推进商标品牌战略--提升企业核心竞争力.doc

推进商标品牌战略 提升企业核心竞争力 作者： 日期：10 个人收集整理 勿做商业用途推进商标品牌战略 提升企业核心竞争力 【摘 要】品牌作为一种重要的知识产权，是企业占领市场、扩大市场份额、提升市场竞争力的重要保障。面对激烈的市场竞争，企业要发展,必须提高商标法律意识，加大商标的广告宣传及商标管理等方面工作的力度，积极实施商标战略，进一步提升企业竞争力。 【关键词】品牌内涵 品牌决策及模式 品牌宣传 品牌延伸、品牌管理 随着信息技术日新月异的发展和经济全球化浪潮,时代发展的步伐给企业带来无限商机的同时，也使企业面临前所未有的压力，企业自主创新和运用知识产权的能力和水平决定着其所拥有资源的独特性,也就是企业的核心竞争力，而商标作为知识产权的重要部分，传递了企业的文化积淀，汇聚了企业的营销理念,承载了企业的市场商誉，已经成为企业核心竞争力的核心.一、 明确企业品牌内涵，树立品牌战略意识品牌的价值远不只是在于它的物质层面,而更在于它所蕴含的文化内涵.品牌文化是品牌触动消费者心灵的有效载体,它蕴涵着深刻的价值、理念、情感、品位、修养等精神元素，通过精神境界的塑造，带给消费者高层次的体验，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。在产品日益同质化的今天，企业已很难在产品的价格、质量、营销等方面制造差异，品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性,形成自身竞争优势.其实，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有个性和内涵的品牌文化,积极推进商标品牌战略是企业占领市场、扩大市场份额、提升市场竞争力的法宝之一.如果没有品牌战略,就会使得品牌建设及管理无章可循，没有目标的去传播和推广品牌，只会带来费用的浪费，更无法积累品牌资产。可口可乐、微软、宝洁等大批跨国公司品牌推广的成功案例表明树立企业品牌战略意识，才能在市场竞争中点石成金、克敌制胜.实施商标战略，已成为提升企业核心竞争力的有效途径.二、重视品牌决策环节，加强品牌模式选择品牌决策主要是品牌属性的问题，是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌或是外购或加盟品牌？不同的品牌化决策会影响到品牌经营的策略，也关系着品牌的命运和道路.例如，肯德基和麦当劳的品牌决策为特许加盟，宜家的品牌属性是产供销一体化， 耐克是虚拟经营, 而沃尔玛为商家品牌路线.由此可见，不同的品牌,于不同的行业、企业及其所处的不同阶段，都表现出了特定的适应性。例如，在市场经济成熟的国家，品牌属性的形式比较多,在英国30%以上的超市商品是自我品牌，而大荣连锁集团40%以上的商品为自有品牌。市场越成熟，就越易经营自主品牌.因此，在我国市场经济逐步走向成熟的同时，企业也应重视品牌化决策环节，加强品牌模式选择,学会经营品牌。三、实施商标品牌战略，带动企业品牌建设1、加强商标管理，创立企业品牌消费者认识一个企业,往往是从商标开始,商标是企业进入市场的名片,体现着企业形象,面对激烈的市场竞争, 企业为了实现竞争优势，发展壮大,必须进一步提高商标意识,及时注册商标，加大商标的广告宣传力度及商标管理工作，积极实施商标战略。实施商标战略的第一步，就是要创立商标，没有商标的创立,商标战略就失去了对象，及时启动商标创立工作,发动有效资源进行设计和推荐，采纳并优化具有创意的商标方案。采用科学的方法、经法律途径创立的商标，不仅便于管理和保护，利于培育和运用，还可通过企业的有效经营实现增值，成长为企业最有价值的无形资产.企业创立一个好商标很不容易，创出品牌更不容易，为了防止企业的无形资产不受侵害，商标的后续管理也是商标战略的重要内容之一,强化企业商标管理要结合企业实际情况，成立商标管理机构或专人管理商标,建立如商标档案制度、商标印制制度、商标保护制度等，规范使用商标标识,坚持不断扩大商标覆盖的产品和服务范围，让商标管理工作成为企业实施商标战略的保障。2、注重商标培育，提升企业品牌刚刚注册的商标，如何从初始低价值发展成长为强势品牌，纵观如可口可乐、索尼、宝洁等国内外知名品牌以亿计的品牌价值，无一不是通过坚持自身的品牌理念，采取多管齐下的商标培育措施而成功的.由此可见,商标培育是商标战略实施的核心环节，找准商标培育的关键点,对企业品牌的提升起着举足轻重的作用。企业积极开展著名商标和名牌产品创建活动,启动争创“中国驰名商标”工作.长期坚持对商标的宣传，扩大其影响力，积极承担社会责任，关注公益事业，不断提升企业社会形象，不断扩大企业品牌效应.通过对商标知名度、美誉度的培育，提升品牌价值。3、加强信用建设，铸造品牌形象商标是信用的载体，信用也是商标的关键所在，商标的培育依赖于企业的信用，是企业在市场竞争中能力的综合体现，信用经过长时间的磨练，才能够铸造出知名品牌，良好的信用会促进商标价值的不断提升，而信用缺失会导致商标价值的迅速贬值，从南京冠生园的破产、三鹿奶粉三聚氰胺事件、苏丹红事件,特别是今年以来的双汇瘦肉精事件、“膨大剂、“塑化剂”事件等等，无不反映出这些企业诚信的缺失，最终都是搬起石头砸自己的脚，自食恶果。原有的商标价值和优势几乎不复存在，信用缺失给企业带来的不直接是经济上的重创，更是扼住了企业发展的喉咙，而且使我们的社会付出了昂贵的代价。诚信是金，是市场经济的生命线，企业必须要坚持树立商标的信用形象,以坚定的信用理念为前提，以良好的品质为基础，以完善的信用制度为关键,将企业业务流程的每个环节都纳入到信用管理的建设中,为塑造品牌形象全面联动起来.4、开展商标维权 保护企业品牌企业取得商标专用权只是第一步，关键必须做好商标权的维护，商标维权管理主要是对商标公告的监测和市场调查。通过公告检测发现新的商标申请与自己注册商标近似应及时提出异议，阻止对方商标注册成功,保护自己商标专用权.另一方面，进行市场调查,如发现市场上有生产经营者侵权，及时利用法律手段维权，确保企业良好的声誉不受损害。维护商标权不被侵害是一项长期复杂的任务,企业可以聘请商标顾问，利用专业机构协助企业打假维权。实施品牌战略离不开商标标识法律制度的支持,商业标识法律制度可以规范品牌的创建、促进品牌价值的形成与提升并维护品牌的运作与市场价值的发挥，积极主动维权,为创立商标品牌保驾护航。四、加强品牌网络管理，塑造企业家品牌形象事实上,产品品牌并不是品牌管理的焦点所在，从更广义和深度的角度来看，每一个品牌本质上都是一套品牌网络。品牌网络管理除了管理产品品牌、服务品牌、技术品牌之外，还应重视个人品牌.在网络经济时代，注意力就是财富，注意力被有效吸引,就等于向成功又迈进了一步。对于公众而言，对成功企业家的强烈好奇心,使企业家的言行备受关注,企业家们的一举一动牵动着大众的视线，也传播着企业的信息。企业家形象同企业形象有着千丝万缕的联系,企业家的言行在公众眼里代表着企业形象，许多企业家已意识到个人品牌的重要性. 万科的王石做成了中国最成功的地产企业.他事业成功、个性鲜明，成功征服了珠穆朗玛峰,摩托罗拉手机邀请他做形象代言人，华硕笔记本把他的极地冒险之旅作为宣传的切入点，强调华硕笔记本是其旅途必备之品。王石的声望为万科的销售、融资、推广起到了极好的促进作用。 其实，每一个成功的企业后面都有一个性情各异的出色企业家，微软的比尔盖茨、英特尔的葛洛夫、海尔的张瑞敏、联想的柳传志等等，这些企业家的个人品牌,吸引着大众的眼球，他们带给人们正面的认知与联想,为企业形象的提升推波助澜。 企业家形象同企业和产品形象之间关系极为密切，可以说，企业家品牌已经成为企业品牌的重要组成部分。尤其对于一个创业阶段的企业来说，企业家个人品牌的助推更有利于企业的发展壮大。正如王石之于万科、柳传志之于联想,他们本身就是企业品牌最好的形象代言人。企业家个性鲜明的魅力直接影响着企业的发展,企业家应充分利用个人品牌的作用认清自我，以社会责任为己任，积累更多的智慧、内涵和修养，塑造企业家品牌形象，使其更利于企业的发展。五、强化广告宣传工作,营造良好品牌氛围 企业为进一步提升品牌建设的成效，把商标作为企业广告宣传的重点，成功的广告，都是围绕企业商标进行宣传,才能效果显著，使企业的形象、产品定位深入人心。广告创意要新颖特色，才能把本企业的广告宣传与其它企业同类产品的区别开来,商标广告宣传要与企业文化及经营理念相结合，让消费者看了广告后能产生联想，给消费者留下深刻印象。广告宣绝不是一蹴而就的事情,要维护商标的知名度，必须不断投入资金，坚持不懈地进行商标宣传。特别是知名品牌,如果长时间媒体上没有广告出现,人们就会怀疑这个品牌的企业是否出了问题，时间一长消费者就会把目光投向其它品牌的产品,企业商标就会逐渐被人们淡忘.像美国可口可乐公司、日本松下公司、索尼等公司的商标，虽然已经是驰名商标,但他们每年仍投入巨资用于商标宣传，维持其驰名商标声誉,进一步提高市场竞争力.以创牌的商标为契机，在全社会广泛宣传对品牌建设有重要意义，不仅可营造品牌建设良好氛围。更加可以持久地巩固品牌地位，不断提升企业品牌的知名度. 六、争创国际知名品牌，实现品牌兴企目标 企业商标战略的最高目标是创立驰名商标。驰名商标是拥有良好声誉、商品或服务质量好、市场占有率高，为相关公众熟知的商标。驰名商标的独占权,不是一般法律意义上的商标专用权，它不但在国内得到保护，而且超越本国范围，在国际上都能得到保护。企业拥有了驰名商标，不仅拥有了一笔巨大的无形资产，而且还拥有了在国内外市场竞争中取得优势地位的有力武器。在经济全球化,竞争国际化的新形势下,商标作为企业资本的重要组成部分，发挥着传统资本所无法比拟的作用。一个响亮的品牌及其内在的品质不仅是企业的一项重要资产，同时也是企业产品质量、声誉、技术、管理和历史与现实的综合体现,是企业参与国内外市场竞争的重要商战利器，象征着企业的形象.加强企业商标使用的管理，注重商标的培育和开发利用，不断积累无形资产，实现品牌价值与效益的全面提升，对于不断增强企业核心竞争力实现可持续发展，有着重要的战略意义。企业生存和增长及发展成世界型的企业就必须学会如何科学的运用和管理品牌。可口可乐、麦当劳的成功并不是一朝一夕，都是经历了百年历史换回的成就，我们需要吸取优秀的经验。历史的沉积不能成为最终的辉煌，闭门造车和不敢面对现代的营销模式都将被淘汰，不要认为自己现在有多成功,每年上缴了多少利税,离真正的目标还有一段很长的路要走。在知识经济时代，企业要进一步大力实施商标战略,将积极争创国际国内驰名商标作为提升企业核心竞争力的重要组成部分。我们坚信只要有决心，一定能走出一条属于自己的路!