昆明俊发城营销定位报告.pdf

俊发城营销定位报告 报告思路本体条件及目标物业功能建议营销策略（一期）Part 1本体条件及目标项目本体条件口开发目标及解读B含喜辉煌?中国）昆明公司 I t apef uMt Mm t f Chint faming ItmcK区位条件项目位于昆明北市区，位于城市主要发展方向上，属于山 水新城区域，距离城市中心约10公里，车行时间约25分钟 缺乏区域认知。项目位于昆明北部山 水新城区域，行政区 划属于龙泉镇，属于 城市主要发展带，北 靠盘龙区政府，属于 城市近郊区域，客户 感知度较低。交通区位A距离市中心约10公里 现受于北京城及地铁建 设，受交通制约到达市 区约40分钟。A地块距离长水国际机 场约18公里，距北部客 运站约1公里。A距盘龙区政府为一路 之隔。交通条件现状地块对外交通联系主要依靠北京延长线与洋源路，通 达性良好，未来主要依靠地铁2号线与北京路延长路形成 与城市中心的主要联系通道。/现状交通区域通达性较好，南北向主要依靠北京路延长线，东西向主要依靠津源路。现状地块道路交通为村庄自然道路，较为混乱，通 达性较差。地铁2号线与津源路把本项目一分为二，影响项目 资源共享。城市配套项目区域市政配套有市政公园、盘龙江沿河景观带，周边 商业配套较为落后，教育、医疗配套具有一定的优势，区 域城市属性较好。市政配套商业配套教育、医疗配套紧靠项目北边有田溪公园 依次在向北有黑龙潭公园 东边有云南野生动物园，东南向有金殿公园。项目周边现有商业配套较 为落后，为自然村基本商 业，无大型集中型商业，往南至霖雨路，有沃尔玛 购物中心。项目周边有昆明十中，昆 明第一人民医院羊肠片区 在建。项目区域城市属性较好洋源路与地铁2号线横越项目，将项目分为A、B两区，项 目由6个自然村，9个居民小组组成，除局部为净地之外，其余均未拆迁。地块现状资源条件地块三面环山，近邻盘龙江，金汁河穿项目而过，有利于 项目的打造丰富的景观节点。地块内有多处历史保护文物 及名人故居，可丰富项目的文化内涵。，西向主要依托长虫山的资源打造成长虫山公园;北向资源非常丰富，主要资源有黑龙潭公园；A东向有严家山，向东为云南野生动物园I_k-、_,片区内共有历史建筑26处，其中4处市级文物保护单位1产处区级登记不可移动文物、16处推荐历史建筑。;上盘龙江，昆明母亲河，目前政府重心 打造江畔景观，已初具规模，是市民 休闲、锻炼身体的理想之地I_地块四至地块A、B两区以洋源路为界，东向为自然村落，南向为 成熟小区金领时代，西向紧靠北京路，北向为桃园村。西 向北京路昭示性较强。地块四至地块A区B区东自然村北部汽车站南金领时代洋源路西北京路金域堤香盘龙区政府北洋源路龙头村地铁站天宇桃园项目指标项目总用地约2231亩，总建筑面积超过500万平米，其中 住宅约占240万平米，是昆明为数不多的超级大盘之一。项目总用地约2231亩，建筑面积超过500万平米:住宅：240万平方米;商业：52万平方米；办公：72万平方米；酒店：14万平方米。一期经济指标总用地面积m2303,969总建筑面积m21,221,789地上总建筑面积m2876,244容积率4.31其中住宅m2630,160公寓m288,080商业m292,081医院m220,000项目规划规划重点：一中心、二十字、三轴、多点为空间布局一中心：以北部商业综合体为核心的集商 业、商务、居住、休闲、娱乐等于一体的 商业中O两十字：以北京路延长线与津源路交叉的 交通十字及以贯穿南北的人文轴线与贯穿 东西的景观轴线为主的人文自然十字。三轴：以金汁河、东大沟、马溺河三条河 道为基础，打造三条自然景观轴线。多点：以闻一多、朱自清旧居，营造学社 旧址，冯友兰故居，梁思成、林徽因旧居 为点营造人文景观节点。规划亮点一文化传承、文物保护、古镇建设龙泉宝云历史地段（含文物及历史建筑）保护区包括:4处文物保护单位、6处区级登记不可移动文物和18处 修荐历史建筑。1分为“龙头村/棕皮营村历史地段保护区”和“麦地村 历史地段保护区”，核心保护范围约20亩；建设控制，也带约150亩；风貌协调区约190亩，共计建筑面积约!17 万 m2o文*（吸柳移动 500蠢保护的不可移动规划亮点二规划有大型购物中心、星级酒店、智能办公为一体的城市 综合体集大型购物中心、星级酒店、智能办公为一体的城市综合体规划亮点三项目依托金汁河及地块内众多人文历史保护单位为资源，打造河流景观带、学术文化轴线。利用规划空间打造城市 生活轴线，完善项目各项生活居住配套金汁河流域景观带：，自然滨水风貌、田园风光风貌、现 肥城市风貌城市生洁轴线工4、文明秩序一一宣教：科普、生活常识、文明礼仪、文化底蕴、迪想与人生2、活力一一流通一一交流：个性 隹间、文娱空间、精神流通、商业 流通_近代学术文花轴线：、恪人故居、近代建筑文化古镇、名 火广场、麦地村古村落（营造学社 博物馆）、荷塘月色公园（朱自清、间一多纪念公园）内部配套项目内部配套规划有酒店、幼儿园、小学、中学、医院、购物中心、博物院等。梁林博物馆龙头村地铁站9班幼儿园9班幼儿园15班幼儿园30班幼儿园15班幼儿园15班幼儿园6班幼儿园龙泉古镇200床医院商业中心露48班小学羊肠村地铁站60班中学写字楼酒店公寓地铁/轻轨线教育、医疗配置规模项目规模（班）用地面积（肝）建筑面积（疗）幼儿园993861029403小学1025508035802完全 中学604800027000医院200床480002000030班小学项目外立面以传统中国龙的“龙型”设计外立面，体现出 尊贵、典雅，同时辉映龙头街“风水宝地”。建筑风格属性界定城市发展方向上、与区政府为邻居交通便捷、通达性好三面环山、坐拥二条河流内部人文历史资源丰富500万平米、功能配套齐全、昆明为数不多的超级大盘之一Part 1本体条件及目标口项目本体条件口开发目标及解读B含喜辉煌?中国）昆明公司 I t apef uMt Mm t f Chint faming ItmcK开发目标A战略目的：打造一个集商业、文化、旅游、休闲、居住为一 体的以历史人文古镇为主题的综合项目。实现区域价值及企业品 牌价值开发周期：项目预计8年开发完成,可兑现的附加值难以支撑 前期物业销售A销售目标：于2013年启动一期,并9月份面对市场，年终目标 为10个亿目标解读对开发目标的市场解读一 历史人文古镇如何打造口城市主要发展方向，但区域感知度较低；项目本体 通达性好，内部人文历史资源丰富；万平米,昆明为数不多的超级大盘之-；昆明北市区，山水新城，北部客运站，地铁，区政府，丰富的山水资源，人文 历史价值.区域价值是什么?项目的发展蓝图如何描绘?如何挖掘项目的可持续开发及合作的机会,如何利用自身的资源实现大盘的差异.对开发目标的市场解读二8年500万开发量，13年10个亿的目标开发周期 销售目标8年实现开发500万平米，市场高速度；口对照市场销售速度，需要达到商品住宅市场第一的销售速度;口可能面临的竞争量巨大；项目的定位是什么?项目的核心竞争力是什么?如何实现项目销售速度 的支撑?客户如何选择?核心问题项目本体问题一：作为一个大规模项目，本项目的区 域价值如何？承载的城市功能是什么？项目 如何定位？开发周期 销售目标问题二：如何面对市场竞争确立项目核心竟 争力，保证商品住宅市场第一的销售速度。Part 2区域研究为回答第一个问题，我们首先从区域价值研究入手B含喜辉煌?中国）昆明公司 I t apef uMt Mm t f Chint faming ItmcK聚焦区域山水新城位于洋源路以北、昆曲高速路以西、松华坝水库 以南、盘龙江两岸，总规划面积13平方公里。随着盘龙区 政府的挂牌，一个新的政沐经济办公一盘龙行政中心将迁至“浮岛”：作为特色项目之一的“盘龙江浮岛智核”，；包括盘龙区政府及其主要职能部门、总部经，区示范区。；毓二茏实舌雷二百貌二二就w：龙头街两侧的原有建筑布局，同时引入盘龙;峡水源，激活古镇内的公共空间。这里被命，洛为“龙头古街文化创意产业园”。：除曲二元天公扇盘并圣洁超贵;盘龙江沿岸的滨江休闲带“最昆明”，它将;打造一条长约1公里的餐饮风貌街，汇集昆;朋特色餐饮、古宅客栈、盘龙江文化走廊和；滨江湿地公园等功能设施，这是新区内沿盘;宏江的主要公共休闲空间之一。;湎责二会展田后提施盔部：新城内将建盘龙区行政中心、会展中心、文，化体育中心。特色项目有盘龙峡酒店集群区S 龙头古街文化创意产业园、盘龙江浮岛智核、;“最昆明”滨江休闲带等。资源解读区域三面环山，多条河流穿过，五大公园分布于周边，城 市动脉北京路，汇聚众多人文资源，传统的风水宝地，昆 明传统建筑一颗印保存之地，盘龙区政治之心。盘龙江一昆明的母亲河本区域地处盘龙江源头，在区域内蜿蜒回旋，平 行而下，南流注入滇池。I_，北京路一昆明的商，业、金融大动脉；北京路贯穿昆明南北i，主要以购物、金融、；商务为主的一条主干;道，其在昆明的地位，如上海南京路，北京;长安街。；I_1口传统风水宝地一中国三大龙脉之一“南龙”情人戴筠帆编撰的昆明县志中，山开志;开篇即云“滇为南龙大干之始”，说的是昆明是 位于中国三大龙脉之一的“南龙”起始之地上的 风水宝地。口一颗印一龙泉镇保存完 整之地I_区政府一盘龙区的政治之心；盘龙区政府的乔迁，山水新城新区管委会的挂牌,昭示着一个新的政治、经济、文化中心正在崛起 I_!Part 3定位推导定位推导占位决定了高度，高度决定了出路本项目与龙有着千丝万缕的关系。地处中 国三大龙脉之一“南龙”起始之地龙头位 置，区域内有黑龙潭公园，龙头沟，龙泉 镇，盘龙江等等与龙有关的事与物。盘龙江是昆明龙的血，北京路是昆明龙的 骨，而本项目所处位置则是龙的头。P您!理 唠茂A库项目与盘龙区政府一左一右，正好是处 在龙头的眼睛位置。左眼是区政府，右眼 是本项目。:一 甲艮睛是灵魂之窗,龙的左眼释放出的是政治,右眼释放9.0 8 1出的是文化。政治代表的是区政府,文化代表的是本项”七鹏电月。H雕：眼睛代表着记录与发现，这片土地记忆着这个城市从无 叠尊J有,一点一滴,母亲河的流淌、北京路的繁华、龙泉;占贴：镇名人的足迹。俊发在发现,在还原,一个新城诞生项目定位盘龙江一昆明的母亲河、血脉相连本一家，屐奖面一50 0万平菊，业至心,而示世界;一风湛施二中-由三式五标三二-嘀*口 I_ _ _二二二二二二二二二二二二二二一1山水新城一13平方公寓；昆明的新世界：一落入足量与我居一昆值近正旻学三王减 1I_J-H匕景的二面月面高整嬴高喊:扈日月一金二21一47阵务丢氧鬲加百加1I_J L_j L_1一脉 一城 一世界嫁接到项目近代文学聚集区：俊发城一500万平米：大盘，包罗万象，自成一世界_I I_J I_I I_Part 4物业建议功能分区根据项目整体定位，建议整体功能分区为：一心、二区、三带、四组团。根据项目与周界的布局关系以及组团 之间的联素电项目宜确定功能区,二导项目在市场苞地位与形地块因洋源路自然分割形成两个区域,主题街区,在区域内各设一个 两个街区相邻，彼此辐射与互补，让整个地主题丰富、功能完整。从居住功能的纯粹性出发，形定位与属性的四大住宅组团O组团间引图例:心二区三带四组团分区定位一心：北市区商业核心，北京路商务、金融至高点，其战 略地位不亚于北京长安街的华贸中心。定位：北市区商业核心，山水新城城市 客厅，城市商业地标。功能：集合商业、商务、酒店、办公、公寓、居住于一体的复合价值生活区。利 用北京路、洋源路，地铁2号线等交通资 源优势，形成一个以为我中心的地标型商 业核心。他平面图 4000分区定位二区：因洋源路与地铁2号把本项目分为南北二个区域。南区以昆明一颗印建筑风格打造一个酒吧娱乐区，北区打 造一个以云南特有的建筑风格但以一颗印为主的老街古镇二区-:IBM一小0aA口MBflWic sw，梅山,叁虾山叁谷康山桃园村项目浮岛智核半山七哩溪期市,北市山水板块目前 在售项目有5个，13年面市或马上 要面市的项目约有 9个，区域竞争十 分激烈。龙苑盛景国福现代:名匠誉峰 市天城尾盘项目在售预售项目13年面市入市项目个案分析昆明玉器城：茨坝片区复合地产。周边缺乏配套，基本靠 项目自身定位及配套。目前销售均价5000-6000。开发商项目地址上基地产（昆百大）盘龙区茨坝花渔沟片区石关 村1015亩。一期占地面积约 总建筑面积约M Em:3m该项目目前价格走低,区位抗性而言 隹 S 0总户数 开发物业首次开盘时间 目前销售进度 目前月均去化玉石旅游人居文化大城项目11年末开盘时推出商墅和洋房684套,均价分别为1.6万和8千，由于项目存在前期团购低价（洋房3700）开盘涨价遭客户“维权”，开盘当天整体销售率仅为3.1%。企业和项“臭名远洋房1666套、公寓2700多套 商墅、公寓、洋房 2011/11/19洋房剩余约600套40-50套个案分析神州天宇桃园村项目：北部山水新城启动项目。预计今年 5月底开始销售，预估其推售货量约600套。将成为下半 年北市的主要商品房供货项目。开发商神州天宇项目地址盘龙区北部山水新城总占地面积总用地1090亩，净用地516亩曲较r而和_1 2 A 7 仄片 4r一期容积率4.816.00%F 上.、;；一八：俄KCK20U该项目无论规u位置等足以L/UU 宴,.：E要为公司内出俊发城相抗衡，为区域内重点关注项目物业农科院职工一期为点式高层住宅预计4月开放售楼部，5月开放样 板间，预计5月底正式对外销售首次开盘时间80-144,80、90、110、130宽松目前销售进度待售目前月均去化价格高层点式毛坯：预计7500-8000产品小 学典和tt演*击%9中o 店公V.三；一3两房、三房、四房为主个案分析浮岛智核：盘江置业项目。盘龙区政府旁，规划为综合体。目前应处于报规阶段。浮岛智核项目总用地约500亩，目前仅在地块周边作围挡。开发商为盘江置业，是由昆明盘 龙区国有资产经营投资集团有限公司与昆明市交通投资有限责任公司共同合资组建成立。承 担盘龙区主城一环范围内3.5平方公里中央商务区的运营，同时负责开发盘龙区北部山水新城的开发建设。项目地块围挡围挡公示总规（开发商背景）之优势，为区域内潜该项目占有地利（地块方正土地规整）人和 在竞争项目，需重点关注区域特点北京路沿线主要为高层和综合体物业，龙泉路沿线由于长 虫山、植物园等自然资源主要发展洋房、小高层、板式住 宅等中高端物业。云锡琥珀未知地块2天骄北麓和谐世纪,H明八中lOOOOo长虫山板块 主要开发小高 层，点式基本 为中端产品，价格在8000-8500；板式为 中局端产品，价格在9000-尾盘项目60 0 0 o茨坝片区主要开发别墅、多层洋房和小 高层住宅，价 格集中在50 0 0-80 0 0-90 0 0o北市集中区 点式高层为主，未来可能存在短 板高层，价格昆明市91 人R医院物业板块发展格局长虫山板块主要开发小高层，点式基本为中端 产品,价格在8000-8500;板式为 中高端产品，价格在9000-10000。茨坝片区主要开发别墅、多层洋房和小高层 住宅，价格集中在5000-6000。北市集中区点式高层为主，未来可能存在短板 高层，价格8000-9000。13年面市入市项目区域价格价格高地在康洋片区，北部新区起步价格略低于成熟的康 洋片区；整体片区价格基本已在8000以上，基本与市区二 环价格几近。序号板块项目类别项目名称开发物业价格（预计）元/KT此奔，洋房、公寓、商墅洋房:毛坯5800情物园叠加、双拼别墅3la um j 与在售预售项目J价7800半山七哩溪小高层点式、洋房、叠加 别墅小高层点式:毛坯:7800 洋房：毛坯9000 叠加别墅：1.2-1.7万长E10000,1介格差异较大3.31开盘，小高层点式毛坯,预计均价85005名匠誉峰板式、点式小高层小高层板式、2T5,毛坯9000-100006中天城高层点式住宅、综合体-7龙泉翻-未知地块2-8尾盘项目天骄北麓高层住宅：简装9000,毛坯8200-8500Q千口井匕出仇J吉旦 土刀告日仁Ur工米/牛士-Pronnn 让you八八勃林区，R7/、/111/Z J J 4 女10 宵在售预售项目国福现代城高层点式高层点式毛坯：850 0-880 0均价80（10,麻叩高层点式、综合体预计6月底开盘，高层毛坯均价750 0-800012浩然阁写字楼-131 Q优而击1击未知地块1-14银河星辰2期-15腐陋,L J-中|U|1|J/1|J项目俊发城津小故7 tn高层点式、高层短板、超 高层写字楼、综合体n onnn预计今年9开盘，高层精装预计均价9000,精装标准1500预“zEi夏僻瑜KUU-oUUU.-17桃园村项目高层点式、写字楼、综合 体高层点式毛坯：预计7500-8000区域价格月均整体成交量约150套左右，主流项目月均去化约20-30 套，部分低价项目能够达到40套，低价策略能够推动一定 的走量。片区在售项目去化情况序号板块项目类 别项目名 称首次开盘时 InJ至今销售时 InJ推出产品总货 量至今去化月均去化团购坝片区匚品月均,去化40至能右右侬套洋房约计去 化800套40-50套口前购置回迁房价格3800,f 期有部分团购，涨价导致客户-2蒯在售预售 项目1项目七哩 溪2012/12/304个月一期总货量576套至今去化是 88套20套-持平月把去化2030套。一期一批次150 套，一期总货量 300余套-项目有5栋为项目旁武警森林总 队代建房4名匠誉峰2012/7/149个月一期600余套剩余房源约 200余套30-40套-5天骄北麓2010/12/12年4个月总户11000户，其 中公租房1500户剩余约500 套现场踩盘预估 在30-40套早期团购涨价，导致客户不 满。目前有部分炒房客仍在购 买小户型30nl2以内,出租获利67小康大尾盘项目 1 rt i和谐世纪m E2008/1/275年3个月6000余户200套，还 有300余套 为未推售房 源目前月均去化 7、8套贝在1隹根在售预售 项目国福现代 城1冏大化2012/10/11u袋。6个月一期蔷薇苑总货量672套剩约60套，至今去化约 600套目前月均去化 7、8套五华区公安系统组织团购，置 业顾问口径为150套左右，但根 据其首次开盘的情况预估应约 500套左右。团购价格7500左(ZL-I o区域存量2013年片区住宅潜在供应6250套，按照目前月均去化40 套/项目比例测算，片区整体去化需14个月。整体存量基 数不大，虽有竞争但机会较大。13年片区存量及潜在供应序号板块项目类别项目名称13年剩余货量（套）13年预推货量（套）1茨坝在售预售项目昆明玉器城600-2长虫山半山七哩溪480-龙苑盛景-3004名匠誉峰200-中天城-7206小康大道尾盘项目天骄北麓500-7和谐世纪2003008在售项目国福现代城50一期茉莉苑约1000套913年面市入市 项目朗悦湾-50010北部新区俊发城-80011桃园村项目-600合计6250套区域产品早期产品多以舒适和宽松型二至四房为主，新建项目多以 紧凑三房、宽松三房、四房为主，刚需和改善需求为主导,目前主要去化产品以90肝三房居多在售预售项目主力产品情况序号板块项目类别项目名称在售产品面积nf主推户型m?客户关注户型nf1茨坝在售预售项目昆明玉器城洋房：89-21089、117、143,紧凑三 房，宽松三房、四房/892长虫山半山七哩溪洋房100五房（赠 送），高层65-82三房 至五房（赠送）65、82、89,三房至五 房66I幅敏L%3龙苑盛景54-127,一房、紧凑三 房89、110紧凑三房二房为主、89紧凑三房4名匠誉峰80-130宽松二房、三房80-130宽松二房、三房89、展、14吵松两5中天城80-200两房至四房-6小康大道尾盘项目天骄北麓20-122单间至四房-7和谐世纪54-14454精装小户型，144四 房8在售预售项目国福现代城蔷薇园剩余83-87宽松 两房，茉莉苑93-120宽 松两房、三房83-87两房,茉莉苑93-120宽松两房、三房-913年面市入市项 目朗悦湾70-150-10北部新区俊发城80-14080、98、113宽松两 房、三房-11桃园村项目80-14480、90、110、130宽松 两房、三房、四房为主-区域客源以地缘性客户为主，首置和改善需求为主力，存在部分单 身公寓的投资客户。客户对片区内的价格接受度高较高，价格基本是其购买的决定性因素。片区在售项目客源情况_ 购买目的 _1茨坝昆明玉器城客户来源较广，部分郊县客户，有部分 东川老带新的机关单位客户购买，全市 范围内的低端客户自助需求为主，郊县客户由于子女在昆上学 而购买，部分客户为从郊县迁至昆明的身份 地位需求自住需求，仍为紧凑三房为主价格是促进其成交的主要驱动力2半山七哩溪大部分为昆明本地客户、部分省外客户 和少量的地州客户，其中昆明本地客户 主要集中在北市，其他区域的客户群体 比例较少，而省外主要以四川、湖南的 发,白国夕：刚需客户主要是结婚首次置业和各个城中村 拆迁户的首次购置；改善型客户主要是到换房期，有部分客户是 为了方便以后在北市区上班或做生意而购 置。也有部分客户为了子女上学而购置。招洛宿，着由I卜市X帝丽梏房 临褶后郴f:刚需群体：主要是以高层户型为首选，面积 区间为65-89nf（赠送面积较大，房间改动 性高）改善型群体：主要以花园洋房和叠加别型（下叠加）户型为首选（下叠加别墅赠送u；高圳 K亩）_价格与赠送。1.户型:该靠目户型赠送面积较大，房间改 动性较强，,房变2房或3房、3房变5房等。2.价格：7900/nf的均价（已涨100元/m），该价格与周边项目对比已经较低。加I-对夕h广 义杯前时官有H r笆胖 洋而利 后而 价以:相 出地缘也 对主城二客户 戈其他为主，;付区域认可度力延而勿（*天7-组显”君律据述1购 注T4套周边的房子E3J Q.投资又以高丁型为主仅为6300元/*闪应在价格上汽据了仃利 优势。，区域本片区内仍存彳1 打泞次置:业（大部分为父理分投资客并刚需群体:对56nl2、891tf这类户型比较肯#例因20乂60耳的.当身公寓产品中租率后L收:益较好,夕、UY.昆叨受到投资者I号朗是结婚苜次置业（大部分为父刚需群体：对90nl2这类户型比较青睐。M值划即体.i%:以3黄成4黄户划为门次.区位及品质。I:二小内，X受便业的交通和奇缺京、浙江客户为主。目的品质。面积区间为：127135肝。时山景发源0 1mq贝日产品品侦小身牧1团，容积率仅为1.7,并紧邻溪谷公园。5小康大道尾盘项目天骄北麓本地客户主要集中在北市区，地州客户 群体来源较广刚需客户主要是结婚首次置业，也有大部分 单身群体购置小户型房源；改善型客户主要是为了能和父母或子女住在块方便照顾，也有大部分客户是为子女读 书方便和工作在北市区的客户群购买方便上 班。投加客：主要是购买出租或者是做三级市 场。刚需群体：购买该项目的刚需群体的首选户 型比较多各种户型均有购买，面积区间为 1690m其中单身客户所购买的户型集 中在 1632m。改善型群体：主要以3室或4室户型为首选，面积区间为：90122m2投资群体：主要集中在小单间，便于低价出 租项目区位方便，面积小，总价低，出租率 高。目前主要为投资客购买。6和谐世纪目前客户主要为老带新小户型产品多为单身或青年同居客户，部分 为投资。刚需群体：购买该项目的刚需群体的首选户 型比较多，各种户型均购买，面积区间为 54100m3（年纪在30岁左右改善型群体：主要以3室或4室户型为首选，面积区间为：90140nf.其中140平方米户 型较为关注。1.交通：项目紧邻北市区公交车场，出行十 分方便.家中老人出行十分便利。2.价格：8000元/itf均价,以周边项目对比 相对较低，但项目本省的配套十分齐全，因 此客户比较青睐该项目。7在售预售项目国福现代城片区客源为主周边小区内，父母给子女买房较多1、刚需群体：主要是以2室户型为首选，面积区间为70-83m1改善型群体：主要以3室或4室户型为首选，面积区间为：124-139m,1.地段：项目位于北市区小康大道核心中 段，身居片区中心位置，业主可以享受到便 利畅达的交通条件和基础设施，同时生活配 套设施和教育配套相对齐全。2.价格：8500/m，的均价，与周边项目基本 持平，但项目在区位上占有一定优势，因此 客户综今考虑后2缈觉得:竺四逑划算。区域小结口蠲 以地缘性客户首置和改善需求为主，占总成交量的30%强，且对目前片区内的价格接受 度高，价格基本是其购买的决定性因素。相对主城其他区域，本片区内仍存在部分投资客户，对20-60肝的单身公寓产品较为亲睐。口价格：北部新区起步价格略低于成熟的康洋片区，整体片区价格基本已在8000以上，基本与市 区二环价格相近。目前片区在售项目较少，月均整体成交量约150套左右，主流项目月均去化约20-30套，部分低价项目能够达到40套，低价策略能够推动一定的走量。石 早期规划产品多以舒适和宽松型二至四房为主；新建项目多以紧凑三房、宽松三房、四 房为主。受刚需和改善需求影响，目前片区主要去化产品仍以90肝三房居多。防扬：2013年上半年片区市场新增供货小于200套，基本以消化存量为主；下半年开始北部山 水新城及康津片区将逐渐供货，市场新增供应有所增长。在整体片区发展的热潮下，预计年末将实 现片区物业价格自05年、10年后的第三次上涨。Part 6营销策略一期一期定位总体推广策略口 一期营销推广思路B含喜辉煌?中国）昆明公司 I t apef uMt Mm t f Chint faming ItmcK一期定位产品定位A户型区间：80-144nf,其中80m2、113nf户型占比约70%A产品价值分析：环境：属于组团中心区域教育：幼儿园配套景观：邻近朱自清纪念公园荷塘月色公园 商业：邻近南区商业中心街区、社区底商物业类型：高层精装修住宅户型：创新度高的户型，采光度及赠送高 交通：地铁物业其他配套：品牌正规月子医院生活配套醇熟的精品住区一期定位产品定位LOHAS小资/浪漫主题特色商业 生态公园、山水新城区位 人文名人故居、博物馆、文化地产 便捷地铁、区位 品牌俊发品牌 品质户型、精装修、建筑质量 健康月子医院 教育12-15年教育体系定位一：LOHAS住区定位二：青年度假公馆是英语Lifestyl es of Heal th cindSustciincibil ity的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。一期定位客群定位住宅市场完整客户组成自用型客户保值型客户获利型客户刚需型客户改善型客户投资型客户地域改善型客内I资源占有型客户I物业类型改善型客户户型改善客之一期定位客群定位客户群体匹配度探究类型年龄物业现状需求备注意 愿能 力商业配套、便捷交通环境、刚需型客户25-35租房或与父母住教育配套、户型设计及建筑年轻白领，有一定文化水平，中泊求全而新的居住T的时尚感、居住成本较低AS个土 IHJ沏口伯工户型改善型30-40拥有小面积产品功能丰富、尺度较大的产品青年人士，有一定的文化水 平，接受新事物能力强强强群）L森嬴萨环境资源突出的产品，曰 亡日 告 R 曰 4、Kr NE I拥有一套以上晋 通住宅建筑独特，构思新颖产品多数受过良好的教育，有自强二强m独特的品味、野好。(.i)JB-e-HYIKLAI 二闲 -在昆明工作的地州人士居多，拥有郊区房或地地域改善型95-50城市丰城区、寺诵便利父母为子石在昆日日丁作学习asdq州房乂f 丁 X Tjl.t o H/j-J-1 r-T-JJtH1Tl买房投资类型30-50拥有一套以上普 通住宅价格洼地、长期前景中青年公务员、企事业单位 中层、私营业主，有一定投 资经验与实力。中强一期定位客群定位核心客户区域构成：上、A昆明地缘客户刚需+首次改善型客户 A昆明城区客户地州及外地来昆工作客户年轻、青年白领人群边缘客户投资型客户区域构成：昆明本市客户A云南地州客户A珠三角及西南省份重要城市客户中青年中高收入人群，商娱政人士一期定位形象定位青年城市度假公馆 最/昆/明/在/家/度/假 Inhome一期定位组团命名组团命名建议：青城/青庭/青园/青邨考虑一期所在组团对项目综合配套资 源占有最大、组团规模最大、毗邻朱 自清故居纪念公园，面市时间最早、区域概念最新，是内外部条件最为突 出的物业，如同正在生长的万物，充 满活力、希望、朝气。青代表一种生命朝气，是中国传 统昭示地位与成就的词汇，是一种古 朴有力的色彩，也是一种张扬却又不 乏文艺的气质。Part 6营销策略一期一期定位口总体推广策略一期营销推广思路B含喜辉煌?中国）昆明公司 I t apef uMt Mm t f Chint faming ItmcK关于一期营销推广我们始终坚持对项目的理解:整盘的高度是王道,而非就着地块论地块，故，本案一期营销推广将着力于对项目 整盘高度的思考与塑造。价值回顾第一类：大型文化地产的荣耀感A城市标志建筑，身份品味象征；第二类：大体量复合型资源的稀缺性 A新城央区、江景资源、地铁、大商业配套、国际产品等；第三类：项目中长期巨大的保值升值潜力A稀缺地段、品牌发展商、地标产品，投资保值佳品；第四类：领创级产品的不可复制性 全创新特色产品，建筑风格与户型特色的高度；第五类：领先国际视野的居住体验 身份象征，大配套，大交通，带来全新的居住生活体验。文化及商业资源综合体，领导地位的地产物业营销策略化地产符号产品深化产品卖点客户期望服务以文化地产符号为核心价值，展开三条营销主线。由深化文化地产符号高度向诉 求产品功能属性价值递进，同时引入销售环节的服务创新，打动并维系我们的客 户，最终实现首批开盘战略目标。营销铺排结合项目的工程节点、市场竞争分析，销售节点安排如图:N13区正负零2013年5月I_7月 18月 9月1 110月 111月112月_1_造势、预热营销中心 启动蓄客、认筹 一次开盘正常开售/蓄客二次开盘;正常开售N13区推出N13区加推开盘推广思路第一阶段2013年5月1日第二阶段2013年7月21日第三阶段2013年8月22日第13年9月20日2013年7月20日2013年8月21日2013冠2013年9月28日升牌满度 提品及意营销 情感更求思路 形象高度（起）承托产品 丰富内核（承）文化昆明 口 口相传（转）1文化地产 价值认可（合）推广 主题建立形象 客户积累谁动了昆明的心 溯源昆明文化之魂小长假、正负零 售楼部完工突显产品创新和卖点 提升形象及档次强化居住及投资价值烘托文化品味 促进销售心耀春城主流主峰主人开盘售楼部启动 会员招募中秋、认筹开盘起：文化地产大盘领导形象的树立价值诉求以对最具昆明文化情结的情感追溯与俊发 地产品牌影响力展现领导地位，树立身份 和生活方式。核心区域全云南地区营销组合云南及昆明主流媒体大型推介会+圈层拓 展+节点媒体轰炸+短信轰炸溯源昆明文化之魂起：昆明原真文化是项目立势的灵魂与核心吸引力名人文伊西南联大著名人物地方戏文化:花灯、滇剧餐饮文化：昆明小吃荟萃古滇文化：璀璨青铜文化民族民间文化建筑文伊：一颗印，与四合院0隰、石库门等齐名的茏 五大明星建筑形态近现代历史文化:护国首义抗战史实上层价值基调：立足昆明，文化传承昆明文化之魂的继承与发展，是核心之上的丰富不局限于老昆明原真生活文化内涵，而是以老昆明生活文化为核心与载体，通过文化的多元化、国际化和生活化，在有限的空间里展现了丰富多彩、韵 味无穷的文化体验空间。多元化：老昆明文化、民俗文化、餐饮文化、西方文化等多种文化国际化：老昆明原真生活文化内涵与西方文化相结合。在保留老 昆明建筑、设置老昆明生活方式体验馆、规划引进体现老昆明文 化内涵的商家等的基础上，引进国际品牌餐饮、国际时尚品牌等,实现中西合璧。生活化：浪漫生活、文化生活、多元生活，生活文化内涵主要通 过梁林公园的浪漫生活、龙泉古镇的文化生活、生活区的多元生 活来体现。文化体验空间建立文化符号文化符号寓形于“文态、业态、形态”三态合一“文态、业态、形态”三态合一，让文化可体验，可享受，可消费。保留历史街区的风韵和骨骼，继承性地创造 新的文化与场所精神，将城市记忆、文化片 段、生活场景、商业空间有机融合，完整实 现“文态，形态和业态”三态合一。文态：魂、定位、主题业态：功能形态：外在表现，建筑，小品景观推广主线战略区域情感公益 合作重塑诉求文化溯源昆明文化之魂政府合作媒体合作资源整合起战略合作合作方：云南文物局、盘龙区政府、昆明市政府昆明历史文物建筑授牌仪式政府对本项目历史文化价值的认可与支持，拔高项目区域形 象与土地文化价值。邀请近现代名人后代或学术传承代表人物出席活动，从名人 名家学术讨论的形式，推介项目的人文价值高度。以授牌仪式为契机，向市场传播山水新城、文化小镇等城市 规划动向价值，重塑区域形象与文化地产差异价值形象。起战略合作-合作方：云南主流媒体、云南文物局、中国/世界建筑协会文化与建筑的对话城市文化建筑讲坛A邀请建筑行业领袖、文化学者（梁林后人或学生）等开展系列学术讲坛。A论坛主要以探讨当今文化与建筑之间的联系为主,不同文化时期有何特色建筑，并一直留传至今，成为文化遗产。A通过此次活动展现出一颗印建筑拥有着非比寻常 的文化价值高度。起战略合作合作方：云南主流媒体、云南文物局、中国/世界建筑协会我的昆明我的城1852-2012城市记忆主题图片公益展追溯昆明老房子起源年代到近现代红色历史文化再到昆 明现代文化的城市变迁，通过图片征集、展出，回味不同 主题与色彩的昆明文化。活动通过征集图片或照片的形式,将征集奖筹捐献给贫 困学生，以公益的口号带动活动氛围。在售楼部开放节点执行公益展出，让客户认可城市文化 与项目的社会责任感。起：地市对位客户的针对性营销价值诉求核心区域营销组合以稀缺展现领导地位，树立身份和生活方式曲靖、玉溪、富民、弥勒、丽江、版纳等地市巡展+圈层拓展+节点媒体轰炸+短信轰炸地市巡展+圈层渗透+节点当地媒体投放有效针对云南重点地市和资源地市：玉溪、弥勒的烟草产业、富原煤矿、丽 江的生意人等；城市巡展，以为单位进行阶段性拓展;主流报广投放，当地圈层深入营销活动引爆-北上组织滇西购房团进昆明“贵 宾之旅”体验之服务重点：享受尊崇接待服务参与私人定制级宴会活动体验精致文化样本生活-西行举办“滇西财富新贵置业高峰论坛暨名仕酒会”邀请当地矿业及其他相关产业的财富新贵、地产专家、滇西主流媒体参加承：以资源及产品的展示与体验,让文化价值化。心耀春城政治、商业、文化中心的价值动力，成就项目在城市的领导姿态占位。推广思路文化展示策略接待中心、看楼通道、样板房，目所能极之处，均是最有昆明味道的 体会，满足和取悦城市资源情结的客户群体们。昆明文化记忆珍藏馆体验昆明时光旅行选址建议现一期营销中心规划在北京路、羊肠地铁站附 近，昭示性强，但从大盘营销展示为王的角度考 虑，现在体验与文化展示则不够突出。现建议：售楼部选址在朱自清纪念馆区域，结合荷塘月色公园，人文与自然经典展示，树 立项目第一调性。口建筑形态与人文环境的交融，置身其中就是体检平面图|上吧味城市沉香。高端服务俊发TOP管家服务提供深度礼遇式服务，软性服务的品牌力量，提供 完全不同与以往的居住物管服务，让每一个细节都体现着尊贵和荣宠,私密和专享。提供管家式的物管及服务人手充足：所有的功能区域（停车场、样板房、看楼 通道均需要配备保安保洁人员；）形象优秀：保安人 员1.75以上，组建女子保安队；服务员年轻形象甜美；A着装统一：保安以西装或者英式管家服；保洁统一英 式管家服；服务人员统一五星级酒店服务人员服装；礼貌礼仪：统一的礼貌用语及动作高端服务俊发TOP管家服务-用可以英式管家的服务标准,带来极致贴心的服务，让尊贵彰显在每一个细节中。专属尊贵 价值体系提升居住价值.常规服务执行到极致,让物业历久弥新首创社区“氛围管理”，通过引导和，化来实现管理有序,同时营造社