982649612568598488324000281631418902.4112.82282225.6156.9878821261156.98126103单元935280563233140855275554340221815265534324211总计195123114438055楼栋75平85平125平81平85平95平14015643单元0243单元034月剩余 903户 7剩余61单元04户904户103单元3套数1413223413343355587腿均价648766006500730076007000715065506470602080008000通过9次楼王125平高于6150元平价格，挤压6125平去化；通过86平7200价格挤压103单元95平房源销售；洋房价值梳理及传递，配合高层市场口碑影响力，进而提升125平以上大面积货值去化销售；5月破局5月洋房营销动作：动作一：项目价值及洋房价值详尽梳理：真曲江，唯一生活体，唯一低密洋房；动作二：洋房价值传递：洋房产品价值手册，洋房户型手册；动作三：洋房样板间5月下旬落成；动作四：洋房样板间5月底开放及8洋房产品首映礼活动；5月核心动作：通过洋房价值梳理及传播，配合高层市场口碑宣传，进而实现125平以上大面积房源价值价格落地；加推41与2单元90-135平房源，3，8剩余140-160平洋房交5000元抵50000元蓄客，10125平房源一口价特价房清10号楼；6月破局1行动三：（4及5月剩余75平，125平房源一口价特价房源平销，洋房蓄客开盘）6单元04户，10及9已推未售剩余125平房源85万一口价特价房源巨惠；4及6已推未售的75平房源46一口价特惠去化；加推490-100平三房房源销售去化；洋房8进行交5000抵50000元集中蓄客，6月20日开盘；楼栋销售面积推售套数推售金额 销售价格（万）销售套数销售面积销售金额4949612687658476964224564384224109649883554541575155984615975598814014156811279807841607896128464051231416676.8112.82282225.6160675612623202524，6，10125474089853037502550总计1127485506036.6楼栋6，9，104面积12575套数4715一口价850000460000单价680061333，8洋房140-160平交5000元抵50000元蓄客，加强世联联动，二手房资源，家园云贷，内场奖励营销动作；6月破局2行动三：洋房3，8进行交5000抵50000元集中蓄客，6月20日开盘；洋房蓄客策略：首付分期：洋房家园云贷，1.5首付购曲江唯一洋房；世联联动：通过雅居乐御宾府，湖城大境，紫汀苑世联同行转介政策加大至15000元套，鼓励联动转介成交；内场奖励：销售案场置业顾问成交洋房奖励3000元套，鼓励内场置业顾问积极性；二手房资源：做强做大曲江二手房联动，成交每套奖励15000元套；楼栋销售面积推售套数推售金额销售价格销售套数销售面积销售金额4949612687658476964224564384224109649883554541575155984615975598814014156811279807841607896128464051231416676.8112.82282225.6160675612623202526，9，10125474089853037502550总计1127485506036.6清腿8000万8000万6000万平销61单元02户75平，901户125及02户85平，101单元04户125平交3000抵30000元蓄客43单元02及03户75平，903户85平，904户125平，61单元04户125平，103单元所有房源交3000抵30000元蓄客902户清腿，34套开盘后加推785平#；6剩余75平房源；3剩余洋房平销903户85平清腿，34套4及775平房源清腿，15套；10，9，6已推未售125平房源一口价85万平销4，775平房源46万一口价特价房源平息销3，8洋房交5000抵50000元蓄客推售排期4月5月6月推售101单元04户清腿，33套推广策略3认筹客户返场活动：运动嘉年华活动推广千人追捧 傲世加推85-140平新品加推 交3000减30000元认筹中102平明星三房最后34席85-140平新品加推 交3000减30000元认筹中曲江里唯一洋房 荣耀面世140-160平稀缺低密洋房推广排期4月5月6月老业主宴请答谢活动认筹客户返场活动欢乐迪比斯活动老业主宴请答谢活动洋房样板间开放暨新品洋房首映礼洋房全层活动一口价特价房房东策略9，10，675-140平新品认筹9，4，675-140平新品认筹9洋房价值梳及传递：价值手册，户型图，样板间落成9，4，675-140平新品认筹9次楼王125平挤压10125平洋房1.5成首付分期；75及125平一口价特惠房源重激励，高奖励；销售激励及服务提升策略4为鼓舞营销团队士气，提高产品认购量，建议设置激励政策促进去化一、常规奖励产品类型：高层75-135平成交方式一：通过云掌柜转介，给转介人1%激励，置业顾问1000成交方式二：当月完成个人销售目标的销冠、销亚、销季，分别奖励20000元、10000元、5000元（由汉华承担）产品类型：洋房140-160平成交方式一：洋房月度成交3套人，奖励3000元套；加推41与2单元90-135平房源，平销3，8剩余140-160平洋房，10125平房源一口价特价房清10号楼；销售奖励流程设计区域模型讲解区沙盘讲解服务区 样板房情景演绎 品牌物业服务大门岗服务区大堂经理服务区 电话接听岗服务 深度沟通洽谈区客户感知价值19876543210高中低销售厅门岗迎宾客户触点客户触点目标重点提升重点提升适当强化视觉、行为感知价值理念感知价值体验价值商业讲解服务区 沟通时间。