谈英语广告中双关语的翻译.doc

编号_毕业论文（设计）题 目：谈英语广告中双关语的翻译学生姓名：章鹏学 号：2012010990所在学院：外国语学院专业班级：英语2012级1班届 别：2016届指导教师：戴书华 皖西学院本科毕业论文（设计）创作诚信承诺书1.本人郑重承诺：所提交的毕业论文（设计），题目谈英语广告语中双关语的翻译是本人在指导教师指导下独立完成的，没有弄虚作假，没有抄袭、剽窃别人的内容； 2.毕业论文（设计）所使用的相关资料、数据、观点等均真实可靠，文中所有引用的他人观点、材料、数据、图表均已标注说明来源； 3. 毕业论文（设计）中无抄袭、剽窃或不正当引用他人学术观点、思想和学术成果，伪造、篡改数据的情况； 4.本人已被告知并清楚：学校对毕业论文（设计）中的抄袭、剽窃、弄虚作假等违反学术规范的行为将严肃处理，并可能导致毕业论文（设计）成绩不合格，无法正常毕业、取消学士学位资格或注销并追回已发放的毕业证书、学士学位证书等严重后果； 5.若在省教育厅、学校组织的毕业论文（设计）检查、评比中，被发现有抄袭、剽窃、弄虚作假等违反学术规范的行为，本人愿意接受学校按有关规定给予的处理，并承担相应责任。 学生（签名）：章鹏 日期：2015年05月12日目 录前言 2一、双关语的语言特征 2（一）简单明快 2（二）诙谐幽默 2（三）新颖别致 2（四）委婉含蓄 3二、英语广告中双关语的类型 3（一）谐音双关 3（二）语义双关 4（三）语法双关 4（四）仿拟双关 5三、英语广告中双关语的翻译方法 5（一）契合译法 5（二）分别表义法 6（三）套用译法 6（四）回避译法 7（五）补偿译法 7四、结语 7参考文献 8致谢 9皖西学院2016届本科毕业论文（设计）谈英语广告语中双关语的翻译学生：章鹏（指导教师：戴书华）（皖西学院外国语学院）摘 要：双关作为一种简洁明了又趣味十足的修辞手法广泛地运用于广告当中，尤其是在英语广告中十分常见。但是，英语作为一门外语，我们要确切的理解英语广告中所传达的寓意就显得比较困难，这就比较考验翻译人员的技巧和方法了。那么，本文就从双关语入手，探讨英语广告中双关语的谐音双关、语义双关、语法双关和仿拟双关这四种现象，以及英语广告中双关语的五种翻译方法，即契合译法、分别表义法、套用译法、回避译法和补偿译法。关键词：广告英语；双关；翻译；方法。On the Translation of Puns in English AdvertisementsStudent: Zhang Peng (Superviser: Dai Shuhua )(School of Foreign Studies, West Anhui University)Abstract: Pun as a concise and full of interesting rhetorical devices are widely applied to advertising, especially is very common in English advertising.However, English as a foreign language, we want exact understanding of advertising English to convey meaning becomes more difficult, the comparison test of methods and skills of translators.Then in this paper, starting from the pun, study of Puns in English advertisement homophonic pun and semantic pun, grammar puns, and parody pun of the four kinds of phenomenon, and puns in English advertisements five translation methods that fit translation, semantic difference method, translation method is applied, to avoid translation and compensation translation.Key words: English advertisement;pun;translationmethods.前言在当今的信息化条件下，人们的日常生活与各类商品及其它事物的息息交互越来越频繁。其中，广告作为一种行之有效的宣传手段已经成为人们生活中不可或缺的信息交互媒介，即达到广而告之的效果。广告因其图文并茂，语言妙趣的独特魅力被人们广泛地应用于各个行业。可以说广告是一门综合性极强的艺术。而双关语以其简练、幽默和独特的形式等特征被广泛应用于广告当中。广告中的双关语或利用同音异义，或利用一词多义，或仿拟人们熟悉的习语和成语来表达出双重意思，从而给人以思考的空间和想象的余地，令人回味无穷，常常给人一种耳目一新的感觉。正是如此，双关语可以很好的达到宣传效果，人们口耳相传，充分发挥广告的作用，当然就被广泛运用于广告中。一、双关语的语言特征（一）简单明快简单明快是双关语的一大基本特征，这也符合广告语的特点。例如一家大型连锁超市名为“Meet All”，翻译为“美特好！”。简单易懂，一目了然，但是又巧妙地表达出超市的商品种类齐全，应有尽有，顾客可以尽情购买需要的商品。（二）诙谐幽默双关语因其具有双重或多重的含义很容易给人以风趣幽默的感觉。比如“She wants to put her tongue in your mouth.”，直译为“她想要把她的舌头放进你的嘴里。”乍一听会使人觉得诧异，实际上这是香港语言中心的一则广告语。它成功的利用了“tongue”一词的双关意义。这句广告语的意思是“她要把她地语言交给你。”怎么样？对男生而言这句广告语听完就有一种被吸引着去和那个“她”学语言的冲动了。（三）新颖别致随着广告用语的不断发展，普通的双关语应用在广告中已经屡见不鲜，因而现在又不断诞生许多形式特别，新颖别致的双关广告语了。例如“OIC”牌眼镜的广告就是其商标“OIC”，读起来就是“Oh, I see!”译为“哇，我看见了！”同时，这三个字母就像一副眼镜，字母“O”和“C”构成两个镜片，十分形象生动。这作为一则眼镜的广告实在是再合适不过了。（四）委婉含蓄双关语还有一大与生俱来的特征便是委婉含蓄。其之所以称为“双关”，就是有两种或更多的意义，因此双关语很多时候给人以思考和感悟，那么就有一种婉转达意的效果了。如一则交通安全方面的广告语为“The driver is safer when the road is dry. The road is safer when the driver is dry.”这句广告语利用“dry”一词达到双关效果，同时又委婉地劝诫司机莫要酒驾。该句可以翻译为“道路不沾水，司机更安全。司机不沾酒，道路更安全。”二、英语广告中双关语的类型总结英语广告中双关雨的来源，其大多数是一词多义、同音异义或结构类似的形式。因此，我们可以把双关语分为语音双关、语义双关、语法双关和仿拟双关四种类型。（一）谐音双关谐音就是发音相同或者类似的意思。谐音双关就是由发音相同或相似的词构成的双关语句，即用一个或多个发音相同或类似的词来替代所要表达的本来意思从而使两个不同的词或者词组产生联系，形成双关。这种双关形式应用范围较为广泛，其风趣幽默且琅琅上口的特点深受广告商的喜爱。Trust us. Over 5000 ears of experience.这是一种助听器的推销广告，从字面意思看是有5000人使用过这款产品。这里就利用了“ears”和“years”的谐音双关，既表达出5000多只耳朵体验过这款产品，又表达了5000多年的经验这一层夸张意思。这句广告语是告诉人们这个助听器质量上乘，有着多年生产经验和众多客户使用，从而吸引消费者购买。这句广告语翻译为“相信我们。经过众多客户的使用和多年的经验。”再如某海滨浴场的广告语为“More sun and air for your son and heir.”这里巧妙地运用“sun and air”和“son and heir”的谐音双关表达出这座海滨浴场阳光美好和空气清新的优质环境，与此同时也是号召消费者带着自己的儿女来浴场享受这良好环境，达到了吸引消费者的目的。这里可以翻译为“充裕的阳光和空气等待您带着您的儿女享受。”此外，前文所提到的“OIC”眼镜广告也是谐音双关的生动例证，但是它的译法较为特殊，在后文将作详细阐述。（二）语义双关语义双关是利用广告语中某一词语或某部分词组等具有双重或多重的意思而产生双关的现象。这种双关常常给人以耐人寻味、含蓄委婉的感觉，韵味悠长。语义双关在广告语中的应用也十分广泛，与谐音双关是殊途同归。Make Time for Time. Well always make time for you.这是大名鼎鼎的时代杂志的一则广告。观之我们就知道它是在杂志名称“Time”上做文章。这里的“time”既是“时间”的意思，也是杂志名称，构成语义双关。这句广告语可以翻译为“阅读时代杂志，为您赢得时间。”又如夏普品牌的广告：“From sharp minds come Sharp products.”这个同样是在名称上做文章，我们将其翻译为“源自敏锐思维的夏普产品。”下面看一个不一样的例子，“VolkswagensPractically perfect.”这是大众汽车的一款广告。“practical”有两个意思，一是“实用的”，另一是“事实的”。这句广告语就巧妙地利用了这两层意思的双关，意思是说大众汽车在实用性和事实上都是完美的。这里可以将其翻译为“大众汽车实用臻完美。”（三）语法双关由于广告语中语法方面的特点产生的双关现象，如句中的某一单词或者词组等具有两重及以上的语法作用亦或句子中有省略的情况等称为语法双关。这种双关往往利用单词或词组的语法性质变化而产生意思的改变从而达到双关的效果。相比之下，语法双关与语义双关有着相似之处。Which larger can claim to truly German? This can.这句话首先从字面意思上我们可以理解为“哪种啤酒能称为真正的德国货？这一罐。”实际上，这里绝妙地运用了“can”这一词的语法特点，它既可以作为情态动词使用，也可以表示“tin”的意思。那么，这句广告语的第一个“can”作为情态动词用，但“larger can”也可以理解为“更大罐的”。第二个“can”则可以作为名词，也可以作为动词表示“可以、能够”。由此可见，这句广告语因一个单词“can”而变得妙趣横生。又如“Im More satisfied!”这是“摩尔”牌香烟的一则十分经典的广告语。很多研究者将这句广告语归类于语义双关一类，这是完全没有问题的。但是个人认为这里的“More”一词可作副词表示“更多，更大程度地”，也可以作为名词“更多”来理解，这句话的意思是“摩尔香烟更值得享受。”（四）仿拟双关广告语中的整句或者某一部分模仿人们熟知的另外一种结构类似的句子或词组而达到一语双关效果的现象就是仿拟仿拟双关。这种双关往往让人记忆深刻且趣味十足，可以达到绝佳的宣传效果。在广告语中，仿拟双关也有着十分广泛的应用并且效果较为理想。Where there is a way, there is a Toyota.这是著名的“丰田”汽车公司广告。这句广告读起来就觉得很熟悉，仔细揣摩便发现它是模仿“Where there is a will, there is a way.”这句谚语而创造出来的。该则广告可以翻译为“有路就有丰田车。”简洁明了又不失霸气。这句广告语成功地借这句谚语达到了广而告之的效果，不仅表达出丰田车广受大众喜爱的特点，而且勾动了消费者的购买欲。下面再举一个仿拟词组的例子。Youll go nuts for the nuts you in Nux.这是“Nux”牌坚果的广告语。这里的“to go nuts”意味“去买坚果”，但与此同时，它还是一句意为“疯狂，发疯”的习语。这句广告语可以翻译为“纳克斯坚果令你痴迷。”这里的仿拟双关使用让消费者觉得该坚果是无法抗拒的，成功达到了营销效果。三、英语广告中双关语的翻译方法虽然双关语因其诙谐幽默、简短明快等特点深受广告者的青睐，但是双关语的使用也给广告翻译带来一定难度。一直以来，带有双关语的广告翻译起来都有或多或少、或大或小的难题。双关语中富有深厚的文化内涵和底蕴，如何在两种语言间准确地传递广告者的用意实在是十分考验翻译人员的技巧和功底。中英文之间有着相通之处也有着很多不同点，翻译时需要找到二者的平衡点，求同存异，尽可能地展现出原语言文化的内涵来。（一）契合译法契合译法是双关语翻译中的最高境界，即翻译时不仅能做到“形似”，还能做到“传神”。有些双关语运用契合译法可以完全对等的表达出原语言广告的韵味，成功的将双关的内涵诠释出来。Easier dusting by a stre-e-etch!这是一个除尘布品牌的广告语，巧妙的在“stretch”一词上做文章。这里的“stretch”不仅是该除尘布品牌的名称，还有“拉长”的意思。广告者突发奇想地在广告语中把这一单词拉长，形象的展现出除尘布在打扫卫生时拉长的效果。在明白了广告者的用意后，运用契合译法，这句广告语翻译为“拉拉拉长，除尘力强。”译文中的“拉”字体现了“stretch”一词被拉长的特点，“长”和“强”也押韵，因此这个翻译就十分贴切。（二）分别表义法“分别表义法”顾名思义就是把双关广告语的双层意义拆开来分别译出。这种翻译方法是在契合译法不适用的情况下为了把原广告的意境表达出来的无奈做法。值得一提的是并不是所有广告语的翻译都能适合契合译法。Have a Pepsi day.这是“百事”可乐的一则广告。这句广告利用品牌名称“Pepsi”的语义双关传递出百事可乐给人带来活力和能量的意思。同时，这句广告语也是模仿“Have a good day.”这句问候语的仿拟双关，给人以亲切感。因此，这句广告语在翻译时就无法用一句话同时表达出众多的含义了。这里在翻译时就可以运用分别表义法译为“百事一口，活力一天。”这个翻译用四字短语形成对仗，又基本表达出原文意思，翻译的就较为合理。但是，原广告的那种简练、诙谐的韵味有所丢失，这也是难以避免的。（三）套用译法“套用”也就是指“仿拟”，套用译法就是利用广告语的一些结构或者词组等与人们熟知的某些习语和成语相似从而进行翻译的方式。这就要求翻译者能从原广告中发现其中隐藏的翻译点了，同时翻译者应当具备足够的外文化知识储备。当然，这种翻译方式常用于翻译运用仿拟双关的广告语。A Mars a day keeps you work, rest and play.这是“Mars”牌巧克力的广告。我们都知道巧克力是补充能量的，这里仿拟“One apple a day keeps the doctor away.”和“All work and no play makes Jack a dull boy.”这两句习语。这则广告成功地告诉消费者吃火星牌巧克力让人工作得劲、休闲得味、娱乐得趣。那么这里可以套译为“每天一块火星巧克力，让你精力充沛，生活愉悦。”套译虽然可以借鉴习语的翻译形式，但是往往不能完全展示双关语的韵味，有些时候显得呆板生硬，有一定的缺陷。（四）回避译法双关语有时实在是运用得十分巧妙而给翻译带来巨大难题，译者往往无法完全表达出原语言的全部意义和韵味，这种时候就不得不使用回避译法。这种翻译方法就是牺牲原语言的部分形式韵味、谐音意义或者部分双关语义等，较生硬的将原文译出。回避译法常用于翻译蕴含双重甚至多重意义的情况，力求翻译出原广告语的大部分形式和意思。When the wind has a bite and you feel like a bite then bite on a whole Nut.“bite”一词在这句广告语中蕴含了多重意思，先是“刺痛”，再是“事物”，最后是“咬”的意思。这样的多重意思在名为“Nut”牌坚果的广告中无疑得到了最大化利用，成功给消费者产生了饥饿感和消费欲。但是这句广告语在翻译时只能尽量将其意思表达出来，原文的韵味很难译出。这里将其翻译为“寒风刺骨又饥肠辘辘的时候，嚼一嚼全营养坚果。”（五）补偿译法上面说的回避译法已经能够翻译出大多数双关广告语了，但是有的时候原广告语中的双关语意十分重要而不能舍弃，那么怎样在保留双关意义的情况下又能较好地翻译出原句意思呢？其实很简单，就是利用其它辅助手段，如图表、录像或者音频等来帮助诠释双关意义，这就是回避译法。OIC这是前文提到的一个双关广告语典范。它不仅仅是广告语新颖别致、简洁明快的体现，更是双关广告语不可译性的有力证据。这里仅仅通过字面意思翻译是无法体现这句广告语的特点的。因此，我们可以在将其翻译为“哇，我看见了！”的意思之后，在该广告的宣传栏或广告牌上再配上一个短视频或者辅以一幅有趣的图片等，借助这样的辅助手段来体现原广告语的独特魅力。事实上，使用这样的辅助手段也符合现代广告的特征，即从视觉和听觉等多个层面来达到宣传效果。四、结语英语广告中双关语的翻译是一个不断被精研的课题。多年以来，很多专家学着对此做过研究与探讨的工作。广告双关语以其简练、风趣、宣传效果强的独特魅力收到广大研究人员的青睐。与此同时，正确地看待英语广告中双关语的翻译也就显得十分重要。翻译者在翻译时可以充分借鉴前人的方式、方法，做到真切恰当地跨文化传递广告者的用意。正如前文所谈到的那样，辩证地汲取不同语言文化中的共通点，让异文化受众正确的理解广告者想要表达的意思。这就要求翻译人员在翻译时选择正确的方式、方法，有时候也需要多种翻译途径共同使用，同时也要求译者要有良好的语言、文化素养。参考文献：1 曹顺发.广告用语的翻译J.中国科技翻译,2002，(1),43452 丁衡祁.翻译广告文字的立体思维J.中国翻译,2004,(1).3 葛秋颖,高忻.浅析英汉广告语中双关的应用和翻译J.中州大学学报,2004,(3). 4 孟琳,詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译J.中国翻译,2001,(5):3335.5 叶格华.广告英语中的双关及其翻译J.南通工学院学报(社会科学版),2004,(3):119. 6 高江玲.双关语在英语广告中的应用及其翻译策略J.时代教育，2010,(1).7 许江艳.英语广告中的双关语的应用及语用分析J.长治学院，2009,(2). 致谢论文从选题到开题，到搜集资料，再到完成初稿，经过定稿过程的几次修改，最后完成全文。在这里我要向论文指导老师戴书华老师表示真诚的谢意。戴老师在我完成整个论文的过程中一直给予耐心的指导和诚恳的建议，在论文的修改过程中使我受益颇多。与此同时，我也要向几年来给我授课的所有外国语学院老师们致以最诚挚的感谢。可以说没有老师们的勤劳培养，我也根本无法完成知识的积累并借此完成这篇论文。论文的撰写是一个艰辛且持久的过程。完成论文实属不易，但在这个过程中也是充实和愉悦的。从一开始写论文的毫无头绪到后期的一气呵成，我深深感到写论文必须专心致志、一丝不苟。经过大量的资料阅读充饥之后，论文的框架渐渐成形并且会被慢慢填满丰富的内容。当然，在论文形成的过程中融入了大量自己的想法、见解和知识总结。说起来容易做起来难，论文的写作就是如此。这是一段难忘的历程，也是一份最好的毕业礼物。目 录1 总 论11.1 项目概况11.2 建设单位概况31.3 项目提出的理由与过程31.4 可行性研究报告编制依据41.5 可行性研究报告编制原则41.6 可行性研究范围51.7 结论与建议62 项目建设背景和必要性92.1 项目区基本状况92.2 项目背景112.3 项目建设的必要性113 市场分析143.1 物流园区的发展概况143.2 市场供求现状163.3 目标市场定位173.4 市场竞争力分析174 项目选址和建设条件194.1 选址原则194.2 项目选址194.3 场址所在位置现状194.4 建设条件205 主要功能和建设规模225.1 主要功能225.2 建设规模及内容266 工程建设方案276.1 设计依据276.2 物流空间布局的要求276.3 空间布局原则286.4 总体布局296.5 工程建设方案306.6 给水工程336.7 排水工程356.8 电力工程386.9 供热工程466.10 电讯工程477 工艺技术和设备方案517.1 物流技术方案517.2 制冷工艺技术方案678 节能方案分析738.1 节能依据738.2 能耗指标分析738.3 主要耗能指标计算748.4 节能措施和节能效果分析769环境影响评价839.1 设计依据839.2 环境影响评价应坚持的原则839.3项目位置环境现状849.4项目建设与运营对环境的影响849.5项目建设期环境保护措施849.6 项目运行期环境保护措施8610 安全与消防8710.1安全措施8710.2消防8811 组织机构和人力资源配置9211.1 施工组织机构9211.2 基建项目部的主要职责9211.3 运营管理9311.4 人员来源、要求及培训9412 工程进度安排9612.1 建设工期9612.2 工程实施进度安排9613 投资估算与资金筹措9813.1 投资估算98投资估算包括建设项目的全部工程，主要内容有：主体建筑工程、道路硬化工程、绿化工程、其他费用及基本预备费。9813.2 资金筹措9914 财务评价10214.1 评价依据及方法10214.2 基础数据与参数选取10214.3 营业收入及总成本费用估算10314.4 利润总额估算10514.5 盈亏平衡分析10514.6 财务评价10615 综合效益评价10716 招投标管理10816.1 编制依据10816.2 招标原则10816.3 招标方案10916.4 评标要点11017 结论及建议11117.1 结论11117.2 建议11213