1、中国家具行业供需现状和市场格局分析报告口中国家具行业供需现状和市场格局全球外部环境对中国家具行业的影响国内家具行业的供需特征及市场格局国内家具行业的绩效情况国内民用家具领域的厂商行为模式2004 Bexcel Management All Rights Reserved.2全球家具行业的供需结构和区域市场格局口中国家具行业供需现状和市场格局二 全球外部环境对中国家具行业的影响国内家具行业的供需特征及市场格局国内家具行业的绩效情况国内民用家具领域的厂商行为模式2004 Bexcel Management All Rights Reserved.3在全球家具供需中，中国是需求市场的增长亮点，是供给
2、市场的新生 力量，扮演着日益重要的角色需求市场在全球需求规模稳定、发 达国家增幅不超过3%的环 境中，中国家具需求以年 均18%的增长成为亮点;同时中国市场呈现欧美风 格为主流的家具需求特征供给市场在全球家具产业重新分工 的过程中，中国凭借劳动 力资源优势形成产能转移 的集聚地，成为世界家具 贸易的重要出口国随着中国家具供需市场 全球化色彩加强，我 们需要关注：全球家具行业的发展 趋梦其他相关外部环境因 素对中国供需市场的 影响从而获得：国内家具供需市场的 特征国内家具供需市场的 发展趋势2004 Bexcel Management All Rights Reserved.4在全球化加速的影响
3、下，中国国内经济持续发展、城市化进程对国内 生活方式产生了一系列影响，并最终带动和引导了国内家具需求变化全球化加速随着跨国公司的全球扩张、国际贸 易额增加，经济全球化加速在经济全球化的同时，经济领先国 家的政治文化影响也日益加强经济持续发展全球化加速是国内经济发展的重要 推为因素经济持续发展保障居民可支配收入 持续增长nJ城市化进程 中国的城市化模式主要参照欧美发 达国家 中国的城市化进程加速 中国目前的城市化主要集中在大中 型城市建设生活方式变化 随着城市化，城市中居住的人口比 例上升较快，并成为主要购买力 城市人口的生活方式也向以欧美为 代表的发达国家靠拢 城乡生活方式差异显著2004 B
4、excel Management All Rights Reserved.5中国的经济增长，带动着国内家具市场需求近年来持续增长资料来源：中国统计局注：供需增长见本报告供需分析2004 Bexcel Management All Rights Reserved.6国内生活方式向欧美方式靠拢，消费者对家具的需求由单一转向多样 化，而且主要以欧洲风格为主美式风格英式传统风格南欧风格北欧风格东南亚风格主流风格中式风格 日本风格2004 Bexcel Management All Rights Reserved.7需求风格向欧美靠拢，因此国内家具厂商所提供的家具产品从材质、技术、生产和设计标准各方面也
5、逐步与欧美趋同材质趋同性市场趋同后，设计风格 不外乎美式和欧洲几大 流派。市场的主导是以 意大利、希腊和西班牙 为代表的南欧新古典风 格，和以瑞典，芬兰为 代表的北欧简约风格3 设计趋同性家具材质进一步趋同，主要是板式，实木，金属，玻 璃，软体，竹藤几个大类其中实木家具中，也主要是松木，枫木，樱桃木等少 数几个品种技术趋同性2趋同性随着生产线和专业技术 人员的全球间流通，以 及发达国家将生产逐步目前家具制造标准主导是欧洲标准日本标准逐渐丧失，美国标准仍然存在，但退出市场 主导地位，美国本土逐渐也在推行欧洲标准未来市场上，应该是欧洲标准的进一 步整合生产趋同性3向后发展国家转移，生 产线和生产技
6、术基本趋 同2004 Bexcel Management All Rights Reserved.8随着国内消费水平的逐渐提升，对质量、环保等提出要求，国内家具 制造行业也出台了一系列质量和环保标准，推动行业走向规范化质量标准：现行家具行业国家标准 家具、深色名贵硬木家具行业 标准 红木标准 家具产品质量标准环保标准从2002年正式推行室内装饰装 修材料有害物质限量标准，规 范了家具生产的环保标准2004 Bexcel Management All Rights Reserved.9在全球化推动的国际家具产业重新分工的过程中，中国家具出口快速 增长，但是全球外部环境的变化影响将对未来走向产生不
7、确定性I 对中国的正面影响 I全球家具贸易格局I 对中国的负面影响I家具进口的国家范围呈现 扩大趋势传统家具出口国家主要在 设计和技术方面具有优势,因此出现了将中低档生 产外移的产业结构调整全球家具产能向具有劳动 力优势和资源优势的发展 中国家转移的过程呈现加 速趋梦全球化推动了国际家具 产业重新分工在重新分工的过程中，全球家具贸易格局正在 发生较大变化，出口向 具有设计、技术、劳动 力、资源优势的国家和 地区需移和集中中国凭借劳动力优势成 为全球家具贸易的重要 出口国，份额快速增长随着全球化推进，WTO 成员国的不断增加，非关 税壁垒取代关税壁垒成为 发达国家主要使用的贸易 工具。全球环保意
8、识提高，使得 各国提升了对森林资源的 保护措施，尤其是珍贵树 种。从长期看，木材价格 的上涨趋势明显。2004 Bexcel Management All Rights Reserved.10全球家具产业重新分工后，传统出口强国仍然占有设计和技术优势,而发展中国家则享有劳动力和木材资源优势发达国家家具出口产品特点高档家具设计领先工业化水平高生产工艺先进代表国家意大利德国发展中国家家具出口产品特点中低档家具来样加工或模仿设 计工业化水平低劳动密集型和资源 型产品居多代表国家中国波兰2004 Bexcel Management All Rights Reserved.11在全球家具产业重新分工推动
9、下，中国劳动力成本方面的优势凸显,呈现集聚效应，出口产值增长速度一直高于国内增长中国家具出口的比较优势 中国在全球家具贸易格局中 占据了重要地位，主要是在 劳动力密集型家具制造和出 口方面 相对发达国家，中国劳动力 资源丰富，成本低廉 相对其他出口家具的发展中 国家，中国的技术，设备以 及劳动力相对成熟 因此，中国家具出口的劳动 力优势凸显，呈现出集聚效 应，增长迅速中国家具历年总产值及预测具加将推家产展 家的移步内口发 球能转一国出的 全产速进动具业资料来源：中国统计局 2004 Bexcel Management All Rights Reserved.12随着全球对森林资源保护意识的提高
10、，木材资源的供应限制将逐渐提 升，长远看可能降低中国的家具出口优势木材紧缺对中国的影响可能的应对措施国内短缺：中国人均森林面积排 世界第142位，属于木 材贫乏国家国际供应紧缩：一些传统木材供应国,如印尼，喀麦隆，已经立法禁止原木出 口，随着环保意识的 不断增强，木材供给 将越来越受到限制短期影响：与几个主要木材出口国稳 定合作，短期不受影响中期影响木材价格上升，影响出口 产品成本和竞争力长期影响：未来可能受到木材出口国 的限制，同时东南亚等木材 资源丰富的家具生产国家可 能会有相对更高的比较优势发展新型木材替代材 质，如竹稻造板材，PVC木塑板，重组木,缩合木等调整家具结构比例，增加金属、玻
11、璃与软 体家具在家具结构中 的比例2004 Bexcel Management All Rights Reserved.13非关税壁垒将成为中国家具出口至发达国家遭遇的主要障碍，其中环 保标准、质量标准是主要的两类壁垒关税壁垒反倾销2004年6月美国对中国实木卧房家具反 倾销诉讼，很快影响到加拿大和几个欧 洲国家，准备提起相关诉讼非关税壁垒环保标准壁垒：在国际通用环保标准基础上，美国，欧盟，日本及北欧又有自己的家具环保 标准需要满足 环保政策越来越严格，欧盟今年新实 施的环保指令，规定输往欧盟的木材及 木制品不得使用含碑防腐剂便限制了目 前大多数中国家具厂商的对欧出口质量标准壁垒：国际质量标准
12、以及地区质量标准，是 发达国家限制中国产品的另一常用壁垒2004 Bexcel Management All Rights Reserved.14全球家具行业的供需结构和区域市场格局口中国家具行业供需现状和市场格局全球外部环境对中国家具行业的影响A国内家具行业的供需特征及市场格局国内家具行业的绩效情况国内民用家具领域的厂商行为模式2004 Bexcel Management All Rights Reserved.15我国家具行业目前分为主要面对国内需求市场和主要面对国外需求市 场的两大类，其供需特征和趋势存在较大差异我国家具行业产值供国内需求和出口的比例总产值（亿元）口出口口国内需求国内需求
13、：主要以板式家具为主（超过60%）,其它材质为辅 大部分为中档和低档家具 需求虽然增加，但是占总产值 的比例减小出口需求：主要以实木家具为主 大部分为中高档家具 数量上增长很快，占总产值的 比例增加资料来源：中国家具行业研究报告和YZ分析整理 2004 Bexcel Management All Rights Reserved.16国内家具市场规模呈现较快增长的趋势，目前行业格局比较分散的状 态将随着行业整合的开始发生较大改变需求：需求年增长18%,有加快的趋势 国内经济发展、城市化进程、房 地产发展等因素推动需求增长 国内需求结构中进口占比低，但 随着关税下降未来将呈现增长；进口家具主要是高
14、档产品 需求市场根据功能可以分为民用、办公和酒店三类，三类家具的 供需特征存在差异供给：家具行业目前产销率较高，因此 生产规模随着需求规模增长 满足国内需求的生产增长低于出 口产量的增长，因此在全行业中 的比重下降 生产具有较强的地域性，主要在 四个区域：南方、北方、华东和 西南板块 家具行业进入壁垒低，是自由竞 争的行业，行业集中度不高，未 来随着行业整合将有所提高2004 Bexcel Management All Rights Reserved.17国内家具需求不断上升，而且家具需求增长有加快的趋势注：国内需求量为总产值减去出口额加上进口额，未换算成市场销售额资料来源：中国家具行业研究报
15、告和YZ分析整理 2004 Bexcel Management All Rights Reserved.18经济增长，城市化进程和房地产的发展一起带动国内家具需求的增长房地产发展 1998年以来，我国GDP年均增长8%左右 城镇人均可支配收入年增长约6.2%农村人均可支配收入年增长约4.6%-可支配收入提高，带动民用家具消费增长-收入提高，带动旅游增长，酒店家具增 商务活动增加，带动办公家具增长 我国近十年城镇化率年均提高1个百 分点，2004年达到41.53%我国将坚持城市化战略，到2020年 达到56%城市化带来生活方式改变，换置家 具增加国内家具需 求增长因素城市化进程 2003年，我国
16、房地产投资总额约1万亿元，同比增长29.7%商品住宅完成投资为6782亿元，增长28.6%商业房地产投资为1277亿元，增长37.6%办公楼投资为509亿元，增长34.2%住宅投资所对应的民用家具市场的增长拉动因素相对最高2004 Bexcel Management All Rights Reserved.19国内家具的需求主要通过本地供给满足，进口家具所占消费比例低,进口家具消费主要集中在高档家具国内家具的需求来源比例1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003口进口口我国产量的国内消费部分资料来源：中国家具行业研究报告和中国海关数据及YZ分析整理
17、2004 Bexcel Management All Rights Reserved.20随着国内家具进口关税的调低，未来消费的增长将加快，但在总的需 求结构中所占比例仍然较低我国家具历年进口及预测（亿美元）5.3数量有限:资料来源：中国海关及YZ分析整理*不含04年 进口家具主要是高档，进口量不大 进口家具占我国国内家具消费市场不足2%进口增长：关税的逐年降低，利于家具的进口 2003年，进口增长为37.32%坐具占进口总额70%,年增长超过100%其他办公、厨房、卧室等家具稳定增长1 7月同比增长50.9%,进口额 猛增，原因是对关税调低的预期 使去年合约推迟到今年 2004 Bexcel
18、 Management All Rights Reserved.21家具生产随着需求市场的快速增长相应提高；存在较强的地域性，主 要集中在南方、北方、华东、西南四个区域，产值占全国的80%以上我国家具产值供国内需求（亿元）北方豕具主要分布 在北京、天津、夫 连、沈阳、哈尔滨 等地、中南地区、西部,危区（西安为 心）增长较快西南家具主要分 布在四川、重庆 等地南方家具主要分布在 珠江三角洲地区，占 到全国产值的30%,出口额的50%具布、上江 家分东、浙地 东要山苏和筝 华、壬在江海资料来源：中国家具行业研究报告和YZ分析整理 2004 Bexcel Management All Rights
19、Reserved.22国内家具需求按照用途类型可细分为民用、办公和酒店家具三大类市 场，其中民用家具规模最大，估计未来几年增长也最快民用家具估计更新周期7 用材丰富多样民用家具50%60%以木质家具为主,金属框架、玻璃等为辅资料来源：中国家具行业研究报告和YZ分析整理 2004 Bexcel Management All Rights Reserved.23国内民用家具需求市场由单一流行模式到多主流与个性化并存，由相 对单一的木质家具到多材质广泛运用中式家具南欧的古典北欧的简约意大利的后现代美国的乡村中式古典东南亚风格木质家具2004 Bexcel Management All Rights
20、Reserved.24国内民用家具需求已经呈现日益丰富的趋势，但是不同的消费人群的 需求特征又有所不同，其中中端人群需求最为分化消费能力强，价格敏感度最低对家具材质、款式等要求体现其 身份，具有较高价值，一般偏好古典或仿古典风格/./低端人群 消费能力中等，价格敏感度中等 大多追随主流风格，以及在主流风格下的个性化定制 一般选择板式成套家具和其他新型 材质家具 需求分化 消费能力较低，价格敏感度高 要求家具在低价的同时符合主流风格 一般选择简单板式家具和其它简单材 质家具2004 Bexcel Management All Rights Reserved.25针对不同消费人群的需求特征，为其提
21、供产品和服务的国内民用家具 厂商在产品及其销售方式和渠道等方面都采用不同策略产品销售方式渠道材质以实木为主加工精细，如雕刻装饰多，如用金、银箔完全采用手工工艺挖掘深入的艺术内涵形成品牌材质以板式为主，其它如 竹藤、仿实木等风格较多、颜色丰富相对装饰少大规模生产和手工相结合有一定的艺术品位品牌逐渐形成材质低档 不注重风格、品位 简单实用 一般是通用的家具产品 无品牌提供良好服务（详细咨询、电脑 模拟、定制等）环境氛围高雅、富有艺术气息提供部分服务（可部分修改、上门安装等）开始注重环境 氛围、装修体 现产品特色基本无服务购物环境较差品牌专卖店高档家具市场百货公司中端家具市场品牌专卖店低端家具市场大
22、卖场2004 Bexcel Management All Rights Reserved.26中端人群由于规模较大而且需求最为分化，各家具厂商的特约经销商 在店铺位置、装修氛围、产品展示等方面的竞争尤为重要店铺位置店铺位置在家具销售中至关重要 著名品牌家具往往选择最显眼的铺位，如正 门口、主过道等 其它品牌家具往往在著名品牌附近，或者通 过几个店铺集聚的方式弥补铺位位置的差距产品展示 增加生活化气氛家具产品展示的同时配以其他辅助产品，如家 具用品、装饰品等 功能组合展示将卧房、书房、客厅等不同功能的家具组合展 示，为客户提供系列产品的选择 风格组合展示将不同风格系列的产品进行合理分隔后组合展
23、示，为客户提供更为丰富的选择装修氛围注重家庭氛围，摆设趋向“家居化”营造消费者产生感性认 识的销售氛围 激起消费者的购买欲望 建立与其他品牌的差异2004 Bexcel Management All Rights Reserved.27国内民用家具需求区域消费差异大，但是经济相对发达地区对其周边地区的消费引导作用较强，消费存在区域传递关系图例：影响力辐射C深圳区域消费差异地理气候差异文化差异经济发展不平衡心理：文化认知 美学概念 保值价值产品：色系大小尺寸 用材 功能 组合性 价格2004 Bexcel Management All Rights Reserved.28由于区域需求差异，国内民
24、用家具厂商按照其覆盖区域大小又可以分 为全国、区域和本地厂商三类，各自提供不同的产品和服务全国厂商区域厂商本地厂商产品标准化修改需等待周期 较长介于标准化和定制 之间修改等待周期短主要是定制品按照客户要求个性化 定制服务通过经销商提供 服务厂商给经销商一 定的培训主要由经销商提供 服务厂商参加部分服务 提供厂商提供服务上门服务，较深入、细致企业规模大中等小成本结构规模化优势，生 产成本最低物流成本最高生产成本中等物流成本中等生产成本最高物流成本最低2004 Bexcel Management All Rights Reserved.29国内办公家具消费已经进入按照功能系列细分的阶段，一般以钢结
25、构 屏风为分隔的组合式职员办公系列和单件家具为主的大班系列为主国内办公家具细分规模估算接待系列 柜系列7%公具需特和买式 办家的求征购方 随着办公楼宇的形式趋同，办公家具需求的风格款式等 在区域间差异不大 办公家具一般由公司统一-采 购，采购中通常采用多家供 应厂商比价方式 办公家具购买时一般需要按 照需求方的场所、面积、格 局等条件提供整体解决方案 办公家具购买时由于使用人 员层级的不同，需要不同档 次、不同款式家具的组合资料来源：中国家具市场研究报告凯博信咨询2004 Bexcel Management All Rights Reserved.30基于办公家具多系列多产品组合的整体解决方案
26、要求，国内办公家具 厂商一般采用直销方式，并具有较强的资源组织和整合能力办公家具 厂商屏风系列及相关办公 组合件产品大班桌、会议桌、楼-待桌等桌系列产品大班椅、会议椅、职 贝椅等椅系列产品办公柜系列产品其他相关配件产品国内办公家具行业已经形成了一定的产业群落，出现了生 产核心产品以及产品组件的企业分工产业内具有提供整体解决方案及销售能力的企业成为主要 力量，并组织和整合相关配套企业为客户提供产品和服务2004 Bexcel Management All Rights Reserved.31由于对销售的控制力较强，办公家具企业相对容易形成企业规模，国 内领先企业已经开始显现，重点企业和生产地区也
27、已经形成相对规模较大重点企业和生产地区形成 办公家具由于对销售的控制力比 较强，国内已经出现一些规模较 大的企业，如美时、励致、震旦、尤比 但相对于国外企业而言，国内办 公家具企业规模仍然较小 美时家具是国内最大的办公家具 生产商，年销售额达12亿元，占 办公家具市场4%,震旦2003年 销售额大约11.4亿 国际上已经有年销售额超过10亿 美元的办公家具企业 随着规模上升，国内出现了一批领 先的办公家具重点企业，如：美时、励致、优比、震旦、三久、长江、华丽、华雅、诚丰、健威、科誉、欧圣、柏朗、南洋、荣峰、国靖、中泰和春光等 相对集中的生产基地形成，如：广 东的顺德与东莞，上海与浙江的杭 州、
28、安吉等 这些企业和地区将与其他企业一起 构建起中国办公家具生产企业新结 构资料来源：2004年中国家具市场研究报告，台湾室内设计协会会刊2003.4第21期2004 Bexcel Management All Rights Reserved.32国内旅游市场的蓬勃发展和商务活动的频繁推动了国内酒店行业的整 体增长，但星级之间和地区之间的发展都不平衡2000年到2002年星级酒店数量增长走势星级不平衡 全国星级酒店数量年增长21.4%其中三星及以上酒店增长均超过平均 水平，四星增长最快，而低星级酒店 增长较慢地区不平衡 90%以上的星级饭店分布于中部和东部 地区，数量已过剩，酒店家具需求主要 来
29、自于更新 西部地区：西部大开发，新增酒店多，给酒店家具业带来巨大市场酒店家具未来主要需求来源 常规来源：三星及以上酒店的新建，西 部地区酒店新建 项目性来源：2008年奥运会配套酒店新 建、2010年世博会配套酒店新建等资料来源：国家旅游局2004 Bexcel Management All Rights Reserved.33未来新建酒店在一些地区仍有较大增长，但是酒店家具一般与酒店项 目工程设计和装潢配套的需求特征使得对应的供给相对分散酒店分类应标单位家具构成定制家具来源定制家具数量三星以下本地设计装潢 公司大部分由装潢公司制作，小部分批量定制本地家具企业少三星本地和全国性 设计装潢公司一
30、部分由装潢公司制作，一部分批量定制国内品牌企业和本 地家具企业较少四星全国性设计装 潢公司一部分由装潢公司制作，一部分批量定制国内品牌企业和国 外品牌进口中等五星国际性设计装 潢公司小部分由装潢公司制作，大部分批量定制国外品牌进口为主较多酒店家具根据星级的不同，在家具构成、定制家具来源和定制 家具数量上都有较大差异相应的酒店家具供给也在本地、国内品牌、国外品牌几类企业 之间分配，相对分散同时酒店项目在时间上的不规律也使得酒店家具供给相对分散2004 Bexcel Management All Rights Reserved.34国内三类家具市场在市场规模、增长水平、厂商规模、竞争格局和企 业利
31、润方面存在着差异市场规模增长水平厂商规模竞争格局企业利润民用家具最大,800亿 元左右规模从房地产开发 量估算最高较小，最大 企业份额不 到2%相对最不激 烈相对居中办公家具450亿元左右 规模从房地产开发 量估算较低稍大，最大 企业份额4%相对居中相对最高酒店家具350亿元左右 规模从房地产开发 量估算较低，但区域市场存 在差异一般即为民 用家具企业，供给分散相对最激烈相对最低2004 Bexcel Management All Rights Reserved.35随着全球家具产业的重新分工，中国家具出口逐年增长，增长加快趋 势明显，已成为世界第二大家具出口国 出口状况：出口国主要是发达国家
32、，美国占一半以上 主要民用家具出口；办公 家具出口少 民用家具中，实木家具占 48.78%,其次为金属家具 软体家具，板式家具等在 增加（2002年）出口产品多为附加值低较 低的中低档产品中国家具历年出口额及预测（亿美元）资料来源：中国海关和凯博信咨询数据2004 Bexcel Management All Rights Reserved.36出口对象国家和地区集中，主要在美国、日本、欧盟国家、韩国等,发达国家是中国家具的重要买家2002年我国家具出口国别情况表 美国:中国最大的家具出口国 美国进口家具中，约40%从中国进口，我国是 美国第一大家具进口国 对我国家具的反倾销将极大影响对美的出口
33、 日本：日本是中国家具出口的第二大国 欧盟：中国家具出口第二大市场 我国是欧盟区外第二大家具进口国，占欧盟区 外家具进口量的11%,开拓空间大 欧盟家具需求量大，需求总额稳步上升 香港地区：大陆内地重要的家具输出地和出口销售中转站资料来源：中国海关2004 Bexcel Management All Rights Reserved.37由于中国家具出口优势主要体现在劳动力资源方面，因此劳动力成本 占比较高的实木家具是主要出口品类，其他品类出口优势不高中国作为重要家具生产国，在出口方面，其主要的优势还 是依赖于廉价的劳动力资源；在欧洲，劳动力成本极高，一个工人的月薪折合人民币2 万元，而我国一个
34、工人的月薪 约500 1000元。中国低廉的 劳动力成本给中国企业带来国 际竞争优势，吸引了国际企业 来华会资藤家具手工依赖程度极高，东 南亚由于材质资源丰富，相关 产业发达，中国相对没有优势实木家具的手工操作环节工序 多，需要较多的熟练劳动力，劳动力成本比例相对其他家具 较高。我国凭借劳动力优势，实木家具一直是主要的家具出 口品类软体、板式、金属、塑料等家 具较适合标准化生产，劳动力 成本比例低，国外的规模化生 产的已成体系，中国的相对竞 争优势不显著。2004 Bexcel Management All Rights Reserved.38中国家具出口主栗是为国外经销商提供OEM生产方式，
35、产品大多集 中在中低档次，而且较高程度依赖于国外经销商产品设计主 要是来图、来样加工，甚至生产工 艺也是国外 提供仅专注于生产成本控制、效率提升、质量保证、技术改进等。由于设 计和销售渠道两头都依赖别人，生 产规模越大，对别人的依赖性越高,自身风险也会随之凸现。目前，某些出口厂商正在加强对海 外销售渠道的影响力度，如：美克 与海外经销商合作共同维护终端客 户。贴国外品牌,依赖国外 经销商进入 国际市场，自己没有销 售渠道单纯的OEM企业将会更依赖国外经销商2004 Bexcel Management All Rights Reserved.39我国家具出口厂商主要分布在东南部沿海省市，其中又以
36、珠江三角洲 为中心的华南地区和以上海为市心的华泰地区为主2003年我国家具分地区出口情况表其他7.0%江苏8.0%华东地区广东50.0%10.0%福建8.0%广东：全国出口量第一 2003年增长仍然达到32%已经形成了稳定的出口渠道和模式 浙江：出口量位居第二 2003年增长55.6%,将成为中国家具出口的 另一个集中生产区 福建：2003年增长18.4%,出口量退居第三 主要是由台资家具企业为主体 一些特色家具的出口占较大比重资料来源：中国家具网2004 Bexcel Management All Rights Reserved.40目前国内家具出口主要集中在台资、港资企业，其中一些领先企业
37、已 经形成了较大的规模和较高的工业化程度，进入壁垒较高台资港资出口企业向内地转移美克与台升销售收入对比台湾与香港是传统的家具出口OEM中心由于上游资源和生产成本限制，这些企业近 年乘纷纷将生产基地转移到内地 目前这些港台资企业是国内出口的主导力量 规模大：出口 OEM企业规模一般远大于国内 家具制造企业，美克股份与台升年销售额达 到几十亿元 工业化程度高：美克股份一条油漆生产线长 达三公里，而台升一个厂房面积达20万平米2004 Bexcel Management All Rights Reserved.41目前国内家具行业从事出口和国内市场业务的企业泾渭分明，出口型 企业在销售规模、产能、工
38、业化程度等方面建立了较高壁垒以民用家具为例代表企业 销售规模 工业化 产品情况台升出口型家具企业50亿元以上/年基本实现 欧美款式实木 工业化，家具，国外中可与发达 档市场为主部国家企业 分进入高档市相比 场皇朝内销型家具企业6亿元 尚处于半 现代板式家具,左右/年 作坊式生 国内中端市场产水平，手工操作 环节多2004 Bexcel Management All Rights Reserved.42家具行业整个产业链分工明确，上下游企业通过分工形成合作关系上游原料行业可以分 为木材、木制品、油 漆、五金件等几类木材木制品企业规模 较家具企业量级高，侃价空间较小油漆、胶水等企业也 相对分散，规
39、模与家 具企业相差不大，已 经形成就近供应模式,存在侃价空间五金件等企业主要为 家具企业配套，侃价 空间随批量规模下降由于家具行业已经由“生产推动”向“需求拉动”转变，因此如何更好的了解掌握客户需求并提供与之匹配的产品 和服务日益重要从产业链角度看，制造环节如何向下游延伸或者与下游环 节建立更为紧密的合作关系至关重要 国内民用家具主要通过经销商网络销售，需关注与经销商 建立“双赢”合作模式 国内办公家具由制造厂商直接进行销售，需关注如何提高 销售规模并形成制造规模 国内酒店家具对酒店设计装潢公司的依赖较高，未来发展 空间限制较大2004 Bexcel Management All Rights
40、 Reserved.43国内民用类、国内酒店类和国内办公类由于供需特征的差异，与上下 游关系不同因而利润空间也不相同国内民用类国内酒店类国内办公类需求丰富且分散，需要通 过与经销商进行合作获得 最终销售份额，针对不同 需求端的企业模式差异较 美采购量中等，侃价能力不 强根据酒店装修公司的需求 加工,类似于OEM,业务一 般不大采购量一般不大，侃价能 力弱制造商自行生产,自行零 售,一般是为客户大批量 定制，企业规模一般大于 国内民用家具企业采购量较大，侃价能力较 强与下游 存在与经销商相互博弈的|关襄合作竞争关系|利润 对上游侃价能力不强，需六间/要向下游延伸寻找空间，I/利润空间较小受到装修
41、公司设计和采购 的制约，侃价能力弱对两端的侃价能力都弱,利润空间小主要通过提供差异化的整 体解决方案获得高附加值由于自营零售环节,利润 空间较大2004 Bexcel Management All Rights Reserved.44国内民用家具的产业链两端，消费者和原材料供应商，趋向于压缩制 造商和零售商的利润空间 石油和木材资源的稀缺性，决定了原材料价格上涨趋势 而原材料供应商相对制造商 规模较大，侃价能力较强，能够将上游的压力部分转嫁 给制造商 供应商未来向下游整合利润 行业内竞争逐渐加剧 家具行业设计产权保护较弱,随着市场竞争的加剧，同 质化现象 行业的竞争导致消费者侃价 能力增强 消
42、费者未来向上游整合利润2004 Bexcel Management All Rights Reserved.45民用家具制造商需要和经销商紧密合作，向上游和下游寻找利润空间 制造商形成工业化，扩大产 品规模，可以增强对原材料 供应商的侃价能力 但是工业化需要规模的提升,而生产规模必须通过销售 规模的带动 制造商需要与经销商紧密合 作，扩大销售规模 通过产品设计，品牌，以及 与竞争对手的差异化，能够 获得高于行业的超额利润 制造商只有和经销商紧密配 合，从经销商处获得充分的 市场信息，改进设计，塑造 差异化，另一方面有效指导 经销商的销售与促销，才能 保证附加价值的实现2004 Bexcel M
43、anagement All Rights Reserved.46另一方面，在长期合作的基础上，民用家具制造商和经销商之间又互 相整合有限的利润空间经销商规模较小的城市，制造商侃 价能力较强，能够在有限的利润空 间中占据相对较多的利润份额原材料供应商制造商利润经销商利润制造商利润经销商利润消费者经销商规模较大的城市，经销商侃 价能力较强，能够在有限的利润空 间中占据相对较多的利润份额2004 Bexcel Management All Rights Reserved.47出口OEM类制造企业由于受下游分销商制约，在产业链中处于被动 的地位，与国内民用类差异较大国内民用类出口 OEM类价值链需求丰
44、富且分散，需要通 过与经销商进行合作获得 最终销售份额，针对不同 需求端的企业模式差异较 美采购量中等,侃价能力不 强根据客户需要和设计定制,以加工制造为核心,这类 企业规模远远大于国内民 用制造企业米购量最大,对上游有很 强的侃价能力存在与经销商相互博弈的 合作竞争关系对上游侃价能力不强，需 要向下游延伸寻找空间，利润空间较小受到下游客户的制约，侃 价能力很弱未来对海外经销商的依赖 大，利润空间下降2004 Bexcel Management All Rights Reserved.48全球家具行业的供需结构和区域市场格局中国家具行业供需现状和市场格局全球外部环境对中国家具行业的影响国内家具
45、行业的供需特征及市场格局二 国内家具行业的绩效情况国内民用家具领域的厂商行为模式2004 Bexcel Management All Rights Reserved.49家具行业绩效逐年下滑，出现两极分化现象，优秀企业获得较高的利 润，未来绩效提高主要通过增加产品附加价值或者工业化降低成本财务绩效2002年起，行业告别了高 利润时代目前平均绩效在4%左右,但是业内优秀企业仍然 能够获得9%左右的较高 利润技术进步一方面通过品牌，设计和 差异化，能够提高产品附 加价值，增加行业绩效另一方面，通过扩大规模,完成工业化改进，可通 过节约成本增加行业绩效目前行业内企业的规模尚 不足以形成工业化雇佣关系
46、行业专业人员不足，劳工 结构性缺乏，未来人力资 源成本具有上升的可能性2004 Bexcel Management All Rights Reserved.50目前，家具行业平均的销售净利润率水平较低，木质家具在4%左右中国家具行业销售收入、利润及销售净利率（20002002年，单位：亿元）行业销售收入净利润销售净利率2001年2002年2003年2001年2002年2003年2001年2002 年2003年-木质家具248.11290.06388.711.3711.916.7(7.58%4.10%4.30%竹藤家具6.257.427.810.160.250.242563.3/o*ro7%金属
47、家具89.43113.04152.713.94.216.624.36%3.72%4.34%塑料家具2.893.263.220.20.060.0166.92%1.84%0.50%其他47.867.4885.522.122.814.024.44%4.16%4.70%资料来源：中国统计局2004 Bexcel Management All Rights Reserved.51行业已经告别了高利润时代，目前存在两极分化，业内优秀企业仍能 获得高于平均水平的利润率销售净利率比较(2000-2003年)分析2001 年 2002 年 2003 年2002年以来，整个家具 行业已经告别了 15%以 上的高利
48、润时代，2003 年一些优秀企业还出现 了利润率的进一步下滑根据业内专家和FDB高 层访谈，业内存在两极 分化现象，而优秀企业 一般能够获得9%-11%左右的远高于行业平均 的净利率2004 Bexcel Management All Rights Reserved.52未来行业绩效增加的主要途径，一方面可以通过品牌，设计和差异化 等举措创造较高的附加价值品牌品牌是关于产 品质量，形象 和文化内涵对 起目标客户的 承诺借鉴其他行业 经验，品牌能 够创造更高的 附加价值，为 企业带来超额 利润设计设计包括产品 设计，店面设 计和饰品设计根据多数经销 商访谈，现阶 段，消费者对 价位敏感度不 高，
49、往往愿意 为设计精美的 家具支付较高 的价格差异化针对现阶段，产品同质化较 严重的现状，通过目标客户 定位，服务，促销等手段塑 造产品与其他 产品的差异化,能够为产品 带来较高的附 加价值2004 Bexcel Management All Rights Reserved.53另一个途径，是通过形成工业化，降低产品成本，但是现阶段国内的 大多家具企业还不能达到工业化所需的规模家具总成本构成工业化的优势其他营销物流制造原材料标准化工业化带来的生产标准化,能够提高生产效率，节 约人力资源成本规模经济工业化的基础在于规模经 济，规模经济能有效降低 采购成本尤其是占成本结 构50%以上的原材料成本工业
50、化困难家具行业整体发展水平还 达不到工业化的规模形成工业化规模，需要销 售规模拉动而不是仅仅扩 大生产规模2004 Bexcel Management All Rights Reserved.54行业雇佣关系相对紧张，未来人力资源成本将会进一步上升人力资源成本上升劳动力成本增加专业人员成本增加-劳动和社会保障部的报告，珠三角,福建和浙江一批制造业大省已经出 现了劳动短缺-劳工待遇缺乏保障，落后地区经济 的增长及农产品价格上涨是主要原 因-未来如果要缓解工人短缺，首要问 题就是提高工人待遇，从而增加劳 动力成本-行业发展现阶段，普遍缺乏专业设 计人员，管理人员和营销人员-因此行业内各企业间相互提
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