金力宝大厦定位及营销.doc

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第二章 项目分析

一、 基本情况分析
（一） 项目概况
1. 基本指标
项目名称：金力宝大厦
位置：深圳中心区南区的CBD商务办公区的23-1-3地块，福华一路与民田路交汇处西北角
占地面积：4655平方米
覆盖率：90%
建筑面积：44400平方米
总高度：99.8M
层高：地面一层4.6M，地面二层 M，地面三层 M，4-25层3.73M
停车位：220辆
结构：框剪
建设单位：金宝维实业发展（深圳）有限公司
设计：机械工业部第一设计研究院
施工：吴川市建筑安装工程公司深圳分公司
监理：深圳市九州建筑监理有限公司
开工日期：2002.3.13
竣工日期：2003.11.14
造价：5000万元
2. 项目现状
工程进度：地上一层
现包装名称：金力宝中央商务大厦（Central Business Building）
形象定位：中心商务区 甲级写字楼
现推广方式：工地围墙包装
宣传口号：
生态新商务 财富新平台
赢中心 赢世界
解读深圳未来 缔造国际商机
中央商务区的CPU
孵化国际商务 创造财富未来
3． 项目周边情况
东临福华一路、西面是绿色公园，北面为其他写字楼，距购物公园地铁站仅100米，交通条件极为便利。
（二） 项目SWOT分析
（1）优势
A. CBD的地理位置、环境、配套；
B. 位于CBD核心地带；
C. 地铁站出口处，交通优越；
D. 周围自然景观丰富；
E. 入市时间较早；
F. 升值潜力较大；
G. 地块区域内良好的商业气氛；

（2）劣势
A. 产品规划要求的局限；
B. 本区域内写字楼市场竞争严重；
C. 发展商的品牌略有不足；
（3）市场机会
A. 深圳经济状况的良好发展；
B. 入世、深港自由贸易区形成所带来的机遇；
C. 写字楼的市场环境好转与新机遇的来临；
D. 深圳市写字楼西移渐进；
E. 中心区的重点开发，引起世人关注；

（4）威胁
A. 国际经济形势持续低迷；
B. 周边在建写字楼项目及待开发地块的竞争威胁；
C．写字楼市场的同质化趋势；
二、 项目定位
（一） 项目概念定位
“GOHO.COM”概念（GO--Green Office、HO--Humanistic Office、.COM—代表科技、商务和时尚）
——GOHO谐音GO HOME（回家），可发挥“每天上班就像回家，体现自由办公和享受工作”的理念，突出差异化
（二） 项目功能定位
——人性化绿色环保智能型写字楼
——无限自由商务空间

释意：新一代的写字楼已不再是仅满足简单的办公功能，新一代的写字楼还须体现智能化、人性化、阳光商务和环保理念，使办公室不再是封闭和冰冷的钢筋混凝土森林，而应该是一个“拥有优良的办公环境，能够极大提高工作效率，通过倡导和谐的人与人、人与环境的关系和自由的办公新方式，并在设计和所提供的服务上，处处体现出以人为本的宗旨，来帮助企业提高员工素质和建立企业文化，为使用者提供一个享受工作的空间和舞台”。也就是说，本项目不光是卖写字楼建筑物，同时在卖其所倡导的新商务文化和办公方式，只有这样，才能体现出差异化。

（三） 项目形象定位

“阳光商务、人性商务、智能商务”
释意：工作是美丽的，明媚的阳光、清新的空气，到处弥漫着一份写意的工作环境。要阳光、要健康、要生活中工作的执着。。。。。。让步入大厦的范围的人，处处感觉到备受重视和无微不至的关怀。

（四） 项目档次定位

走高档次、高品位和高智能化（5A）路线

目标客户定位本项目目标客户细分
结合本项目的区位和定位，其具体目标客户可定位如下三部分：
集约板块——小型的法律、会计、广告、IT科技公司；
发展板块——具备一定实力，且发展前景较好的中型国际贸易、高新科技、物流公司，以及大型企业的驻深办事处等；
层峰板块——国内外的大型金融、证券、保险公司，以及大型实力集团公司的总部等。

（五） 价格定位
根椐本项目所处的地点及各方面因素，综合比较同类写字楼物业特征做出以下价格定位依据（江苏大厦、国际商会大厦二期、中电信息大厦、喜年中心）为标本参照。

1、 区域因素
比较项目
金力宝大厦
江苏大厦
国际商会大厦
中电信息大厦
喜年中心
地区级差
20
20
20
16
17
交通通达度
20
22
21
19
22
繁华程度
20
21
20
21
20
公共设备
20
22
20
20
19
临街状况
20
21
20
20
21
合计
100
106
101
96
99

2、 个别因素
比较项目
金力宝大厦
江苏大厦
国际商会大厦
中电信息大厦
喜年中心
装修等级
20
23
20
18
19
楼层\朝向
20
22
21
17
20
建筑结构
20
21
20
18
19
新旧程度
20
19
21
21
21
市场接受能力
20
22
23
19
22
合计
100
107
105
93
101

3、 比较权重

金力宝大厦
江苏大厦
国际商会大厦
中电信息大厦
喜年中心
比较权重
1
0.35
0.4
0.15
0.1

4、 各因素修正
比较物名称
交易价格
交易时点修正
交易情况修正
区域因素修正
个别因素修正
修正价格
江苏大厦
13000
0.9
1
0.9434
0.9346
11462
国际商会大厦
9800
1
1
0.9901
0.9524
9241
中电信息大厦
7500
1
1
1.0417
1.0753
8401
喜年中心
7800
1
1
1.0101
0.9901
7801

5、 实收均价定位
依据房地产价格估价理论和方法，本项目评估后可实现的实收均价为
∑比较标的物评估价格=（各比较物业修正价格×比较权重）之和
=9748元/平方米

6、 预期价格定位
决定物业价格的因素除区域、位置以外，还与建筑结构、装修配套、朝向环境、新旧程度、周边市场的接受能力以及项目销售时机等个别因素密切相关。

因此，根据我司对本项目整体规划、策划构想，以及对区域市场发展水平的估计，本项目在未来的销售过程中销售价格应该存在8—12%的价格提升空间，即每平方米价格可以达到10500--10900元左右。商业部分销售均价约在20000元/平方米左右。

要使楼盘个体的质素达到整体提高，则必须注意在项目建筑设计、裙楼、广场、停车场等规划设计、市场营销策划方面与一流单位进行密切合作。以期达到发展商的双赢结果，从而全面实现本项目价值的升值。
7、价格策略

第三章 营销推广篇
一、 整体营销战略组合
面对激烈的市场竞争，以及同质化楼盘的不断涌现。本项目若想迅速抢占市场，成为市场的领跑者，在整体营销推广过程中必须：
一个中心，两个基本点
始终围绕GOHO.COM的中心主题概念，以“人性化绿色环保智能型写字楼”和“无限自由商务空间”为两个功能支撑点，塑造“阳光商务、人性商务和智能商务”的显著市场差异化形象；

通过制定切实可行地整体营销战略组合，达到成功销售，提高物业和企业品牌的整体战略目标；

1、价格战略 ——“低开高走”
以具有绝对竞争力的初期市场销售价格抢先入市，迅速占领主力市场；在销售过程中，根据具体销售环境变化，逐步提升销售价格实现利润回收。

推广战略、
1、 步步为营
明确划分阶段性销售目标及计划，确定分阶段战略意图构想，充分利用每一个销售时段完成即定目标

在推广顺序上，根据目标消费群体的习惯，先进行写字楼单位的销售。在项目进入外立面阶段时，开始进行裙楼部分的销售工作。

2、 先内后外
根据深圳写字楼市场的实际情况反映，本项目的主力目标消费群体市场仍为境内主体市场。在整体销售前期及中期，坚持“以内为主、以外为辅、先内后外、以外带内”十六字方针的推广思路。

进入销售后期，在工程进度达到理想状态后，适时开辟外销市场以配合内销市场集中消化高层单位及裙楼商业单位；同时，进一步提升物业、企业品牌与市场美誉度。

3、 控制性销售
在单位推售的控制上，依循市场变动和目标客户定位，进行合理的控制性销售策略。避免无控制推向市场造成滥卖，导致无法向大客户进行大面积销售的现象。

需要采取分期分楼段推售，限量供应的办法，即使是已推出的楼层，也要对楼层内的单位进行销售控制。

宣传战略
1. 巧借东风
凭借中心区整体区域全方面建设、开发、宣传工作的开展，组织本项目集中、高强度的宣传推广及特有办公模式的集中炒作，为销售推广奠定坚实的基础。
2. 小题大做
以气势磅礴、排山倒海的整合营销推广力度，从本项目自有、特有的“GOHO.COM”概念为起点倡导新CBD办公生活崭新模式，逐步树立起本项目在中心区新的写字楼市场中领袖地位。
3. 大题小做
在建筑结构、建筑材料、智能化等大的题材上，可以抓住其中的某一突出的“小点”进行炒作，将其做精做细，最终形成项目代表性的特质。

4. 有的放矢
准确把握目标消费群体获取信息的途径和习惯，选择有针对性的宣传媒体和宣传渠道，针对目标客户群实施最有效的宣传推广攻势。

5．推波助澜
充分利用销售过程中每一个有利的销售时点，以连贯性、高频率的整合性公关促销活动，不断形成市场热点，使项目销售热潮越来越高。

二、 阶段性销售划分及战略目标
入市时机评估
本项目入市面上时机主要受建筑工程进度、物业形象、市场热点销售时机，以及预售证获取条件等因素有关。

工程进度
目前本项目工程已进入一层裙楼顶板设工阶段，预计在6月底可完成裙楼施工。此阶段的工作重点将是对施工地、围墙等工地现场的进行整体包装及售楼处选址、设计、施工等前期销售准备工作工作。
在8月中下旬，工程进度将达到主体15层以上，此时完成示范单位装修工作，并可开始内部认购工作。

市场销售环境因素
每年度的年末的二、三个月，通常是写字楼市场的热点销售时段；并且，在9月底恰逢“深圳秋季房地产展销会”，非常有利于本项目进行集中展示和宣传。届时本项目可以借助市场外力，抓住成熟的销售时期入市，成功机率极高。

综上分析我司认为：
本项目作为中心区南区赋予代表型的写字楼项目， 2002年9月底本项目的最佳入市时机。届时，逢一年一度的春交会的举办，同时主体工程也将有理想的形象，又有足够的时间做好前期的宣传造势准备，此时开盘必能达到一炮走红的效果。建议：本项目可于2002年8月份底开始内部认购，2002年9月底正式开盘，2002年9月底正式开盘，十一月进入强销期。

营销阶段划分及战略目标
根据工程进度、入市时机评估结果，结合我司代理写字楼项目积累的经验，对于本项目整体销售过程现作出如下划分及目标设定：

营销阶段
时间
推出单位
推出面积
销售目标
核心战略
内部认购
8月下旬开始的一个月时间
推写字楼部分的4-6、12、22-23F
8400M2
推出单位的80%，6700M2
先期检验市场，迅速制造市场热点，消化大量推出单位
公开发售
9月底
重点推低层 4-8、9-12、20-23F ：
18200M2
推出单位的60%，11000M2
集中展示项目形象，进行销售阶段的过渡组织
强势销售
封顶后至春节前
除24、25顶层以外的单位
29000M2
推出单位的75%，21750M2
重点推中部（重点寻找大客户进行消化）
持续销售
2-4月份
除24、25顶层以外的单位
29000M2
推出单位的80%，23200M2
调整销售工作重点，为外销及商铺的推出进行工作组织
二度旺销
外装修基本结束开始（5-8月）
写字楼全部推出；
推出全部商铺；
32000M2
推出单位的90%，28800M2， 外销 40%
利用酒店展销形式开始外销工作，提升项目品牌、形象；同时开始商铺销售
尾盘销售
入伙前的2个月，9-10月

最终实现95%以上的销售率
利用多样促销方式集中消化尾盘单位
上述销售阶段性计划在实际销售过程中，将根据具体的销售情况和销售环境的变化进行相应调整。

三、 阶段性营销战术
在划分各营销阶段之后，对每一个销售阶段必须制定相对的营销战术组合予以配合，以保证预期销售目标的准确到成。
1、内部认购阶段
销售阶段
内部认购阶段
时间
8月下旬开始的一个月时间
推出单位
推写字楼部分的4-6、12、22-23F
价格策略
4、 价格“低开高走”；
5、 相对公开发售价位留出2-3%的价格空间；
6、 执行常规付款方式如：一次性、三成按揭、建筑分期；
宣传策略
1、 利用前期电视广告、报纸软性宣传作为主导宣传方式；
2、 利用现场楼体条幅进行卖点宣传，如：投资价值等；
包装策略
1、 完成售楼处装修；
2、 工地现场包装如：现场导示系统；
3、 户外广告牌（楼体外观效果图喷绘）；
公关促销
1、 组织“GOHO新型办公模式”研讨；
2、 绿色环保写字楼开发宣言；
销售通路
1、 现场售楼处销售；
2、 直邮、传真、我司长期积累的客户网络

2、公开发售阶段
销售阶段
公开发售
时间
9月底
推出单位
重点推低层 4-8、9-12、20-23F
价格策略
1、 在内部认购价位基础上，上调2-3%；
2、 继续保持现有付款方式；
宣传策略
1、 展开全方位广告宣传，重点为报纸硬性广告宣传；
2、 选择特殊杂志如“经理人”、“市场与营销”等进行宣传；
包装策略
1、 推出现场实景示范单位，强化景观、区位优势；
2、 针对“春交会”更换现场宣传条幅，集中展示实效卖点；
公关促销
1、 开盘价格促销，出让1年物业管理费等（不含空调费）；
2、 5A智能化系统现场展示；
3、 绿色、环保材料展示；
销售通道
现场集中销售；

3、项目强销阶段
销售阶段
强势销售
时间
封顶后至春节前
推出单位
除24、25顶层以外的单位
价格策略
1、 价格适当提升1-2%；
2、 付款方式增加“首期逐月供”策略；
宣传策略
1、 继续保持整合宣传方式；
2、 开通项目自有的独立网站；
包装策略
1、 根据销售情况，调整现场宣传条幅信息；
2、 在楼体顶层或裙楼天台设立观景台；
公关促销
1、 网络精英项目网站主页设计大赛；
2、 组织“GOHO新型办公模式”城市论坛；
3、 利用销售结点进行促销；
销售通道
1、 现场销售；
2、 网络虚拟空间销售；
3、 点式营销 －－ 在本项目的目标消费群集中的特定社交圈内设分销点：如高尔夫球会、证券大户室、高级酒店、商务会议和论坛、银行金卡持有者、商会、行业协会等其它高级会员俱乐部。

4、项目持销阶段
销售阶段
持续销售
时间
2-4月份
推出单位
除24、25顶层以外的单位
价格策略
1、 保持正常的销售价格策略；
2、推出“装修款按揭”方式：
宣传策略
1、 重点利用媒体软性宣传和楼体包装；
2、 继续利用“点式宣传”进行辅助；
包装策略
配合外立面装修调整现场包装；
公关促销
1、“企业文化”论坛；
2、组织中心区摄影比赛，在现场展示；
销售通道
现场销售、DM直邮、客户拜访

5、二度旺销阶段
销售阶段
二度旺销
时间
外装修基本结束开始（5-8月）
推出单位
写字楼全部推出；推出全部商铺；
价格策略
1、 将销售价格根据实际情况，上调2-3%；
2、 针对外销重点推出“外资银行二按”付款方式；
宣传策略
1、 配合外销整体宣传，降低内销宣传投入；
2、 外销宣传集中以报纸广告为主，重点进行商铺、小面积写字楼单位的宣传；
包装策略
1、 针对外销习惯，推出全装修小单位；
2、 配合裙楼装修，进行商铺的外部商业氛围包装；
公关促销
1、 配合外销组织现场的文艺活动；
2、 针对外销客户提供“带租约销售”方式；
3、 利用销售结点进行促销；
4、 商铺、写字楼单位联动式促销
销售通道
1、 现场销售；
2、 外销酒店系列性展示销售；

6、尾盘销售阶段
销售阶段
尾盘销售
时间
入伙前的2个月，9-10月
推出单位
全部单位
价格策略
1、 将销售价格根据实际情况，上调1-2%；
2、 推出“入伙后按揭”的付款方式；
宣传策略
降低对外宣传力度，重点进行现场宣传
包装策略
1、 据工程进度，调整售楼处位置；
2、 现场条幅强化“入伙”信息传递
公关促销
1、 组织“业主酒会”或“联谊沙龙”；
2、 推出购写字楼送车位的促销方式；
销售通道
现场销售

四、 宣传推广战术
i. 宣传推广战术
1. 联点带面
鉴于目标客户群体在职业、经营范围等方面存在的必然差异。项目宣传除在报纸、电视等方面的正常宣传之外。重视选择《金融周刊》、《高尔夫天地》、《经理人》的专业性强的杂志上进行重点宣传，实现宣传由点成面的良好态势。

2. 网络推广
配合本项目现代、高科技物业形象，将网络作为一项重要的宣传途径，设立网站和宣传网页实现网络宣传及推广。

3. 软硬互动
在主流媒体报纸上的宣传，将软性、硬性宣传紧密联系，重视软性文章对本项目所倡导的“GOHO新办公模式”、“无限自由空间”等理念宣传投入。

4. 经济宣传
由于本项目具有得天独厚的地理位置优势，充分利用楼体、地盘包装、宣传条幅的悬挂进行售卖信息传递，是极为经济有效的宣传方法。

ii. 宣传推广费用估算
根据前面对销售价格的初步定位，本项目写字楼单位整体平均销售价格约在10500元/平方米左右，商业部分销售均价约在20000元/平方米左右。
按照可销售写字楼面积32000平方米、商业8000平方米计算，预计销售总价约为49600万元。根据操盘经验和营销计划安排，本项目的营销推广费用可以控制在销售收入的2%左右，预计营销推广费用约为：1000万元。

项目
主要内容
费用（万元）
比例
售楼物料
楼书、折页、模型等
40
5%
现场包装
条幅、彩旗、路牌等
50
6.25%
媒体宣传
报纸广告
320
40%
电视广告
100
12.5%
广告牌
80
10%
网络、杂志、其他
40
5%
各类活动
各类展销会
80
10%
公关促销活动
70
8.75%
其他
相关机动费用
20
2.5%
合计

800
100%

备注：
1、 上述营销推广费用包含内外销两部分支出，整体比例约为7：3；
2、 售楼处、样板房装修费用未在上表内列出，预计费用可控制在200万元以内；

第四章 本公司写字楼代理优势篇
一、我司已成功运作深圳地产界众多大型写字楼项目
近几年来，我司已成功运做多个写字楼项目，积累了大量成功而丰富的经验，对项目的营销推广和媒体运用等多方关系的整合形成了自己独有的风格。
项目
操作方式
江苏大厦
全程策划代理
赛格群星广场
全程策划代理
赛格广场
策划、代理
南光捷佳大厦
全程策划代理

二、我司熟悉写字楼操盘手法，经验丰富
我司自97年即开始中心区写字楼物业的策划代理工作，并有多个写字楼项目的营销、策划成功案例，如前面江苏大厦、赛格群星广场、赛格广场等项目。这些都证明了我司对写字楼物业市场的发展趋势和突破思路有着大胆超前的见解；对此类物业的营销推广有着深刻的认识、准确的把握和丰富的成功操作经验。
写字楼的销售与住宅有较大的区别，如下表所示：

写字楼
住宅
销售对象
企业决策层、公司
个人、家庭
类型
冷静型
较冲动
心理素质
较强
较弱
谈判能力
强
较弱
购买目的
明确
随意
决策期
较长
较短

三、我司拥有专业写字楼的项目操作团队
由于写字楼具有以上的特点，使得写字楼销售的难度要比住宅大得多，因此，对项目经理、策划人员，以及其他操盘人员的营销水平、时常敏锐性和预见性的要求非常高，而这方面的能力必须建立在吩咐的写字楼营销经验上。根据我们多年写字楼操盘经验，一个没有写字楼销售经验的售楼员，就算由有丰富经验的人员进行培训，通常至少需要三个月的学习和适应期。
而我司目前在写字楼操作上的配备人员，知识架构完善，涵盖了建筑、规划、房地产管理、广告、营销等多方面的专业策划团队和熟练的销售队伍。
四、我司积累了客户网络和客户资源
经过多年的市场实际操作的积累，我司建立起了自己庞大的客户网络系统，尤其是代理江苏大厦写字楼项目时，积累了数千名客户登记档案。例如众所周知的“问题盘”——赛格广场，前任几家代理商都以失败告终，销售工作几近停顿，但我们去年十月份正式进驻赛格广场后，在未投入一笔广告，仅凭我司客户网络两个多月即销售5000余万元，超过了赛格广场2000年全年的销售总额，得到了发展商和同行的高度赞赏与认同。
五、我司对本项目营销推广有着新颖独特的思路
经过近阶段对中心区及本项目的研究与分析，我司对本项目的项目形象企划定位、营销推广操作、销售进程控制与管理等诸多方面，都有着深刻、理性、务实的见解，在此基础上，我司更有着较大空间发挥的策略措施，并能与贵司进行很好的沟通。

目 录

一、总论 1
（一）项目概况 1
（二）项目编制依据 6
（三）问题与建议 8
二、项目建设的背景和必要性 10
（一）政策背景分析 10
（二）项目区社会经济状况 14
（三）本行业及关联产业发展现状 14
（四）项目建设的必要性 15
三、承办单位概况 18
（一）概况 18
（二）研发能力 19
（三）财务状况 19
（四）法人代表基本情况 19
四、市场分析与销售方案 20
（一）市场分析 20
（二）市场竞争优势分析 29
（三）营销方案、模式及策略 33
五、项目选址与建设条件 38
（一）场址所在位置现状 38
（二）场址建设条件 39
六、建设方案 41
（一）建设规模与布局 41
（二）建设目标与功能定位 42
（三）产品质量标准 46
（四）构建绿色有机农产品流通体系 47
（五）土建工程 64
（六）主要设备 65
七、总图、运输与公共辅助工程 70
（一）总图布置 70
（二）公共辅助工程 70
八、节能减排措施 72
（一）能耗及污染分析 72
（二）单项与建筑节能工程 72
（三）节能措施综述 72
九、环境影响评价 74
（一） 环境影响 74
（二） 环境保护与治理措施 74
（三） 评价与审批 75
十、组织机构与人力资源配置 77
（一）组织机构与职能划分 77
（二）劳动定员 77
（三）经营管理模式 78
（四）经营管理措施 79
（五）技术培训 80
（六）劳动保护与安全卫生 80
十一、项目实施进度 81
（一）建设工期 81
（二）项目实施进度安排 81
十二、投资估算与资金来源 82
（一） 投资估算依据 82
（二） 投资估算 82
（三）资金来源 83
（四） 资金使用和管理 83
十三、财务评价 85
（一） 财务评价依据 85
（二）营业收入、营业税金和附加估算 85
（三） 总成本及经营成本估算 86
（四） 财务效益分析 86
（五） 不确定性分析 88
（六）财务评价结论 91
十四、社会评价 92
（一）社会效益分析 92
（二）未来发展潜力 93
十五、风险分析 96
（一）政策风险控制 96
（二）投资风险控制 96
（三）经营风险控制 96
（四）管理风险控制 97
（五）行业风险控制 98
（六）市场风险控制 99
（七）资金运用和管理的风险控制 99
（八）自然风险控制 99
十六、研究结论与建议 101
（一）结论 101
（二）建议 103