经济型酒店的发展状况.doc

精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-中国经济连锁酒店的发展由于中国酒店市场近几年供过于求，整个行业竞争激烈，整体经营业绩表现不好中国酒店业的经济指标Revpar一直呈下降趋势，从09年开始，酒店业的入住率开始稳定，但是平均房价下降。 图1 中国酒店历年的经营状况但在结构性过剩中存在着巨大的商业机会，通过观察，酒店业的发展分成三个阶段： 图2 酒店的发展三阶段经济型酒店中高档酒店阶段一：与同级别的星级酒店竞争，更好的满足消费者的需求，更高的运营效率，从而赢得竞争阶段二：通过品牌连锁运营与非连锁企业进行竞争阶段三：品牌连锁运营企业之间的竞争酒店企业的竞争分为三个阶段，目前国内的酒店也竞争还处在非连锁酒店之间的竞争，以及品牌及非品牌之间的竞争阶段，还远没有形成连锁品牌之间的竞争，所以这就形成了连锁品牌高速发展的黄金时期。 图3 经济型酒店的发展轨迹数据来源：中国酒店供给数据库样本数据，正略钧策分析2008年2000年2005年经济型连锁酒店的发展来自于分割非连锁品牌的酒店市场注：样本用来观察趋势，不用于实际的份额计算经济型酒店企业的发展机会来自于品牌连锁经营的发展，通过分割非连锁品牌的市场来获得发展，这是经济型酒店为什么发展如此迅速的奥秘。2000年时，全国仅有23家经济型酒店，3236间客房。截至2009年12月，全国已有共计303个经济型连锁酒店品牌，3757家门店，约41万间客房。从客房数量的增长速度看，我国经济型连锁酒店从2003年开始进入快速发展通道，当年客房比上年增长70%。2005年增长速度达到最高峰，当年客房增加数量是2004年的近2倍。之后几年增速有所回落，但仍然处在高速增长阶段。特别是2008年，尽管全球金融危机在当年达到顶峰，但是经济型连锁酒店的投资扩张并没有因此受到致命打击，仍保持了65%的增速。至此，各大全国性经济型连锁酒店品牌跑马圈地逐渐完成，一线城市开发日趋饱和，开始转向二级、三级城市进行尝试性发展，并且开始在管理提升、市场营销等环节深耕细作。图4 2000-2009年中国经济型连锁酒店门店数、客房数发展资料来源：中国旅游统计年鉴，正略钧策分析图5 2000-2009年中国经济型连锁酒店客房数增速资料来源：中国旅游统计年鉴，正略钧策分析地域分布：截至2009年12月，上海市位于全国省份（直辖市）经济型酒店客房数排名第一位，有65713间客房；江苏省排第二位，有49211间客房；北京市排第三位，有46428间客房；广东省派第四位，有41460间客房；浙江省排第五位，有30181间客房。前五位省市共有客房232993间，占全国市场份额的56.44%，地域集中度较明显。从地域分布上看，符合经济较发达地区，门店及客房数目较多的规律。珠三角地区是中国经济最活跃的地区，同时也拥有最多客房数。北京作为商务和休闲旅游的热门目的地，以及全国主要交通枢纽之一，也占全国市场份额的11.25%。广东省也是经济发达地区，其客房数占全国市场份额的10.04%。图6 中国经济型连锁酒店主要区域市场客房数比例资料来源：中国旅游统计年鉴，正略钧策分析盈利水平较好：在高档酒店业利润率下滑，行业普遍亏损的情况下，经济型连锁酒店盈利能力受人瞩目。根据中国饭店协会公布的数字，中国经济型连锁酒店的毛利率保持在50%左右，处于较高水平。这也是近年来经济型酒店不断吸引投资者进入的重要原因之一。可以从成本、价格、单店客房数和入住率四因素来分解经济型酒店的盈利较好的原因。成本优势：高档酒店需要提供完备的服务、餐饮及娱乐设施，投资大，维护费用高，人力成本巨大。经济型连锁酒店只提供B&B服务（Bed & Breakfast，床和早餐，即仅提供住宿和简单饮食）,投资小，维护成本低，并且由于职能相对集中，工作人员可以身兼数职，大大降低运营成本。另外，经济型连锁酒店通过自行建立直销渠道，以节省付给代理商的佣金，提高利润率，或者将资金投入市场营销等经营环节。门市价格变动：从2005年开始，全国平均房价一直处在较平稳的波动中。由于平均房价绝对数值波动幅度很小，不能清晰表述房价走势，因此，以2005年为基准年，当年全国平均价格（P2005 = 209.11元）为基准价，Pt为当时全国平均价格，定义价格指数=（Pt/ P2005）*1000。数据表明，2005年之后，价格一路下滑，直到2008年一季度才开始好转。造成房价下滑的原因主要在于各品牌在此期间加大投资，市场供应量迅速增长，导致竞争加剧，各门店只能依靠价格战维持市场份额。2006年房价的快速下跌也在一定程度上抑制了当年的投资扩张，2006年客房数增长速度从上一年的195%大幅减缓到65%。2008年，借助奥运题材，从一季度开始全国平均价格开始小幅回升，二季度和三季度开始较快上涨，在四季度达到全年最高。但是，此后2009年一季度起价格再次缓慢回落，直到四季度才有所好转。此次涨价主要是受CPI上升影响、成本压力加大的影响。图3-16 2005-2009年中国经济型酒店价格指数变化资料来源：中国旅游统计年鉴，正略钧策分析入住率：入住率是衡量和决定酒店业盈利水平的重要行业指标。根据2008年中国旅游业统计公报公布的数字，全国高档酒店（四星、五星级）的入住率为58.58%，低星级酒店的入住率稍低，为55.54%。入住率偏低直接导致星级酒店普遍亏损的现象。对于经济型连锁酒店来说，平均入住率水平要明显好于星级酒店，但是从近年来也开始出现下滑趋势。全国范围内，2005年的平均入住率为89%，2006年的入住率为82.4%。2007年全国经济型连锁酒店平均出租率维持在了82%。行业普遍认可80%的入住率是经济型酒店的盈亏临界点。根据如家连锁酒店公布的年报，2009年其入住率达到了91.5%，汉庭、7天、锦江之星等大品牌入住率也在80%以上的成熟水平。但是值得注意的是，2009年下半年至2010年一季度，经济型连锁酒店的入住率开始下降，为了保持市场占有率，各品牌和门店纷纷推出降价活动。开始向二、三、四线扩张：经济型连锁酒店全国范围内的单店客房数自2000年整体呈逐步下降的趋势。由于单店客房数绝对数值波动幅度较小，不能清晰指明走势，因此，以2000年为基准年，当年全国平均单店客房数（M2000 = 140.70间/门店）为基准数，Mt为当时全国平均单店客房数，定义单店客房数指数=（Mt/ M2005）*1000。2003年前后行业投资扩张开始加速，为了尽快占领市场，增加投资效率，单店客房数呈逐渐下降趋势。自2005年起，单店客房数开始增加，说明行业入住率高，市场表现使投资者信心被进一步增强，开始投资规模更大的经济型酒店。2009年，一线城市和经济发达地区的经济型连锁酒店业出现饱和的趋势，市场开始向精细化发展。各大品牌纷纷向二、三级城市渗透，这些区域市场市场容量有限，较小客房数的门店即可满足需求。新兴的中小规模品牌处在发展阶段，资本有限，且希望快速布点，因此也倾向于投资较小客房数的门店。同时2009年资产价格高启，成本压力也使投资者在投资新项目时更加谨慎。优质地段铺面资源紧张也是造成这一现象的原因。图7 2005-2009年中国经济型酒店单店客房数指数变化资料来源：中国旅游统计年鉴，正略钧策分析经济型连锁酒店市场竞争状况截至2009年12月，客房数前八名的经济型连锁酒店品牌门店总数数达到2287家，占总门店数的54.30%；客房总数达到252159间，占经济型连锁酒店总客房数的59.59%。无论从门店数目还是客房总数来看，市场的集中度都已经很高，这和之前数年大规模的投资关系密不可分。图8 中国经济型连锁酒店各品牌市场占有率分析资料来源：中国旅游统计年鉴，正略钧策分析各品牌在经历了数年的投资扩张后，截至2009年12月，如家的市场份额仍然位居第一，门店数达到621家，2009年新开154家，客房数达到71407间，比上年增加29.95%，占经济型连锁酒店市场总量的17.40%。锦江之星市场份额排名第二，门店数达到332家，2009年新开94家，客房数达到43943家，比上年增加33.83%，占市场份额的10.53%。莫泰所占市场份额排名第三，门店数达到215家，2009年新开53家，客房数达到37205间，比上年增长18.53%，占整个市场份额的9.01%。7天和汉庭的门店数分别为330家和264家，2009年分别新开102家和82家，客房数分别达到22165和20942间，同比分别增加41.04%和39.10%，分别占整个市场份额的8.03%和7.49%。图9 2009年中国经济型连锁酒店Top10品牌门店数资料来源：中国旅游统计年鉴，正略钧策分析2009年，如家、锦江之星及莫泰168三家排位前三的品牌放缓了扩张的节奏，身处中游的品牌如7天、速8及宜必思等纷纷发力，当年门店增长率在40%左右，宜必思更是高达66.7%。这表明市场份额的争夺还没有结束，特别是身处第三的莫泰168和身处第四的7天在客房数量上相差不多，未来的竞争仍然有可能造成市场排位的变动。值得注意的是，在2009年，客房数排名前十的品牌在扩张时，门店增速普遍快于客房增速。这表明近期的投资更注重资源的有效使用，投资者更倾向于布置更多网点，占有地域分布上的优势，而不是加大单店的容量。这样做的原因还在于，较少的单店客房数可以减少单店投资额，并且在运营中提高入住率，缩短投资回收期。同时，在城市特别是一线城市的适宜地段也更容易找到合适的投资机会。图10 2009年中国经济型连锁酒店Top10品牌客房数资料来源：中国旅游统计年鉴，正略钧策分析在本土品牌与全球性品牌的竞争中，本土品牌占据规模上的优势。前十名中，只有速8和宜必思是全球性品牌，且排名靠近中下游，表明2008年的金融危机阻止了国外连锁酒店品牌进入中国，目前外资经济型连锁酒店品牌在中国还没有形成规模优势。不过值得注意的是，前十名经济型连锁酒店品牌的投资人中，很多都存在外资的身影。如家和7天通过海外上市实现高速增长；格林豪泰本身就是有来自美国的多家投资者联合创办的“本土”品牌；莫泰168在2006年接受摩根士丹利的投资，实现快速发展。 总体来说，中国经济型酒店盈利性表现较好，依然存在较大的发展空间，但随着廉价酒店的品牌意识普遍加强，以及众多公司上市获得大量的发展资金，竞争在未来将变得更加激烈，而且竞争逐渐转向三、四线城市。-精品 文档-