新余东山雅筑营销谋划报告.doc

仙 女 湖 地 产新余东山雅筑营销策划报告2007年1月8日【目 录】第一部分：市场分析1.市场扫描 2.竞争对手第二部分：项目分析1.项目扫描 2.项目SWOT分析 3.产品分析第三部分：项目定位1.案名定位 2.居住定位 3.概念定位 4.档次定位 5.文化定位 6.广告语定位 7.广告形象定位第四部分：销售策略1.项目销售背景 2.目标客户 3.分期开发策略 4.价格策略 5.营销要素 6.卖场营销 7.推广计划表第五部分：广告推广策略1.推广目标 2.总体策略 3.广告诉求点 4.广告语 5.卖点提炼 6.媒介选择 7.阶段性广告主题8.广告发布计划表第六部分：活动推广策略第一部分：市场分析一、新余市地产市场扫描1、从粗放开发到精品打造：新余楼市经过2006年的洗礼，已经开始从粗放开发的地产初级模式，向规模化和打造精品大步迈进。虽然市场还有部分楼盘还是处于见缝插针式的开发模式，但是从整体环境看来，从“居住环境，开发理念”的高品质楼盘是市场主流。代表作品为暨阳世纪城、北湖星城，春龙湖畔豪园，中大奥林园、水岸丽都等楼盘。“好不好看地段、行不行看园林、买不买看户型”已经成为当前新余市民购房的标准。从粗放开发到精品打造，不管是大盘还是小盘，随着百姓追求的生活标准和审美趣味的日益提高，塑造精品概念的品质生活，是大势所趋。2、大盘抢夺市场，引领楼价走高新余楼市经过数年开发，逐渐形成规模大盘引导市场的局面，以暨阳世纪城为代表，新余第一大盘的规模效应，开发商的实力，使其取代北湖星城，成为争相购买的对象，加上体育馆的落成及第12届省体育运动会的召开，孔目江的整治，中山大道的开通，孔目江新城的面貌逐步呈现，人们对城市新发展方向充满期待及向往，暨阳世纪城二期玫瑰城应势推出，一时间市民的购房热情高涨，带领房价走高，其均价2090元/平米，高居同类住宅项目的榜首，成为新的置业指标。3、2007竞争加剧，楼市战火再起：2007年，预计新余楼市将持续开花，竞争加剧。规划报批及新获土地的开发商对2007年市场亦充满期待，开发信心大增，预期07年新增开发放量会大幅增加；而事实上，随着开发量的增加，住房空置率也将在07年有所增高，新推出楼盘必将面临严峻的挑战与竞争压力，开发市场面临新一轮洗牌，开发理念落后，实力较弱的开发商将不再具备市场竞争实力，将被吞并或推出市场；此外，购房市场的新余市民经过火热市场的引导，已经从盲目购房时代向理性购房完成转变，对房地产的认识也越来越深，对住宅的要求也越来越高，因此，凭借先进开发理念和优质居住的楼盘将继续领航楼市，卖出好价格，而产品单一、理念单一，品质形象较差的楼盘将在优胜劣汰的市场重新洗牌中出局。4、营销概念纷争，期待新生活理念：当前新余市场以“欧陆风情”占主导，满足部分新余市民乐于追求高品质，对经典、时尚和现代的心理需求，无论是高尚的概念还是豪宅的概念都能给普通百姓带来一时的精神幻觉，而雷同的建筑形态与色调，屋顶、商业街、会所等建筑，包括形象包装上的近似，已造成一种审美疲劳，新余市民迫切需要新的居住文化 。二、市场竞争楼盘扫描楼盘名称占地及规模建筑风格景观现状客户群销售率暨阳世纪城(二期)新余第一大盘国家康居示范工程、新古典主义加当代元素，立面精致法式景观结合中国古典园林一期/商业步行街已现，现售二期高层公务员、新钢高端人群、其他高收入者北湖星城(四期)占地二百余亩，分五期开发，现售第四期。欧陆风情3万平超大园林，人文、自然、生态售至四期、商业步型街现楼在售公务员/高端客户/私营业主/高级白领50%春龙湖畔豪园占地二百亩，全国人居经典规划环境金奖欧陆风情，新古典风格法式园林、会所一期及会所已出，环境在建基本同上70%月亮湾(二期)二百亩，一期现楼，两段式，灰色外墙效果欧式水景园林、硬质景观正启动二期白领、公务员、周边学校教师 中大水岸丽都水岸国际社区新余最高住宅现代简约东南亚风情泳池 网球场在售30层高楼公务员，教师，周边高收入群体50%金地绿景水岸山水双公园社区，全景观豪宅新古典主义现代复合园林现代多样户型公务员，教师等高收入群体07新推出竞争分析：1、城北作为土地较多的地区，两百亩左右的大盘较多，部分位于“仰天岗国家森林公园、孔目江新城、体育馆”板块的项目具备较好的山水自然景观资源，地块条件相对优厚，具备开发高档精品社区及稍具规模楼盘的条件，将引领市场，吸引买家；2、06年新余在售楼盘、新批项目供应量较大，07年现售楼盘纷纷推出第二期货量，加上新入市楼盘，必将分流客户市场，而新余城市人口结构及购房群体相对单纯，购房客群增长量不大；3、除大盘外，城北亦有个别小型楼盘分流客户，其地块小，推货不多，定位中低档，故价格不高，相对老百姓而言，极具购房吸引力。本项目中等规模，面临大、小盘的双重压力；4、新余地产商开发理念日益成熟，新概念及产品日益推出，竞争激烈；5、近半年来新余楼价持续长高，加上政策因素，客户产生观望心理。因此，2007年，对于本案竞争最大的楼盘来自于07年新推的金地绿景水岸，该项目占据城北最好的山水资源，凭借全景观社区的大盘理念将对本案构成直接威胁，另外北湖、湖畔等现有在售楼盘将构成区域内竞争，而暨阳、中大等项目以及城北部分小项目也将分流本项目部分人群，形成间接竞争。第二部分：项目分析一、 项目扫描地理位置：本项目位于城北，广播电视局后， 东门山路；占地面积：26428.7；总建面积：53279.9：容 积 率：2.03建筑密度：28.4%绿 地 率：25.7%户型面积：91.11143.34实 用 率：80.3%92.28%总 户 数：432户；总停车位：161个（室内88个，室外73个）二、项目SWOT分析1、项目优势： 地段优势地处城北政务商务中心，为城市一级用地，成熟区域，地段价值炙手可热；处于都市核心，见证城市日新月异发展，本地块闹中带静，繁华便利，极适宜人居；本项目交通便利，城市公交系统四通八达，新余长途客运汽车站近临项目，对外出行就在家门口；周边政企事业单位、单位住宅、学校等林立，菜市场、超市、邮政、银行、车站、电信等生活配套设施成熟完善，学校等教育配套完备。 居住价值优势成熟住宅区，为新人文社区的居住带来浓厚的生活气息；步步高超市、联华超市、东方巴黎家居广场等商业配套环绕，生活便利，地价与楼价日益升值；本项目是“城市升级、旧城改造”的典范，引发周边 “换房族” 关注；与相邻地块有2米多的高差，便于规划设计时营造深宅大院。 人文教育优势本项目周边拥有“九中、大风车幼儿园”等学校，长青小学亦一路之隔，学校环绕使本项目具备浓郁的人文氛围及书香气息；本项目的开发理念从人文入手，为城北成熟的居住文化中注入新的“江南风”，并与“人文教育”环境融合，项目内外生活文化和城市人文相互融合，带来浓郁的居住氛围。 区位交通优势交通便捷，公交客运发达，城市路网扩建及升级贯通南北及各市镇；项目距劳动北路干道有一定距离，闹中带静，出入方便，是居家的理想所在。2、项目劣势：项目地块原为两个旧厂，与体育馆及北湖现代小区相比，没有环境；地块被市政路分成南北两小块，影响整体规划布局及小区环境打造；项目周边为多层住宅，房子外观沉旧，环境一般，整体形象较差；东门山路为两车道规划路，不够宽敞，未来社区的气势彰显不出来；中间市政路目前为断头路，影响交通出行，现机动车辆较少通行。3、项目机会点：房地产消费进入环境阶段，催生大量“换房族”，追求环境社区；首个 “江南风情”概念，令市场耳目一新，具备极强市场吸引力；项目产品定位合理，户型趋优，均好性强，实用率高，客户喜欢；“江南园林” 独树一帜，东方人居理念深得人心；本项目地段升值，住宅租赁市场一 路看好，增强投资信心。4、项目威胁点：2007年城北新盘旧盘交替上市，纷纷推出新货，对本项目造成直接威胁；2006年下半年房价持续上涨，对于一个人口数量有限的中级市，市场竞争已进入白热化阶段；部分单位自建职员宿舍，对本项目争取公务员造成一定的威胁；城市发展向东，城东及孔目江板块楼盘会分流部分客户置业，削弱项目外围客户；三、户型产品分析1.南区一期产品数据：南区面积：20964.52产品类型：A3、A4、B1、B2、B3五种户型总体套数：176套单元面积：A3（92.09） A4（93.11 ）B1（119.14） B2（122.1 ） B3（129.18 ） 户型开间：二房二厅一卫、三房两厅二卫2.主力户型：B1/B2/B3 B1型：舒适三房，119.41优点：方正通透，实用率高，空间布局合理。不足：主卧略小，飘窗较小，不够大气，东部靠组团园林的户型忽视了观景，书房无飘窗。优化：主卧飘窗可加大，近组团园林单元可做转角飘窗，书房可做飘窗活生态系统花槽。B2型：舒适三房，122.1优点：双卫，主卧、客房舒适不足：客厅扁，不够气派；餐厅浪费较大，厨房偏小，生活阳台大，公共卫生间稍小；主飘窗不够气派。优化：建议拉大进深，将餐厅放在厨房门口，书房拉长，加宽客厅的面宽，更适合摆电视，其他空间微调。B3型：舒适三房，129.18优点：超大客厅，大方气派；南北通透，实用率高，空间布局合理，书房出阳台，创意阳光书房。不足：主卧略小，没有衣帽间，飘窗不大气，厨房偏小，不现代。优化：主卧飘窗可加大，书房门口可分部分给主卧，做衣帽间使主卧完美。3.辅助户型：A3/A4A3型：精英二房，92.09优点：户型紧凑，实用率高，各功能分区科学合理，空间方正，间隔合理。A4型：精英二房，93.11优点：客厅较大，实用率高，厨卫面积较舒适，空间方正，间隔合理。4.户型小结： 最适合人居的空间尺度1、主力户型舒适型，至臻完美的三房二厅极尽完美的三房二厅单元，无论从户型开间，还是室内各功能空间的面积分配比例、空间格局都属当前新余市场最畅销的主流户型，南北对流、通风采光、方正宽敞、高实用率、高观景性，为市民喜欢的户型类型，满足市场需求；2、辅助户型精英型，实用冠军的二房二厅结合朝向、景观、位置等要素，合理利用在组团中规划布局，其适度的面积及合理的功能空间，满足刚起步的年轻客户群体的需求； 最具人文关怀的设计1、 江南建筑风格复兴江南建筑的人文关怀精神，使居住回归江南的宁静与和谐；2、 江南特色园林配合建筑风格，有机地把江南园林融进其中，打造新余首席东方人居空间，充分展现东方居庭的人文关怀。第三部分：项目定位【案名定位】东 山 雅 筑DONGSHAN GRACE HOUSE东山 雅筑案名释义：建筑采用现代东方风格，白墙青瓦，徽派飞檐，江南风情社区，闹中带静的雅致居住形态。缘于山意，仁者居山，山居是东方人居的代表“东山雅筑”位于新余城北成熟区域东门山路东山雅筑案名本身就赋予了该项目独一无二的居住气质，是一种有别于新余当前楼市的居住风情，是东方人居在城市核心的演绎，是人文气息与建筑形态的相融相谐，是一股醉人的江南风，一曲怡人的居住诗篇，是诗意里的雅致，是骨子里的中国。东山雅筑，案名如出水芙蓉，定将给新余带来一道清新、婉约、动人的新居住生活。【居住定位】新余最适宜人居的高尚社区东山雅筑，在地段区位、规划设计、景观环境、户型结构、社区文化、生活方式等方面将全面领先新余现有居住形态，将全力打造成新余最适宜人居的高尚社区典范，将成为一个出入自然、诗意栖居、业主安居乐业的精品楼盘代表。支撑点：1.现代东方生活艺术，和谐自然天人合一，本身与中式居住不冲突相融合，最适宜东方居住。2.规划设计先进，居住理念超前，园林环境优雅，户型结构科学，居住舒适度高。3.项目近马路而不靠马路，与城市繁华咫尺，出入便利，配套完善，出世入世皆自然。4.周边文化生活氛围浓厚，而打造自然、人文、和谐、友邻的东方社区文化，将全面提升楼盘的文化品味。【概念定位】新余首席江南风情社区在欧陆风情横行的新余，江南风情将给新余带来一道清新高贵的居住新风尚，差异化的概念，利于本项目在激烈竞争中亮出声音，从雷同的生活理念中突围，制造市场兴奋点，引发市场关注。将社区概念容进本案，是为了塑造和谐、友邻、美好的大社区形象，将小盘做出大社区效果，并与项目完美对接，让东山雅筑牢牢生长在客户与普通受众的心中。支撑点：1.东方建筑形态，江南风情园林，和谐唯美的大社区风尚，与项目气质相符合，与项目开发理念相一致。2.项目城市人文气息和生活气息浓厚，生活闹中带静，而江南，正是凭借宁静和和谐，使人从内心回归。3.项目两个地块，虽有一路相隔，但地块走势有起伏，有城中大院，大社区大一统的感觉。【档次定位】都市庭院 江南府邸新余首席庭院式东方名宅支撑点：1、本案的外立面现代东方风格，简洁大气，给人浓郁的庭院气息和府邸的回归感和身份感；2、江南园林设计更符合东方人居，小桥流水人家，形成城中庭院，内外庭院的生活感受；3、地段、区位、内外配套等资源全面提升小区品质，塑造成高尚楼盘形象。【文化定位】“自然、人文、和谐、友邻”的社区文化文化即气质，社区文化既是社区生活方式特征的高度概括，也是社区定位的淋漓体现，更是社区业主共同依附、互相认可的精神家园。支撑点：1、自然即小区内的自然环境和户型非常适合人居，东方人居智慧的精髓即天人合一，追求环境与生活的自然融合。在新余，东山雅筑的区域环境、园林景观环境和居住环境是适宜人居的代表。2、人文是人内心中的本真，东山雅筑的人文是城市文明、历史文明和现代居住文明的融合和进步，在山水环抱、学校林立的新余，东山雅筑，无疑是一种生活和文化的回归；3、和谐友邻即东方居住的大家庭、邻里和睦理念，是构筑和谐社会的基本。东山雅筑将塑造成为安居乐业的精神家园。【广告语定位】住在东山 爱在江南阐释： 1、住在东山，与案名契合，意为住，就要住东山雅筑，这是居住的代表和典范。2、爱在江南，是生活的皈依，是内心的江南世界，是骨子里的东方情结。 3、这八个字既是新生活的召唤，又是对生活回归的感召，项目内外的气质和配套足以支撑本广告语的认同。【备选广告语】东方庭院生活蓝本把家安在诗意的地方【广告形象定位】江南/诗意/和谐/唯美江南风情是“东方诗意栖居” 的自然表达，有着“东方神韵”之丰富文化内涵，唯美的自然诗意生活感受。营造和谐、唯美、清新、婉约动人的广告形象，塑造极具文化氛围和浪漫气息的现代精品住宅小区形象。第四部分：目标客户分析一、目标客户定位目标客户群体：1、白金客户周边单位的职工，如铁路、九中学校等单位职工 购房特征：基于工作的便利，这些客户易形成集团购买，因此是重点挖掘的对象；房源分配：第一期南区176套住宅，争取50%为团购客户，即消化90套单元；整个项目消化210套2、黄金客户附近居民，如东门山路、里木塘、青年路等现有住户 购房特征：其现有住房陈旧，缺乏环境，没有管理，人口混杂，为改变居住环境而换房； 房源分配：第一期176套住宅，争取30%为周边居民购买，消化5060套单元；整个项目消化130套左右；3、重要客户就近工作的公务员，部分新钢管理层职工；购房特征：方便工作或子女读书，习惯本区生活； 房源分配：第一期176套住宅，争取15%为公务员群体购买，即消化30套左右；整个项目消化60套左右；4、外围客户少数投资客户、生意人、城市中产阶层。购房特征：投资，将来出租或转手； 房源分配：第一期176套住宅，争取5%为纯投资者购买，即消化10套左右单元；整个项目消化30套左右。二、目标客户概述客户群体特征：1.主力客户年龄在2650岁，核心层以3045岁为主；2.家庭年收入6万元以上；月收入4千5千/月；3.以“一次置业”及“换房族”为主；4.多次置业为为辅，少量投资出租保值补充。客户购房需求：1.追求好环境，看重小区景观及管理；2.方便工作就学，看中综合便利指数；3.投资升值空间，出租及将来能升值。客户购房途径：1.接受户外广告的宣传，对楼盘关注度敏感度高；2.亲戚朋友介绍，单位同事交流信息等口儿相传；3.少数人看新余电视台、渝水台电视广告的宣传；4.接受新楼盘及新概念，路过项目或售楼部会看。第五部分：销售策略一、项目销售背景1、由于本项目推出时间为2007年第一季度，预计五一发售，项目规模较小，因此本项目的营销工作需要提前准备，即开售前的蓄水工作一定要提前完成，同时，工程进度也必须加快。2、在新余，春节是个销售的井喷期，众多打工族回家过年，带回了一年的积蓄。本项目应在新春趁机积累一定客户。3、鉴于以上两种情况，本项目应在年初在售楼中心开始营销工作，沉淀客户。4、坚持“短、平、快”的营销策略，利用多种营销推广手段使本项目实现中前期持续快速销售，资金快速回笼的同时建立强大之品牌效应，推动中后期价格顺利攀升。达到高开高走，获取最大利润。二、项目销售目标1、2007年上半年：销售第一期，即南区，公开发售期：5月1-15日总套数：176套住宅，总面积：20935.04平方米，销售额：3350万元2、2007年下半年：销售第二期，即北区，公开发售期：2007年10月1日-15日总套数：256套住宅，总面积：33002.36平方米，销售额：6650万元3、总销售目标：2007年，推售楼房432套，总销售额为1亿，预计售出90%，回收资金9000万元；三、分期销售策略 南区一期率先开发，开发时间为2007年1月动工，5月销售时工程至2-3层； 北区二期滚动开发，动工时间为2007年5月，先完成旧厂房拆迁，6月份进行住宅施工，国庆销售工程至3-4层； 销售计划按开发分期制定，A、 2007年5月1日，一期花园洋房“庭林美筑”先期上市，作为一期主推产品；B、 2007年10月1日，二期亲水洋房“江南世家”随即推出，作为二期升级版本；C、 2007年12月25日，二期高层“凌云峰”压轴上市！高层豪宅-凌云峰二期压轴推出亲水住宅-江南世家二期主推花园洋房-庭林美筑一期抢鲜上市四、项目定价策略1、建议按“市场比较原则”定价：市场比较原则是物业定价的重要原则，同质同价，优质优价，直接反映客户购房时的商品消费心理；本项目作为与同区内与大盘及小盘同时竞争的项目，在开发商控制成本，追求最大利润的目标下，本公司建议按“市场比较原则”来制定价格；理由如下：1、项目定位使然作为中等规模的精品楼盘，制定项目价格应参照市场同期竞争的大型楼盘定价，整体价格应略低于大盘，以具有市场竞争力；同时要高于小型楼盘，以体现项目档次与小区品质，激发中等偏高客户的购买欲望；2、客户群体使然本项目客户以周边居民及单位职工、公务员为主，在收入阶层上属于中等收入群体，因此项目定价要符合他们的购买能力，并使其觉得物超所值，3、开发目标使然本楼盘在本质上应属于追求“底成本、短周期、快产出、高回报”的项目，在“滚动开发、回笼资金” 上都要快，这就要求“快速开发、快速销售”，因此，只有制定具备市场竞争力的价格才能实现开发目标。2.项目定价方案根据项目“工期短，快销售”的特点，建议项目在不同销售期执行不同的价格策略；A、蓄水期，按“三大价格策略” 定价，以达到“快销、价高”的销售目标：1）对外公开均价1720元/平米：在开售前对外放出价格，试探市场接受程度，便于正式发售时调整价格及促销策略；2）集体团购价格1660元/平米：鼓励集团购买，并专门制定“团购优惠政策”；3）低高价格区间1480元/平米-1780元/平米：以低价扩大客户关注及购房欲。B、开盘后，价格随工程进度升高至准现房价1）公开发售执行蓄水期公告的价格，顺利地促进认筹客户成功选房及签约：2）开盘之后按施工节点，逐步推出较高的价格，达到树立楼盘品质、提高利润空间的效果。3.项目价格体系一期价格：1、一期花园洋房“庭林美筑”产品入市初期均价暂设定为：1600元/ m2。在东山雅筑有一定客户关注度的情况下，入市价格，应该是一种展望预估的价格，建议前期进行价格炒作，提升价值。2.一期价格区间：临街住宅14001600元/ m2，花园洋房价格区间15001700元/ m2。3.更加确定的开盘入市价格设定将要结合项目经济技术指标、预算方案、入市前市场竞争态势、项目建筑规划设计特点等再进行调整，并将可能提交一份详细定价报告，其中将包括不同类型产品入市均价、后期不同组团不同类型产品价格走势判定、价格系数设定等等。二期价格：1、二期亲水住宅“江南世家”均价暂设定为：1700元/ m2。2.二期高层“凌云峰”均价：2000元/ m2。价格与市场是互动的，在项目聚集了十足的人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中的客户形成压迫性氛围：项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不以高价购买甚至错失良机！因为有城北小盘的竞争，本项目应区分当前新余均价，采取比均价高一级入市，小步快走的价格控制策略，通过销售进展机动灵活地推动价格。通过意向登记、认购等手段积蓄项目的购买力，待工程形象日臻完善，销售高潮渐趋形成时，调高价格。五、项目营销要素1.成功的概念炒作项目入市前主要的营销推广手法“炒作概念”及“包装概念”，用个性化广告包装把东山雅筑的主题定位炒出来，将新余首席江南风情社区的概念导入市场，成为市场亮点，前期适当的多投入炒作楼盘概念及形象，可以在市场中脱颖而出，吸引众多的客户，为公开发售积累良好的客户资源。2.独特的营销手法为使本项目一炮而红，一鸣惊人，我司将为本项目制定独特的营销手法，针对不同客户群体，制定相应的销售策略，并在软性服务上，更多地体现“尊客精神”度身订造不同客户群体的“升级认购套餐”；“团购大客户”的自选式建设，参与式销售模式，最大限度满足团购客户购房意向及需求；“种子客户”，发挥旧带新的销售魔力；“一对一”售前服务，售后管理；3.刺激的价格策略目前，周边主流楼盘项目普遍素质较高，因此东山雅筑可以市场领导者的形象进行包装，利用各种造势方法营造出高品质形象，可以在前一段时间内给一个模糊的价格给客户（例如只告之起价，通过他们的反映来对价格进行一个调整。专注打响市场知名度，市场知名度打响的目的是探测市场的心理价格预期。比如心理价格预期均价可能在1700元以上，此时以起价1600元，均价1500元左右开始登记或预售，大大低于市场预期，可以在开始积聚人气，形成火爆销售的局面。此时再进入持续强销期，连续的营销手段不断拉升人气，同时把握好调价的节奏，使价格一路走高。4.好的营销活动，引爆项目强销前期积累客户，筹备“东方人居之美”展示会，进一步引发市场关注；利用销售中心等现场，安排东山雅筑产品推介会、书画艺术周、江南风情艺术展，民族音乐SHOW等活动造势；开盘首日，现场包装与气氛营造当属重中之重，并要充分利用媒介强势掀起售楼狂潮，聚集人气，如排队，抢购等现场效果，感染其他购房者，连动购房；并施展现场销售人员团队与个人销售力，促成订购。另可安排司仪乐队或设置美食区，留住各户，提高客户购买信心。开盘入市时注意选房流程和选房分区的调控，可将现场一般分为签到贴号区、等候区、选房等候区、选房区、销控区、缴款区、休息区等，客户按顺序分组进入分区，等候区是相对开放的，而选房等候区则是相对封闭的，从这个区开始应实行“一对一服务”，因为很有可能客户想要的房子被前面的客户选中，要在这个区内不断地为客户提供销控信息，并不断地为客户计算房款等等。六、卖场体验式营销销售中心/售楼处前期着力于卖场营销，并贯穿于整个营销过程。为了充分发挥临时接待销售中心作用，必须完善其构成要素。风格元素：装修风格必须符合本项目开发理念及定位，售楼处装修整体应当体现“东方人居、江南风情、人文自然”的风格，同时和前期宣传物料（效果图、展板、logo、背景墙）等交相辉映，给客户一种清新、自然而又有文化品味和人文气息的感受，从而勾起其购买意向。宣传元素：为了配合短、平、快的营销策略，在销售的中前期，辅助广告宣传物料（单张、折页、海报、户型图）等必须到位。引导元素：工地现场设置工地围墙，打造惊艳新余的“江南风情街“形象，提升项目品质想象，路口应当设置引导牌，道旗等，将客户指引到销售中心。推广流程请参考下表：东山雅筑项目营销推广计划表时 间工作阶段具体营销推广安排营 销 目 标工 程 进 度 要 求2007年1月10-25日前期筹备2007年1月10日，组建营销专案组团队，安排驻场及主管人员，策划人员前期进场，开始进行项目前期跟踪专案组策划人员开始与开发商进行工作衔接，参与项目及产品的最后优化及相关方案评审开发商进行项目建筑方案优化、户型调整、景观方案讨论及其它相关事项的定案，2007年1月25日，项目主管及销售主管进场，组建销售队伍销售人员开始了解项目开始制定项目工程进度表，并准备按计划准施工2007年2月3月中项目引导期2007年2月，户外广告开始项目前期宣传；销售人员全面推行前期蓄水工作进行前期形象宣传，开始按推广计划全方位宣传项目。开始施工，并出地面一层，2007年3月上半月，开始按营销推广计划安排营销推广活动导入前期活动营销策略，开始蓄水筹客。项目现场包装工程完成2007年3月中-4月底项目展示期2007年3月下半月，全面展开项目宣传，户外广告、电视广告、卖场包装、物料宣传、活动事件营销全面启动。进行意向客户登记，展开地毯式客户包围。样板房、样板绿化启动，争取在公开发售时开放给客户看2007年4月，公开发售前强势宣传，4月份安排一次VIP客户登记活动营销VIP客户登记，为公开发售实现销售目标而锁定客户。工程进度加快，主体工程施工至2层2007年5月1-15日公开发售期开展大型公开发售活动事件营销项目现场开放，体验江南园林小景“江南风情体验月”开始全面启动项目公开发售，开盘实现推出货量40%的销售目标建议开盘时能开放样板房，现场具备部分园林绿化景观2007年5月中-7月持续销售期承接公开发售期的热浪，进行持续销售，以户外、DM单张宣传等为主。消化前期客户，实现销售60%的目标施工楼宇主体结构完成2007年8月-9月底第二轮强销借封顶再次以活动营销，掀起第二销售攻势8月份利用现楼优势，实现70%-80%的销售目标，9月份持续销售，实现85%销售率江南建筑外立面优雅呈现2007年10月11.15第二期销售东山雅筑升级版江南世家惊艳上市第二期推出升级版多层单元二期工程进度加速上马，具体进度要求另行制定第五部分：广告推广策略一、广告推广目标1 配合营销策略，使用广告手段建立东山雅筑独一无二的品牌形象；2 使东山雅筑在市场中脱颖而出，火爆新余，形成销售力；3 将东山雅筑塑造成为新余最适宜人居的首席江南风情高尚社区；4 使东山雅筑成为仙女湖地产2007年在新余的知名代表作品。二、总体策略1、强调“最适宜人居”和“新余首席江南风情社区”概念，回避竞争楼盘的广告诉求方式和广告表现手法及营销推广渠道，建立独一无二的品牌形象；2、拒绝空喊口号，摒弃叫嚣叫卖，充分发掘东方居住内涵，用自然舒适的格调打动客户，并形成强烈的品牌认同感和忠诚度；3、全方面将东山雅筑的气质挖掘并展示出来，塑造项目自然高尚的文化品位，使项目具有既沉静而又生动，既现代而不张扬的气质，体现发展商稳健而内敛的大家风范；4、广告推广紧扣“江南、诗意、和谐、唯美”的广告形象核心，统一塑造高品质楼盘形象。三、广告诉求点1、江南：新余首席江南风情社区，最适宜人居的高尚社区环境。2、诗意：现代东方居住，诗意栖居的生活方式，出入自然。3、和谐：社区与城市和谐、居住与环境和谐、人与自然和谐、社区邻里和谐。4、唯美：唯美的江南气息，唯美的生活方式，唯美的文化品味。四、主打广告语住在东山 爱在江南五、项目卖点提练品位东山雅筑：一品东方建筑：白墙青瓦，现代中式，仿古而不复古，骨子里的中国味道，时间越久越经典。二品中式庭院：城北都市庭院，盛世江南府邸，东方院落情怀，收藏东方艺术之美的品味家园。三品江南园林：一生自在江南，一世养生园林。近万平米纯正江南园林，复兴盛世江南美景。四品情境空间：关怀大家庭生活的情境空间，开敞户型境由心生，通透飘窗迎阳光风景满屋。五品浓郁人文：邻里和睦的社区文化，院落友居生活，学校环绕，书香遍地的育龙育凤养生宝地。六品大隐于市：地处城北东门山路成熟区域，老城中央，交通便捷配套完善，出门入门皆便利。六、媒体选择 鉴于新余的特殊性（即普通市民没有阅读报纸的习惯），以户外、电视媒体、直邮为主，报纸为辅（重要节点上报广），主要媒介如下：主要媒介：户外媒体大型户外广告牌：劳动路立交桥、赣新路口、项目出入口、路牌广告；路旗：劳动路至东门山路沿线；彩虹门、大型条幅等：可积极拓展的一种实用的宣传媒体（在举办活动时采用）电视广告制作3分钟影视广告主题片（置于案场内循环播放），剪辑出30秒、15秒、5秒短片的形象片用于电视投放；电视台：新余台、渝水台其 它：可考虑在部分酒店宾馆电梯间投放分众电视。直邮广告DM广告单张、DM信封等定点派送。辅助媒介：报纸广告重要节点（上市、认筹、开盘）等可考虑适当投放报广，新余日报、家庭报、广电报等车身广告项目形象展示期和强销期使用车身广告，选择科学公交线路。七、阶段性广告推广主题1.发 售 前：项目引导期 时 间：2007年2月3月中旬 广告目标：完成东山雅筑前期品牌导入，公开亮相； 推广主题：2007，让居住回归东方广告方式：项目VI识别系统导入，DM单张设计广告内容： 项目VI及形象创意设计：2月10日前，完成项目LOGO、VI及VI应用系统导入，全面包装项目的独特形象；项目现场包装部分完成；售楼中心启用，协助乙方导入项目VI系统；协助乙方进行现场包装执行； 前期项目形象设计：2月18日春节前，派发项目形象DM单张；进行首次客户问卷调查，对周边客户进行引导了解，锁定潜在客户；2月底，争取完成项目现场包装；样板土建工程及室内装饰设计；配合销售，按计划推进工程进度。2.发 售 前：项目展示期 时 间：2007年3月16日4月底 广告目标：项目形象展示，使目标客户了解东山雅筑； 推广主题：都市庭院 江南府邸广告方式：影视广告、户外广告、报纸广告、车身广告、DM单张广告广告内容： 楼盘形象宣传推广：3月16日完成影视广告拍摄，17日开始进行影视广告形象宣传投放；3月18日，户外广告换画面；3月20日，车身广告投放；3月23日，首期报纸形象广告；3月23日，DM单张派送，公布活动信息3月25日，举办“东方人居之美”研讨会； 深化形象宣传，公布销售信息：4月16日，户外广告换画，公布五一公开发售信息；4月16日，影视广告公布五一发售信息；4月23日，公开发售的DM、报纸广告。4月23日，样板房完成室内装饰，进行通道及内部广告包装。3.发 售 前：公开发售期 时 间：2007年5月1日15日 广告目标：全面展示东山雅筑，释放前期能量； 推广主题：东山雅筑 新余首席江南风情社区 5月1日盛大发售广告方式：影视广告、户外广告、报纸广告、车身广告、DM单张广告、营销物料（楼书、折页、户型图等）广告内容：盛大公开发售：5月17日，大型公开发售活动，现场大型主题活动，样板房参观、楼宇参观；5月815日，持续发售，消化客户；5月131日，“江南风情体验月”全面启动 5月31日，公开发售完美释放4.持续销售期 时 间：2007年5月中旬7月 广告目标：持续广告宣传，延续并加强品牌形象，避免形象脱节； 推广主题：住在东山 爱在江南广告内容： 户外、影视、DM、单张宣传：消化前期客户，实现销售60%的目标；更换户外广告、新印DM及单张，调整影视广告； 广告设计：户外广告画面、DM、单张、影视标版广告等设计。5.第二轮强销 时 间：2007年8月9月底 广告目标：第二轮强势销售，实现一期全面售磬 推广主题：住在东山 爱在江南东山雅筑 新余最适宜居住高尚社区广告内容：户外、影视、DM、单张宣传报纸广告、活动营销：公告工程进度，利用现楼促销，东山雅筑“庭林美筑”全面现楼发售；更换户外广告、新印DM及单张，调整影视广告报纸广告、策划活动营销 广告设计：户外广告画面、DM、单张、报纸广告、活动广告等。6.第二期开盘 时 间：2007年10月11月15日 广告目标：第二期开盘，产品升级，价格提升 推广主题：一生自在江南 今生爱上江南东山雅筑 二期江南世家盛装上市广告内容：户外、影视、DM、单张、报广、活动营销：二期升级版多层单元形象包装，二期亲水豪宅江南世家上市；二期户外形象广告、折页、户型图等宣传物料；二期全新现场包装、二期开盘活动。 广告设计：户外广告画面、DM、单张、报纸广告、活动广告等。7.第二期强销 时 间：2007年11月中旬08年元旦 广告目标：回