丰田公司对华营销策略研究.doc

丰田公司在华的销售策略班 级：小组成员：指导老师：丰田公司对华营销策略研究目 录摘要：2一、绪论31.1 丰田公司简介31.2 营销策略基本理论3二、丰田公司打开中国市场的步骤52.1 参与和理解中国市场52.2 开展基础设施活动52.3 正式合作6三、外部环境对营销渠道的影响6四、丰田公司的营销策略74.1 广告营销策略74.2 品牌营销策略84.3 加强经销商销售能力的营销策略94.4 电子网络营销策略10五、结束语11参考文献：11摘要：汽车作为一个跨时代的标志已经崛起，全球汽车业版图的变化，引起市场极大的关注。丰田公司全球战略的基本方针是“在有需求和市场的地方生产汽车”。在上世纪90年代，丰田的全球战略重点是全力开拓美国市场，而在本世纪，中国有可能超过美国，成为全球第一大市场，所以丰田全球战略的重点已转向中国。作为最有实力、最懂得挣钱的世界排名第二的日本丰田公司，虽然在进入中国汽车市场方面同其它汽车集团相比姗姗来迟，但丰田公司一旦进入，其速度及效率却是令中国汽车行业震惊的。现在丰田能取代通用屹立在全球的汽车宝座上，这与它的营销策略有着密切的联系。本文就主要分析丰田公司对我国的营销策略。关键词：丰田、市场、营销策略一、绪论1.1 丰田公司简介丰田公司是目前世界最大的汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，于1937年8月28日成立于日本爱知县丰田市。1947年其产量超过了100，000辆，1957年丰田汽车进入美国，现在几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售，其生产的花冠轿车享誉全球，创单一品牌最高销售纪录。目前拥有3970亿日元的总资金，在国外有43个生产工厂和167个进口商和批发商，全球共有员工215648人。截至2007年，丰田汽车公司的全球销量达到936.6万辆，2008年由于金融危机的影响有所下降4%，降至897.2万辆，尽管如此，丰田仍超过通用汽车公司，第一次成为全球销量最大的汽车制造商。丰田的新事业立足于汽车的开发、生产、销售、服务等各个阶段所积累的技术和经验。“从汽车出发”，在这个坚定的信念指引下，丰田提出“确立继汽车之后、面向21世纪的新兴产业”的目标，并正为创造更丰富多彩的未来，积极开拓新业务领域及系统产品。丰田公司的经营理念是：开放且公平、努力成为有信于社会的企业市民；尊重各国文化习惯，为经济、社会发展作贡献；提供环保、安全的产品，创造更加富裕的社会；发挥个人创造力和具有强有力团队精神的企业作风；以开放型性业务关系为基础，实现稳定成长和共同繁荣。1.2 营销策略基本理论营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。1、4Ps营销战略计划（1） Probing(市场探查)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研(Marketing Research)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足顾客需要为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）。（2）Partitioning（市场分割）。实际上就是市场细分(Marketing Segmentation)，其含义就是根据顾客需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个顾客群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的顾客构成的群体，因此，分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的顾客的需求具有相似性。（3）Prioritizing（市场优化）。实际上就是对目标市场的选择(Marketing Targeting)，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分顾客。企业资源的有限性和顾客需求的多样性决定了企业不能经营所有的产品并满足所有顾客的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和顾客的需求，经营一定的产品，满足顾客的部分需要。（4）Positioning（市场定位）。其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。2、7Ps服务营销(Service-Marketing)在20世纪70年代，服务业迅速发展起来。布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）于1981年在原来4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者（Participants），物质展示（Physical Evidence），过程（Process），从而形成了服务营销的7Ps。7Ps的意义在于：提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义，在一定程度上体现了“人本管理”的思想，即企业员工是企业组织的主体，员工在企业里对企业有各种各样的要求，企业只有不断满足员工的需要，员工才有积极性，企业才能成长。重视营销活动中顾客的参与与配合，体现了关系营销的思想。对展示的重视，体现了沟通与传播的思想。对过程的重视，这不仅重视企业针对顾客的外部营销活动的过程，而且启示我们，企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。3、6Ps大营销（Mega-Marketing）考虑到企业之外的公众的影响，科特勒于1986年在4Ps的基础上提出了两个附加且一般的P：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation），认为除了给顾客和中间商（如代理商、分销商和经纪人）提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的外事活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观念，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”（Mega Marketing），意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这就是我们所说的6Ps。二、丰田公司打开中国市场的步骤2.1 参与和理解中国市场从1964年开始，丰田就以产品出口为导向在中国市场开始商务活动了。但是，丰田没有简单地对待这个从量上看对它微不足道的出口目的国市场，而是通过各种途径参与和理解这个市场。1971年，丰田代表团访华，参观了中国一些汽车工厂，并向中国同行发出了参观丰田的邀请，拉开了与中国汽车企业和政府交往的序幕。1978年，中国一汽派管理代表团去丰田研修学习；过后丰田代表又多次到中国一汽和北汽参观交流。2.2 开展基础设施活动进入上世纪80年代后，中国政府明确将轿车工业引进技术、建立合资企业提上议事日程，并派出专门谈判团与包括丰田在内的跨国公司展开了广泛接触。但是，丰田一方面低调处理了合资的邀请，另一方面，围绕树立市场品牌和建立政府沟通渠道，却高调地推出了其在中国市场的一系列基础建设活动：从1980年开始到1994年，丰田几乎每年都在中国有一项甚至多项推广措施，包括在北京建立办事处，在北京、广州等地建立维修服务中心及技术培训中心；积极参与中国中央政府主持的汽车工业发展课题研究和中国家用轿车研讨会，举办丰田生产方式讲演会等等。从1995年到1998年间，丰田还是没有急于建立整车合资企业，而是有条不紊地深入推进着它既定的基础建设方案。它采取了两个措施：一是做技术当地化的前期准备，于1995年在天津成立丰田汽车国产化技术支援中心(现丰田汽车技术中心(中国)有限公司)；二是迅速介入中国零部件领域，1996年前后一口气建立了三家汽车零部件合资企业，范围涉及汽车传动部件、汽车发动机和汽车底盘部件。2.3 正式合作1998年12月，丰田在中国成立四川丰田汽车有限公司，2000年12月，四川丰田生产的COASTER柯斯达客车正式下线；2000年6月，丰田在中国成立天津丰田汽车有限公司，同年10月，丰田在中国的第一个轿车国产产品VIOS威驰走下生产线；2001年，成立丰田汽车（中国）投资有限公司，同年成立丰田汽车公司上海事务所和丰田汽车仓储贸易（上海）有限公司。至此，从零部件到整车，从技术国产化支援到供应物流系统建设，丰田在中国市场有了比其他一些早进入中国的跨国公司更完备的生产和服务体系。但是，在丰田看来，四川旅行车制造厂和天津汽车集团这两个合作伙伴，无论从资产规模实力还是从企业资源背景，严格来讲还都不能令人满意。因此，丰田就像早已谋划好了的那样，又展开了一个更大的计划：与中国第一汽车集团合作。2002年8月，中国一汽与日本丰田双方达成全面合作协议，受到国内外同行的高度关注。此后的一年多时间，一汽按照协议内容将丰田原来在中国的合资的汽车项目整合之后，丰田在中国原来两家合资企业的中方合作伙伴就变成了中国一汽一家了。在此后不到一年的时间里，丰田成名已久的越野车陆地巡洋舰、普拉多以及轿车花冠（现改名叫卡罗拉）先后在中国制造下线。可丰田并没有就此罢手，它借助一汽整合腾出另一个合资名额之后不到两年，就又与中国另外一个伙伴广州汽车集团合资成立了广州丰田汽车有限公司。至此，丰田已在中国5个省、市设立了17家合资、独资公司，有近2万名具有国际水准的中国员工在各自的生产、销售、管理等岗位上充分发挥所长，为中国汽车工业及汽车市场的健全发展做出贡献。至此，丰田在中国的一系列令人眼花缭乱的战略布局才基本告一段落。三、外部环境对营销渠道的影响通过前面对宏观环境、轿车市场、消费者和竞争的分析，我们可以看出这些外部环境对丰田销售有限公司的营销渠道建设和管理有很大的影响，具体说主要体现在以下几方面：首先，经济的快速发展和轿车市场的发展状况说明了中国轿车市场必将迅速发展，轿车需求量必将迅速增加。这就要求丰田销售公司迅速建立起完善广泛的营销渠道与之相适应，使得任何有购车意向的消费者都可以方便迅速的联系到公司或产生购买行为，因此公司不但要完善现有实体营销网络，还应考虑建立电子营销渠道。其次，通过政策分析可以看出国家对品牌专卖比较支持，公司建立自己品牌专卖的经销商网络十分重要。再次，从市场分析中可以看出汽车私人消费逐渐成为主体，而通过技术分析和消费者分析可以看出，消费者对汽车的要求越来越高，同时对汽车生产企业的信任度不够。这就要求企业一方面要注重产品本身的加强和促销手段的提高，另一方面也要加强渠道管理，协助经销商注重顾客满意度和忠诚度的提高。最后，通过竞争分析可以看出，我国轿车市场竞争已经达到白热化阶段，作为可以为企业提供长期竞争优势的渠道已经成为各厂商关注的焦点。为了物流、信息流、资金流等的快速传递，丰田销售公司应建立短渠道，最好是从一级经销商直接到顾客的渠道。这样不但可以把握终端市场，更好的掌握顾客，同时这种渠道运作灵活，可以更好的应对竞争。四、丰田公司的营销策略4.1 广告营销策略首先，“车到山前必有路，有路必有丰田车”80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙的借用了中国民间谚语“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之处又高明得多。丰田的这句广告语一出，就受到媒体和营销界人士的大力吹捧，丰田汽车的名声也响彻了中国大地。这句广告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场，仅1980-1986年，我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资！其次，万众瞩目丰田杯在每年的12月中旬举行，喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前，观看年度最后一项超级足球赛事丰田杯。早在70年代，丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温，就产生了一种想法，能不能在日本举办一项世界顶级足球赛事，借以扩大公司在球迷中的影响。1980年这种想法终于变成了现实，获欧洲冠军杯冠军和美洲解放者杯冠军的两支代表世界俱乐部最高水平的球队远征日本东京，争夺世界冠军。这项赛事后来成为一项常设性比赛，定名为丰田杯，获胜的球队可以得到荣誉和奖金，当场最佳球员可以得到一辆丰田豪华轿车。最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛，在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。中国球迷可能更感激丰田公司，因为其他重大的高水平比赛要么在欧洲举行、要么在美洲举行，由于时差,中国球迷往往只能熬夜观看,而丰田杯提供了一个在黄金时间舒舒服服欣赏高水平比赛的机会，正因如此，丰田车的魅力年复一年地留在了亿万中国人的心目之中。4.2 品牌营销策略丰田品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，也开始注重在海外实现本地化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。目前，丰田汽车品牌价值达248.37亿美元，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌。在中国市场上，从“有路就有丰田车”的运动多用途车到推出系列轿车威驰和花冠，丰田逐步引入和丰富其在中国市场的车型。尽管目前市场上的丰田系列在中高档价位车型还有真空区域，丰田通过引入花冠、皇冠和佳美系列填补在该市场的不足。中国消费者普遍有着原产地情结和国际同步情结。丰田汽车以其稳定的质量和经济性能在全球消费者中拥有良好的口碑。丰田公司以其精益求精的生产理念，一方面严格控制生产质量，同时引入柔性生产模式，灵活、持续的生产出新型产品。设计上，丰田引入实时设计法，使其整车开发速度缩短到15个月。在设计过程中，把汽车制造、零部件采购、市场销售等方面的要求反映进去，以取得联手互动的最优化效果。丰田发动机技术使其动力性能显著区别与其它品牌汽车。丰田公司的价值和品牌个性一起向用户传达了质量过硬、稳定可靠的价值。凭借其雄厚的实力和品牌良好的口碑，快速地与一汽和广汽进行合资运作。通过与中国企业的合作为用户提供多功能一体化的服务，丰田积极打造着品牌价值链。4.3 加强经销商销售能力的营销策略所谓销售力就是计划执行检查方案的能力，通过这一套程序的循环往复不断积累销售经验。地区担当员在这一循环中不能仅仅是销售方针的传达者和结果的检验者，还应身体力行做具体的指导。销售力就是关于这一循环的质的、量的能力以及相关经验积累的程度等方面的综合能力。地区担当员应制定每个店的年度计划和月度计划。担当员应为经销店制定计划的建议方案，并帮助经销店理解合理性、现实性和必要性，最后要与经销店的自主计划进行协调，不能把这些工作完全交给经销店单方面完成。因此，地区担当员的重要职责之一是以提高市场占有率为目标，通过分析各店的战斗力制定收益计划。销售部门是经销店的骨干组成部分，地区担当员不管如何一定要在现状基础上不断提高销量，并将此意识深入脑海，新车销售与各种各样的要因有关，不要只追问数据结果，要挖掘、把握并分析原因。各项目要在必要的时间段进行检查，对经销店实施细致的指导。进程管理主要包括看板管理、在库管理和促销管理。看板管理要注重订单、销售台数、前年比、占有率、计划达成率等数值。地区担当员要以周为单位检查进展情况，每月要对计划、预测的差异进行原因分析，采取对策，并进行检查和跟踪。地区担当员在进行市场和销售业绩检查时要考虑市场全局分析，要注意基础台数、目标台数的进展率。为避免月末在库过剩或不足，地区担当员要及时帮助经销商调整订单，避免库存过剩导致资金问题或在库不足导致失去销售机会。丰田车的销售以在库销售为基准。在库管理（维持适当的在库）是达成销售计划的重要业务，作为地区担当员要在把握销售动向的同时仔细留意在库方面的质和量，并将此作为基本业务。在库的量是指保证当月和次月的销售可以游刃有余的进行车辆分配，为维持适当的在库地区担当员要经常利用在库率进行检查。在库质的管理主要包括：长期在库数的把握；未形成在库的台数推移及未分配台数的把握；销售不良车辆的在库和对策把握；车名、车型、SFX别的特征把握。促销既是丰田销售公司自身的需要，也是公司对销售商的支持，促销管理是地区担当员帮助经销商制定和把握促销机会，提升自身营业能力。促销管理主要包括以下工作：帮助经销商把丰田销售公司的政策融入经销店的策略中；让经销店理解公司的政策，并使各经销店配合公司的政策；把握各种促销策略的计划、内容、时机，跟踪指导活动的实施过程；分析销售推进费预算是否妥当，使用方式是否适当；跟踪经销店自身的促销计划，特别是注意销售情况不佳的经销店等。4.4 电子网络营销策略现今大部分汽车企业采用了信息化系统，但这些系统往往局限于企业内部，企业与客户之间在线信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和体现信息化战略优势和系统特征。电子营销是未来企业提高国际竞争力和进一步拓展市场的有效方式，同时电子营销渠道也为传统的营销渠道带来了新的挑战，迎合新经济形势下营销渠道的要求，弥补了传统营销渠道的不足，促进了营销渠道的发展。互联网具有应用电子化手段直接连接生产者和最终消费者的能力。从营销渠道结构来看，在电子营销渠道中，汽车网站在汽车经销商或制造商和顾客中扮演经纪人的角色，虽然它并不接手汽车的所有权或实体经销，但它为将销售商和顾客汇集在一起交易提供非常重要的作用。因此，丰田公司除运用多种传统营销方法外，丰田成功地进行电子网络营销将威驰车型推广到消费者当中。丰田在新车威驰上市时，一汽丰田设立了专门的网站，同时在网络上开展大规模的“广告选秀”活动。由张艺谋导演，香港当红男星吴彦祖为男主角的广告短片，吸引了观众的注意力。丰田还宣布正进一步扩大分销网络，计划到2010年，将在华汽车经销商的数量增加5倍，达到800家左右；与此同时，丰田汽车正考虑在中国推出一项汽车贷款服务，借此提高在中国这块迅速增长的汽车市场的销量。没有一个广泛而强有力的销售网络，也就没有良好、持续、健康的可能。丰田想在中国建立“大统一”的销售网络。借助一汽丰田销售公司这个国内首家合作汽车销售公司，丰田已成为了第一个进入国内汽车分销和服务贸易领域的外资企业。在一汽丰田销售公司的机架里，丰田已经完成了对一汽丰田各生产厂和进口车的销售渠道整和。五、结束语汽车企业如今已经进入微利时代，竞争日趋激烈，要想在竞争中获取胜利必须寻求有效的、持久的竞争优势。建立一个良好的客户循环关系，形成长期的竞争优势，因此在价格战、促销战迅速失效的今天，渠道逐渐被人们所重视。丰田公司的营销策略有许多值得我国国内汽车公司借鉴的地方，因此本文主要探讨了丰田公司在我国的营销策略，希望能给人们一些启示。在中国汽车工业发展历程中，丰田汽车并不是后来者，但是却错失不少良机。尽管如此，丰田及时调整策略，在短短几年里，投入重金与国内汽车制造企业成立几家大规模合资企业，从而进人中国轿车生产行业。丰田顺中国发展势头强劲，在中国出色的市场营销为其带来了骄人的业绩。据了解，目前中国共拥有丰田车5060万辆，在所有进口车中名列前茅，而中国本土最大的轿车厂商上海大众桑塔纳牌轿车的产销量不过刚刚超过100万辆。考虑到丰田的销售量是在经过进口成倍提高成本，并且受到进口许可证限制的情形下取得的，丰田汽车在中国的销售业绩是再出色不过了。丰田公司总经理张富士夫的目标是：最终占据中国汽车市场10%的份额。丰田汽车在中国的事业，才刚刚开始。参考文献：1史自力.借鉴日本汽车经验J.中国汽车报.2004，（5）2徐德志.日本企业的成功策略（第2版）M广州：广东旅游出版社，1996.3秦远建，胡继灵，林根祥.企业战略管理M武汉：武汉理工大学出版社，2002.4陆和平，薛红伟.抵抗厂家渠道扁平化J.销售与市场，2001，（7）5甘碧群.国际市场营销学M.北京：高等教育出版社.2000.6郭国庆.市场营销管理-理论与模型M.中国人民大学出版社，1995.7安夏.丰田在中国能否后来居上J.中国机电工业，2004，（10）8任雨.丰田汽车在中国谨慎出牌J.南方周末，2002，（3）目 录第一章 总论1一、项目概况1二、项目提出的理由与过程6三、项目建设的必要性8四、项目的可行性12第二章 市场预测15一、市场分析15二、市场预测16三、产品市场竞争力分析19第三章 建设规模与产品方案22一、建设规模22二、产品方案22三、质量标准22第四章 项目建设地点25一、项目建设地点选择25二、项目建设地条件25第五章 技术方案、设备方案和工程方案28一、技术方案28二、产品特点30三、主要设备方案32四、工程方案32第六章 原材料与原料供应35一、原料来源及运输方式35二、燃料供应与运输方式35第七章 总图布置、运输、总体布局与公用辅助工程37一、总图布置37二、 运输38三、总体布局38四、公用辅助工程39第八章 节能、节水与安全措施44一、主要依据及标准44二、节能44三、节水45四、消防与安全45第九章 环境影响与评价47一、法规依据47二、项目建设对环境影响48三、环境保护措施48四、环境影响评价49第十章 项目组织管理与运行50一、项目建设期管理50二、项目运行期组织管理52第十一章 项目实施进度55第十二章 投资估算和资金筹措56一、投资估算56二、资金筹措58第十三章 财务评价与效益分析61一、项目财务评价61二、财务评价结论65三、社会效益68四、生态效益68第十四章 风险分析70一、主要风险分析识别70二、风险程度分析及防范风险的措施70第十五章 招标方案72一、招标范围72二、招标组织形式72三、招标方式72第十六章 结论与建议74一、可行性研究结论74二、建议75附 件77一、附表77二、附件77三、附图7713